认知市场调研-市场调研的分类.pptx

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1、市场调查与数据分析Market Research and analysis授课人：郑聪玲授课人：郑聪玲项目导航 认知市场调研内容一、什么是市场调研一、什么是市场调研三、市场调研的内容三、市场调研的内容二、市场调研的作用二、市场调研的作用四、市场调研的分类四、市场调研的分类任务2 区分市场调查的类型按市场调查项目单项目市场调查多项目市场调查按市场调查的范围宏观市场调查微观市场调查2023/9/17 项目一 认识市场调查宏观市宏观市场调查场调查是以一定地区范围内的市场为对象，对市是以一定地区范围内的市场为对象，对市场总体情况进行的调查。调查的目的是为场总体情况进行的调查。调查的目的是为宏观市场管理

2、和调控提供信息。宏观市场管理和调控提供信息。微观市微观市场调查场调查是指从企业生产经营的角度出发对市场进是指从企业生产经营的角度出发对市场进行的调查，又称市场营销调查。调查的目行的调查，又称市场营销调查。调查的目的是为企业经营管理决策提供信息支持。的是为企业经营管理决策提供信息支持。单项目单项目 市场调查市场调查是为了解决某一方面的问题而进行的专是为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查，通常只涉及一个目标、一项市场调查，通常只涉及一个目标、一种产品、一个项目的市场研究。种产品、一个项目的市场研究。多项目多项目 市场调查市场调查是指为了系统地了解市场供求或企业经营是指为了系统地了解市场供求或

3、企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查，中的各种情况和问题而进行的综合性调查，包括多目标、多品种、多项目的调查。包括多目标、多品种、多项目的调查。任务2 区分市场调查的类型按市场调查的设计探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查探索性探索性调查调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一

4、一查知原因，就可用探测性调查来发公司无法一一查知原因，就可用探测性调查来发掘问题：是经济衰退的影响？是广告支出的减少掘问题：是经济衰退的影响？是广告支出的减少？是销售代理效率低？还是消费者的习惯改变了？是销售代理效率低？还是消费者的习惯改变了等。等。描述性描述性调查调查是寻求是寻求whowho、whatwhat、wherewhere、whenwhen、whywhy这样一些这样一些问题的回答，它可以描述不同消费者群体在需问题的回答，它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。比如，某商店要、态度、行为等方面的差异。比如，某商店了解到该店了解到该店67%67%的顾客主要是年龄在的顾客主

5、要是年龄在18441844岁之岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。店特别重视直接向妇女开展促销活动。因果性因果性调查调查是调查一个变量是否或决定另是调查一个变量是否或决定另一个变量的研究过程。其目的一个变量的研究过程。其目的使识别变量之间的因果关系。使识别变量之间的因果关系。预测性预测性调查调查是为了预测市场供求变化趋势是为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在具有推断

6、性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，于掌握未来市场的发展趋势，为营销管理决策提供依据。为营销管理决策提供依据。市场调查分类实例1.“我们产品的销量在下降，但是我们不知道原因是什么？”3.3.“是什么样的人在购买是什么样的人在购买我们的产品？又是谁在我们的产品？又是谁在购买竞争对手的产品？购买竞争对手的产品？”2.“人们会对我们的新产品概念感兴趣吗？”4.4.“消费者喜欢我们产品消费者喜欢我们产品的哪些特征？的哪些特征？”5.“如果我们给产品改换一个新包装，会促使消费者购买更多吗?”6.“两个广告案，哪个更有效？”案例情境案例情境研究问题的研究问题的不确定性程度不确定性程度决定了决定了对

7、调查设计类型和方法的选择对调查设计类型和方法的选择对营销问题定对营销问题定义的清晰程度义的清晰程度探索性调查探索性调查（模糊的问题）（模糊的问题）描述性调查描述性调查（部分清晰的问题）（部分清晰的问题）因果性调查因果性调查（完全清晰的问题）（完全清晰的问题）完全模糊完全模糊不确定不确定完全确定完全确定1、产品销量下降的原因因为与销量相关的因素太多，如果没有任何辅助性信息，因为与销量相关的因素太多，如果没有任何辅助性信息，是完全无法判断其背后的原因的。调研人员觉得无从下是完全无法判断其背后的原因的。调研人员觉得无从下手，这就是模糊的或者是没有定义清楚的市场问题。手，这就是模糊的或者是没有定义清楚

8、的市场问题。2.消费者对新产品概念的兴趣在企业推出新产品的最初阶段，新产品概念可能是一段在企业推出新产品的最初阶段，新产品概念可能是一段文字描述文字描述，或是一些，或是一些虚拟图片的展示虚拟图片的展示。相对于实。相对于实际产品而言，际产品而言，新产品概念新产品概念是是比较模糊抽象比较模糊抽象的，既没有真实的的，既没有真实的产品外观、包装、气味、尺寸产品外观、包装、气味、尺寸等，也通常缺等，也通常缺乏准确乏准确定价定价，更，更无法无法让消费者让消费者实际体验实际体验。因此要研究消费者对新产品概念的态度是一个比较模糊的问题。因此要研究消费者对新产品概念的态度是一个比较模糊的问题。3.产品和 竞争品

9、的 购买者是谁企业想了解自己及竞争对手客户的特点，这是一企业想了解自己及竞争对手客户的特点，这是一个阐述相对信息的问题。需要通过市场调研去了个阐述相对信息的问题。需要通过市场调研去了解这些消费者的特征以及消费态度、消费习惯等。解这些消费者的特征以及消费态度、消费习惯等。4.消费者关注的产品特征就是产品所具备的那些特征中最能打动消费者的是什么？产品特征可能包括产品的包装、就是产品所具备的那些特征中最能打动消费者的是什么？产品特征可能包括产品的包装、属性特点、利益特点、品牌形象、性价比等。对这个问题进行调研可能是在做产品特征属性特点、利益特点、品牌形象、性价比等。对这个问题进行调研可能是在做产品特

10、征的消费者偏好排序。的消费者偏好排序。5.改变包装会促进销售吗决策者在考虑包装决策者在考虑包装和销量之间的关系。和销量之间的关系。6.两个广告案，哪个更有效？决策者在做两个广告的比较。所谓有效有可能是指广告对消费者态度的影响，也可能是决策者在做两个广告的比较。所谓有效有可能是指广告对消费者态度的影响，也可能是指对品牌形象或者对产品销量的影响。简而言之，就是想了解不同广告与效果的关系。指对品牌形象或者对产品销量的影响。简而言之，就是想了解不同广告与效果的关系。市场调查分类实例注释案例5和6都非常明确地提出了要研究的因素（这些因素我们称之为变量），并且想知道因素之间是否存在因果关系。如果调研情境已

11、经非常清晰地提出了研究变量，并且是力求寻找变量之间的因果关系，那么就是完全清晰的研究问题。如果调研情境中大致提出了一些待研究的变量，是想了解这些变量的特征或现状，但并不是要研究变量之间的因果关系，那么就是部分清晰的研究问题。而调研情境中如果连变量都无法确定，更不要谈特征、现状还是因果关系，那么就是完全模糊的调研问题。市场调研的类型结论性调研结论性调研探测性调研探测性调研文案调查法文案调查法相似案例分析相似案例分析定性调研定性调研方法焦点小组访谈个人深访观察法描述性调研描述性调研询问调查法询问调查法观察法观察法文案调查法文案调查法焦点小组访谈个人深访问卷调查法因果性调研因果性调研实验法实验法文案

12、调查法文案调查法无对比组实验有对比组的事后实验有对比组的事前事后实验方法方法投射法市场调研的类型和常用方法市场调查设计类型的选择2023/9/17 项目一 认识市场调查按市场调查的设计探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查探索性调查一般都是作为起始步骤，有时也需要跟随在描述性调查或因果性调查之后进行。在探索性调查的基础上，多数情况下还应继续进行描述性调查或因果性调查。预测性调查是描述性调查或因果性调查的进一步拓展和深化。课堂讨论2023/9/17 认知市场调查投票：最多可选1项 A城市的海岸某天冰淇淋销量骤增，当天下午海岸边溺死的人数是平时的3倍，管理当局希望通过调查了解原因。请问当前状况应该立即着手进行哪类调研？A、探测性调研 B、描述性调研 C、因果性调研 D、实验研究 E、以上皆错谢谢观看Thank you for watching