米线品牌策划方案.docx

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1、米线品牌策划方案XX米线品牌策划案XX米线品牌策划案案例:XX是一家方便米线生产企业，产品的品牌 与公司名称相同,全称为XX米线，产品投放市场后，销量平平，如何 能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢？企业找到了营销专家, 下面就是营销专家的品牌策划过程。第一步:定位5月8日，XX公司与营销专家签订了合作协议，专家行动开 始。5月9日，营销专家去了广州；12日，去了成都;15日去了宁 波。此间专家非但与当地的调查公司“密谋”关于市场调查的合 作，还亲自到各超市实地考查了一番，记录顾客对米线的购买情 况。5月20日，专家资料采集完毕，开始进行分析。5月22日，专家有了结论：1、 粤、闽、浙的市调表

2、明：方便米线由于符合南方地区的消 费习惯，同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受 到消费者的青睐；2、 越来越多的企业受较大利益的驱动,进入这一市场,推动 了需求的发展；3、 方便米线的经营,基本上沿用方便面的模式。了解了市场,专家开始为米线的消费者定位。”定位对于产品 来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营上误区：试图为所有 的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化 已经做到如此地步的今天,不可能有一种产品合用于所有人群。因 此，对于品牌定位来说,越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。” 专家道出自己的意见。如何确定消费者是哪个群体呢？专家在自己的调研结果中发现一

3、个现象:在方便米线的消费中, 女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻群体， 她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。”既然70%以上是年轻的女性消费者，那末就应该将这一部份 人当做目标消费者。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突破 点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”专家解释。之因此要先确定消费群是因为这是最基础的工作，此后的营销 策划活动都要环绕这一群体展开。XX作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的。那 么，要如何切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环境,二 是自身实力。先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较 大影响力（特殊在广

4、东市场）。她们在对消费者基本需求的满足上 已具备较强的技术和规模优势。再说自身实力。XX是以与主要竞争对手不相上下的技术、资 金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段 而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。从当前的情况下来看,XX没有什么优势可言。”机会永远是 存在的，在这种情况下就需要寻觅竞争对手的强中之弱，也就是常 说的差异化。”对付这种情况，专家自有高招。那末差异化在哪呢?经过调查与分析,专家发现：竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米 线。基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线X品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性于是，专家找到了 XX的机会点

5、：派提高竞争临界点X做独立品牌个性化营销提高品牌人文含量综合上述原因，专家认为:米线领域当前尚未浮现以女性为主 要诉求点的品牌，女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来，消 费基本停留在低层面上,个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨 大的，而XX长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很 容易转化为米线的市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品 牌。因此营销专家最终为产品的定位:做米线女性消费市场第一品 牌。定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键：那末 如何让女性消费者接受呢?专家从食品的作用中去寻觅机会。食品的作用基本能够分为四个层面：温饱？美味？营养？情调。在温饱和美味的层面

6、上，竞争处于高度同质化状态，这两个元 素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上,是一 个竞争比较弱的领域，虽然有不少产品也在这两个领域内努力，但 多半是停留在空洞的口号阶段,因此这一领域大有文章可做。对于女性消费群体来说,想打动她们，首先要挖掘女性消费群 体营养和情调平台暗地里的真正需求：* 营养的暗地里是健康，情调的暗地里是感觉；* 健康的目标是膳食平衡,感觉的目标是得到社会的积极评价;* 积极评价的核心是女性消费群体都希翼成为有品位、有情 调的漂亮女性。因此，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。完成以上内 容,专家也就完成为了此次品牌策划的第一步，定位。插言：科学定位七法研究

7、目标消费者重视的价值.X一列出自己企业的竞争优势.排除不易取信于人的部份.你所突显的优势不应与竞争对手一样，即使你确实比它好.用五种方法描述你的优点，在潜在顾客中进行调查,看看那 一种最吸引人.假如你的优点与竞争者一样,而你又不是市场的领导品牌时, 找一个不同的方法表示你的优点，或者创造一个不同的优点.用一句简单有力的的话表述你的优点.第二步:取名市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名字,在顾客大脑 中，名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。心理学研究成果表明： 大脑靠耳朵运转，思维是处理声音的过程,而非图象（即使其中包含 图画和照片）。因此，你愿意看你所听到的，声音使你愿意去看,而 非眼睛（

8、大脑能在140毫秒内理解一条有声语言，但理解一条印刷 语言需要180毫秒。而且，听觉信息能持续5秒摆布，视觉形象只 能保持1秒摆布）强生公司在自己的手册中写道:我们公司的名称和商标是我们 迄今为止最有价值的资产。大规模的开辟使好名称的资源越来越 少，知识产权竞争高度激烈。与品牌定位、品牌文化、品牌表现一 脉相承的品牌名称开辟成为高度专业化的行为。因此,一个好名称 可谓是字字千斤。给一个产品取名字有几个原则，比如与品牌定位相关联的名称, 像体饮;来自目标消费群体内心深处的名称，像农夫山泉;意想不到, 一想就到，简明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。那末对于XX米线来说，取什么样的名字合适呢?这就是前面

9、定 位的延续,产品的名字一定要符合消费者的心理，因此要寻觅消费 者的内心需求。怎么取名字呢?专家教了我们一个最简单的办法：问答式。对于吃，女人最希翼的是什么？好吃又能养颜。提到米线会联想起什么？过桥米线。提到过桥米线会想到什么呢? 一个漂亮的传说。消费者心中米线的正宗产地是哪呢?云南丽江。过桥米线一丽江一漂亮,最后专家综合得出结果：丽桥米线。XX米线有了一个漂亮的新名字。而且，为了让人们更容易接受这个品牌，因此专家建议将品牌 的出生地定在云南丽江。作为体现现代消费文化的大众化食品，品牌的出生地对品牌联 想的形成、品牌信誉度美誉度的提升，起着强大的影响作用。好的 品牌出生地等于好的家庭出身，选择

10、丽江做为米线的品牌出生地, 有以下理由：1、在中国消费者心目中，云南是米线的正宗产地；2、丽江是云南的代表城市；3、丽江是全世界都憧憬的生活方式；4、丽江是漂亮情调的化身；5、丽江与现代化的闹市生活形成鲜明差异。支持品牌出生地的办法是：1、 建议在云南丽江注册一个公司，支持品牌背景。2、 威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。最终:丽桥米线确定其内涵：* 丽桥米线一漂亮膳食* 品牌核心主张:精致情调，漂亮生活* 品牌核心口号:丽桥米线，越吃越美取完名，专家完成为了第二步,然而仅有一个名字还是不够的， 为了能让这个名字深入人心，专家开始了第三步:讲故事。第三步:讲故事营销中有一个屡试不爽的好办法,

11、就是讲故事,特殊是对于品 牌的塑造,这简直是致胜的法宝。天下所有的优秀品牌都有一个漂亮的故事，当品质再也不是竞争的 比较优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感觉。品牌故事就是 对这种感觉的支持。当消费者在购物时，事实上更多的人是在商 品内寻找故事、友情、关心、生活方式和品性。去过不少地方，我们发现，景色不会记得太多，但其有趣的故 事？?特殊是富有人性灵光的故事，会让人感动，永留记忆之中给产 品和品牌一个漂亮的故事一因为消费者需要每一个人都在故事中 长大,每一个人一辈子中永远有说也说不完的故事。自己实现不了 的愿 望，经过故事来憧憬；自己无法经历的传奇，经过故事来感受; 生命中那些难忘的记忆，也能

12、够经过故事来寄托。米尔顿科特勒也曾经说过:用故事能够打开市场之门。 元月， 米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说：”综观世界各知名品牌, 你会发现，其实每一个著名品牌暗地里都有一个动人的故事。在 美国，许多消费者选择啤酒时，先被它暗地里故事吸引，而不是滋 味。我现 在要为华润做的就是，为雪花讲述一个动人的故 事，并用这个故事打开市场之门。”那末如何讲述品牌故事呢？* 从消费者心中的愿景中去挖掘。* 以品牌价值观为主题去挖掘。* 源于生活而高于生活（激发想象）。* 让消费者感到总体上熟悉,细节上新鲜。* 故事要融进品牌文化背景中。故事格调，故事情节，故事语 言要与品牌文化相和谐。现在我们回过头来说

13、米线,我们用什么样的故事来支持丽桥米 线呢？大家兴许听过过桥米线的故事:相传过桥米线原产于滇南蒙自 县，已有一百多年的历史。当年该县城外有个南湖，风景秀媚，有小 桥通向湖心小岛。岛上优美恬静，是文人攻读的好地方。有位秀才 到岛上读书，贤慧的妻子每天送饭给丈夫吃。可是秀才因贪读往往 忘了吃饭,往往菜凉饭冷后才随便吃一点，身体日渐消瘦。妻子非 常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋鸡杀了，炖熟后用罐子送到岛 上后便回家干活去了。过一会，她去收拾碗筷，见丈夫未吃，用手摸 罐时，感到还烫手,揭开一看，原来是上面浮着一层厚厚的鸡油，把 热气保护住了，她喜出望外,让丈夫趁热吃了。从此,她便往往见油 汤和当地人人喜欢吃的米线送给丈夫食用，丈夫身体便逐渐好了起 来。这事传开，人们纷纷仿效。大家便把这种食品称之为过桥米 线。1920年,云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明，在经过后人