房地产培训-故事线009【万科•白石湖东】故事线及营销策略执行方案正式版.pptx

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1、【万科白石湖东】故事线及营销策略执行墅立宁波尖峰项目定位：项目定位：宁波万科宁波万科TOPTOP级作品级作品 宁波城市第一豪宅宁波城市第一豪宅 依托项目目前的资源条件，常规的湖山别墅物理诉求依托项目目前的资源条件，常规的湖山别墅物理诉求并不能够帮助项目完成宁波首席豪宅的市场形象确立并不能够帮助项目完成宁波首席豪宅的市场形象确立我们需要更高层级的传播支点我们需要更高层级的传播支点 顶豪之争是姿态之争，形象之争，号召力之争，客户心理之争；顶豪之争是姿态之争，形象之争，号召力之争，客户心理之争；白石湖东也许并不是宁波市场上单价与总价最高的楼盘，也不是资源力与产品力白石湖东也许并不是宁波市场上单价与总

2、价最高的楼盘，也不是资源力与产品力最优的楼盘，但是我们必须以目前的资源条件，建立最顶级的市场声望与形象，最优的楼盘，但是我们必须以目前的资源条件，建立最顶级的市场声望与形象，最顶级的作品价值感，与最顶级的客户审美与精神共鸣，才能保证项目宁波豪宅最顶级的作品价值感，与最顶级的客户审美与精神共鸣，才能保证项目宁波豪宅市场地位的确立；市场地位的确立；顶豪的打造从来都是从塔尖阶层的内心出发顶豪的打造从来都是从塔尖阶层的内心出发真正的顶级豪宅从来都是顶级客户的偏好型置业，从客户的内心出发，与其精神形成共鸣，从而获得顶级客户的认同与购买偏好；在物理条件不能够支撑其首席豪宅地位之时我们需要利用项目资源，建立

3、针对塔尖客户的强大偏好，完成提升与溢价；这也是本案故事线的原点；湖湖山山城城墅墅万科万科白石湖东项目物理价值白石湖东项目物理价值自然奢华自然奢华诗意东钱诗意东钱湖山辉映湖山辉映西湖镜像西湖镜像城市的湖城市的湖城市的墅城市的墅万科出品万科出品TOPTOP匠造匠造占据宁波未来最顶级自然资源占据宁波未来最顶级自然资源 兼具城市繁华的第一居所别墅大境兼具城市繁华的第一居所别墅大境湖山城墅在这里都是宁波顶级阶层所认同的全新高端生活方式的载体弱化单一的湖山城墅在这里都是宁波顶级阶层所认同的全新高端生活方式的载体弱化单一的物理属性概念，故事线所要营造的是能够获得宁波顶级阶层精神共鸣的全新的生物理属性概念，故

4、事线所要营造的是能够获得宁波顶级阶层精神共鸣的全新的生活方式与价值审美；活方式与价值审美；这个项目是凛然而然，而不是自然而然。这个项目是凛然而然，而不是自然而然。我们要我们要做的是做的是营造一种处于城市核心，占据城市顶级自然资源，针对宁波顶级客营造一种处于城市核心，占据城市顶级自然资源，针对宁波顶级客户认同的全新高端生活方式，以这种高端的生活方式与生活态度契合宁波塔尖阶户认同的全新高端生活方式，以这种高端的生活方式与生活态度契合宁波塔尖阶层的心理认同，获得最高端的市场形象。层的心理认同，获得最高端的市场形象。给他们的是一种给他们的是一种全新全新的的高端高端生活方式，而不是给生活方式，而不是给他

5、们他们一个东钱湖，而在一个东钱湖，而在这种这种生活生活方式当中，方式当中，湖、山、城、墅都是这种生活方式的载体；湖、山、城、墅都是这种生活方式的载体；本案故事线的核心：依托湖、山、城、墅营造一种契合宁波塔尖阶层的全新高端本案故事线的核心：依托湖、山、城、墅营造一种契合宁波塔尖阶层的全新高端生活方式与心理共鸣；生活方式与心理共鸣；声望顶豪声望顶豪|审美顶豪审美顶豪|境界顶豪境界顶豪|圈层顶豪圈层顶豪那么依托于本案湖、山、城、墅四大资源特征所形成的能够与顶级阶层契合的那么依托于本案湖、山、城、墅四大资源特征所形成的能够与顶级阶层契合的生活方式到底是什么？生活方式到底是什么？当代中国富豪之问：当代中

6、国富豪之问：物之追逐？还是心之安放？物之追逐？还是心之安放？认为财富所能带来的幸福认为财富所能带来的幸福效应递减，转而追求充实效应递减，转而追求充实丰盈的生活和心灵的宁静丰盈的生活和心灵的宁静继续成为财富之路继续成为财富之路上的狂奔者上的狂奔者重视家庭和朋友圈。重视家庭和朋友圈。重视自我内心的需求。重视自我内心的需求。重视生活的内涵品质。重视生活的内涵品质。浪漫精神与生活热情。浪漫精神与生活热情。孤独的领跑者，孤独的领跑者，永远的冲刺者。永远的冲刺者。朋友即是社交。朋友即是社交。工作之余工作之余想在山脚下湖水边想在山脚下湖水边跑步、钓鱼、发呆跑步、钓鱼、发呆将生活融入工作将生活融入工作热衷城市

7、中心的战场，热衷城市中心的战场，觉得酣畅淋漓才是人生觉得酣畅淋漓才是人生当代财富阶层的失落与突围当代财富阶层的失落与突围财富的增加与生活的快乐不成正比。财富的增加与生活的快乐不成正比。我们发现：在经历了全体富人奔我们发现：在经历了全体富人奔“身价身价”的年代之后，当代社会精英的价值的年代之后，当代社会精英的价值观产生了观产生了新的分岔口新的分岔口。相当一部分人希望从财富的数字游戏相当一部分人希望从财富的数字游戏中抽身出来，转而关注自己的生活与内心世界。让自中抽身出来，转而关注自己的生活与内心世界。让自己快乐、从容、安稳、笃定。己快乐、从容、安稳、笃定。那么依托于本案湖、山、城、墅四大资源特征所

8、形成的能够与顶级阶层契合的那么依托于本案湖、山、城、墅四大资源特征所形成的能够与顶级阶层契合的生活方式到底是什么？生活方式到底是什么？万科豪宅观：万科豪宅观：本案本案TOPTOP级生活方式探究级生活方式探究在城市豪宅居多的深圳，万科天琴湾摒弃传统豪宅中“豪”与“奢”的观点，秉承对高端人居最细微的探寻，解构人、空间、生活的关系，将生活最高境界褪去浮华之后的“本真”进行演绎。万科天琴湾豪宅观功能性豪宅：“万科的豪宅不是堆砌石材与名牌建筑师，而是更看重万科豪宅的功能性与实用性，而它更多时候被忽视了，被藏在了高价格的后面”。而万科则让你知道，每种材料和工艺都是为了达到什么功能，它们能让人们获得怎样的更

9、舒适的生活。生活化豪宅：在万科豪宅的产品逻辑里，豪宅仍属于住宅的范畴，不能脱离人居住其中的核心需求，它将具有好房子的那些最基本的东西，如阳光，自然的风，环保，绿色，舒适等。同时，万科将依据对住宅的深度理解和对高净值人群生活质感和生活细节的洞察力，通过具有生活主张的产品为业主提供长达70年的服务。大多开发商把豪宅的“豪”定位在“宅”之上，品质档次凌驾于居住需求之上，而万科则希望瑧系列更关乎“宅”，用最好的材料、最好的工艺和最精细的标准来满足这些人生活质感和生活细节的需求。深圳万科瑧系列豪宅主张白石湖东未来居住意象描摹白石湖东未来居住意象描摹白石湖东未来居住意象描摹白石湖东未来居住意象描摹湖山的珍

10、藏，生活的作品让生态、城市与生活相遇相融。湖风伴茶，山鸣下酒，推窗满眼皆绿，转身鸟瞰繁华。白石湖东的这一面，是属于宁波塔尖阶层的生活悸动；湖湖山山城城墅墅万科万科白石湖东项目故事线白石湖东项目故事线自然奢华自然奢华诗意东钱诗意东钱湖山辉映湖山辉映西湖镜像西湖镜像城市的湖城市的湖城市的墅城市的墅万科出品万科出品TOPTOP匠造匠造占据宁波未来最顶级自然资源占据宁波未来最顶级自然资源 兼具城市繁华的第一居所别墅大境兼具城市繁华的第一居所别墅大境湖山城墅在这里都是宁波顶级阶层所认同的全新高端生活方式的载体，弱化单一的物理属性湖山城墅在这里都是宁波顶级阶层所认同的全新高端生活方式的载体，弱化单一的物理

11、属性概念，故事线所要营造的是能够获得宁波顶级阶层精神共鸣的全新的生活方式与价值审美；概念，故事线所要营造的是能够获得宁波顶级阶层精神共鸣的全新的生活方式与价值审美；自然、阳光、风自然、阳光、风便捷便捷舒适舒适生活的作品讲一个什么样的故事，将本案的核心生活主张与宁波的塔尖阶层形成对应，讲一个什么样的故事，将本案的核心生活主张与宁波的塔尖阶层形成对应，形成传播输出，引发其共鸣与偏好？形成传播输出，引发其共鸣与偏好？从白石仙枰的由来说起：枰，棋盘八仙过海时，曾在此山逗留观赏。传说北斗星君和南斗星君参加王母娘娘举行蟠桃会，路过此地，见东钱湖波光粼粼，渔帆点点，江河如带，阡陌纵横，为美景所吸引，因此在裂

12、石为枰，边下棋边欣赏风景，因此有了白石仙枰；后又有两仙人到此弈棋，被牧童窥见。牧童见其风骨不凡，不敢出见，直到二仙升空，云散雾去，才把天机识破，故事传播四处。后人作诗曰：“仙人偶下洞云深，对局弹棋坐碧岑。惆怅烂柯山寂寂，曾留片石到于今。”湖山对弈：山不在高，有仙则灵湖山对弈：山不在高，有仙则灵本案的形态之中隐藏者天然的传播故事线索：本案的形态之中隐藏者天然的传播故事线索：弈弈弈：古代称围棋围棋-中国传统文化的最佳载体围棋的棋子、棋盘含有“天圆地方”的思想。棋子是圆的，所谓“天圆而动”；棋盘是方的，所谓“地方而静”。围棋棋盘有361个交叉点，表示农历的361天。棋盘分为四部分，就是四季；每一个部

13、分都有90个交叉点，代表一个季度三个月的90天。棋盘的中央是太极，棋子的黑白两色表示阴阳。围棋的这些形式都有非常丰富的中国文化内涵。围棋历来是中国精英阶层与传统文化沟通的载体围棋在东晋被称为“坐隐”、“手谈”，道出了围棋所蕴涵的文化内涵；至北宋，又有徽宗所言“忘忧清乐在枰棋”，围棋又称“忘忧”，正是道家所崇尚大道无形的风范；儒家学说以“仁”、“礼”、“和”为核心思想，其中“仁”、“礼”的最终目的就是为了。和”，追求人与人、人与社会的和谐。围棋本质上是一项和平的运动。在对弈中不经过激烈的战斗而取得最终的胜利是围棋技艺中相当高的境界。由于围棋起源和长期发展在中国，受到中国传统文化潜移默化的影响，特

14、别是儒家、道家的许多思想理念，如“中庸|和合|大道无形|无为而治”等等，都渗透到古代围棋价值取向和思维方式中，历来为精英阶层所厚赏；人生如棋，世皆弈者人生如棋，世皆弈者在古代，围棋作为一种主要的休闲方式，并经过长期的发展，形成了它独特的文化属性。围棋为文人墨客营造了孤寂萧飒的人生意境，让他们佯倘其间，体验生命之美。方寸围枰之上风云激荡，进与退、攻与防、厚与薄、势与地，矛盾的对立和统一，人生境遇的真实写照。每个塔尖客户均是一个优秀的弈者：对弈时代，对弈城市，对弈生活每个塔尖客户均是一个优秀的弈者：对弈时代，对弈城市，对弈生活项目客群的传播定义：项目客群的传播定义：弈者弈者湖湖山山城城墅墅万科万科

15、白石湖东项目物理价值白石湖东项目物理价值自然奢华自然奢华诗意东钱诗意东钱湖山辉映湖山辉映西湖镜像西湖镜像城市的湖城市的湖城市的墅城市的墅万科出品万科出品TOPTOP匠造匠造占据宁波未来最顶级自然资源占据宁波未来最顶级自然资源兼具城市繁华的第一居所别墅大境兼具城市繁华的第一居所别墅大境宁波之弈宁波之弈湖山之弈湖山之弈别墅之弈别墅之弈生活之弈生活之弈万科万科白石湖东项目故事线白石湖东项目故事线核心主张：生活的作品宁波之弈：布局东钱，占据时代的先手，领先时代的生活姿态宁波之弈：布局东钱，占据时代的先手，领先时代的生活姿态宁波城市发展的必然方向，湖山连城，高起点规划，从城市后花园到城市客厅，宁宁波城市

16、发展的必然方向，湖山连城，高起点规划，从城市后花园到城市客厅，宁波未来高端低密人居的必然方向；波未来高端低密人居的必然方向；宁波之弈宁波之弈湖山之弈湖山之弈别墅之弈别墅之弈生活之弈生活之弈万科万科白石湖东项目故事线白石湖东项目故事线核心主张：生活的作品湖山之弈：东钱天元，一线湖山，占据东钱湖最核心的资源湖山之弈：东钱天元，一线湖山，占据东钱湖最核心的资源从名利场到自然界，于此重识生活真谛从名利场到自然界，于此重识生活真谛从白石山巅极目远望，可见沃野广袤，良田舒展，江河如带、阡陌似线。若遇天高云淡，晴空万里，宁波市红尘弥漫，天封塔隐约可辨。宁波之弈宁波之弈湖山之弈湖山之弈别墅之弈别墅之弈生活之弈

17、生活之弈万科万科白石湖东项目故事线白石湖东项目故事线核心主张：生活的作品别墅之弈：从高层到低密，潜藏胜负之心，回归生活本心别墅之弈：从高层到低密，潜藏胜负之心，回归生活本心万科瑧系列生活别墅，功能性与生活性豪宅，全系精装万科瑧系列生活别墅，功能性与生活性豪宅，全系精装 重新定义宁波别墅；重新定义宁波别墅；宁波之弈宁波之弈湖山之弈湖山之弈别墅之弈别墅之弈生活之弈生活之弈万科万科白石湖东项目故事线白石湖东项目故事线核心主张：生活的作品生活之弈：明心见性，坐照观神，剥开浮华后即人居本心。在繁华湖山之间，将中国传统文化与建筑审美之精髓吸取成内在人居灵魂，入市即登顶豪市场的制高点。湖湖山山城城墅墅万科万

18、科白石湖东项目故事线白石湖东项目故事线自然奢华自然奢华诗意东钱诗意东钱湖山辉映湖山辉映西湖镜像西湖镜像城市的湖城市的湖城市的墅城市的墅万科出品万科出品TOPTOP匠造匠造占据宁波未来最顶级自然资源占据宁波未来最顶级自然资源 兼具城市繁华的第一居所别墅大境兼具城市繁华的第一居所别墅大境湖山城墅在这里都是宁波顶级阶层所认同的全新高端生活方式的载体，弱化单一的物理属性湖山城墅在这里都是宁波顶级阶层所认同的全新高端生活方式的载体，弱化单一的物理属性概念，故事线所要营造的是能够获得宁波顶级阶层精神共鸣的全新的生活方式与价值审美；概念，故事线所要营造的是能够获得宁波顶级阶层精神共鸣的全新的生活方式与价值审

19、美；自然、阳光、风自然、阳光、风便捷便捷舒适舒适生活的作品生活的作品宁波之弈宁波之弈湖山之弈湖山之弈别墅之弈别墅之弈生活之弈生活之弈对弈，生活的本心对弈，生活的本心案名建议万科白石湖东完整版179页PPT极致超大重磅91MB中国尊 会员联Q 额外 加送“仙人偶下洞云深，对局弹棋坐碧岑。仙人偶下洞云深，对局弹棋坐碧岑。惆怅烂柯山寂寂，曾留片石到于今。惆怅烂柯山寂寂，曾留片石到于今。”山不在高，有仙则名山不在高，有仙则名传说北斗星君和南斗星君参加王母娘娘蟠桃会，路过白石山，见东钱湖波光粼粼，渔帆点点，江河如带，阡陌纵横，因此在裂石为枰，边下棋边欣赏风景，因此有了白石仙枰；万科万科白石湖东白石湖东东

20、钱湖东钱湖 白石仙枰白石仙枰湖山连城湖山连城 墅为峰墅为峰VIPVIP：8888888888888888居山篇居山篇“尽说西湖足胜游，谁信东湖更清幽。尽说西湖足胜游，谁信东湖更清幽。一百五十客舟过，七十二溪春水流。一百五十客舟过，七十二溪春水流。”八十一岭环抱、七十二溪流注、三十六村错落，二十平方公里碧水。东钱湖是浙江省最大的天然淡水湖，相当于4个西湖的面积。郭沫若先生用“太湖气魄，西子风韵”，为东钱湖作出完美的注释。万科万科白石湖东白石湖东东钱湖东钱湖 白石仙枰白石仙枰湖山连城湖山连城 墅为峰墅为峰瞰湖篇瞰湖篇 精工别墅诞生记湖山赋形 时间造物拍摄杭州公望的精工别墅诞生记，通过对规划、设计、建筑等各个专业人员的访谈，从专业角度详细介绍白石湖东的营造过程，形成精工视频片段性传播。届时做为传播物料在概念馆和产品说明会上举办；同时也可以剪辑为小视频片通过微信、网络等渠道进行传播；项目案名广告语输出