酒店营销与公关管理培训课件.pptx

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1、酒店酒店营销与公关管理营销与公关管理4 4 4 41 1 1 1 酒店营销概述酒店营销概述酒店营销概述酒店营销概述2 2 2 2 酒店营销组合策略酒店营销组合策略酒店营销组合策略酒店营销组合策略3 3 3 3 酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒店新型营销理念4 4 4 4 酒店营销创新酒店营销创新酒店营销创新酒店营销创新酒酒 店店 管管 理理酒店营销与公关管理培训课件第1页重点与难点重点与难点难点难点难点难点：酒店营销组合策略酒店营销组合策略酒店营销组合策略酒店营销组合策略 酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒酒 店店 管管 理理重点重点重点重点：

2、酒店营销组合策略酒店营销组合策略酒店营销与公关管理培训课件第2页4 41 1 酒店营销概述酒店营销概述酒酒 店店 管管 理理4.1.1 4.1.1 营销及营销管理营销及营销管理4.1.2 4.1.2 酒店营销活动特点及对策酒店营销活动特点及对策4.1.3 4.1.3 酒店营销活动基础步骤酒店营销活动基础步骤酒店营销与公关管理培训课件第3页4.1.1 4.1.1 营销及营销管理营销及营销管理酒酒 店店 管管 理理1 1酒店营销概念酒店营销概念2 2酒店营销与推销、促销区分酒店营销与推销、促销区分3 3酒店营销管理酒店营销管理酒店营销与公关管理培训课件第4页 酒店营销概念酒店营销概念酒酒 店店 管

3、管 理理 酒店营销就是在适当时间、地点，以适酒店营销就是在适当时间、地点，以适酒店营销就是在适当时间、地点，以适酒店营销就是在适当时间、地点，以适当价格，经过适当销售渠道，采取适当促销当价格，经过适当销售渠道，采取适当促销当价格，经过适当销售渠道，采取适当促销当价格，经过适当销售渠道，采取适当促销策略，向目标客人销售一定产品和服务有计策略，向目标客人销售一定产品和服务有计策略，向目标客人销售一定产品和服务有计策略，向目标客人销售一定产品和服务有计划、有组织活动。划、有组织活动。划、有组织活动。划、有组织活动。其目标：一是让用户称心满意其目标：一是让用户称心满意其目标：一是让用户称心满意其目标：

4、一是让用户称心满意二是实现酒店经营目标二是实现酒店经营目标二是实现酒店经营目标二是实现酒店经营目标酒店营销与公关管理培训课件第5页酒酒 店店 管管 理理酒店营销与推销、促销区分酒店营销与推销、促销区分（营销与推销）（营销与推销）推销推销推销推销营销营销营销营销现有产品及服务现有产品及服务现有产品及服务现有产品及服务宾客需求宾客需求宾客需求宾客需求活动起点活动起点活动起点活动起点使用方式使用方式使用方式使用方式广告、公关、实物广告、公关、实物广告、公关、实物广告、公关、实物展示等。展示等。展示等。展示等。产品、价格、销售渠道产品、价格、销售渠道产品、价格、销售渠道产品、价格、销售渠道、促销等整体

5、营销组合、促销等整体营销组合、促销等整体营销组合、促销等整体营销组合策略。策略。策略。策略。实现目标基础实现目标基础实现目标基础实现目标基础增加销售量增加销售量增加销售量增加销售量增加宾客满意度增加宾客满意度增加宾客满意度增加宾客满意度酒店营销与公关管理培训课件第6页营销与促销营销与促销n n促销促销促销促销 -是从产品出发，考虑是尽可能增加产品出售。是从产品出发，考虑是尽可能增加产品出售。是从产品出发，考虑是尽可能增加产品出售。是从产品出发，考虑是尽可能增加产品出售。n n营销营销营销营销 -是从市场需求出发，考虑是企业经营决议、组织和是从市场需求出发，考虑是企业经营决议、组织和是从市场需求

6、出发，考虑是企业经营决议、组织和是从市场需求出发，考虑是企业经营决议、组织和管理。管理。管理。管理。n n促销促销促销促销 -通常采取广告、宣传和公关等方式。通常采取广告、宣传和公关等方式。通常采取广告、宣传和公关等方式。通常采取广告、宣传和公关等方式。n n营销营销营销营销 -则包含产品、价格、分配渠道、促销等策略。则包含产品、价格、分配渠道、促销等策略。则包含产品、价格、分配渠道、促销等策略。则包含产品、价格、分配渠道、促销等策略。n n促销促销促销促销 -主要是传输信息，缺乏系统性和完整性。主要是传输信息，缺乏系统性和完整性。主要是传输信息，缺乏系统性和完整性。主要是传输信息，缺乏系统性

7、和完整性。n n营销营销营销营销 -是整套经营管理方针和策略。是整套经营管理方针和策略。是整套经营管理方针和策略。是整套经营管理方针和策略。n n促销促销促销促销 -不提供反馈信息不提供反馈信息不提供反馈信息不提供反馈信息.n n营销营销营销营销 -中反馈是不可缺乏组成部分。中反馈是不可缺乏组成部分。中反馈是不可缺乏组成部分。中反馈是不可缺乏组成部分。n n促销促销促销促销 -使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信息，使客人了解并喜欢酒店产品。向

8、客人传递信息，使客人了解并喜欢酒店产品。向客人传递信息，使客人了解并喜欢酒店产品。向客人传递信息，使客人了解并喜欢酒店产品。n n营销营销营销营销 -不但包含促销功效，还包含市场研究、沟通、反馈不但包含促销功效，还包含市场研究、沟通、反馈不但包含促销功效，还包含市场研究、沟通、反馈不但包含促销功效，还包含市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整功效。和控制等一套完整功效。和控制等一套完整功效。和控制等一套完整功效。酒酒 店店 管管 理理酒店营销与公关管理培训课件第7页酒店营销管理酒店营销管理（2 2 2 2）酒店营销管理内容）酒店营销管理内容）酒店营销管理内容）酒店营销管理内容 n n酒店营销控制

9、方面工作内容。酒店营销控制方面工作内容。酒店营销控制方面工作内容。酒店营销控制方面工作内容。n n酒店营销分析方面工作内容。酒店营销分析方面工作内容。酒店营销分析方面工作内容。酒店营销分析方面工作内容。n n酒店营销计划方面工作内容。酒店营销计划方面工作内容。酒店营销计划方面工作内容。酒店营销计划方面工作内容。n n酒店营销组合与执行方面工作内容。酒店营销组合与执行方面工作内容。酒店营销组合与执行方面工作内容。酒店营销组合与执行方面工作内容。（1 1）酒店营销管理概念）酒店营销管理概念 指对酒店确定理想经营项目、市场及对活动进行指对酒店确定理想经营项目、市场及对活动进行系统分析、执行和控制，方

10、便创建和维持与目标市场系统分析、执行和控制，方便创建和维持与目标市场良好转换关系，实现酒店总体经营目标。良好转换关系，实现酒店总体经营目标。酒酒 店店 管管 理理酒店营销与公关管理培训课件第8页酒酒 店店 管管 理理4.1.2 4.1.2 酒店营销活动特点及对策酒店营销活动特点及对策、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了对应脆弱性、酒店产品无形性使酒店营销活动带上了对应脆弱性、酒店产品不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性、酒店产品不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定灵活性、酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定灵活性、酒店产品大规模生产和销售限制性降低了酒

11、店营销活、酒店产品大规模生产和销售限制性降低了酒店营销活动规效应动规效应、酒店产品消费随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客、酒店产品消费随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客消费欲望消费欲望、酒店产品综合性使得酒店应树立整体营销意识、酒店产品综合性使得酒店应树立整体营销意识、酒店产品非专利性要求酒店营销考究独特征和新奇性、酒店产品非专利性要求酒店营销考究独特征和新奇性酒店营销与公关管理培训课件第9页酒店产品无形性使酒店营销活动带上了对应酒店产品无形性使酒店营销活动带上了对应酒店产品无形性使酒店营销活动带上了对应酒店产品无形性使酒店营销活动带上了对应脆弱性脆弱性脆弱性脆弱性策略策略策略策略 针对这个特

12、点，酒店在营销针对这个特点，酒店在营销针对这个特点，酒店在营销针对这个特点，酒店在营销“无形服务无形服务无形服务无形服务”时，时，时，时，就应巧妙地提供各种有形证据来吸引宾客心，让宾就应巧妙地提供各种有形证据来吸引宾客心，让宾就应巧妙地提供各种有形证据来吸引宾客心，让宾就应巧妙地提供各种有形证据来吸引宾客心，让宾客眼见为实。这些有形证据包含设施设备、人员形客眼见为实。这些有形证据包含设施设备、人员形客眼见为实。这些有形证据包含设施设备、人员形客眼见为实。这些有形证据包含设施设备、人员形象、环境布置等。同时，酒店应借助于良好品牌形象、环境布置等。同时，酒店应借助于良好品牌形象、环境布置等。同时，

13、酒店应借助于良好品牌形象、环境布置等。同时，酒店应借助于良好品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成象建立品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购置吸引物。为宾客购置吸引物。为宾客购置吸引物。为宾客购置吸引物。酒酒 店店 管管 理理酒店营销与公关管理培训课件第10页 酒店在提供产品时，要掌握恰当时机，提升产酒店在提供产品时，要掌握恰当时机，提升产酒店在提供产品时，要掌握恰当时机，提升产酒店在提供产品时，要掌握恰当时机，提升产品时间效用，在恰当时间里提供恰当产品，尽可能实品时间效用，在恰当时间

14、里提供恰当产品，尽可能实品时间效用，在恰当时间里提供恰当产品，尽可能实品时间效用，在恰当时间里提供恰当产品，尽可能实现产品使用价值而降低损失率。现产品使用价值而降低损失率。现产品使用价值而降低损失率。现产品使用价值而降低损失率。在开展营销活动时，能够经过在开展营销活动时，能够经过在开展营销活动时，能够经过在开展营销活动时，能够经过 协调供给与需求关系来降低酒店产品协调供给与需求关系来降低酒店产品协调供给与需求关系来降低酒店产品协调供给与需求关系来降低酒店产品“报废率报废率报废率报废率”；采取分时计价方式增加酒店产品价格弹性；采取分时计价方式增加酒店产品价格弹性；采取分时计价方式增加酒店产品价格

15、弹性；采取分时计价方式增加酒店产品价格弹性；采取不一样计量单位以适应不一样消费需求；采取不一样计量单位以适应不一样消费需求；采取不一样计量单位以适应不一样消费需求；采取不一样计量单位以适应不一样消费需求；增加酒店服务方式以灵活调整酒店人手和场地相对增加酒店服务方式以灵活调整酒店人手和场地相对增加酒店服务方式以灵活调整酒店人手和场地相对增加酒店服务方式以灵活调整酒店人手和场地相对固定性。固定性。固定性。固定性。酒酒 店店 管管 理理酒店产品不可储存性使酒店营销活动增添酒店产品不可储存性使酒店营销活动增添酒店产品不可储存性使酒店营销活动增添酒店产品不可储存性使酒店营销活动增添了艰巨性了艰巨性了艰巨

16、性了艰巨性策略策略策略策略酒店营销与公关管理培训课件第11页 酒店产品是固定在酒店内，即酒店是以酒店本体酒店产品是固定在酒店内，即酒店是以酒店本体作为一个行销对象企业，其产品只能在酒店内交换，作为一个行销对象企业，其产品只能在酒店内交换，宾客消费酒店产品方式是在酒店内就地进行。宾客宾客消费酒店产品方式是在酒店内就地进行。宾客离店时，带走只能是一个无形感受，而不能带走酒离店时，带走只能是一个无形感受，而不能带走酒店详细服务产品。这就给营销活动增添了一定难度。店详细服务产品。这就给营销活动增添了一定难度。如某一酒店联号有过剩客房、娱乐设施和服务能力，如某一酒店联号有过剩客房、娱乐设施和服务能力，但

17、不可能将它们运输到另一地供本联号另一组员酒但不可能将它们运输到另一地供本联号另一组员酒店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好店使用或供宾客消费，这就使得酒店失去了许多好销售机会。当前在国内酒店之间兴起销售机会。当前在国内酒店之间兴起“联姻联姻”则有则有效处理了营销活动灵活性问题。效处理了营销活动灵活性问题。酒酒 店店 管管 理理酒店产品不可运输性使营销活动丧失了酒店产品不可运输性使营销活动丧失了一定灵活性一定灵活性策略策略酒店营销与公关管理培训课件第12页 酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决酒店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别产品那样能够集中生产、集中销售，定了它

18、不能像别产品那样能够集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销售。为了处理这方面缺或是淡季多生产、旺季多销售。为了处理这方面缺点，酒店在营销时最好经过建立酒店联号、实施连点，酒店在营销时最好经过建立酒店联号、实施连锁经营、组建酒店联盟、进行团体促销等方式，统锁经营、组建酒店联盟、进行团体促销等方式，统一服务标准、服务程序、服务格调，来到达酒店产一服务标准、服务程序、服务格调，来到达酒店产品规模生产和规模销售。当前，连锁经营、联合发品规模生产和规模销售。当前，连锁经营、联合发展成为一个时尚，这种方式改变了我国酒店传统展成为一个时尚，这种方式改变了我国酒店传统“村自为战、店自为战、各自为政、各行

19、其道村自为战、店自为战、各自为政、各行其道”散沙散沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、网络最大优势，使酒店产品规模经营技术、资本、网络最大优势，使酒店产品规模经营有了一个良好开端。有了一个良好开端。酒酒 店店 管管 理理酒店产品大规模生产和销售限制性降低了酒店产品大规模生产和销售限制性降低了酒店营销活动规模效应酒店营销活动规模效应策略策略酒店营销与公关管理培训课件第13页 酒店大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、酒店大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人盐、油、酱、醋、茶那样属于生活

20、必需品，它是人们生活水平提升后产生一个休闲活动。因而，酒店们生活水平提升后产生一个休闲活动。因而，酒店产品消费也含有很大随意性，在消费能力许可条件产品消费也含有很大随意性，在消费能力许可条件下，轻易受宾客情感、兴趣。动机等心理原因影响。下，轻易受宾客情感、兴趣。动机等心理原因影响。这就要求酒店应掌握宾客消费神理，进行针对性促这就要求酒店应掌握宾客消费神理，进行针对性促销，以激发宾客更多消费行为。销，以激发宾客更多消费行为。酒酒 店店 管管 理理酒店产品消费随意性使营销活动必须着酒店产品消费随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客消费欲望眼于刺激宾客消费欲望策略策略酒店营销与公关管理培训课件第14页

21、酒店产品是一个复杂组成体，它由酒酒店产品是一个复杂组成体，它由酒店服务人员、设施设备以及宾客三要素共店服务人员、设施设备以及宾客三要素共同组成，既包含有形产品，又包含无形产同组成，既包含有形产品，又包含无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。酒店产品包含了饮食产品、些附加需求。酒店产品包含了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造客房产品、娱乐产品、信息产品等。为造就满意宾客，酒店尤其应重视整体营销意就满意宾客，酒店尤其应重视整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团体精神，相互配合，部门之间

22、应保发挥团体精神，相互配合，部门之间应保持强烈补位意识，真正使服务和营销成为持强烈补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升酒店营销绩效。一门艺术，提升酒店营销绩效。酒酒 店店 管管 理理酒店产品综合性使得酒店应树立整酒店产品综合性使得酒店应树立整体营销意识体营销意识策略策略酒店营销与公关管理培训课件第15页 酒店产品含有非专利性特点，即酒店不能为自酒店产品含有非专利性特点，即酒店不能为自己客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯己客房装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利是名称与标志。由此造成直接后果是一能申请专利是名称与标志。由此造成直接后果是一旦酒店在莱式创新、客房布置等

23、方面探索出较成一旦酒店在莱式创新、客房布置等方面探索出较成功经验，很轻易被很多竞争对手所模仿。追求功经验，很轻易被很多竞争对手所模仿。追求“人人无我有无我有”就成为酒店经营者苦心研究永恒题。所以，就成为酒店经营者苦心研究永恒题。所以，酒店营销要含有创新意识，在创新产品成为大众产酒店营销要含有创新意识，在创新产品成为大众产品之前，及时做好产品更新换代工作，并借助于其品之前，及时做好产品更新换代工作，并借助于其它各种营销策略，使酒店产品永保新意。它各种营销策略，使酒店产品永保新意。酒酒 店店 管管 理理酒店产品非专利性要求酒店营销考酒店产品非专利性要求酒店营销考究独特征和新奇性究独特征和新奇性策略

24、策略酒店营销与公关管理培训课件第16页4.1.3 4.1.3 酒店营销活动基础步骤酒店营销活动基础步骤（1 1）营销调研）营销调研）营销调研）营销调研（2 2）市场细分）市场细分）市场细分）市场细分（3 3）市场选择）市场选择）市场选择）市场选择（4 4）市场定位）市场定位）市场定位）市场定位酒酒 店店 管管 理理酒店营销与公关管理培训课件第17页 市场调研是酒店企业开展营销活动起点。酒店企业要在市场市场调研是酒店企业开展营销活动起点。酒店企业要在市场市场调研是酒店企业开展营销活动起点。酒店企业要在市场市场调研是酒店企业开展营销活动起点。酒店企业要在市场上开展营销活动，就要了解并准确把握市场上

25、开展营销活动，就要了解并准确把握市场上开展营销活动，就要了解并准确把握市场上开展营销活动，就要了解并准确把握市场“脉搏脉搏脉搏脉搏”，探测宏观环，探测宏观环，探测宏观环，探测宏观环境与微观环境基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。境与微观环境基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。境与微观环境基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。境与微观环境基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。对宏观环境进行调查，目标是使酒店躲避环境带来风险，有对宏观环境进行调查，目标是使酒店躲避环境带来风险，有对宏观环境进行调查，目标是使酒店躲避环境带来风险，有对宏观环境进行调查，目标是使酒店躲避环境带来风险，有效利

26、用环境带来机遇，使酒店成为趋势追踪者、机会追寻者效利用环境带来机遇，使酒店成为趋势追踪者、机会追寻者效利用环境带来机遇，使酒店成为趋势追踪者、机会追寻者效利用环境带来机遇，使酒店成为趋势追踪者、机会追寻者和威胁躲避者。因而酒店要了解人口环境、经济环境。自然环和威胁躲避者。因而酒店要了解人口环境、经济环境。自然环和威胁躲避者。因而酒店要了解人口环境、经济环境。自然环和威胁躲避者。因而酒店要了解人口环境、经济环境。自然环境、政治环境、道德环境等各种宏观环境。酒店业发展也直接收境、政治环境、道德环境等各种宏观环境。酒店业发展也直接收境、政治环境、道德环境等各种宏观环境。酒店业发展也直接收境、政治环境

27、、道德环境等各种宏观环境。酒店业发展也直接收各种微观环境影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即各种微观环境影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即各种微观环境影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即各种微观环境影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即酒店为了提升营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一酒店为了提升营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一酒店为了提升营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一酒店为了提升营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一般由酒店内部环境、酒店供给商、酒店中间商、宾客、竞争者般由酒店内部环境、酒店供给商、酒店中间商、宾客

28、、竞争者般由酒店内部环境、酒店供给商、酒店中间商、宾客、竞争者般由酒店内部环境、酒店供给商、酒店中间商、宾客、竞争者及相关公众组成。及相关公众组成。及相关公众组成。及相关公众组成。酒店应将调查结果形成详细市场调研汇报，供决议者参考。酒店应将调查结果形成详细市场调研汇报，供决议者参考。酒店应将调查结果形成详细市场调研汇报，供决议者参考。酒店应将调查结果形成详细市场调研汇报，供决议者参考。酒酒 店店 管管 理理营销调研营销调研酒店营销与公关管理培训课件第18页 酒店必须对其所面临市场进行科学分析，依据宾客酒店必须对其所面临市场进行科学分析，依据宾客兴趣、需求、购置行为、地域分布等原因，寻找适合兴趣

29、、需求、购置行为、地域分布等原因，寻找适合购置本酒店产品或服务详细消费对象。找准对本酒店购置本酒店产品或服务详细消费对象。找准对本酒店富有吸引力某一（几）个客源市场，集中本身优势，富有吸引力某一（几）个客源市场，集中本身优势，充分满足选定客源市场特定需求，使得本酒店充分满足选定客源市场特定需求，使得本酒店“在一在一定市场上取得最大程度市场拥有率定市场上取得最大程度市场拥有率”，并以尽可能小，并以尽可能小代价，追求尽可能高收益。代价，追求尽可能高收益。市场细分本质是对不一样宾客按需求特征差异市场细分本质是对不一样宾客按需求特征差异性与相同性进行分类，使得同一细分市场内部，宾客性与相同性进行分类，

30、使得同一细分市场内部，宾客需求特征相对一致，而在不一样细分需求特征相对一致，而在不一样细分市场之间，宾客需求特征迎然不一样。市场之间，宾客需求特征迎然不一样。酒酒 店店 管管 理理市场细分市场细分酒店营销与公关管理培训课件第19页 整体目标市场营销策略整体目标市场营销策略整体目标市场营销策略整体目标市场营销策略 酒店把全部细分市场都视为其营销目酒店把全部细分市场都视为其营销目酒店把全部细分市场都视为其营销目酒店把全部细分市场都视为其营销目 标，依据这一市场上绝大多数人需求，设计出一套单一营销策略。标，依据这一市场上绝大多数人需求，设计出一套单一营销策略。标，依据这一市场上绝大多数人需求，设计出

31、一套单一营销策略。标，依据这一市场上绝大多数人需求，设计出一套单一营销策略。差异目标市场营销策略差异目标市场营销策略差异目标市场营销策略差异目标市场营销策略 酒店针对不一样细分市场制订出不一酒店针对不一样细分市场制订出不一酒店针对不一样细分市场制订出不一酒店针对不一样细分市场制订出不一样营销组合策略，全方位地开展针对性营销活动。样营销组合策略，全方位地开展针对性营销活动。样营销组合策略，全方位地开展针对性营销活动。样营销组合策略，全方位地开展针对性营销活动。集中目标市场营销策略集中目标市场营销策略集中目标市场营销策略集中目标市场营销策略 酒店将资源集中起来用于一个最含有酒店将资源集中起来用于一

32、个最含有酒店将资源集中起来用于一个最含有酒店将资源集中起来用于一个最含有潜力且最能适应酒店资源组合现实状况细分市场，目标是在这一潜力且最能适应酒店资源组合现实状况细分市场，目标是在这一潜力且最能适应酒店资源组合现实状况细分市场，目标是在这一潜力且最能适应酒店资源组合现实状况细分市场，目标是在这一细分市场上取得绝对优势，实现细分市场上取得绝对优势，实现细分市场上取得绝对优势，实现细分市场上取得绝对优势，实现“小市场、大份额小市场、大份额小市场、大份额小市场、大份额”之目标。之目标。之目标。之目标。酒酒 店店 管管 理理市场选择市场选择酒店对各个细分市场进行酒店对各个细分市场进行“可进入性可进入性

33、”分析，评定酒店营销分析，评定酒店营销机会，从中选择适当细分市场作为酒店营销目标市场。机会，从中选择适当细分市场作为酒店营销目标市场。惯用目标市场营销策略有三种：惯用目标市场营销策略有三种：酒店营销与公关管理培训课件第20页 酒酒 店店 管管 理理市场定位市场定位市场定位是以了解和分析宾客需求心理为中心和出发点，其本质是让酒店产品或服务走进宾客心灵深处，设定本酒店独特、与竞争者有显著差异形象特征，引发宾客心灵上共鸣，留下印象并形成记忆。经过定位，一是把本酒店与竞争者区分开来，树立独特形象；二是作好“攻心”战，使宾客购置这类产品时，能把本酒店作为第一选择。酒店营销与公关管理培训课件第21页2 2

34、 酒店营销组合策略酒店营销组合策略酒酒 店店 管管 理理4.2.1 4.2.1 4.2.1 4.2.1 酒店传统营销组合策略酒店传统营销组合策略酒店传统营销组合策略酒店传统营销组合策略4.2.2 4.2.2 4.2.2 4.2.2 酒店新型营销组合策略酒店新型营销组合策略酒店新型营销组合策略酒店新型营销组合策略 酒店营销策略是当代酒店在市场供求之间为实现产品和劳务酒店营销策略是当代酒店在市场供求之间为实现产品和劳务交换而采取各种办法和伎俩。它包括酒店市场供给和市场需求交换而采取各种办法和伎俩。它包括酒店市场供给和市场需求两个方面，表达于酒店业务经营过程一直。两个方面，表达于酒店业务经营过程一直

35、。酒店营销与公关管理培训课件第22页4.2.1 4.2.1 4.2.1 4.2.1 酒店传统营销组合策略酒店传统营销组合策略酒店传统营销组合策略酒店传统营销组合策略4Ps4Ps4Ps4Ps营销组合营销组合营销组合营销组合酒酒 店店 管管 理理1 1 1 1产品策略产品策略产品策略产品策略 (product)(product)(product)(product)2 2 2 2价格策略价格策略价格策略价格策略 (price)(price)(price)(price)3 3 3 3营销渠道策略营销渠道策略营销渠道策略营销渠道策略 (place)(place)(place)(place)4 4 4 4

36、促销策略促销策略促销策略促销策略 (Promotion)(Promotion)(Promotion)(Promotion)酒店营销与公关管理培训课件第23页酒酒 店店 管管 理理1 1、产品策略、产品策略（product）产品组合广度产品组合广度 产品组合长度产品组合长度产品组合深度产品组合深度 产品组合密度产品组合密度关键产品关键产品 形式产品形式产品 延伸产品延伸产品全新产品全新产品 改进新产品改进新产品 仿制新产品仿制新产品 （1 1）产）产）产）产 品品品品 组组组组 合合合合（2 2）整体产品设计）整体产品设计）整体产品设计）整体产品设计（3 3）新产品开发）新产品开发）新产品开发）

37、新产品开发酒店营销与公关管理培训课件第24页酒酒 店店 管管 理理2.2.价格策略（价格策略（priceprice）酒店市场营销策略就其和产品促销关系来看，主要有四种策略可酒店市场营销策略就其和产品促销关系来看，主要有四种策略可供选择：供选择：名名 称称特特 点点1 1、迟缓渗透策略、迟缓渗透策略低价格，低促销。低价格，低促销。2 2、快速渗透策略、快速渗透策略低价格，高促销。低价格，高促销。3 3、快速撇油策略、快速撇油策略高价格，高促销。高价格，高促销。4 4、迟缓撇油策略、迟缓撇油策略高价格，低促销。高价格，低促销。酒店营销与公关管理培训课件第25页分分 类类定定 价价 策策 略略 主主

38、 要要 特特 点点 与与 表表 现现新产品价格策略新产品价格策略1、撇油价格策略、撇油价格策略2、渗透价格策略、渗透价格策略3、满意价格策略、满意价格策略高价策略：酒店新开业、新产品销售为主。高价策略：酒店新开业、新产品销售为主。低价入市，扩大市场拥有率，扩大产品销售。低价入市，扩大市场拥有率，扩大产品销售。中等价格水平，取前两种优点，较平稳。中等价格水平，取前两种优点，较平稳。心理价格策略心理价格策略1、尾数价格策略、尾数价格策略2、整数价格策略、整数价格策略3、分等价格策略、分等价格策略4、声望价格策略、声望价格策略零头价格，结尾数非整数，给客人低价感觉。零头价格，结尾数非整数，给客人低价

39、感觉。整数定价，多适合用于价值量大产品。整数定价，多适合用于价值量大产品。把产品分几个档次，每档定一个价，有区分。把产品分几个档次，每档定一个价，有区分。对名贵、高档、名牌产品定高价，不讲价。对名贵、高档、名牌产品定高价，不讲价。折扣价格策略折扣价格策略1、现金折扣策略、现金折扣策略2、数量折扣策略、数量折扣策略3、季节折扣策略、季节折扣策略4、同业佣金折扣、同业佣金折扣要求付款期，提前付款给一定百分比折扣。要求付款期，提前付款给一定百分比折扣。要求一定消费额，到达或累计到达给折扣。要求一定消费额，到达或累计到达给折扣。淡季打折，普通以淡季价出现。淡季打折，普通以淡季价出现。主要以团体佣金、代

40、订企业佣金形式出现。主要以团体佣金、代订企业佣金形式出现。差异价格策略差异价格策略1、地域差价策略、地域差价策略2、时间差价策略、时间差价策略3、位置差价策略、位置差价策略4、对象差价策略、对象差价策略5、混合搭配价格、混合搭配价格同一城市、地域不一样地点和位置，价格不一样。同一城市、地域不一样地点和位置，价格不一样。淡旺季、周末与平时、节日、一天不一样时段价格不一淡旺季、周末与平时、节日、一天不一样时段价格不一样样客房高层低层、阴阳朝向等价格不一样。客房高层低层、阴阳朝向等价格不一样。同一等级客房，对不一样客人在不一样季节价格不一样。同一等级客房，对不一样客人在不一样季节价格不一样。客房包早

41、餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。客房包早餐、房价含三餐、房价含康乐项目等。酒店惯用详细价格策略酒店惯用详细价格策略酒店营销与公关管理培训课件第26页酒酒 店店 管管 理理3.3.营销渠道策略营销渠道策略（place）直接营销渠道、直接营销渠道、间接营销渠道间接营销渠道“1/2“1/27”7”模式模式一分技术、二分管理、七分利用一分技术、二分管理、七分利用产品原因产品原因 、酒店本身原因、酒店本身原因 、营销对象原因营销对象原因（）营销渠道种类（）营销渠道种类（）营销渠道种类（）营销渠道种类：（）营销选择渠道原因（）营销选择渠道原因（）营销选择渠道原因（）营销选择渠道原因：（）酒店营销渠道选择

42、策略：（）酒店营销渠道选择策略：广泛销售策略、广泛销售策略、独家销售策略、独家销售策略、选择性销售策略、选择性销售策略、短渠道销售策略、短渠道销售策略、长渠道销售策略长渠道销售策略（）营销渠道发展趋势（）营销渠道发展趋势（）营销渠道发展趋势（）营销渠道发展趋势 ：酒店营销与公关管理培训课件第27页酒酒 店店 管管 理理4.促销策略（promotion）加强促销全过程管理和协调加强促销全过程管理和协调加强促销全过程管理和协调加强促销全过程管理和协调 选择促销目标选择促销目标选择促销目标选择促销目标 设计促销方案设计促销方案设计促销方案设计促销方案 选择信息沟通渠道选择信息沟通渠道选择信息沟通渠道

43、选择信息沟通渠道 进行促销预算进行促销预算进行促销预算进行促销预算 分析影响促销活动限制原因分析影响促销活动限制原因分析影响促销活动限制原因分析影响促销活动限制原因 比较促销结果。比较促销结果。比较促销结果。比较促销结果。明确促销对象明确促销对象明确促销对象明确促销对象（1 1）酒店惯用促销策略）酒店惯用促销策略）酒店惯用促销策略）酒店惯用促销策略 酒店广告酒店广告 公共关系公共关系 营业推广营业推广 人员推销人员推销（2 2）酒店促销策略实施过程）酒店促销策略实施过程）酒店促销策略实施过程）酒店促销策略实施过程酒店营销与公关管理培训课件第28页4.2.2 4.2.2 酒店新型营销组合策略酒店

44、新型营销组合策略1.4Cs1.4Cs营销组合策略营销组合策略2.4Rs2.4Rs营销组合策略营销组合策略酒酒 店店 管管 理理客人（客人（customercustomer）消费成本（消费成本（costcost）便利性便利性convenienceconvenience）沟通性沟通性(communieation(communieation）2020世纪世纪9090年代年代4Cs 4Cs 营销组合策略：营销组合策略：酒店营销与公关管理培训课件第29页 4Cs4Cs营销组合策略营销组合策略酒酒 店店 管管 理理 怎样处理好宾客需求合理性问题怎样处理好宾客需求合理性问题怎样处理好宾客需求合理性问题怎样处

45、理好宾客需求合理性问题 怎样强化酒店企业营销主动性问题怎样强化酒店企业营销主动性问题怎样强化酒店企业营销主动性问题怎样强化酒店企业营销主动性问题 怎样针对竞争对手拟订出更加好营销对策怎样针对竞争对手拟订出更加好营销对策怎样针对竞争对手拟订出更加好营销对策怎样针对竞争对手拟订出更加好营销对策（1 1）4Cs4Cs营销组合策略内容营销组合策略内容营销组合策略内容营销组合策略内容 用户用户(customer)(customer)成本成本(cost)(cost)便捷便捷(convenience)(convenience)沟通沟通(communication)(communication)（2 2 2

46、2）4Cs4Cs4Cs4Cs营销组合策略标准营销组合策略标准营销组合策略标准营销组合策略标准 主动沟通标准主动沟通标准 承诺信任标准承诺信任标准 互惠标准互惠标准（3 3 3 3）4Cs4Cs4Cs4Cs营销组合策略缺点营销组合策略缺点营销组合策略缺点营销组合策略缺点酒店营销与公关管理培训课件第30页 4Rs 4Rs 4Rs 4Rs 营销组合策略营销组合策略营销组合策略营销组合策略酒酒 店店 管管 理理（）经过一些有效方式与宾客建立一个互助、互求、互需（）经过一些有效方式与宾客建立一个互助、互求、互需（）经过一些有效方式与宾客建立一个互助、互求、互需（）经过一些有效方式与宾客建立一个互助、互求

47、、互需关系，降低宾客流失。关系，降低宾客流失。关系，降低宾客流失。关系，降低宾客流失。（）建立快速市场反应机制，提升反应速度和回应力。（）建立快速市场反应机制，提升反应速度和回应力。（）建立快速市场反应机制，提升反应速度和回应力。（）建立快速市场反应机制，提升反应速度和回应力。（）重视关系营销，把服务、质量和营销有机结合起来，通（）重视关系营销，把服务、质量和营销有机结合起来，通（）重视关系营销，把服务、质量和营销有机结合起来，通（）重视关系营销，把服务、质量和营销有机结合起来，通过与宾客建立长久稳定关系实现长久拥有宾客目标。过与宾客建立长久稳定关系实现长久拥有宾客目标。过与宾客建立长久稳定关

48、系实现长久拥有宾客目标。过与宾客建立长久稳定关系实现长久拥有宾客目标。（）重视营销活动回报。一切营销必须认为宾客及企业创（）重视营销活动回报。一切营销必须认为宾客及企业创（）重视营销活动回报。一切营销必须认为宾客及企业创（）重视营销活动回报。一切营销必须认为宾客及企业创造价值为目标。回报是维持和发展市场关系必要条件。造价值为目标。回报是维持和发展市场关系必要条件。造价值为目标。回报是维持和发展市场关系必要条件。造价值为目标。回报是维持和发展市场关系必要条件。内容内容与消费者建立关联建立关联（relative）提升市场反应速度市场反应速度（reaction）开展关系营销关系营销（relation

49、）得到回报回报（reward）酒店营销与公关管理培训课件第31页酒店新型营销理念酒店新型营销理念酒酒 店店 管管 理理4.3.1 4.3.1 4.3.1 4.3.1 主题营销主题营销主题营销主题营销4.3.2 4.3.2 4.3.2 4.3.2 品牌营销品牌营销品牌营销品牌营销4.3.3 4.3.3 4.3.3 4.3.3 分时营销分时营销分时营销分时营销4.3.4.3.4.3.4.3.机会营销机会营销机会营销机会营销4.3.5 4.3.5 4.3.5 4.3.5 网络营销网络营销网络营销网络营销4.3.6 4.3.6 4.3.6 4.3.6 绿色营销绿色营销绿色营销绿色营销4.3.7 4.3

50、.7 4.3.7 4.3.7 服务营销服务营销服务营销服务营销酒店营销与公关管理培训课件第32页4.3.1 4.3.1 主题营销主题营销酒酒 店店 管管 理理1 1 1 1主题营销内涵及特点主题营销内涵及特点主题营销内涵及特点主题营销内涵及特点主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，依据消费时主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，依据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等原因，选定某一尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等原因，选定某一主题作为活动中心内容，以此为营销吸引标志，吸引公众关注并令主题作为活动中心内容，以此为营销吸引标志，吸引公众关注并令其产生购置行为。