房地产培训-在售项目营销标准化-碧桂园拓客培训正式版.ppt

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1、在售项目营销营销标准化拓客体系体系“存地新开存地新开”项目“旧旧货积货积存存“项目标准化体系与体系与监监控指引控指引标准化方法方法论论标准化方法方法论论第第3篇篇第第1篇篇第第2篇篇内部资料 严禁外传 2在售项目拓客标准化P3推售准备期造势蓄客期 开盘冲刺期 持续销售期1.1客户体系盘点2.1 拓客体系3.1 完美销售动线4.1 种子客户裂变2.1.1 五大拓客要求2.1.2 四大组织模式2.1.3 七大拓客工具2.1.4 考核机制3.2 价值体系与销售 4.2 老业主维温说辞4.3 现场杀客培训3.3 案场销售管理3.4 活动组织3.5 认筹2.2 洗客体系2.2.1 三个原则2.2.2 四

2、大方法P4推售准备期造势蓄客期 开盘冲刺期 持续销售期1.1客户体系盘点2.1 拓客体系3.1 完美销售动线4.1 种子客户裂变2.1.1 五大拓客要求2.1.2 四大组织模式2.1.3 七大拓客工具2.1.4 考核机制3.2 价值体系与销售 4.2 老业主维温说辞4.3 现场杀客培训3.3 案场销售管理3.4 活动组织3.5 认筹2.2 洗客体系2.2.1 三个原则2.2.2 四大方法P51.1 客户体系盘点（1）客户体系盘点：客户在哪里？精准拓客渠道-客户来源十二大核心渠道(多年拓客经验总结与客户分析)政府部门领导/校长/院长/事业单位负责人等企业高管、商会/行业协会会长、秘书长游艇会/越

3、野车/高尔夫/赛车等高端社团会长4S店销售经理/车友会会长“村镇领导”及“老人组”房地产一手、二手中介人员区域或项目供应商172345689当地的媒体从业人员101112专业市场档口老板奢侈品/金融/保险等行业从业人员区域、项目部及集团各板块全体员工各地平安渠道经纪人（2）客户摸查工具：怎么摸查客户？发动一切力量,打通所有渠道,深挖客户背景与人脉网，并梳理客户资源摸查表储备客源。填写附件1：客户资源摸查表点击查看P61.1 客户体系盘点（3）客户拓展分工：如何跟进落实？基于客户摸查结果，根据销售人员特性，分系统、分组、责任到人。拓客地图销售团队 任务目标组建 分解跟进跟踪收网与方案制定P7案例

4、1：大集体到责任田：连队划分责任田，深耕细作、播种收割。最大程度挖掘销售能动性，充分梳理已有资源，包含街头拓客、圈层、社区定点收客、展点、多种形式并存最大化挖掘资源，发挥每个连队团队的衔接和人员分工；形成三级化的客户导入模型，从责任田挖掘基础客户输送到展厅进行洗脑，再输送现场逼定；责任田与责任田形成PK，形成良性竞争，带动大家积极性；责任田最大化放权给连长，发挥带队能力和拓客思路。P8推售准备期造势蓄客期 开盘冲刺期 持续销售期1.1客户体系盘点2.1 拓客体系3.1 完美销售动线4.1 种子客户裂变2.1.1 五大拓客要求2.1.2 四大组织模式2.1.3 七大拓客工具2.1.4 考核机制3

5、.2 价值体系与销售 4.2 老业主维温说辞4.3 现场杀客培训3.3 案场销售管理3.4 活动组织3.5 认筹2.2 洗客体系2.2.1 三个原则2.2.2 四大方法P9客户组织五大要求 客户组织四大模式 客户组织七大道具客户组织考核机制执行到位标准动作精准渠道洗脑客户1.抓领袖1.产品解说/销售说辞2.产品手册/口袋3.PPT（IPAD端等）4.拓客人员装备5.拜访礼物1.圈层与渠道营销2.上门拜访3.巡展1.奖罚机制2.PK机制3.监控机制2.精渠道3.强洗脑4.重形象5.高亮相4.电话营销.P10摸查渠道中的种子客户/意见领袖，重点维系，通过其协助组织为圈层/推介会。“抓”领袖根据前期

6、摸查，发掘重点的渠道，作为客户组织导客的关键，通过圈层/活动赞助等形式进行不断收客。可选择将传统低端派单扫街方式改为“洗脑式”拓客。使用道具：如3D户型展示技术、产品手册、IPAD/PPT、精美高端画册等给客户先行反复洗脑。全面提升销售团队及兼职团队形象，尤其注重企业形象，抹去过去乱派单、贴牛皮癣的影响，展示千亿房企的形象！拓展活动品质提升，圈层活动以高端、品质、尊贵、享受为主，如茗茶、红酒会、珠宝展、奢侈产品发布会嫁接、户外拓展、高规格巡回路演等。P11排查+锁定+精准+发展种子客户全方位立体拓客P12 圈层与渠道拓客经对过去经验的总结，圈层营销是目前需重点放大的具体措施。原来是针对低端、低

7、总价的产品。而现在是高货值、高价格产品。故更需要放大圈层营销的具体细节和力度。通过十二大渠道的不断排查，反馈锁定和拜访，发展种子客户，不断发展裙带客户。如何做圈层营销？一、深挖12大圈层营销渠道二、组织如：1、推介会 2.宴会邀请 3.比赛组织 4.活动赞助 5.场地提供等措施找到客户。P131、政府部门、银行、学校、医院、圈层组织对象：部门领导、校长、院长、企事业单位负责人、工会主席、房地产管理部门组织方式：1.推介会：在单位或组织到项目做专门推介会2.活动联合：联合组织单位活动，以打入单位内部，包括联合举办公益活动3.夜宴邀请：针对种子客户邀约夜宴，体现项目环境，加强维系4.赛事组织：利用

8、工会举办体育赛事，渗透内部5.部门资源：利用政府部门或事业单位宣传品牌及项目信息技巧案例：通过项目开发部负责人邀约如：国土资源局领导，利用夜宴形式进行沟通，组织电影院推介会，宣讲项目信息。定期举办篮球邀请赛，进一步渗透内部，挖掘意向客户。P142、企业、商会、行业协会对象：企业总经理、商会/行业协会会长、秘书长组织方式：1.会议植入：利用企业招商会、年会、月会、商会协会、春茗团拜会、理事选举等进行植入拓展.场地提供：利用企业的会议室等场所或商家的场地举办推荐会或推荐活动。.夜宴邀请：对关键人物邀约夜宴以打入内部.常规方式：企业摆展、上门拜访、短信覆盖内部员工等技巧案例：通过携礼上门拜访，寻找商

9、会负责人如：潮汕商会会长，提供场所或赞助举办商会活动，活动中途加入项目推介环节，灌输项目信息，从中挖掘意向客户。P153、高端社团活动组织对象：游艇会/越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长组织形式：.活动拓展：通过联盟商家举办活动嫁接活动等进行拓展，包括自驾游、高尔夫球赛等.品鉴活动：通过联盟商家进行名画展、奢侈品展等吸引部分客户参与.常规方式：上门拜访、短信覆盖VIP会员等技巧案例：主动找到高端高尔夫球会会长，组织有会籍的VIP会员参与双方联合举办的高尔夫球邀请赛，交换双方资源，提供晚宴款待，晚宴中安排项目负责人致词及大屏PPT项目介绍，宣贯项目价值，挖掘潜在客户。P164、豪车4S店/豪车车

10、友会拓展对象：4S店销售经理/车友会会长组织形式：.合作活动：合作组织活动，共享客户资源。比如豪车展，自驾游.资源互换：相互在案场做广告植入，比如相互摆放单张、海报等.发展编外：将汽车销售发展成为编外经纪人技巧案例：拜访豪车4S点，如：保时捷、法拉利、兰博坚利等，项目提供场地举办车展，进行客户资源共享。组织车友会自驾游到碧桂园旅游度假项目体验感受。P175、专业市场对象：个体老板组织形式：.名片收集：专业市场老板一般收入很高，但很低调，最传统的方法是收集卡片，后期电话邀约.老带新：专业市场部分老板很喜欢群居，利用老带新政策能更好地促进推介.夜宴邀请：对一些有影响力的行业领头人进行夜宴邀请技巧案

11、例：通过上门陌拜，找到老板，利用邀约方式请到项目参观。有利益关系的行业如：珠宝行业可邀请在项目举办珠宝展览，互换共享客户资源。同时可在店里选择性植入4级展点广告。6、“村委”及“高声望的老人”维系对象：“村镇领导”及“老人组”组织形式：针对村子里的“有钱人”群体，销售小组携礼陌拜“村镇领导”及“老人组”拜访喝茶，利用转介奖励，激励他们介绍客户技巧案例：针对村镇领导通过携礼拜访，利用转介奖励，激励转介客户，针对“老人组”通过拜访了解当地历史文化为切入点，拉近距离，寻找当地有名望、有钱人的名单。P187、平安保险经纪人对象：各地平安保险经纪人组织方式及技巧：组织平安保险各级经纪人开展专场宣贯，执行

12、集团已明确的激励措施，包括：高额推介佣、快结佣、额外优惠方案等措施来吸引激活保险经纪人。反复跟踪并做系列培训，发动成为编外经纪人，转介投保客户。8、中介、代理、竞品销售对象：房地产一手、二手销售人员、主管、经理和相关人士组织方式及技巧：销售小组设编外发展目标，用竞品销售编外发展办法，开展一对一宣贯，介绍佣金政策，发展成为编外，并注册凤凰通。通过三级市场、竞品销售转介高端业主资源。9、供应商资源组织对象：区域或项目供应商组织方式及技巧：通过采购部发动各类合作供应商参观项目及开展专场推介会，利用圈层活动挖掘潜在客户。P1910、媒体对象：当地的媒体从业人员组织方式及技巧：媒体采风时收集各类媒体资源

13、，把媒体朋友发展成经纪人，介绍佣金政策，请媒体人帮助卖房子。11、编外经纪人：对象：针对从事奢侈品、金融、保险等高端行业的从业人员组织方式及技巧：通过“佣金激励”方案刺激，发动所有编外经纪人，通过“凤凰通”注册客户12、全体员工：对象：区域、项目部及集团各板块全体员工要求：执行“全民营销”方案，要求集团所有员工参与。召开全员营销启动会，指标分解到各个部门到人，和销售团队分组对接，每月召开客户分析会议，带客认购。圈层营销考核指标:每周至少7场;20-50人推介会300场;其中50-100人100场P20 巡展 目的：区域针对性强，容易寻找目标客户；客户渗透性高。巡展类型：1.可选择二、三、四级展

14、点；2.乡镇路演；3.异地项目联动巡展类别重点区域主要形式辅助工具社区当地密集度较高的旧社区、高端 设三级展点单张派发，礼 单张、小礼品（扇子、笔等）住宅区、拆迁小区等品、DM直邮，电梯框架乡镇周边经济实力较为发达的乡镇设二三级展点，单张派发 单张、小礼品（扇子、笔等）和路演大型商场高端写字楼百货、购物超市、影院二级展点，推介会，路演推介、展架PPT市中心CBD高端大厦单张派发，礼品派发四级展点，电梯框架单张、礼品（文具，充电宝等）高端娱乐休闲场所大型酒店，水疗会所四级展点（如 展架）礼品植入 如：扑克牌、纸X(礼品派发巾盒）异地巡展异地楼盘联动、目标客户聚集城 二三级展点或展会，结合市驻点巡

15、展 活动展位、单张、展架P21 上门拜访 目的：收集“关键人”信息，发掘客户合作需求。拜访类型：1.陌生拜访，寻找关键人；2.关键人带动，挖掘圈层领导类型政府单位、企事业单位本地垄断、高效益、高福利型企业本地大型企业、名企专业市场对象各行政职能部门电力、烟草、银行、医院、学校等上市公司、纳税10强、支柱产业等服装批发城、石材市场、建材批发市场等村委书记、德高望重的老人等含工程等合作单位，合作金额较大的供应商协会会长、商会会长、工会主席等“乡镇领导”和“老人组”供应商行业协会、商会P22 电话营销 目的:传递项目信息；购买有质量的电话，寻找目标客户。客户类型项目来电来访客户（睡眠客户）竞品项目客

16、户名单电话来源项目自身来电来访竞品销售人员索取小区、写字楼业主名单物业管理人员索取商会（浙商、台商、温州商会、潮汕等商会）行业协会名录（50强企业）活动登记商会秘书企业名录电话本车友会（奔驰、保时捷、宝马等高端车友会）服务商客户名单（高尔夫俱乐部、美容、健身俱乐部）移动、联通、民航、商场等VIP客户金融机构的VIP客户活动登记或车友会索取资源互换或联系关键人购买资源互换或联系关键人购买资源互换或联系关键人购买电话营销考核指标：每人每天300通(专业)、150通(兼职);每天抽查20通P23传统：派单扫街式拓客现在：“洗脑式”拓客小蜜蜂派单/夹报/海报张贴/直投等，零散被动IPAD演示/微楼书/

17、3D户型鉴赏等,形式丰富打动客户观赏性强、体验感佳客户厌烦，接受度低形式低端，影响品牌价值费用高，难以评估效果一次性阅读，易被废弃客户接受度高，记忆深刻减少单张派发，节省费用客户可循环阅读，传播性强P24建议提升拓客道具，加强拓客能力，凸显项目形象及品牌实力强力洗脑，提升溢价；关键项：项目及产品解构、展示、销售说辞；产品解说销售说辞一封信3D户型展示技术产品手册口袋手册拓客人员装备（服装、背包等）金融工具认筹宝IPAD(讲解PPT)拜访礼物（定制型）利用项目销售一对一推介，必须考核上岗，避免造成信息输出不专业；所有销售道具内容要全方位展示价值体系，高调性、高定位；全程监控拓客方式与效果。要求P

18、25以明源录入为依据,超标奖励;未达标分级批评处罚K机制1.组内PK：组员与组员之间PK，每组选举前三名拓客精英进行奖励2.组组PK：完成数量及质量最好的一组奖励，最差一组惩罚或人员淘汰监控机制：按职能及权限进行监控，每天公布排行情况1.组内自检，组长检查组员完成情况控机制2.组与组之间交叉检查，审核完成质量3.其他板块参与检查，如行政、标准抽查备注：上述奖罚、PK制度由营销第一负责人上报区域营销总，通过后执行。P26点击查看,附件2：客户组织管理方案人员架构组织及管理制度拓客目标制定及考核机制拓客日常工作的五大要求点击查看,附件3：客户组织技巧打法及分享客户组织技巧打法及分享P272.2 洗

19、客体系目的：判断前期拓客效果，精准锁定目标客户，及时调整策略三大原则“客户落位”原则拓客工作根据【333原则】开展，每一套单位要有3个筹客，1个筹客3个卡客，1个卡客3个意向客户“质量优先”原则注重真实客户数量，不盲目追求虚假卡数、筹数“市场导向”原则根据拓客效果及时灵活调整拓客策略，不隐瞒，不畏难，并及时反馈予项目迅速调整产品。P282.2 洗客体系层层洗递客进四，大持方续法升温P292.2 洗客体系 小型推介会（开盘前）拓展目标市场政府/学校/医院/银行等企事业单位，在单位、展厅、兄弟楼盘开展推介会；组织种子客户异地体验，前往与项目所在地距离1-2小时车程优秀兄弟项目考察体验。目的：洗脑客

20、户，深化品牌与产品价值认知 找到关键人物扩散传播，筛选目标客户，培养种子客户 提高客户心理预期，拉升溢价，筛选高端客户 要求：20-50人推介会300场，其中50-100人推介会100场。P302.2 洗客体系 产品发布会重点邀约潜在客户(已派卡客户和意向客户)、关键人物(当地意见领袖/政府/媒体人员)、权威人士（政府规划/防震/白蚁专家、设计院设计师等）,综合利用TED、全视频、AR技术等高端展示卖点，震撼客户。优秀案例：粤东区域产品发布会邀请抗震专家、白蚁专家、建筑工程师对建筑质量、产品解说，广受好评目的：客户洗脑，深化品牌及产品认知度 提高项目调性，通过关键人物传播树立高端形象 拉升溢价

21、，提高客户心理预期，筛选高端客户P312.2 洗客体系 派卡管理（可选）目 的:展厅开放后可选启动派卡,通过验资洗客,摸查客户意向度;二次洗脑有意向未办卡客户。监控:设定每天办卡数量及落实到人，制定奖惩；每天报数。电话CALL客（重点CALL A、B类客户）案场接待说辞洗脑存款验资办理凤凰卡不办理二次洗脑 认筹宝等金融工具提前（可选）目的：提前锁定购房意向客户，回笼部分资金 前提：未有预售证无法常规认筹，通过认筹宝等金融第三方提前收钱，洗客户，冲开盘。(备注：部分城市监管严格或不适用）P32推售准备期造势蓄客期开盘冲刺期 持续销售期1.1客户体系盘点2.1 拓客体系3.1 完美销售动线4.1老

22、业主维温2.1.1 五大拓客要求2.1.2 四大组织模式2.1.3 七大拓客工具2.1.4 考核机制3.2 价值体系与销售 4.2 现场杀客培训说辞3.3 案场销售管理3.4 活动组织3.5 认筹2.2 洗客体系2.2.1 三个原则2.2.2 四大方法3.6 杀客P33销售动线接待流程多媒体项目入口项目沙盘五星区位价值模型接待区影音室示范区板房销售中心体验馆（可选）销售中心销售中心备注：1、参观动线主要围绕“销售中心”板房 “销售中心”；2、销售动线可结合项目实际情况调整，如不设置有多媒体影音室，可选用会所或LED屏幕等。P34项目入口集中展示、做细做精五星体验馆社区园林建筑立面大堂门厅样板房

23、P35 价值体系梳理外部价值：核心内容城市规划+配套价值+地段价值内部价值：品牌价值+产品价值+至美园林+物业价值+社区文化要求：1.“项目价值体系”须经区域总、项目总、区域营销总和项目营销第一负责人的书面确认；2.确认后须在销售案场如：区位模型/总规沙盘/现场包装/销售物料/体验馆等要充分体现。点击查看附件4：价值体系梳理指引P36 销售说辞编写指引以项目价值体系为基础制定销售说辞，并严格考核。三级考核机制1、项目层面：销售团队全面考核，考核通过才能上岗。2、区域层面：区域设立抽检小组，对每个项目按比例（20%-40%，具体视销售人数而定）电话/现场抽检，须全部通过，否则通报批评项目营销负责

24、人，并重新培训考核。3、集团层面：对项目按比例（5-10%，具体视销售人数而定）电话或现场抽检，须全部通过，通报批评区域营销总经理和项目营销负责人，并要求区域及项目再次培训考核。点击查看附件5：销售说辞编写指引P37管理工具的利用共同工作机制销售能力提升服务意识提升增强客户体验团队建设 龙虎榜、信息栏、以结果为导向的绩效评定 签字制度、pk制度；各板块工作计划与总结；定期沟通、书面沟通、自助留言沟通 加强专业基础知识、销售技能培训与考核；销售案例剖析与情景互动对练 案场管理培训视频、案场服务管理手册等工具；树立星级服务意识，争当服务之星；规范服务流程、服务礼仪 现场环境的维护与提升、苑区内外导

25、视系统与推广物料的维护 设置团队激励制度、举办员工娱乐活动点击查看附件6：案场销售管理六大工具P383.4 现场活动目的:在开盘前精准目标客户,重点提升体验,通过现场暖场、圈层活动为最后派筹做铺排；要求:与商家合作举办活动，争取商家赞助、嫁接商家客户资源，为商家提供宣传渠道共赢。大众活动做气氛，圈层活动要精准并成果考核 针对种子客户，定期举办讲座、私宴等不同形式的圈层活动，维护客户关注度 针对成熟商会、金融行业、企事业单位等高端圈层做推介活动(要求:每周至少14场)活动类型参考：夜宴、推介会、讲座、红酒会、瑜伽等圈层活动大型活动小型活动 通过大型活动邀请办卡客户、意向客户参加，并认筹 示范区开

26、放后必须至少做一场大型活动，以创造一波认筹的高潮 活动类型参考：明星活动、大型晚会、大马戏等 暖场：示范区开放须维持销售气氛的热度，利用持续到访人流为项目做口碑宣传 活动类型参考：运动会、荧光跑、生日会、DIY活动、抽奖等P39通过集中认筹，检验前期派卡成果，并再次洗客操作办法：营造气氛：动员和召集意向客户/卡客到场，营造派筹现场紧张气氛 预留筹号：预留一定数量的筹号，服务关系客户 活动促认筹：通过抽奖、礼品赠送等活动，吸引客户到场，促进认筹 引导梳理：根据客户派筹落位情况，提前进行价格梳理及引导推售准备期造势蓄客期 开盘冲刺期 持续销售期1.1客户体系盘点2.1 拓客体系3.1 完美销售动线

27、3.2 价值体系与销售说辞3.3 案场销售管理3.4 活动组织3.5 认筹4.1 业主运营维护体系4.2 杀客技巧培训2.1.1 五大拓客要求2.1.2 四大组织模式2.1.3 七大拓客工具2.1.4 考核机制2.2 洗客体系2.2.1 三个原则2.2.2 四大方法3.6 杀客P414.1 业主运营维护联合物业管家，选定部分金牌业主上门拜访，准备精美礼物并颁发金牌业主奖杯，并宣传项目相关政策，鼓励金牌业主推介新客户到访业主拜访不断通过小恩小惠进行业主维系，例如节日送小礼品、业主生日party、经常性小抽奖等给予业主甜头业糖衣炮弹主运营维护加大老带新奖励例如5+5，送旅游基金等促进推介积极性 便

28、民性的商业广告信息植入；搭建生活平台 搭建社区交流共享平台：如经常性举办社区露天电影、集体婚礼等等 搭建资源服务平台：名医进社区、各种培训等联合物业开发手机移动端APP，专门收集业主意见，并定期给予及时的反馈及解答让业主积极参与到项目营销、现场提升等环节中去；快速反应P424.1 业主运营维护管理细项管理动作客户基本信息管理、满意度管理、价值管理、需求管理；客户资料建档、服务满意度跟踪管理、品牌认可持续宣贯、需求情况及购买能力管理；P434.1 业主运营维护重大活动邀请（新品发布会、晚会）节假日问候及上门拜访（赠送礼品）.客户荣誉（特权卡、质量监督委员）亲友旅游团（定制主题旅游专线）搭建平台定制专属圈层活动（私人party、家宴）（搭建社区交流共享平台：如经常性举办社区露天电影、集体婚礼等等）.P44