2022年市场策划方案范文集合七篇.docx

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1、2022年市场策划方案范文集合七篇市场策划方案范文集合七篇为了确保工作或事情能有条不紊地开展，经常须要提前进行细致的方案打算工作，方案是安排中内容最为困难的一种。那么你有了解过方案吗？下面是我帮大家整理的市场策划方案7篇，欢迎大家共享。市场策划方案 篇1一、主题确定：经过搜集到的市场资料，并对资料的分析和探讨，我们了解到手机的运用者的数量，每年呈上升趋势，手机卖场如雨后春笋，使手机卖场的竞争压力逐年增加，我们针对此现象，对#市的手机市场的消费者做具体的调查，并对通讯起了宣扬的作用。二、 探讨目的：1、提高通讯手机卖场的知名度2、提高通讯手机的销售量3、减轻通讯在手机卖场的销售压力4、提高通讯服

2、务人员的服务质量三、 探讨内容：1、消费者(老年人、中年人、中学生)(1) 消费者购买手机的价位许多消费者购买手机是看重的是价格，所以价格是我们调查的重点之一(2) 消费者对手机功能的要求处于不同年龄段、身份地位的不同对手机功能有不同的需求(3) 消费者对手机卖场服务人员看法的要求由于卖手机的店面许多竞争激烈，因此留住消费者的往往是服务人员的看法(4) 消费者对手机售后服务的要求及满足程度为了提高企业形象和提高企业知名度手机售后服务占有很大的份额(5) 消费者对手机品牌的要求消费者认为好品牌手机，其质量、功能往往是比较高的2、手机市场(1) 调查影响手机销售的的因素 手机价格由于市场上的企业或

3、者店面所销售的手机在质量功能等各方面都相差无几，因此实行价格上的变动会吸引更多消费者 手机质量很多消费者买手机都很注意其核心价值，但影响其核心价值的往往是手机的质量 手机外观在手机价格、功能、质量完全一样的状况下，手机外观往往会更吸引消费者 卖场的内、外部环境店内外部环境如何保证冬暖夏凉、有桌凳等等，往往会确定一位消费者购买心情和购买欲望，致使顾客流量削减(2)调查通讯在同类商家手机卖场中所占的份额，以及在#市区手机卖场中所占的份额(3) 调查市区通讯的竞争者的优势、劣势3、调查通讯手机卖场的服务人员(1)服务人员对业务的娴熟程度对业务足够娴熟是服务人员的一项基本功，基本功扎实销售会变得简单一

4、些(2)服务人员的综合素养职业素养道德素养文化素养(3)服务人员的销售技巧语言服务人员如何能够娴熟的并带有技巧性的把手机的各功能介绍给消费者，同时礼貌用语拿捏精确，能增加该企业的消费者神态服务人员再向消费者介绍手机时，一个眼神的沟通、一个微笑、一个手势可能会对消费者留下好的印象，其结果是客户会增多注：调查通讯手机卖场服务人员1020人3、调查通讯手机卖场的服务人员(1)服务人员对业务的娴熟程度对业务足够娴熟是服务人员的一项基本功，基本功扎实销售会变得简单一些(2)服务人员的综合素养职业素养道德素养文化素养(3)服务人员的销售技巧语言服务人员如何能够娴熟的并带有技巧性的把手机的各功能介绍给消费者

5、，同时礼貌用语拿捏精确，能增加该企业的消费者神态服务人员再向消费者介绍手机时，一个眼神的沟通、一个微笑、一个手势可能会对消费者留下好的印象，其结果是客户会增多注：调查通讯手机卖场服务人员1020人四、 样本状况样本区域分布：xx市消费者样本：从全市通讯多家手机卖场中随机抽出10家通讯商场四周的消费者方案一：桥东10家手机商场四周的消费者方案二：桥西10家手机商场四周的消费者(2)消费者样本：手机运用者200250人五、 调查方式：1、询问法：(1)利用传统问卷成本比较低(2)利用传统问卷所得到的信息比较精确(3)利用传统问卷简单操作，简单限制2、面谈法：(1)面谈法的对象、时间、人数、形式可以

6、有调查人员驾驭(2)利用面谈法了解到的信息较为全面深刻、真实并富有启发性(3)利用面谈法对问题的回收率较高可以收集有关被调查者的附加信息，提高调查结果的可信水平六、探讨日程：3月10日3月17日：调查前打算：确定主题 设计问卷 人员安排3月18日4月1日：实施填写问卷4月2日4月8日：分析、整理数据4月9日4月10日：报告写作4月11日4月16日：市场预料4月17日4月24日：撰写决策七、人员支配：1、设计问卷：一组2、问卷调查：全体人员3、数据分析：二组4、市场预料：全体人员5、撰写决策：全体人员6、撰写报告：三组八、探讨经费：1、调查前打算费用：确定主题费用_元设计问卷费用_元问卷印刷费用

7、_元2、实施填写问卷费用：_元3、分析整理数据费用：_元4、报告写作费用：_元5、市场预料费用：_元6、撰写决策费用：_元本次调研总费用为：_元市场策划方案 篇2一、调查目的 ：为了抓住产品市场的脉搏，把企业的各种优点（理念、企业文化、优质产品等）与社会各界沟通，让策划的行动被全部的人所了解同时感动全部的人，使以后策划的行动得以顺当进行。二、调查日期：20xx年1、主要调查：9月1日一9月15日，2、次要调查：9月16日一11月30日，我们要进行为期7天的市场调查打算工作，60天的市场调研，确保万无一失三、调查内容：1、主要调查内容：运用便利抽样以及配额抽样法，调查清晰以下几个主要问题：（1）

8、您是否知道“今越糖可养分片”这一传统品牌？（2）“今越糖可养分片”最受欢迎的功能和服务诚诺是什么？（3）“今越糖可养分片“的消费心理价格订在多少合适？18元、28元、40元。（4）您对”今越糖可养分片“最喜爱和担忧的是什么？（5）您的消费心理是什么？有何购买习惯？（6）“今越糖可养分片”的独特卖点是什么？（7）“今越糖可养分片”的包装是否受欢迎？2、次要调查内容：（用视察、分析法）（1）、用户的特点调查：人口，规模，分布，构成，变动状况，城市，农村，主要用户，次要用户，地址，电话。（2）、影响用户因素：购买力大小，社会风俗，习惯，文化水平，民族特点，购买特点购买什么样的产品。（3）、用户的须要

9、调查：现实须要，潜在须要，意识到但未刚好购买，未意识到但以后会购买，不购买。（4）、产品在销售区是独家不是多家，产品是否满足；诺不满足缘由是什么；产品畅销还是贷销缘由。（5）、产品处于生命周期中那一阶段，是否有妖折危机感。（6）、价格在市场上有无竟争力？用户对价格反映？市场中价格优况对哪些产品有利？对哪些产品不利？ 哪些产品好买？哪些代销？价格波动有多大发展趋势如何。（6）、企业销售量是否适应环境需求，现有渠道是否合理？如何扩大销售渠道削减中间环节？如何正确选择广告媒体，广告效果如何？营销组合策略是否妥当效果如何。（8）、竟争环境笮样，竟争的力气，竟争结构与规划，竟争内容与手段对手基本状况。四

10、、调查地点各地市场、经销商、经销点、商店五、进程对策（1）9月1日一9月3日，设计主要调查问卷、调查表，策划经理负责支配，设计师主办。（2）9月1日一9月2日，用文案调查法，进行与营销部沟通，说明调查缘由和重要性，友好地与其协作搞好营销工作，共同提高销售，索取营销部门汇编的市场资料（客户订货单、销售额、销售分布、销售损益表、库存状况、产品成本等）进行调查登记，策划经理负责支配，策划主管主办。（3）9月3日一9月4日，用视察法，干脆到市场、经销商、经销点、商店视察、拍数码照片、行为记录调查。）作好工作日记，策划经理负责支配，策划主管主办。（4）9月3日一9月10日，用访问法，干脆到经销商、经销点

11、、商店、中老年用户进行面谈访问，填调查表，调查问卷，作好工作日记，策划经理负责支配，策划主管主办。市场策划方案 篇3一、营销战略的内容现代企业营销战略一般包括战略任务、战略目标、战略重点以及战略措施等方面的内容。（一）战略任务战略任务在肯定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一是服务方面，即为哪些购买者服务；二是产品结构，包括质量结构、品种结构，档次结构，即拿什么样的产品来为购买者服务；三是服务项目，即为购买者供应哪些方面服务；四是市场范围，即企业服务的市场有多大。（二）战略目标战略目标是企业在较长时期内预期达

12、到的目标成果，是企业战略任务的详细化，反映着企业在较长时期内生产技术发展的水平和营销管理的完善程度。企业的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，详细包括四方面的内容。（1）市场目标即企业在市场上竞争实力的提高程度，包括企业内在力气的提高程度和信誉的提高程度。竞争实力的提高指标详细表现为传统市场的渗透和新市场的开拓，市场占有率、销售增长率的提高等。（2）发展目标即企业实力和规模的扩大程度。详细表现为商品和服务的创新实力、经营管理水平的提高程度以及企业的发展、专业化协作而使企业规模扩大的程度等。（3）利益目标即企业预定要取得的经济利益。详细表现为利润总额的扩大和资金利润率的提高程度、员工收入增

13、长程度以及职工心理须要的满意程度。（4）贡献目标即企业的营销活动对社会做出的贡献状况。详细表现为向社会供应的商品或服务的数量和质量、上交国家税金的数量、自然资源的利用程度、环境爱护的状况以及为社会的政治安定和生活提高所做的其他贡献等。（三）战略重点战略重点为是对企业实现战略目标具有确定意义的工作、措施和环节，是企业市场营销的主攻方向。（四）战略措施战略措施是企业为实现战略目标而实行的长期的、重大的对策和措施。企业在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威逼和风险，为了充分利用市场机会，避开市场威逼和削减市场风险，必需制定相应的方法和措施。（五）战略步骤战略步骤是实现战略目标的时间支配，它是依据

14、企业营销发展的客观进程制定的。首先根据预定的总目标提出分阶段的目标要求，然后依据这些阶段目标确定战略步骤。二、营销战略的类型营销战略按不同的标准，有不同的分类方法，现分别介绍如下：（一）按营销战略的内容划分依据内容的不同，营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场发展战略。1市场选择战略任何企业都不行能满意整个市场的全部需求，因而必需通过市场细分，选择自己的目标市场，目标市场的选择关系到企业的投资方向和投资规模，因而在企业营销活动一起先就必需明确，并随着营销活动的开展作出适当的修正和调整。市场选择战略是确定企业服务方向的战略。2市场竞争战略只要存在市场经济，就必定存在竞争。它贯穿于企业营销

15、活动的一切方面，因此，竞争战略包含着广泛的内容。既有竞争手段方面的，又有竞争方向方面的，不同类型企业所处的竞争地位不同，因而应采纳不同的竞争战略。市场竞争战略是保证企业在激烈的市场竞争中取得主动权的战略。3市场发展战略企业要在激烈的市场竞争中取得优势地位，提高自己的声誉和知名度，必需不断扩大规模，因而必需仔细选择自己的发展战略。市场发展战略包括两个部分：发展方向战略和发展方式战略。（二）按营销战略的层次划分根据层次的不同，营销战略可以分为总体战略和部门战略。总体战略是整个企业的营销战略，它从企业全局的利益动身，考虑企业的长期发展。部门战略是企业各营销部门的战略，是依据总体战略的要求制定的，是一

16、种执行性的战略，但每一部门的战略又考虑了各自的特点。（三）按营销战略的过程划分根据制定营销战略的过程，营销战略可以分为程序式战略和非程序式战略。程序式战略是按系统的程序和逻辑的方法制定的战略。但是，由于营销战略的内容困难，环境多变，有些因素有很大的不确定性，在这种状况下，无法根据既定的程序和方法进行，而只能通过企业领导者的阅历、渊博的学问、敏锐的洞察力和活跃的逻辑思维来制定，称之为非程序性或非规范性战略。为了防止仅靠阅历造成偏差，目前在制定战略中大都采纳一套科学的程序，以提高战略的可行性。三、制定营销战略的过程企业制定营销战略即是在分析企业自身条件的基础上规划战略任务与战略目标，并制定出详细的

17、策略。（一）分析企业条件企业营销战略的制定是在分析企业条件的基础上进行的。企业条件包括内部条件和外部环境两部分，因而分析企业条件过程也就是一个“知己知彼”的过程。企业内部条件主要包括两个方面，一是所处行业方面的状况，包括所处的行业是一个兴盛的行业还是一个衰退的行业，各自的缘由是什么?企业在本行业中的地位等。二是营销实力方面的条件，包括厂房、设备、资金、技术、人员素养、组织机构和管理水同等因素及其工作状况例如企业产品的竞争实力、市场占有率、市场潜力、产品的信誉、销售增长率、获利实力、产品供应、财务状况和经营风险等。企业的外部环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括企业本身、供应者、中间商、顾客、

18、竞争对手和社会公众等方面；宏观环境包括人口、经济、政治与法律、社会文化等方面。对环境的分析，一是要预料环境的改变方向，二是要对环境改变给企业带来的机会和威逼进行预料，以便在营销战略中能趋利避害。（二）确定战略任务在确定战略任务时，须要广泛征求看法，或者组织多方面的人员参与探讨，同时要考虑企业环境可能出现的机会、威逼、有利条件和不利因素，企业的实力，市场导向等，通过广泛征求看法和综合上述因素，确定出适合本企业特点的战略任务，以便使全体工作人员同心协力朝着一个共同的方向前进。（三）确定战略目标战略目标是企业营销活动的总目标，确定正确的战略目标是制定市场营销战略的中心内容。为了保证战略目标的顺当实现

19、，制定战略目标必需遵循以下原则：1明确与详细战略目标明确是指其含义不模糊，不存在多义性；详细是指其内容不抽象空洞，有衡量实际程度的指标。这就要求企业确定的战略目标尽可能数量化，通过一系列的数量与时间、空间指标的结合，把目标变成详细的东西，使之能够考核和对比。这样，就可以限制战略目标的实现过程。2层次与协调由于企业任务的重要性不同，战略目标具有层次性，在总体目标下，还有各部门、各环节的目标；从时间来说，有长期目标、中期目标和短期目标。这些目标形成一个目标体系，其重要性也各不相同。总目标和长期目标是最重要的目标，各部门、各环节的目标和中短期目标是为实现总目标和长期目标而制定的。3现实与可行是指既有

20、确定的现实基础，又可实行。4科学与关键是指明确的战略目标是经过科学预料和计算的，而且目标和重点突出是关键，以便集中力气实现战略目标。四、营销战略的详细实施在营销战略的实施过程中，首先须按预先制定的策略有序地执行；其次是对执行过程进行合理限制。（一）营销战略的执行即把营销战略由理论落实到实际行动的过程。为了保证落到实处，执行中须要做好三项工作：1制定配套策略主要包括商品策略、价格策略、销售策略、促销策略等及其组合。2搞好相应的组织建设建立相应的组织机构，落实责任制，取得员工的理解和努力执行。3制定战略实施安排确定详细的项目、步骤、措施和时间支配。（二）营销战略的限制企业的营销活动只有根据事先拟定

21、好的营销安排有序地进行，才有可能实现营销目标。为此，市场经理必需对营销活动进行限制，并在必要的时候对预先拟定的策略加以调整。1营销限制的内容市场营销战略限制的内容包括三个方面：一是目标限制，即依据营销战略规定的长远目标和阶段目标，限制其实现目标的状况；二是进度限制，即依据战略安排的要求，限制其不同阶段的实现进度，从而保证营销战略的最终实现；三是重大问题限制，通过对重大问题的限制，刚好发觉在执行战略中出现的新的机会或障碍，以便利用机会，削减障碍。2营销限制的方法营销限制的方法多种多样，且各有利弊。市场经理必需在各种方法之间进行权衡。下面介绍几种常见的方法：预先限制、现场限制和反馈限制。预先限制是

22、对安排执行的事前打算以预防问题出现的一种限制方式。预先限制须要有精确、刚好的信息和较强的预料分析实力，优点是能够防患于未然，尽量避开偏差的出现。这种限制工作的难度较大，要求有较高的业务素养。现场限制是指在某项活动进行之中所实施的限制。现场限制的方法是管理者深化现场对正在进行的工作进行指导与监督，发觉偏差时刚好进行提示、帮助或予以订正。现场限制的动身点是，在偏差刚一发生或出现苗头时就进行订正。计算机和通讯技术的不断发展，为现场限制供应了很多便利之处和新的形式。现场限制的效果与主管的工作作风和领导方式、解决问题的权力大小、下属对他们指导的理解程度有很大的关系。反馈限制是指从已经结束的活动或以前工作

23、的执行结果中获得信息，将它与限制标准相比较，发觉偏差所在及其缘由，然后实行措施对下一步工作过程所实施的限制。反馈限制的特点是依据过去的状况来调整将来的行为。不少状况下，反馈限制是唯一可用的限制方式。反馈限制与预先限制、现场限制都是有价值的限制方式。把这三种类型的限制结合起来运用，限制的效果会更好。五、市场攻击战略市场攻击战略即是主动进攻，它是现代企业为了扩张市场，提高市场占有率而实行的策略。企业在主动进攻，与竞争对手争夺市场时，必需选择奇妙的攻击策略，以确保万无一失。（一）市场攻击的类型企业可以选择的市场攻击类型主要有三种：密集性市场攻击、一体化市场攻击和多角化市场攻击。1密集性市场攻击密集性

24、市场攻击战略主要是指企业通过现有产品来进一步开拓市场的一种战略。实施这一战略有利于改善企业经营，提高经济效益。这种营销战略通常有三种形式。（1）市场渗透市场渗透是指企业实行种种主动的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。企业可以从以下几方面努力：一是在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，使原有的消费者更多地购买本企业的商品；二是用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购买本企业的产品；三是设法刺激和促使未曾购买过本企业商品的顾客进行购买。（2）市场开发市场开发是指企业以现有产品开发新市场的战略。主要有两种途径：开发新的地区和国际市场；开发产品的新用途。

25、（3）产品开发产品开发是指一个企业通过对现有产品的改进来增加企业的销售额。现有产品的改进包括改进产品的性能，增加产品的花色、品种、规格、型号等。2一体化市场攻击当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采纳“一体化增长”。“一体化”有三种形式：（1）后向一体化后向一体化是企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料，就像家具厂原来买进板材制成家具，改为自己加工板材一样。有的商店，逐步发展起自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，有些大的零售商店由过去从批发企业进货，转为自己干脆从生产企业进货。（2）前

26、向一体化前向一体化是一种按供、产、销的正向依次实行一体化增长的策略，与后向一体化正好相反。这也有几种详细形式：第一，原材料供应者通过自办、联合、联营或兼并等形式，与加工制造企业相结合，实行供、产前向一体化。例如，油田开办炼油厂，矿山与冶炼厂联营等；其次，批发商业企业增设或兼并零售商店；第三，生产企业通过自办、联合、联营或兼并等形式，与商业企业相结合，实行产、销前向一体化。例如，某些大型生产企业在全国各地自行投资开设销售网点，或者与若干家商业企业实行联合或联营。（3）水平一体化水平一体化是企业收购或兼并竞争者的同类型企业，形成联合企业或专业化公司。当企业经营的产品有良好的发展前景和潜力，而且企业

27、在供产销等方面实行一体化能提高效益、加强限制、扩大销售时，可实行一体化发展战略。3多角化市场攻击多角化是指企业开发新产品和实行跨行业经营的一种增长战略。采纳这种战略主要是依据两个方面的状况：一是本企业所从事的行业缺乏足够的发展余地；二是在所从事的行业外，又发觉更有利的营销机会。这种增长战略也有三种形式。（1）同心多角化同心多角化是企业利用现有物质技术力气、特长、阅历等开发新产品，增加产品大类和品种，犹如同心圆一样从内向外扩展业务经营范围。例如，某客车厂利用原有技术设备及生产实力生产小货车；原只生产录音机的无线电厂利用现有资源及技术条件增加生产电视机、录像机等。这种多元化战略有利于发挥企业原有的

28、技术优势，不须要更多投资，因而风险小，胜利率高。（2）水平多角化水平多角化也称横向多角化战略，指企业仍面对过去的市场，通过采纳不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。（3）集团性多样化集团性多样化是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多样化经营活动，以寻求新的发展策略，如美国柯达公司除经营摄影器材外，还经营食品、石油、化工和保险公司。（二）市场攻击的策略市场攻击的详细策略总的说来有三种，即正面攻击，侧翼攻击、包围攻击。现代企业可依据自身的实力和产品特点实行详细的策略。1正面攻击正面攻击即渗透到对手

29、的核心地带，通过双方实力的对抗，取得进攻的战果。市场营销中的正面攻击是指采纳价格、分销、广告、促销等详细战略战术进行营销攻势。（1）抢占市场制高点市场进攻要追求“制高点”效应。在市场竞争中，每个行业都有其制高点。如地域性制高点是那些对市场，竞争对手影响颇大的地区，一旦进入该地区，会自然地向周边地区扩展。（2）步步为营，由点到面推动假如企业实力不是很强，但随着发展会以较快的速度回笼资金，那么，在其攻占了第一制高点后，可以选择区域性市场目标作为其次制高点进行切入，按部就班，步步为营，由点到面对前推动，来逐步扩大自己的市场范围。2侧翼攻击侧翼进攻，就是从对手阵地侧面发动进攻，避开与对手主力干脆接火。

30、侧翼攻击主要包括地理侧攻、产品侧攻、价格侧攻三种主要形式。（1）地理侧攻地理侧攻即按地理空间标记划分市场，攻击企业选择那些空白性市场进行切入和扩展。很多日本企业就实行这种策略来不断发展壮大，直至最终与欧美很多实力雄厚的企业抗衡。如日本的计算机公司首先侧攻那些市场近乎空白的亚洲国家，然后登陆美国加利福尼亚，再向全美延长。（2）产品侧攻产品侧攻是指企业按产品标记区分市场，选择那些竞争者没有的或薄弱的产品进行侧攻。对产品侧攻点的选择，关键是创建新的需求，引导产品的消费，而不是与对手争夺相同的市场，这样做可以避开代价巨大的拼杀。（3）价格侧攻利用竞争对手所没有的竞争性价格进攻攻击，也是很有效的侧攻术。

31、实行价格侧攻有低价侧攻和高价侧攻两种方式。低价侧攻，会迎合消费者图省钱、贪便宜的心理，但简单使企业“引火烧身”，造成蚀本。高价侧攻，可以针对一部分消费者的心理特点，避开竞相降价的发生，使企业有机会获得更多的利润。3包围攻击包围就是对竞争对手的各翼进行完全封锁，迫使对手就范。它是将“点”的进攻转化为“面”的进攻，使对方分散力气，不能全方位的进行防卫。市场营销中的包围进攻，从本质上看有两种战略：一是产品包围，二是地理包围。二者既相互联系，又有所区分，经常结合在一起运用。（1）产品包围进攻产品包围进攻须要进攻者推出质量、款式、功能、特色各异的产品，以压倒对手的产品线，取得数量上的竞争优势。（2）地理

32、包围进攻地理包围进攻是将企业的产品或服务扩张至每一个地理性区域市场。麦当劳、沃尔玛等公司通过特需经营的方式，将快餐店、零售店布点至世界各地，都是地理包围的胜利范例。六、市场防卫战略商场如战场，有攻击就必定有防卫。企业进行市场防卫，主要是防止自己的市场不被竞争对手抢走。面对竞争激烈的市场，许多企业都不同程度地实行了市场防卫战略，以守住阵地，等待时机。（一）市场防卫的功能市场防卫对于现代企业来说是特别重要的。这是因为爱护不了自己，企业就不会有发展，也就不会有市场进攻。据统计，世界上只有20的公司获得了使市场占有率增长2以上的成果。而80的公司的进攻纯属徒劳，甚至损失惨重。在开办5年以下的公司中，只

33、有40的公司市场份额有所提高；在有20年以上历史的公司中，只有17的市场份额有所提高。因此，绝大多数现代企业在经营过程中都是在进行主动的防卫。通常说来，主动的市场防卫具有以下主要功能：1降低对手进攻的可能性企业通过显示其防卫意图，给竞争对手制造防卫假象，可以让对手不敢进入你的领地，从而达到降低竞争对手进攻可能性的目的。2把进攻引向威逼更小的方向假如进攻不行避开，企业可以有意增加进攻者某方面进攻的诱因，转移进攻的方向，达到削减对企业的危害以保存其实力的目的。3削减进攻的强度企业可以在舆论上造势，分散对手的留意力，也可以“先发制人”攻击对方一下，使它分出一部分兵力防守，进而减低在主阵地上的进攻强度

34、。（二）市场防卫的策略1地点防卫商战中的地点防卫战略，主要是提高对手的进入障碍、增加可预料的报复手段、以及削减进攻的诱因等措施，以下是一些详细的战略对策。（1）防卫性地增加规模经济规模经济的作用是迫使进攻者必需以大的生产规模经营并冒着防卫企业剧烈反击的风险进入市场；或者迫使进攻者以小规模经营所带来的产品高成本劣势的拖累进入市场，这些都会使入侵者望而却步。这种防卫通常在钢铁、电子、纺织等行业中非常有效。（2）差异营销利用产品的差异性、品牌知名度会使企业获得较多的利润，形成对入侵者的障碍。因为，入侵者需耗费产品、服务、产品特点等代价来树立自己的信誉，克服现有用户对防卫者产品的忠诚，这种进攻通常是以

35、亏损作为代价的。（3）封锁销售渠道入口企业可实行加大进攻者进入销售渠道入口的难度，甚至锁住销售渠道的入口，从而形成对入侵者的市场封杀。封锁销售渠道，可实行增加销售力气，扩大服务范围，签署销售渠道的排斥性协议，丰富产品种类、填补规格缺口，为销售渠道供应足够的货源，促销的价格折扣、批量折扣、时间折扣等形式。2机动防卫在商战中，机动防卫与军事上实行的行动差别不大，都是面对攻势的威逼，通过兴师动众，敏捷地配置资源，以挫败对方锐气。（1）产品上的自我进攻企业有安排的产品更新战略、产品改良战略、对产品生命周期时段的变更战略均属此类。（2）扩呈现有的产品市场例如，家电行业已从收音机转向便携式收音机、从立体音

36、系统转向更先进的视听系统，从电视机转向视频唱片和磁带录像机，市场空间变得越来越大。（3）以多角化战略进行主动防卫多角化经营是企业防范风险、获得竞争优势的有效战略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司，为主动防卫对手的进攻，都已进入飞机制造业，打算在下一代商用喷气式飞机上与波音公司一较凹凸。3侧面防卫侧面防卫是指努力填补相关产品或服务的空白点，不让进攻者从侧面有机可乘。由于其他公司向市场领袖企业发动进攻，经常找寻可作为突破点的侧面，因此，侧面防卫具有非常重要的意义。侧面防卫胜利的关键，是防卫者是否预料挑战者将来行动的方向和进攻强度，同时，刚好实行反击行动，阻挡事态接着发展。4狙击防卫狙击是对

37、攻击所作的反应，目的是扭转战势，减弱攻击者的力气。商战中的狙击战斗应周密侦察，细心运筹，主要的工作包括全面侦察竞争状况、分析可能出现的进攻者、预料进攻者的战略意图和可能的进攻路途、制定封锁对手进攻路途的狙击防卫战略、塑造企业作为坚韧“保卫者”的形象，鼓舞战斗士气，打击进攻者的气焰，甚至瓦解其军心等几个方面。（1）产品狙击产品狙击战多采纳品牌形象力拉动需求、刺激需求，以抵抗进攻者对市场的猛烈蚕食。品牌形象与品牌实力一起构成品牌的基石，品牌实力是基础，它确定和影响着品牌形象，而品牌形象又在肯定程度上表现品牌实力。因此，胜利的产品狙击应当强化品牌实力与品牌形象相结合的威力。（2）促销组合狙击各种促销

38、手段通过适当的组合可以增加实际绩效，而不同的促销手段又有其各自的特点。一般来说，促销手段包括公共关系、广告宣扬、营业推广、人员推销。现代企业在防卫竞争对手的进攻时，对促销手段进行组合应留意以下两方面的问题。首先，产品属性不同，对促销手段组合的影响不一样。产品属性指生活消费品和生产用品两类不同的商品。一般来说，生活消费品运用广告传递产品信息比较相宜，人员推销对机器设备等生产用品的促销作用较明显。其次，产品生命周期对促销组合的影响。以全新产品（消费品）为例，处于产品生命周期的引入期，人员推销与营业推广的作用较明显；处于成长期和成熟期时，广告的作用则更为显著；而产品一旦处于衰退期，公共关系对产品销路

39、的影响会渐渐加大。（3）价格狙击价格狙击胜利的关键是企业要有经营规模，这是因为经营规模产生的规模效益具有以下两大威力：别人不敢降价的时候你敢降；降别人不想降或降不起的价格幅度。例如，长虹原本只在一地（绵阳本部）一品（彩电）上集中经营，规模上来后就大幅度降价，压库促销又扩大市场占有率，资金回收后再投入主业，如此良性循环，长虹走的正是一条不同于联营兼并等外延方式的规模经营之路。5撤退防卫商战与军事战相同，适当的撤退与转移才有机会接着进攻。弓满自断，孤注一掷地守城或爱护本应废弃的市场，等于是自寻死路。例如，美国强生公司的纸尿布曾在市场上占据主宰地位。1988年宝洁公司推出质量更好的“乐肤爽”，向强生

40、发动进攻，强生公司无法以竞争性产品取得防卫的胜利。本着“打不赢就走”的原则，强生没有负隅顽抗，于1981年撤离美国纸尿布市场，当年的市场占有率仅有10，估计损失1500万元。但这终归为强生赢得了喘息之机。“只有适当的撤退才有接着攻击的机会”。明知不行为而为之，必定走向毁灭。撤退防卫往往不单是由于产品失败所致，社会压力、技术问题、政治须要等都可能造成对企业的全局性威逼。企业应从战略高度谛视、权衡这些威逼，要该撤即撤，保存实力。市场策划方案 篇4一、前言在不久的将来，开车将会是人们普遍驾驭的生活技能，轿车也不再是特权人士的标记，而将是人们出门的代步工具。那么当人们拥有一辆自己的爱车时，无疑会关爱倍

41、至。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，汽车的消费必定成为人们日常的消费内容。二、主体1、市场状况奥迪汽车较早进入中国，人们对它性能，平安，舒适等都有不错的口碑，由于人们生活日益见好，社会经济发展快，随着人们对汽车行业的渐渐了解，奥迪汽车也将渐渐走近寻常百姓家，奥迪汽车前景反正大。奥迪汽车市场成长快速，目前汽车正处于发展期，公司需发觉潜在客户，应把营销重点放在那些潜在客户，次之则进行宣扬，在将来的几年甚至十几年内，需求量将会增加许多，需求量的增加说明奥迪汽车各方面的性能好，被人们所接受。2、消费者探讨对于消费者，在将来的时间里，人们对汽车的依靠性增加，人们的生活质

42、量有很大的提高，在交通工具上将会选择更平安舒适的汽车，而奥迪汽车平安舒适，价格实惠，就会成为他们的首选，奥迪汽车市场发展前景广袤。3、营销策略产品策略适时的实行一些实惠和降价策略，采纳产品组合方式销售汽车。价格策略价格策略主要体现在降价和各种方式的实惠促销，在现代买房市场环境下，要强调消费者角度，因而都采纳由外而内的定价，即首先考虑消费者的心里接受实力，当我们的价格高于某一界限时，消费者难以接受，假如低于某一界限时，则显其不够品尝，同样得不到消费者的青睐，在考虑消费者的接受实力之后，再考虑竞争因素，最终考虑成本因素。宣扬策略可分为长期广告宣扬和短期广告宣扬长期广告可在户外，网站，户外广告可在人

43、流量车流量多的地方设广告牌，在网站上做广告，在国内知名的汽车网站做宣扬，并结合百度推广，运用户能够简洁快速的进入公司网站。短期可在电视字幕上，电视电影广告，电台广告，报纸杂志，短信平台电台广告以及短信平台宣扬敏捷性强，内容变更成本低，在大型车展，促销活动之前投放能起到较好的效果除了长期广告和短期广告外，还有隐形广告，走访，宣扬单的发放，大型节日促销，内部广告发布。可以做公益活动，品牌联合，时间炒作来提高公司的影响力和知名度，能够树立正面的主动的影响，能供应差异化，特性化的服务，吸引客户的关注。服务策略要提高员工服务意识，提倡人性化服务，真诚关切客户，了解他们的实际须要，把亲情与友情融入销售的服

44、务中，不断加以创新，超越客户的期望，使整个服务充溢“人情味”，把服务他人作为乐趣，发自内心的多一句问候，多一个微笑，使客户感受到亲人般的关爱，挚友般的暖和，用服务的魅力牢牢地吸引客户。还有，要实施服务质量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实现人性化服务，从微小处入手，完善服务项目。4、人员配备配备工作看法、仔细负责、给顾客满足的高素养人才。5、经费预算媒体宣扬：300万相关活动宣扬：50万4S店内宣扬：10万其他费用：10万6、效益分析本次奥迪4S店的全方位，大面积投放宣扬广告，对奥迪完全的品牌提升起到立竿见影的效果，其中带来无形价值链，难以估算。7、应急预案在各种困难危急前有效的应对各种

45、经济危机对公司的危害，尽可能削减损失。三、结尾假如我们能预知将来，我们就可以等待，假如我们不能做到，我们就必需预先打算。通过市场调研及综观奥迪汽车市场的发展，我们有理由信任：奥迪汽车市场有着巨大的市场潜力。对于奥迪汽车的营销策划，我们将竭尽所能，荣辱与共。市场策划方案 篇5一、*市场背景分析1、*市场基本概况*市位于*省*部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地实惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特殊多，其商业环境也因此显得特殊旺盛，据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。2、各品牌市场销售状况目前*市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其缘由其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一起先进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场肯定拥有把控权。3、x品牌东莞市场现状