奇瑞汽车市场调查策划书.pptx

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1、奇瑞汽车市场调查策划书奇瑞汽车市场调查策划书“奥运年”奇瑞“奥运车”2064220642班班班班 刘兵华刘兵华刘兵华刘兵华 季冲季冲季冲季冲第1页定位“中国自主节能运动家轿”迎奥运第2页第3页策划书结构 1、策划背景：产业政策，2、市场分析：国际原油价格市场变动，“08奥运”市场，汽车业整体市场及节能家轿发展制约原因、有利原因、消费者情况。3、产品分析：产品定位、产品外型、性能、安全性和整合“奥运车”概念 4、竞争对手分析 5、公关营销策略：整合互联网汽车新营销 第4页 策划背景1、汽车产业新政策分析 新产业政策改变主要表现在以下几个方面：一是勉励扶持国内汽车产业集团化发展、坚持勉励生产和消费

2、节能环境保护型汽车、勉励研究开发节能环境保护型汽车和新型燃料汽车、坚持合资企业50%主体控制以及坚持同一家外商同一品牌不得建立两家或以上合资企业标准没有发生改变。二是首次提出勉励汽车技术研发，增强其关键竞争能力；明确提出了含有可操作性汽车整车企业退出方法；建立汽车生产准入管理制度，提升准入门槛；改革以前审批式为主转变为立案，合审两种方式；提出了企业自主开发政策，把研发摆在主要位置；取消了外汇平衡、国产化百分比等要求。第5页三是强调了可连续性发展主要性。A、勉励汽车企业集团化发展，经过企业间吞并重组实现产业结构优化与升级：首次提出力争到年有几家大型汽车集团跨入世界500强目标。国家继续支持大型汽

3、车企业集团与国外汽车集团联合吞并重组国内外汽车生产企业。B、勉励开发含有自主知识产权产品：企业自主开发产品科研设施建设投资凡符合国家促进企业技术进步相关税收要求，可在所得税前列支，同时承诺将尽快出台勉励企业自主开发政策。勉励汽车企业制订品牌发展计划，并实施品牌经营战略。C、勉励私人汽车消费，引导和勉励发展节能环境保护型小排量汽车，主动开展电动汽车、车用动力电池等新型动力研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术也成为新产业政策主要组成部分。第6页市场分析第7页1、国际燃油市场分析v 近年以来，受全球石油供求形势多变、主要产油国局势不稳定、欧佩克对原油增产态度以及市场投机等原因影

4、响，国际市场原油价格连续突破人们心理预期，纽约市场原油期货收盘价不停创下历史高点。209-10月份降至60美元/桶，2011月17日，深入跌至56.34美元/桶，比最高时下挫13.47美元/桶，降幅达19.3%，而20国际原油价格升至96美元/桶，创历史统计。分析未来原油市场趋势原油价格会100美元/桶。燃油市场价格上升必定影响中国汽车产业。年，进口量上升至天天240万桶（美国天天进口1000万桶），使得中国成为第四大石油进口国。进次于美国、欧洲、日本。v 新燃油税推出也将给中国汽车市场带来新竞争。1.6升1.8升排量黄金区间。也是市场争夺最激烈产品区间。这时奇瑞该怎样主动出击？第8页2、北京

5、奥运会将成为发展契机v 年，我国千人汽车保有量仅为8.5辆，这与国外发展中国家人均GDP为1000美元时，千人汽车保有量为914辆水平相比，差距很大。v 以日本为例，1964年东京奥运会之后，汽车开始大规模进入家庭，1965年被称为日本“轿车元年”，那时日本千人汽车保有量到达了64辆；而韩国“轿车元年”是1988年汉城奥运会之后1989年，当初韩国千人汽车保有量到达了63辆。v 我国将于20举行北京奥运会，20又将在广州举行亚运会，在上海举行世界博览会，能够预料是，到时我国汽车市场将迎来新一轮高速发展。第9页3、汽车业整体市场 今年车市并未低迷，且今年增加率仍在以上，不过从去年高增加抛物线顶端

6、下滑，易使人造成市场低迷错误判断。据业内人士认为，当前中国汽车第一轮增加波峰已形成，在经过两年高速发展后，车市增加率到达最高点，到今年形成一个抛物线型增加曲线。正是这个增加曲线，成了许多人分析判断车市依据，认为车市开始进入低迷状态。现有所谓市场低迷，来自于数字误导原因，来自于国家宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷当前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。伴随国家经济发展，我国现在已经是全球CO2排放第一位了。在节能要求下，更在北京奥运对环境要求，在汽车产业内，对节能车推出有强烈呼声。第

7、10页4、节能家轿发展制约原因 奇瑞发展节能运动行家轿瓶颈就是技术步骤。当然还有节能运动家轿在奥运之后市场商业价值和市场推广情况，但当前，对奇瑞汽车而言。企业发展战略就是为客户提供一流产品和服务。企业定位是中国自主知识产权汽车制造商，同时与中国民族工业和中国经济共同健康连续发展。这么，对奇瑞而言，就要走在竞争对手前面，掌握市场改变主动权，这么奇瑞产品计划才会灵活。做好优异售后服务也是奇瑞汽车后时代发展挑战。即使拥有技术是经济产出所必需，但拥有技术是跟难。很多经验研究已经表明技术是完整，专有并经常是需要大量开支。这些研究表明，在工业化经济后期，因为技术这些特点，取得技术是一个复杂过程。要成功地取

8、得技术，通常需要有政府主动参加和进行管理、选择和规划要得到技术、接收企业决心和技巧。对奇瑞自主创新节能运动家轿这个细分市场而言，技术创新是一个瓶颈。第11页5、节能家轿发展有利原因v 奇瑞节能汽车优势v 伴随世界性能源危机和各国人们对环境保护意识增强，直接推进各国政府制订愈加严厉节能和排放标准。在相当长一段时间内，环境保护，节能和安全仍是世界汽车工业发展主题。我国汽车工业也不例外，中国要从汽车大国变为汽车强国，就必须跨越这三道关口，为消费者提供更环境保护、更节能、更安全汽车。而奇瑞汽车经营价值观是“更安全，更节能，更环境保护”，在节能产品宣传概念上，奇瑞棋高一招，很轻易与消费者达成共识。这是奇

9、瑞宣传优势。v 年11月24日，在第四届北京国际清洁车技术展览会上，奇瑞汽车企业展示了第一款代号为“BSC”混合动力车。奇瑞还与英国纽卡斯尔大学进行混合动力项目合作。在节能技术自主研究开发方面，奇瑞走在行业前面。第12页6 消费者情况分析 （1）现有消费时尚 现在人民生活水平在提升，购车逐步成为一个时尚，只要经济条件好一点儿家庭都会考虑购一部车，尤其是银行贷款成为可能，只要是月收入大于元家庭均是购车潜在消费者，购车已成为一个时尚。未来5年消费时尚趋势将是个性化、节能环境保护。（2）消费者收入与购车 调查表明，月收入在元中等收入家庭有首选车型是A型车.月收入以上，尤其是元，有家庭愿购A型车，即使

10、这一消费群体对A型车购置指数下降，但依然在高收入人群中占部分市场，毕竟小型车高档化趋势显现，A型车深入人心。而奇瑞A型车QQ系列一直是市场畅销车型。而东方之子系列也是B级车畅销车型。第13页产品分析说明：我策划是中国自主节能运动家轿。特点是：“中国自主”“节能”和“运动乐趣”。奇瑞节能运动汽车介绍：参数型号 长度 宽度 高度 轴距 变速箱 驱动方式 环境保护标准1.4L AT时尚版 3998 1640 1535 2400 4档手自一体 前置前驱 欧IV1.6L AT运动版 4544 1760 1464 2580 6档手自一体 前置前驱 欧IV 单位：mm该车搭载是企业自主研发新型柴油发动机，发

11、动机是国内较先进技术，这一项技术是本企业独家研制而成，在国内独此一家，在世界上也是一流水平。技术是晓晓研发部进行了两年研究，专门针对微型轿车而研发。发动机技术，实现了小排量汽车油耗低、高性能、速度快、污染少等难题结合，这一技术为微型轿车进入市场不受政策限制，同时与普及车拉近距离立了不可磨灭功劳。发动机速度能到达4公里时，而耗油量要比普通普及车低5，且是无声，愈加舒适。第14页 产品定位 产品名称：这次策划柴油系列汽车产品特色就是：节能环境保护+奥运激情+运动。命名标准是围绕这三个标准，我取名为“瑞捷”。目标客户：这是奇瑞专为“迎奥运”和08奥运后市场推出首款节能运动车型。主要消费群体为年轻人，

12、年纪在25岁35岁，对节能环境保护和驾驶乐趣有很强偏爱。目标人群为二等、三等城市，收入在50008000-10000万元中等收入和高收入家庭。第15页市场定位v（1）中国节能车市场首款中国自主节能环境保护车。突出节能环境保护。v（2）在中等收入和高收入家庭对比中，中等收入家庭首先车型为微型车，极有可能购置1.4L时尚车，高收入家庭，因其收入较高，选择余地较大，有可能购置更高级1.6L运动车。所以把高收入中购置普及型消费者争取过来，是营销一大任务。v（3）在全国区域经济百强县市中突出该品牌市场保有量。与跨国汽车制造集团打游击战，避其锋芒。快速而有效开展自己销售网络和经销商。做到服务外延与产品之外

13、，售后服务要做愈加让客户信赖。做到“兵马未动，粮草先行”市场策略。与合资企业产品形成差异化竞争优势。v价格定位：因为是年轻时尚节能环境保护车，在紧凑车市场中，不一样于其它品牌v而又与奇瑞企业其它系列更有竞争优势，所以定价应偏高。有一个档次感。与国外企业产品竞争，国产节能车价格又不能太高。还有市场和客户认可和购置能力。两款柴油机定价为：v第16页价格产品说明第17页产品外型、性能、安全性 1、外型 外观高雅别致，车身流线型但又不缺乏刚正，从车前部看，两个车灯设计别具一格，有画龙点睛之妙，玲珑有致。新设计元素就是将腰线提升突出轮廓。突出整车运动性能和稳定性。车栅是U型，突出前挡风板让车愈加时尚。一

14、车二用。与大众、宝马有异曲同工之处，但又与之不一样，别具一格，巧夺天工，空间大。2、性能 前悬挂类型 后悬挂类型 助力类型 前制动器类型 后制动器类型1.4L AT时尚版 麦弗逊式独立悬架 半独立非驱动桥 机械式液压动力 通风碟 碟式1.6L AT运动版 麦弗逊式独立悬架 多连杆独立悬架 电子液压助力 通风碟 碟式该系列车型经过意大利跑车生产商法拉利企业调校，性能卓越。尤其是在高速行驶中车稳定性能很好，在蛇形桩测试成绩表现优越。在山区和城市不一样路况测试中油耗低，动力强劲，操纵性能优越。堪称“中国小宝马”。3、安全性 该系列车形配置了先进主动安全装置和被动安全装置。车身结构设计是与德国企业共同

15、研发高科技结果，含有世界最先进安全结构理念。车身钢板也采取从美国底特律进口强度钢材，硬性指标和韧性参数都是国际先进水平。该系列还配置了紧凑车少有前后4个安全气囊。该车在进行德国进行NCAP测试取得“五星”。第18页整合“奥运车”概念v 在奥运会举行之前不到一年时间推出该产品计划，若按实际详细情况进行设计、采购、生产、销售。真正产品上市在年初。但奥运后汽车市场是企业发展绝佳机遇。国民购车理性消费和家庭第二次购车时代到来。将极大推进“节能环境保护”车在市场畅销。这一点在奥运会之后市场是很非常主要。v “奥运精神”除了更高、更加快、更强之外。在二十一世纪工业产品消费领域，还意味着更人性，更智能，更节

16、能环境保护和更安全性。汽车产品将在未来市场必定是这一发展趋势。所以将企业产品节能环境保护概念与奥运精神整合在一起。这是一个科学概念，也是一个市场强势概念。在产品细分市场中，产品“奥运整合”概念将是该产品优势。v “奥运精神”也是运动激情精神。在该产品计划中，重点突出“节能环境保护”和“激情运动”车。产品性能优越和节能环境保护科学性，也是该产品优势。v “奥运精神”也是全民参加体育盛会。对二十一世纪新型工业产品而言。汽车产品面临巨大挑战。汽车制造商将推出更家符合市场畅销车型，为客户提供愈加个性化和体验性服务。只有畅销车型才能为企业带来利润。在全球各大汽车制造商在中级车细分市场日趋激烈中，奇瑞在A

17、级车畅销是很大成功。在今后，我认为奇瑞还应该坚持做好经济型车，做强做大。现在一款畅销车能成就一家伟大汽车企业时代已经过去了。所以奇瑞还要不停推出经典畅销车型，走在时代前沿和跑在市场前端。制造经典而畅销“国民车”。中国自主设计经典车型和拥有自主创新汽车新技术。第19页竞争对手分析 在国内市场，一汽丰田，广州本田，上海通用节能环境保护车型已经很成功。在本土自主品牌生产商吉利汽车和华晨汽车已经推出新款混合动力车。不过就当前中国市场而言，混合汽车设计和制造成本还是很高，而技术还不是很成熟，与国外先进技术相比还有相当差距。这就是此次策划车型选择柴油引擎，而非混合动力车。而合资企业生产混合动力车在市场上也

18、不是很成功。我认为，在中国实际过情和中国消费者消费习惯，柴油节能环境保护车将受到广大消费者必定和购置。第20页公关营销策略 （1）整合互联网汽车新营销战术 互联网改变了汽车信息形式与传输路径，互联网改变了消费者之间相互交流方式。一句话，互联网让车市真正成为一个统一体。最新调查数据显示，80%美国消费者在购车前上网搜索汽车相关信息，在中国，这一百分比也将到达近40%，而且正呈急速增加之势。从当前情况来看，基于互联网而开展汽车营销，主要有两个思绪：第一个思绪就是把互联网当成一个媒体，在上面公布汽车品牌，经销商广告，并开展媒体公关，这种思绪已经被大多数汽车厂家和相当一部分经销商所认同，在网络广告设计

19、、公布和反馈等方面都积累了一定经验。第二个思绪是利用互联网互动性强、受众面广、信息量大等特点，开展市场推广活动。甚至进行直接销售。对于这方面内容，绝大部分汽车厂家都还在探索、尝试中，并没有形成一套较为成熟运作模式，而这将是今后汽车网络营销主攻方向。所以，奇瑞汽车更应该涉足更多汽车电子商务。加强奇瑞品牌。（2）大打奥运后市场“节能环境保护”牌 奥运年 奇瑞“奥运车”依据市场分析情况，在日本、韩国奥运后市场巨大成功。奇瑞汽车更应该借鉴国外经验和先进管理概念和营销模式。奇瑞节能系列产品，应更多借助奥运势能，高调“节能环境保护”。将这个势提到一个更高高度。提升奇瑞品牌强度。为奇瑞进入欧美市场做准备。（

20、3）中国自主创新“民族牌”奇瑞汽车发展旅程来看，是很成功。不论是在产品设计，关键技术研发，企业管理，市场定位，品牌建设，售后服务等方面都是很成功。成功并不意味着未来在市场改变中，奇瑞还能继续成功下去。中国民族汽车工业发展离不开中国经济快速和健康发展这个大环境。中国民族汽车汽车工业发展，自主创新是关键。奇瑞汽车应该抓住这个历史发展机遇。新企业定位应是“做中国百年民族汽车企业”。做强做大民族汽车产业。奇瑞要继续扛“中国自主品牌第一”大旗。我认为在中国当前和未来5年汽车消费市场中，奇瑞竞争对手是日韩汽车企业，因为从日韩汽车成功经验分析来看，今天日韩汽车就是我们自主创新汽车发展模式。值得借鉴和学习。第21页中国汽车王牌-奇瑞v 奇瑞自主创新和“民族振兴”紧紧联络在一起是很好企业发展战略。v 奇瑞成功，还带动了国内其它自主品牌汽车企业发展，以及汽车行业上下游供给链发展，自主品牌汽车在汽车市场份量越来越重。据统计，年，自主品牌乘用车市场拥有率为21%，20有所下滑，市场拥有率为19%，但20，自主品牌乘用车再度发力，市场拥有率提升到26%，20这一比率是25.68%。超越日韩、欧美车系。v 奇瑞盈利模式还应做好汽车金融服务和汽车售后服务建设，拓展新网络服务体.我坚信中国自主品牌汽车一定会成功进入全球市场。第22页让我们携手共进让我们携手共进 创世界先进品牌创世界先进品牌 第23页