市场营销实务与案例分析（微课版）项目五 市场营销组织管理案例分析参考答案.docx

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1、项目五市场营销组织管理实训一市场营销管理案例：新春佳节来临，刺激消费正当时参考答案：L国家发改委的十大举措将有力以下方面的消费需求：（1）线上线下的节日节庆消费需求; （2）乡村旅游、休闲农业等县域乡村消费需求；（3）冰雪消费需求；（4）文化、旅游、体育、 休闲等消费需求；（5） “宅经济”“云生活”等新消费需求；（6）各类绿色认证产品的消费需 求；（7）租房消费需求。2,企业应结合国家的有力举措，在具体分析消费者需求类型的基础上，采取相应的措施，进 行消费需求管理。例如冰雪消费具有很大的潜在市场需求，相关企业应根据冰雪消费的特点，开 发有效的产品和服务，将潜在需求变为现实需求。再比如年货、文

2、旅产品等消费需求并不规则， 在节假日来临时需求会激增，在不规则需求情况下，企业需要通过灵活的定价、促销及其他激励 因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。实训二制定市场营销计划案例：品牌家具经销商李经理的年度营销计划参考答案：L启示：（1）在制定年度营销计划之前要进行充分的市场调研。（2）制定目标时要掌握好 “度”，不要定得过高或过低。（3）在制定实施方案时，要注意调动企业内外各项资源，包括 潜在资源。（4）针对不同的产品种类，制定不同的营销计划。（5）将年度销售目标细化到每季 度、每月、每周、每日，再明确到每个部门、每个责任人，做到目标清晰，责任明确。2.如果我

3、是某商贸公司的销售经理，在制定年度营销计划时应注意：（1）营销计划应该注 重实效，在制定的过程中要让一线的基层营销人员参与，掌握真实市场状况，目标制定要合理。 （2）年度目标要分解、细化，责任到人。（3）行动方案要具体，列出详细的程序表，便于执行 和检查。（4）要制定有效的控制方案，保证计划的有序推进。实训三市场营销组织决策案例一：“金锣”山东市场营销组织创新参考答案：1 .“金锣”山东市场营销组织创新主要是从组织结构创新和组织管理创新两方面进行的。组 织结构从“直线型”转变为“矩阵型”，强调团队型合理协作，职能体系和管理体系相对分离, 区域组织灵活性强。组织管理方面，主要做法是减少管理层次和

4、增加组织密度，降低区域营销组 织的重心，大幅增设地区级办事处，同时各层次营销组织结构的职能划分清晰。2 .后小：（1）企业要根据所处的发展阶段及市场环境的变化及时进行营销组织结构创新。（2）在当今时代，为提高信息传递速度和管理效率，组织结构上应减少管理层次。（3）各层次营销组织的职能分工要划分清晰，各尽其责，相互配合，提高营销业绩。案例二：美团点评的五次组织结构调整参考答案：1.2015年美团与大众点评合并以来，共进行了五次组织结构调整。第一次调整，对业务结 构进行了重新设立，设立了多个事业群和猫眼电影全资子公司、广告平台部等业务板块。第二次 调整，将餐饮、综合、酒旅作为三驾马车，设立了 “餐

5、饮平台”，外卖和到店两大事业群第一次 会师。第三次调整，将原平台事业群的点评平台与到店综合事业群合并为“点评平台及综合事业 群，原平台事业群的美团平台与酒店事业群合并为“美团平台及酒旅事业群。第四次调整，再 一次进行组织升级，聚焦到店、到家、旅行、出行这四大LBS场景。第五次调整，新组建了到店、 到家、小象事业群，对原来的业务进行了重新整合。2. Jnzjx：（1）组织结构要根据企业发展需要和市场环境适时进行调整。（2）要积极地拥抱变化，敢于变革。（3）组建事业群或事业部时，可以将相近业务和关联业务整合到一起，以便更好地为消费 者提供服务。实训四市场营销实施案例：新可口可乐遭遇调研陷阱参考答案

6、：1 .可口可乐公司虽然在推出新产品前也进行了较大规模的市场调研，但关于口味的调研数据 并不能代表消费者最终的购买选择。对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。2 .市场营销实施过程中遇到的常见问题有:计划脱离实际、长期目标和短期目标的取舍不当、 抗拒变革、缺乏具体明确的实施方案、市场环境的变化出人意料、执行的结果与计划目标产生偏 差、资源不足等。当市场营销实施过程中遇到问题时，要及时发现和诊断问题，找出问题出现的 原因，并分析问题出现在哪一个层面，对症下药。实训五市场营销控制案例一：华为的销售效率控制参考答案：L如果我是华为的营销经理，会考虑通过以下方法提高销售人员的营销效率：

7、（1）进行销 售专业知识和技能培训，建立传帮带机制。（2）制定有效的激励措施，激发销售人员的内在驱 动力。（3）将填写工作日志的做法保持下去，便于销售人员进行自我管理和自我成长。（4）记 录销售人员的关键数据，如每次会晤的平均访问时间、平均收益、平均成本、每百次销售访问而 订购的百分比等，帮助销售人员找出制约业务量提升的因素，制定有针对性的措施。3 .如果我是华为的营销经理，我会将宣传部门统计的广告相关数据调取出来，与广告代理商 一起分析数据所体现出的问题。在分析数据的基础上，要求广告代理商对产品进行更加有效的定 位，确定一个近期内的广告目标，并对原有的广告方案进行调整。话术略。案例二：海尔集团对营销人员的“三E管理”参考答案：1 .海尔集团是通过“三E管理”对营销人员的营销过程进行控制的，即管理到每一个营销人 员每一天的每一件事。2 .“三E管理”起到的积极作用主要体现在以下五个方面：第一，确保所有营销人员都处于 受控状态。第二，能够使营销人员将工作压力转变为工作动力，从而提高销售业绩。第三，营销 人员每日进行反省，总结经验教训，有助于能力提高。第四，总部能够掌握营销人员的销售进展, 必要时可提供支持。第五，便于公司层面掌握市场总体状况，及时调整营销政策和思路。