理解明确市场调研问题的工作步骤.pptx

《理解明确市场调研问题的工作步骤.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《理解明确市场调研问题的工作步骤.pptx（12页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场调查与数据分析Market Research and analysis授课人：郑聪玲授课人：郑聪玲明确市场调研问题任务二任务二 掌握界定掌握界定营销决策问题营销决策问题和市场和市场调研调研问题的方法问题的方法任务一任务一 理解理解界定界定市场市场调研问题的工作步骤调研问题的工作步骤1、可用信息已经存在现有信息、经验 2、没有足够时间决策的紧迫性3、没有足够资源人力、资金、技术、设备等4、调研成本高于信息价值 市场调研工作过程不一定需要调研的状况确定调研的必要性明确市场明确市场调研问题调研问题实施实施市场调研市场调研设计设计市场调研市场调研处理处理调研数据调研数据分析分析调研数据调研数据撰写

2、撰写调研报告调研报告思考：思考：思考：思考：你打算买一台3000元左右的手机，决策问题买哪个品牌哪个型号呢？n n确保市场调研方向的正确确保市场调研方向的正确n使用合适的调研技术和控制手段n用管理层易于理解和接受的方式来展示结果成功市场调研的基本条件第一步：理解明确市场调研问题的工作步骤第一步：理解明确市场调研问题的工作步骤第二步：熟悉界定调研问题的方法第二步：熟悉界定调研问题的方法第三步：了解问题的环境背景第三步：了解问题的环境背景界定调研问题的步骤第四步：界定营销决策问题和明确市场调研问题第四步：界定营销决策问题和明确市场调研问题任任务一一理解理解界定界定市市场调研研问题的工作步的工作步骤

3、理解营销管理决策问题市场机会市场机会管理困境管理困境该怎么做？企业进行市场企业进行市场调研调研的的动因：管理困境、市场机会动因：管理困境、市场机会比如，销售额的大幅下降，退货率的突然升高，新业务推广受阻，或者是消费者口味偏好的改变、竞争对手突发的产品质量问题、企业核心技术的改进等。企业决策者决策者们通常会希望尽快从从市场调研者调研者那里知道该怎么做知道该怎么做？营销管理问题营销管理问题行动导向市场调研问题市场调研问题信息导向从营销管理问题到市场调研问题营销管理问题：企业的管理决策问题是行动导向行动导向的，它关心的是具体怎么做怎么做。市场调研问题:是用来解决管理困境或把握市场机会的备选方法列表，

4、以及需要考虑的具体因素。它是信息导向信息导向的，关心的是获取有助于决策的信息信息。治疗方案治疗方案治疗方案治疗方案发烧了发烧了发烧了发烧了医生问诊医生问诊医生问诊医生问诊界定调研问题的过程类似于医生问诊患者：怎么治疗？医生：沟通和检查，针对发烧的可能原因逐一排查检查结果：显示原因是病毒感染医生给出治疗方案：注射抗生素症状管理问题就是症状，比如销量的大幅下降调研者就是医生，需要全面检查企业就是患者，比如想知道如何提高销量评估问题到底出现在哪里或导致症状的原因，比如销量下降与消费者口味偏好的改变有关提出研究假设研究假设，比如提供符合消费者口味偏好的产品就会促进销量研究假设研究假设就是对研究问题提出

5、的可能的解决方案。还需要得出求证，才能给出具体的诊断及推荐方案营销管理营销管理问题问题市场调研问题测量问题营销管理营销管理决策决策症状症状比如，比如，销量的大幅销量的大幅下降下降研究假设比如，提供符合消比如，提供符合消费者口味偏好的产费者口味偏好的产品就会促进销量品就会促进销量获取数据观察数据推荐方案推荐方案从营销管理问题到解决对策作为市场调研人员需要将企业管理者决策者所关心的营销管理问题转化为市场调研问题，并进一步转化为可以用数据和观察来检测的测量问题。在20世纪80年代，可口可乐犯了一个巨大的错误，即推出的新可乐将原有的可口可乐挤出了市场。在40年代，可口可乐的市场份额已经超过60%，而到

6、了80年代初期，其市场份额却下滑至24%。为此，可口可乐把精力集中在如何与竞争对手百事可乐争夺市场份额上。百事可乐已经成功地实施了一项名为“百事挑战”的宣传活动，在该活动中，消费者参加可口可乐与百事可乐的口味盲测，被试者选择百事可乐的次数多于可口可乐。百事可乐的甜度大于可口可乐。案例讨论：界定营销决策问题的重要性 可口可乐的一次错误决策 尽管可口可乐已经取得了较大的市场份额，并且拥有一定的品牌知名度，但是公司的管理者认为问题在于可口可乐的口味没有主要竞争对手百事可乐的口味好。于是，他们进行了4年的研发，终于找到了一种可以与竞争对手对抗的新饮料甜味可乐。公司似乎已经解决了“口味测试问题“，于是管

7、理者抛弃了传统产品，推广新的甜味可乐。令人惊讶的是，销售量骤然下降，成千上万的迷恋传统饮料的消费者对这种新产品表示抗议。思考思考思考思考：为什么为什么为什么为什么会这样呢？会这样呢？会这样呢？会这样呢？案例讨论：界定营销决策问题的重要性 可口可乐的一次错误决策 分析：分析：许多营销专家认为，原因在于可口可乐公司没有正确地界定营销问题，他们想的只是击败竞争对手。可口可乐公司界定的营销问题是“公司如何在口味测公司如何在口味测试方面击败竞争对手试方面击败竞争对手”，而不是思考“公司如何比竞争对手获得更高的市场份公司如何比竞争对手获得更高的市场份额额”。由于错误地界定了营销决策问题，导致了公司营销决策的失误。公司已经在非甜味的传统饮料上获得了可观的市场份额，当公司停止生产这种传统饮料时，也失去了这部分顾客。决策决策：数月内，可口可乐的管理者认识到了自己的错误，重新推出名为“经典可乐”的传统可乐，同时也保留新的具有甜味的可乐。由于没有正确地界定营销问题，该公司不仅接受了一次代价昂贵的教训，而且浪费了大量时间和数千万美元。案例讨论：界定营销决策问题的重要性 可口可乐的一次错误决策谢谢观看Thank you for watching