差异化策略--案例培训资料.docx

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1、差异化策略-案例文末刻意总结为几个“战略”模式，姑且不论贴切与否，中国众多药 企已经拥有过多的“空灵”，更多的是需要把工作做得更加认真细致！对策：扎实练好内功至于如何练内功，业内已经有无数专家在不断重申，无外乎质量、组 织、人员、专业等等，再也不赘述。案例分析差异化会萃让销量倍增案例分析差异化会萃”让销量倍增“你有，我有，全都有啊，”好汉歌这句歌词好像专门为众多小型 普 药企业而谱写：从产品、价格到营销模式但企业要想脱颖而出，则必须 做到“你有，我有，我还有”案例提供：王进学我国拥有4700多家药品生产企业，其中年销售收入不足5000万元的企 业占70%以上。多、小、散、低、同质化竞争仍将是我

2、国医药行业的长久之 痛。那末，对于众多的小型普药企业而言，如何才干在惨烈的竞争中脱颖而出 呢？企业的基本竞争战略有3种：成本率先战略、差异化战略、集中化战 略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要末把成本控制到 比竞争者更低的程度；要末在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客 感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要末企业致力于服务某一特定的市 场细分、某一特定的产品种类或者某一特定的地理范围。对于众多的小型普药企业而言，几乎没有什么成本优势，惟一可行的战 略是将差异化战略和集中战略有机结合，集中资源与能力，在某一点上通过差 异化竞争寻求突破，即：差异化聚焦战略。普通来说，竞

3、争可以分为六个层面，从价格层面、质量层面、功能层 面、服务层面、技术层面，向来发展到品牌层面。对于中小医药企业而言，除 部份企业已经建立一定的品牌优势外，大家在价格、技术、质量、功能层面上 没有什么明显区别，剩下的只能拼服务。在有限的资源和能力下，没有多少优势的小企业，必须认真分析研究自 身所处的竞争环境，充分研究竞争对手，同时，认真评估自己的资源和能力， 集中优势兵力，找准一个突破口，杀出一条血路。也就是说，必须找出与他人 不同的策略和方法，惟独这样，企业才干摆脱被动挨打的境界，率先他人一 步，率先达到衣食无忧的“小康”阶段。【案例】Z药业建厂已经50多年，以生产、销售OTC中成药为主，处方

4、药销售 依靠招商代理模式，市场基本上限于省内。由于各种原因，企业在品牌建设、 研发与技术、市场网络、队伍建设等方面向来没有大的突破，企业规模长期徘 徊在三、五千万元。经过子细筛选，Z药业发现治疗结石的产品T生产厂家较 少，具有一定的产品卖点：纯中药制剂，效果较好。同时具有一定的区域优 势：虽然开辟的医院较少，但有几家的科室主任认同度较高。此外，当地结石 病发病率较高，但还没有浮现突出的强势品牌。因此，企业决定加大学术推广 力度，优先做大产品T。企业依托区域性专业学会的专家，与代理商密切配合，通过积极参加省 级学术会议、医院推广会、科室会、临床观察、论文发表、专业杂志刊登广告 等形式，使原有医院

5、的销量有了较大提高，并开辟出一批较高质量的医院。目 前产品T的销量在省内同类品种中名列前茅，由原来的2000多万上升到近 5000 万。由于资源和能力的限制，招商代理模式是不少中小企业的无奈选择。但 大部份企业除了拼价分外，忽视了代理商管理、学术推广等其他市场管理的策 略与方法。而事实证明，单纯拼价格鲜有成功者。Z企业通过加强学术推广， 非但密切了与代理商的合作关系，还大大提高了市场占有率。Z药业的成功之处，就是将差异化战略（营销模式由简单的招商代理增 加学术推广、公共关系，实际上属于服务差异化战略）和集中化战略（集中资 源于一个产品、一种策略和一个区域性市场，是产品集中化战略、地区集中化 战

6、略，外加策略集中化战略）有机结合，即差异化会萃战略。【点评】“点突破”的威力季伟（上海柏青传播机构运营总监）Z药业的情况具有广泛意义。和它一样，众多制药企业面临着如下无法 突破的现状：营销模式上已经习惯了代理制，渠道控制上显出乏力；品种上面 临着同质化问题，缺少特色；整体实力上，无法快速形成全国性的营销系统。而从企业长远发展的角度看，企业又必须走出这种格局，以增强企业的 综合竞争力。否则，在全国性品牌和区域性品牌的合力绞杀下，企业不可能偏 安一隅，只会被无情地绞杀。怎么办？这是众多有雄心、有抱负的企业家们迫切需要解答的问题。尤 其在部份产品进入“基本药物目录、“国家医保”或者部份“省医保”后，

7、这种希冀营销突围、快速发展的夸姣愿望，便在内心不可遏制地“心生呼啸Z企业的解决策略，是一种相对理想和妥帖的方式。聚焦竞争少、有卖 点、区域市场容量较大、有一定终端资源的产品然后按照处方药的学术推 广常规方式，在终端的广度上做开辟，在深度上促进上量，获得了显著的市场 业绩。从市场竞争的角度看，这是一剂众多制药企业普适性的营销突围“药 方”。这种策略可以概括为“点突破”式的聚焦策略，通过主动改变营销资源 的投入方向，在产品、市场上集中兵力，形成局部竞争优势，同时能轻装上 阵发挥速度优势，快速获得品牌和销量的提升，进而改变企业的生存方式和 发展模式。我们知道，大企业有规模优势，但大象鼻子怕钻，这为“

8、点突破”策略 的胜利提供了基础。对于发展型企业，惟独聚焦，才干让企业不断抓住属于 自己的机会，产生积累效应。把最初的优势保持并不断扩大，让企业的未来 获得保障。聚焦单个产品，以形成带动渠道、拉动终端、提升市场和销售系统的根 本性武器；聚焦少数市场，以形成根据地市场，探索经验，为更大范围地作战 建立大后方。这是一种简单、有效、常识性的营销方式，但要获取成功，仍需 要把每一环节做透。在产品一端。其一，必须选对产品。选择产品就是选择一种命运。产品 选不好，吃力不讨好。在品种选择上，核心是要考量市场容量、成熟度、集中 度、竞争品牌、细分机会、产品竞争力和政策性身份等指标。Z药企的产品 T,就是一个典型

9、的缝隙市场选择。如果这是一个心内科中药，其市场操作恐 怕是很难获得类似业绩的。其二，在品牌规划上，要抢位。发现和抢占市场空 白概念，快速占有。产品的定位或者概念必须单一、锋利，打造品牌知名度和 概念接受度，先进入心智，再考虑忠诚。这对于处方药营销来说，是套路化 模式，但关键是品质性提升和执行上的精益化。在市场一端。其一，在市场上要聚焦，集中销售资源和有限资金，人员 配置、资金支持、物力支持和市场深度研究与推进上要跟进，打歼灭战。一个 朴素的真理是：贪多嚼不烂。拥有一个市场70%的份额比拥有7个市场各10% 的份额强得多。减少以前广种薄收的方式为深耕细作。善于根据区域差异，量 身定做推广模式。先

10、“做一条小池塘里的大鱼”，再逐步稳健地延伸、拓展到 其 他细分部份。其二，要重视区域市场的资源整合。包括行业行政部门、分 销 商、终端医生资源，深度开辟地方市场，依照品种特点，向所在区域的医 院、药店或者第三终端延伸。不断巩固自身的区域竞争优势。千万别小看这种看似游击战的策略，不少大品牌是从打游击战慢慢壮大 起来的。举个行业外的例子“立白。最初其创始人陈凯旋在粤东做洗衣粉经 销商，1991年他才以OEM形式创立了立白品牌。为规避汰渍与碧浪，陈凯 旋避开大城市，主攻农村市场。陈凯旋首先把家乡普宁县建成样板市场，以 此吸引周边经销商加入，4年后就占领了潮汕地区。1996年，立白开始在广 东扩大销售

11、区域，主打外资品牌无暇顾及的中高档空白市场，并以此为据点 杀出广东省外，成为全国知名品牌。中小企业营销对策杨昌顺（上海今辰药业市场总监）该案例其实还不能称之为案例，只能说是Z药业治疗结石产品的营销操 作思路简述。固然，这种思路是比较正确的，可惜的是文章没有描述具体操作 细节，而这些细节的展现，才干真正给人以深刻启示。由于案例过于简单，因 此无法就事论事，只能宏观地表达一些看法。1 .小药企之惑在中国，绝大部份药企的资产都在三、五千万上下，可是，像Z药业这 样，50多年了，规模还始终徘徊在这个水平，确实不多见。企业发展不好，借 口不少：体制原因、产品原因、缺人材对策：下定决心这些借口，其实也都有

12、道理，毕竟企业管理牵涉方方面面，在笔者看 来，有一个方面是关键，那就是老板的决心。惟独老板下定决心，破釜沉舟， 义无返顾，哪怕是背水一战也在所不惜，企业才可能由小变大，由弱变强。企 业员工才干深刻领悟老板的意图，于是人心所向，企业也就起来了。2 .中国药企群聚效应Z药业“以生产、销售OTC中成药为主，处方药依靠招商代理模式，市 场基本上限于省内”。笔者发现，中国药企的区域性特征非常明显：如江苏药 企擅长于自建队伍扎扎实实经营医院处方药，以扬子江、恒瑞等为代表；北方 的药企以原料药打底，制剂也发展得有声有色，以石药、哈药等为代表；江西 以广告产品打天下，以汇仁、江中等为代表；西南的中药相对保守，

13、近年市场 取得极大突破，以云南白药、贵州同济堂等为代表；而安徽由于存在一个“太 和药市”，大家都图省事，都搞“大物流”卖货了，结果是近来不少药企被外 地企业收购，以合肥神鹿被双鹤控股，安徽精方被马应龙控股等为代表，能生 存且蓬勃发展的实在不多，例如今辰药业。对策：瞄准标杆产业群聚有一个好处，就是大家互相学习竞争，对门的发展比自己好， 自己有压力，不会产生比上不足比下有余”的想法。Z药企之前发展向来不好, 兴许没有找到自己的“模范”，没有摹仿的对象，或者没有被竞争对手压得“ 濒死”的感觉。因此，中小企业的发展路径其实是最容易找的，就是去研究比 自己规模稍大，发展势头良好的直接竞争对手，把他们作为

14、标杆，他们做什么, 自己也做什么，然后再想一点点他们还没做的，就可以在竞争中胜出。Z药企 已经 取得一定突破，接下来就是赶紧给自己找一个标杆，瞄准标杆，励精图/口 O3 .招商支持缺失中国超过80%的药企都依赖招商或者是普药流通销售药品，其中能够提 供专业支持的很少。一方面，代理商要求代理价格越低越好，作为企业来讲， 好像是该给的都给的，剩下的就该代理商自己去做了；另一方面，大量的小 招商企业根本就没有能力提供专业支持。对策：Z药业思路Z药业明确结石产品操作思路之后，通过一系列专业化方式和渠道推广 产品，取得良好效果。根据普通的经验，50年都没有崛起的药企，必然存在专 业能力欠缺的问题，案例没有交待这个问题是如何解决的，普通来讲，外部引 进一个合格的市场部经理即可；案例也没有交待产品在学术推广之前关于学术 内容产生所需要的一系列过程，这个甚至比推广本身还重要。4 .不要动就提“战略”