项目一组建营销团队案例.docx

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1、项目一组建营销团队案例案例1 “德力西”引出温州新模式浙江有个温州，中国人大概没有不知道的。温州有个柳市镇，是全国低压电 器生产基地。柳市镇有个德力西集团公司，德力西不仅是温州民营企业创新的精 华，还以短短的16年内创造出经济腾飞的奇迹，而被经济界、理论界誉为“德 力西现象”，新闻界更把“德力西现象”上升为一种“温州新模式”。那么，温州新模式与传统的温州模式有什么差异呢？传统的温州模式的基本特点是以家庭经营为基础，以市场为导向，以小镇为 依托，以农村能人为骨干。它的局限性主要表现在：一是产权有障碍。分散经营的民营中小企业难以通过联合、重组、兼并、合 并以及股份制改造等形式得以迅速扩张。二是家族

2、管理制度不适应现代企业制度。以血缘、亲缘为基础的家族管理制 度随着企业规模的壮大，其弊端愈加明显，特别是在人力资源的引进、配置、培 养、储备等方面，家族管理制已成了严重的障碍。三是经营方式落后。以产品经营为主要特征的传统经营模式，已在强大的竞 争对手，尤其是世界强手面前显得软弱无力。四是营销模式落后。专业市场和购销员包打天下的时代已一去不复返，日趋 衰落的专业市场正是其真实的写照。五是产品结构调整能力低，自主开发能力弱。以仿制为主的传统劳动密集型 产品将面临更为激烈的竞争。六是经营理念有局限性。以赢利为目的的经营理念已不适宜于现代社会的发 展。一句话，温州模式的局限性归根结底还是观念的落后。改

3、革开放40多年后的今天，现在的温州早已不是当年的温州，曾经缔造了 温州模式的民营企业家们也不能再满足旧模式带给他们的利益，开始探索突破的 途径，他们以温州人特有的开拓创新精神改写着温州模式，于是，一种温州新模 式出现了，“德力西现象”就是“温州新模式”的代表。和大多数温州民营企业的崛起一样，德力西也曾经历过那种旧的温州模式， 但是，随着企业规模的壮大，弊端也愈加明显，德力西集团公司总裁胡成中痛感 过去的经营方式行不通了，要继续发展就必须对自己和德力西过去一些非理性的 成分进行否定，这也就是他为什么要著书立说企业集团创新论的重要原因。温州新模式-德力西现象的核心是什么？德力西现象的核心其实就是创

4、新，一是不断创新，二是系统创新。纵观德力 西的创新历程，比较温州其他民营企业，德力西在温州新模式的形成和发展过程 中完全突破了原温州模式那种以家庭经营为基础的限制，走向了企业联合、兼并、 重组、优化的集团化规模发展的道路。调整了单纯以市场为导向的经营方式，走向了资产经营、资本经营的综合发 展道路。改变了单纯以小城镇为依托的营销方式，走上了新营销的道路。以农村 “能人”为骨干的员工素质普遍得以提高，逐渐造就了一支具有现代智慧和理性 思考的管理队伍。业内专家称，“温州新模式”的本质特征可以概述为：以观念创新为核心， 以新营销为依托，以理性管理为基础，以规模效益求发展的一种新的经济运行模 式。先进生

5、产力的发展常常要打破原有的模式。胡成中说：“德力西是在创新中发展起来的，还要通过创新来取得新的发展。”他把德力西的创新归纳为6个方面：一是产权制度创新。德力西的产权制度历经四个阶段的变革：1984年到1990 年，以家庭合伙制为主要形式，凭借“以质取胜”的经营理念和“船小好调头” 的灵活机制，初步完成了原始积累。1991年到1993年，进行股份制改造，实现了企业股份化，并正式启用德力 西品牌，企业开始上规模，产品开始上档次，质量开始上水平。1994年至1998年，将热销产品从车间中分离出来，进行专业化生产，并开 始兼并企业，推进股份合作企业的战略性改组。1998年至今，实现产权跨区域大规模延伸

6、，主动参与国企改革，由母公司全 资整体并购杭州西子集团，盘活了 2. 5亿元资产，使产权制度在集团化的基础上 走向了社会化。二是管理运行机制创新。德力西先后经历了从粗放的家庭工厂式管理到总厂 式管理，再到股份合作制的公司化管理，进而到集团化管理的过程。特别是自1998年开始，采用集团公司代表集团行使职权，推出董事局事业 部制的“扁平式管理”体制，实行董事局领导下的总裁负责制，按照“高度集权、 充分授权、有效监控、良性互动”的原则运行，有效缩短了管理半径，大大提高 了工作效率。三是技术与质量创新。德力西自进入90年代开始便逐步摆脱仿制国外知名 产品的做法，注重加大技改投入和新产品开发力度，每年按

7、销售额5%的比例提 取科技开发资金，结果每年均有几十个具备知识产权的新产品问世。同时，积极 建立企业内部技术创新体系，目前已是国内同行中率先通过IS09001产品质量体 系和IS014001环境体系双认证的企业。四是营销模式创新。随着品牌声誉的不断提高，1994年以后，德力西改变了 传统的“游击战”、“运动战”的销售方式，把品牌资源与营销精英的优势互相 嫁接，采取网络营销战略，快速推动企业产供销的良性循环，现已形成总部营销 中心、省级销售总公司、地（市）级分销公司三级销售与管理的“金三角”产业 构架体系。五是经营方式创新。随着产权制度的变革和营销模式的转变，德力西的经营 方式也在不断地升级，现

8、已初步形成生产经营、资产经营、资本经营和品牌经营 并举的格局。特别是对国有杭州西子集团公司的购并成功以及上海高低压成套元 件生产基地的建设投产，使德力西积累了进行大规模资本运作的经验。六是企业文化创新。随着温州经济的不断发展，温州民营企业家的价值观也 在不断发展过程中出现蜕变，赢利不再是惟一的目标。德力西提出的“德报人类, 力创未来”理念，说明胡成中已不满足自我要求的目标，更加注重回报社会。案例分析一些经济学家认为，新温州模式”代表着中国经济体制改革的重要取向， 是实施西部开发战略可以借鉴的重要方式。随着民营企业参股、控股、并购国有企业的数量和规模越来越大，更多的国 有中小困难企业将可以通过民

9、营企业参与的方式走出困境。而国有企业民营化和 民营企业社会化的趋势，也将使社会化的民营企业成为国民经济活动的主体。在不久前于北京举行的一次记者座谈会上，胡成中说，德力西集团正在向中 西部挺进，但今天的中西部开发不应再走当年温州的老路，应该站在一个更高的 起点上。目前的西部犹如当年的温州，基础薄、条件差，因此，国家给予必要的 支持应该的，但中西部地区的群众应该学习温州人自力更生、奋发图强的精神， 摆脱等、靠、要等陈旧观念，只有通过不断进取，才能抓住这一千载难逢的机会, 实现经济的起飞和持续发展。学者们也认为，温州的民营企业正在走向集团化、规模化和资产社会化，产 品的档次和质量有了很大的提升，其中

10、成功的经验不仅能够在中西部开发中发挥 作用，而且可以成为实施西部开发战略的重要途径。德力西的可贵之处在于摆脱了等、靠、要的陈旧观念，自力更生地实现了经 济的快速持续发展。我国国有企业的改革正在向建立现代企业制度的纵深发展， 德力西集团对产权制度、管理制度、经营方式和营销模式等方面进行的改革创新, 为国有企业改革提供了很好的经验。开发中西部地区，大批的温州民营企业家正在向那里进军，他们在温州成功 的经验不仅能够在中西部开发中发挥作用，而且会带去温州人发展市场经济的经 验和吃苦耐劳的精神。思考题：1 .温州模式的转变反映了营销观念的哪些变化？为什么会发生这些变化？2 .德力西现象的核心是什么？3

11、.你从德力西现象中领悟到了什么道理？案例2 玩转“IP+圈层”营销新模式双十一购物节作为最有国民度的电商节，从2009年第一届开始发展到今年, 已经迎来第十二个年头。和十年前单日成交额5000万相比，去年的数据直接翻 了 5000多倍。而十年间的变化不只是商家数上升，成交额翻倍，各种营销玩法也在不断升 级迭代。这不仅是一场消费者的狂欢，更是品牌商家的狂欢。得益于平台的支持, 轮番营销之下各品牌商品和店铺曝光率和浏览量都呈指数提升；商家各出奇招， 轮番营销之下，很多品牌的交易额也让人十分惊喜。迎势而起，应时而生，在这场营销大战中有不少品牌脱颖而出。让我们看看 往年的双十一都有哪些好的品牌联名吧。

12、倍林斯作为意大利知名美白牙膏品牌，在双十一持续发力，将IP的商业转 化利用地炉火纯青。他们从IP跨界联名发力，但又不止于此。多管齐下全案营 销，打造了一次IP营销教科书式案例。潜心研发，定位明确，卖点突出Blanx倍林斯，是一个专注健康美白的专业级牙膏品牌。“专业级健康美白” 十分清晰的卖点给消费者明确指引，为后面营销铺路也是这次营销的成功的重要 因素。这次主打的光动力亮白系列牙膏，使用了自然植物精粹配合领先的光动力专 利技术。使用者不用担心日常抽烟喝酒导致的色素和污渍沉积，牙膏内含的 Actilux光动力亮白因子，持续分解牙质及色素，即使喝咖啡、红酒和各种饮料, 也能让牙齿美白一整天。与一些

13、产品使用强行漂白不同，倍林斯研发团队远赴冰岛，通过研究“冰岛 地衣”发现，内部含丰富的益齿成分，在牙齿表面形成一道“钢铁侠”级别的屏 障，能够防御98%的食品色素沉积，一款牙膏可以同时起到固齿、亮白、呵护牙 龈功效。明确的亮白功效，满足了了现如今很多注重生活品质的年轻人想要牙齿美白 的诉求；而固齿、呵护牙龈的能力，又极大满足年轻人无所顾忌，想吃就吃的心 理。这样卖点明确，用户圈层基本清晰，后续营销也就更加有的放矢。动漫IP跨界合作的更多探索作为一个意大利牙膏品牌，缺乏本土化的文化融合和国民度积淀，它和消费 者之间难免有一层疏离感。而倍林斯固有的品牌形象又过于单一，难以玩出什么 新花样进而打破原

14、有受众束缚，开拓更广市场。经典品牌们在传统和潮流间，开始寻找品牌焕新契机，努力与追求个性化的 新时代年轻人建立沟通，抢夺越来越稀缺的注意力。这次，他们选取的打破这层 壁垒方式，就是做IP跨界合作，和自带亲近感的动漫IP罗罗进行形象融合， 概念互补。这样，既没有改变原本品牌的调性和卖点，又在原基础上进行拓展迭 代，形象升级的同时宣传概念也进一步拓展提升。在双十一的促销大背景，倍林斯可谓是将IP营销玩出新意，多管齐下，从 简单的IP联名礼盒到IP联名表情包，从动漫IP合作到真人IP推广每一步都精心谋划，最后实现直接商业转化和品牌形象升级。案例分析倍林斯公司的信念就是不断与时俱进，不断创新营销，这是

15、一种典型的新营 销观念。在这个时期采用IP品牌新营销，从竞争的角度来讲，企业满脑装着顾 客与市场，企业才会长期占领市场。案例说明了倍林斯公司重视市场营销技术， 在客户导向决策中重视市场营销所带来的卷层效应。倍林斯公司有着敏锐的市场变化的眼光，当公司事业进展顺利，一个品牌不 仅受到平民赞赏，也博得知名人士的青睐，产品受到大家吹捧，公司并没有自鸣 得意，而是嗅觉到种种潜在的隐患，经常开展市场研究，不断满足市场与顾客的 需求一个公司必须适应性强，而不能满足于形状，必须不断更新市场观念，针 对环境的变化随时调整对象，从顾客出发，为顾客着想，只有这样，才能使公司 对象经久不衰。思考题：1 .你认为倍林斯

16、的“秘密武器”来自何处？2 .倍林斯公司是以什么为导向？3 .怎样才能使营销长盛不衰？案例3武商集团：创新业态提振消费在中国的商业舞台上有这样一个企业，它的发展与所在城市休戚相关；它的 成长与中国商业的发展脉络契合。它就是武汉武商集团股份有限公司。武商集团是湖北省最大的综合性商业企业，其前身是创建于1959年的中苏 友好商场。1986年，武商集团在全国率先进行股份制改造，1992年，“鄂武商” 在深交所上市，成为中国商业第一股。62年来，武商集团伴随着改革开放的进程而成长，伴随着祖国的繁荣而发 展，被国家商务部列为重点培育的全国20家大型商业企业之一。作为“武”字 头企业的代表，承载着几代武汉

17、人对美好生活的向往。“2020年，零售业处于前所未有的寒冬。2021年，武商的春天不会自己向 我们走来，必须迎难而上，主动去寻找春天，拥抱春天！”在武商集团2021年 工作会上，集团党委书记、董事长陈军作了题为“春天在哪里”的讲话。“我们 的初心是做中国民族商业领袖企业。有人建议把领袖换成领先，我说， 没有做领袖企业的想法，怎么能够领先？ ”与这位掌舵人一样，武商集团拥有自信的资本：武汉国际广场囊括百余家国 际名品；武商广场是中国最具影响力的高级百货商场，齐聚60多个国际顶尖化 妆品牌，拥有亚洲首屈一指的美妆中心，化妆品、女装和男装销售均居全国第一; 世贸广场黄金珠宝零售在全国百货业中位居榜首

18、。2020年，武商集团盈利7. 25亿元。这份亮眼成绩单的背后，是武商集团35 家超市门店在疫情期间服务全市3100个小区的生活物资供应，提供10元特价蔬 菜包80万份、国家储备冻猪肉2100吨，配送各类套餐210万份。去年3月30 日，武商购物中心率先开门营业，向世界展现武汉商业复苏。为加快疫后复苏，武商集团整合资源，先后开展多场集团化营销活动，创下 服饰、鞋履等多个品类全国单场活动销售第一，有效拉动了消费，提振了全员土 气，重塑了市场信心，彰显了武商集团在全国的影响力。为迎合消费变化，武商集团力推夜经济、集市经济。旗下零售企业延伸消费 场景，推出各具特色的夜间集市、天台餐吧，打造有趣好玩的

19、网红打卡点，有效 提升商圈聚客力。为深化线上线下融合，武商集团不断提升“云逛武商”购物体验。去年共开 展各类直播近千场次，带货销售额突破1. 5亿元。案例分析武商集团作为湖北本土最大的商业集团，上市商业公司，并没有拘于过去的 光环。虽然武商人创造了 “走动缝合”，创造了 “站着”理论和“跟进”体制， 对中国商业奉献了许多，但在2020年全球新冠疫情下，在中国零售业普遍疲软、 市场低迷的形势下，武商人最大的奉献是创新、顽强与执着，是敢为人先、勇于 探索和敢于实践，是不屈不挠的拼搏，是义无反顾地走自己的道路，是瞄准一流, 是清醒而执着的永远挑战。现在，武商集团已制定了新的战略创新目标：按照市场经济

20、、知识经济规律、 重创企业组织机构、重建现代企业、重构企业人力资源、重新整合企业文化；通 过企业整合、市场组装，资本扩张，用三至四年的时间完成企业战略转折，以实 现企业的跳跃式变革和重大的业绩改善，建立跨世纪的现代企业集团。思考题.1、武商为什么能够持续受到消费者青睐？2、面对外部商业环境，武商是如何创新营销理念？3、面对消费市场的低迷，武商创新那些营销举措？4、国有商业企业应向武商学些什么？案例4龙津加啤站：立足小区2020年6月份以来，安徽省内啤酒市场上厂家对餐饮业的买断经营越演越 烈，从对酒店的买断发展到街头排档群的买断，对餐饮业终端的争夺成为市场竞 争的热点。餐饮业因其啤酒消费水平高、

21、消费规模大、市场引导性强，一直成为中高档 啤酒及啤酒新产品消费的主导市场，有关的调查显示，80%的中高档啤酒及啤酒 新产品是在餐饮业消费的，餐饮业啤酒市场约占整个啤酒市场近40%的份额， 消费者对啤酒品牌的认知16%40%是通过啤酒推荐及饮用得来。由此可见，啤酒厂家及经销商对餐饮业的重视是无可厚非的。然而，与餐饮业的争夺激烈、投入大、稳定性差、货款流失严重等种种弊端 相比，零售店特别是居民小区零售店以其货款回笼快、信用较好、容易掌控、消 费群稳定、较容易建立品牌及产品忠诚度、费用投入相对较小、面向的家庭消费 市场巨大等优势，使得越来越多的啤酒经营者予以重视，并逐步向零售店引入直 销模式。在听装

22、龙津纯生啤酒进入普通消费者家庭，我们开展了 “家庭化工程”活动, 围绕广告媒体宣传、户外大规模展示、短期降价促销等做了大量工作，尽管活动 期间听装纯生啤酒的知名度、销量均有上升，但户外促销活动结束后，市场反映 又趋于平淡。如何开展更为有效的市场营销活动？公司在对合肥市场的状况进行 深入调研后，决定建立“龙津加啤站”，主要以居民集中的住宅小区零售店及居 民作为主要对象，通过实施有效的市场营销活动，把零售店建设成稳定的终端网络，使小区居民成为本企 业产品的忠实消费者及品牌拥护者。下面介绍龙津加啤站零售终端的市场运作：一、零售点的选择稳定的终端网络的建立是终端市场营销得以运作的支撑点。如何选择零售终

23、 端，主要有以下几个准则：1 .终端零售点应选择靠近居民密集、收入或消费水平较高的居民小区。营销人员在选点时，可通过对楼栋数量、装修水平的了解及空调等户外设施 的安装比例调查、询问居民区商店箱装酒消费情况等方式，确定该小区的消费水 平与规模，确定是否在该小区设点。2 .零售点的选择应靠近繁华路段，周围有齐全的服务、娱乐、休闲等配套 设施。3 .零售点应选择位置突出、商誉较好、生意较好、店头形象较好的小型超 市或便民店。4 .终端的建立。一与零售终端以书面形式明确双方的合作关系，作为今后水循环活动行为准 则。一零售终端确定后，企业按区域大小、零售点分布划分线路，系统地进行 人员、车辆、仓储、售点

24、终端设施及促销品的配置。一建立终端客户资料卡。二、产品及售价的选择零售终端的主要对象是居民家庭，省内有关的调查显示，90%左右的居民家 庭选择价格在3元以下的中、低档啤酒产品，外包装多选择方便携带的在包装或 能够方便退货的周转箱等大包装，这就要求产品价格及包装符合居民家庭消费的 特点。如公司在听装纯生啤酒的家庭化推广过程中，把听装纯生啤的价格由每听3. 6元下调到 每听202元，并推出了 6听装及12听装在包装，取得了良好的效果。三、加强人员培训，建立一支优秀的销售代表与终端促俏队伍通过强化职责培训及业务知识培训，在实践过程中不断提高员工素质。1 .职责培训要求销售代表与促销员明确各自的服务对

25、象，销售代表联系公 司与终端零售点；促销员主要联系公司与普通家庭消费者。2 .业务培训要求销售代表与促销代表掌握企业知识、产品知识、有关终端 营销的概念、促销技巧、直销及终端营销服务的基本知识，包括有关的客户拜访、 送货服务、信息咨询及售后服务知识。四、建立日常各自程序，有效开展营销活动。 晨会制度通过晨会，对前一天的工作情况进行总结，及时指出工作中的不足之处，并 对当天的工作进行安排。3 .销售代表的客户走访销售代表每日有计划按规定的线路拜访终端零售点，对每日拜访客户的数量 及拜访目的进行细化，拜访的目的可分为公关支持、活动洽谈、拿订单、售价洽 谈、促销品运送、盘查库存、终端陈列检查、竞品调

26、查、促销员巡查、活动执行 调查、解决投诉事项等，并以日报表的形式上报拜访情况。3,促销代表及促销活动促销代表开完晨会后，准时到达促销点，进行零售点的产品与促销设施的陈 列与维护，进行产品推荐、口头介绍、宣传贫发放及居民小区范围内的送货服务。4 .售点的库存管理对臂善代表及促销代表报来的各零售点产品库存及促销品库存进行盘点，及 时安排配送，保持产品及促销品在各促销点的合理库存。5 .广告宣传与终端陈列根据 活动进展情况，合理安排电视、报纸等广告宣传。在活动初期，电视 报纸广告可加大宣传；活动开展到一定时期，可围绕某些事件开展促销宣传。终 端陈列按产品陈列、促销品展示、物品维护等制订明确标准，对促

27、销代表工作进 行考核；有关服务与促销的宣传品要求促销员发放到所在小区的每户。6 .信息管理整理、归类市场信息，根据市场情况及时调整市场策略。五、加强终端形象建设，使其真正成为企业的代言人加啤站形象建设是加啤站活动的重点，因为这不仅关系到终端网络的长期稳 定性，而且对龙津啤酒有限公司的企业形象、品牌及产品形象树立意义重大，是 其直接面向市场的窗口。形象建设主要立足以下几点。1 .终端售点的生动化陈列加啤站的生动化陈列主要是对所有的龙津产品，特别是纯生产品，配赠的展 示货架、立牌.、灯箱标志、促销宣传品等按统一的要求、占据店堂最有利的展示 位置，进行整齐、醒目陈列；促销员在推广产品时，做到生动、准

28、确、流畅、得 体。2 .为居民家庭提供优质服务长期以来，面向居民家庭的服务一直是市场活动的薄弱环节，公司通过对加 啤站车辆配备、人员上门服务儿加啤卡的逐户散发，电视报纸等媒体对龙津加啤 站服务的宣传，极大地拉近了品牌与居民家庭的亲和力，并且对周边小区亦纯生 了良好的辐射作用。3 .加强与网络终端的沟通与协调终端售点的最大特点是不稳定性及受利益驱动影响较大。在加啤站建设初 期，企业除了以合同形式与各个售点明确双方的权利、义务，在日常的工作中， 销售代表还负责及时处理双方合作中的不和谐因素，对售点的要求及时答复，对 于我方的市场举措予以落实。尽管在加啤站活动中，竞争对手采取跟进的措施， 但仍然没有

29、影响到加啤站网络的稳定。案例分析目前，我国的啤酒市场竞争非常激烈，在对终端市场的争夺上各商家更是新 招不断，龙津的“立足小区”的策略就是一例。龙津啤酒公司根据目前城市居民 在居住上大多以小区为单位的特点，根据小区居民的消费水平、小区规模、周围 配套设施的齐全情况进行市场细分，在零售店的选择上注重其形象及交通的便利 性。其次，在对终端市场的构建与长期稳定上，龙津公司制订了一系列的规章制 度，并且建立了加啤站的日常监督及管理机构，对销售代表及促销代表日常工作 进行指导和监督，这一举措有力地保障了加啤站的正常运转。就啤酒市场而言，企业如何开展有效的市场营销活动，建立稳定的终端网络, 提高消费者对自己品牌的忠诚度，从而在竞争中取得优势，龙津加啤站的运作以 及在城市市场取得的良好效果，对本行业或许有一定的借鉴意义。思考题：1 .龙津公司制订目标市场的依据是怎样得来的？2 .龙津公司在对零售终端的管理上揭示了公司怎样的经营理念？3 .龙津公司是怎样加强其终端建设的？4 .谈谈龙津公司的市场定位策略。