自考00058市场营销学密训高频考点汇总.pdf

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1、目录第一章 市场营销和营销哲学.1第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚.1第三章 市场营销调研.2第四章 市场营销策划.3第五章 市场营销环境扫描.4第六章 市场竞争战略.5第七章 市场与购买者行为.6第八章 目标市场分析与选择.7第九章 产品策略.7第十章 价格策略.8第十一章 渠道策略.8第十二章 整合营销传播策略.9第十三章 市场营销组织.10第十四章 市场营销控制.101第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学知识点内容1.1.3市场营销的特征1.市场营销不仅仅是销售；（市场营销包括销售之外的很多其他营销活动，如营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择以及广告、公共关系、物流

2、、售后服务等所有与实现企业价值相关的活动）2.市场营销是让渡价值的系统流程；市场营销让渡价值的流程包括选择价值、提供价值和传播价值三个环节。选择价值包括市场细分、市场选择、市场定位。传播价值包括分销服务、人员推销、销售促进、广告；定价、产品制造和产品开发是提供价值。3.市场营销是组织的整体哲学。1.1.4市场价值的核心概念1.需要是指人类的基本要求。例如为了维持生存所必需的水和空气。2.欲望是当需要趋向某些特定目标时出现的。3.需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，既有欲望，也有购买能力。4.购买力指的是购买能力。5.在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。6.市场营销者，是指希望从别人那

3、里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。1.2.2市场营销哲学的类型1.传统市场营销哲学。（1）生产导向：最为古老的一种市场营销哲学，持这种观点的生产者认为：消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。（2）产品导向：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。这种观念的缺陷在于过于关注产品本身而忽视了消费者需求。例如：“酒香不怕巷子深”。（3）推销导向：推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买惰性，即如果企业不做出积极努力，消费者就不会积极的购买大量的产品。即这种观念认为企业推销什么，消费者就购买什么。2.现代市场营销哲学。主要包括的营销理念有：营销导向、顾客导向、社会营销导向。（

4、1）市场营销观念注重客户需求的满足，其中比较典型的就是整合营销。（2）社会营销观念关注消费者的需求、社会利益和企业自身三个方面，例如：“环保”、“健康”理念。1.3.2市场营销管理的任务1.需求的类型：（1）负需求，是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况；（2）无需求，是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况；（3）潜在需求，是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况；（4）下降需求，是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况；（5）不规则需求，是指某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同

5、日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况；（6）充分需求，是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况；（7）过量需求，是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况；（8）有害需求，是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟草等。2.不同需求状态下的营销管理任务：（1）充分需求：维持市场营销；（2）负需求：改变市场营销。（3）过量需求：提升价格、开发替代品。（4）有害需求：反市场营销，并采取措施消灭该种需求。1.4.4企业社会责任1.企业对股东的责任；2.企业对员工的责任；3.企业对消费者的责任；4.企业对政府的责任：（1）

6、合法经营、照章纳税（2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会；5.企业对社区的责任；6.企业对环境的责任。第二章第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚关系营销：顾客价值、满意与忠诚知识点内容2.1.1顾客让渡价值1.（1）顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。（2）顾客总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。2.价值链的基础活动：内部后勤、外部后勤、生产运营、销售和服务。3.价值链中支持性活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。2.3.2顾客关系1.关系营销：企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业

7、关键成员之间的长期交易关系。2营销概述2.关系营销的层次：（1）基本型关系:关系营销的最低层次。即企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。这种关系适用于企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况。（2）响应型关系：其实质是企业对于顾客要求的被动响应。（3）责任型关系：企业的销售人员在产品售出后通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集各种有关产品改进的建议以及顾客对产品的特殊要求，售后服务人员会将这些信息反馈给企业，以便企业及时改进。在这种关系中，企业体现出承担责任的态度。（4）主动型关系：企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议

8、，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售，这就是主动型关系。（5）伙伴型关系:最高级的关系，企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任，共同努力使顾客更加有效地使用其资金或者帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级发展。3.关系营销与交易营销的区别：项目/营销方式交易营销关系营销适用人群适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客营销活动重心达成交易建立与顾客之间的长期互利关系企业的着眼点近期利益长远利益双方对关系的态度以对立为主以合作为主对价格的看法是主要的竞争手段不是主要

9、的竞争手段营销活动的着眼点吸引新顾客先留住老顾客，再吸引新顾客营销管理追求单向利润的最大化通过互动来实现双方价值最大化市场风险大小最终结果未超出“营销渠道”的概念范畴超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络第三章第三章 市场营销调研市场营销调研知识点内容3.1.1市场营销信息系统的构成1.市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。一般由四个子系统构成，它们是内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统（营销决策支持系统）。2.市场营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。3.1.2市场

10、营销调研的概念与功能1.市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。2.市场营销调研的功能：（1）探索性调研：在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式；（2）描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体其基本功能是对得定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况做出准确、客观的反映与描述；（3）因果性调研：为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研；（4）预测性调研。3.2.1市场调研方法概述1.原始数据又称为一手资料，一手资料的收集方法：（1）观察法：根据调研目的的要求，由调研人员直

11、接或通过仪器在现场观察调研对象的行为动态并加以记录而获取原始资料的方法。（2）深度小组座谈会：有选择地邀请 610 个人，利用一段时间，谈论不同的话题，以某种方式记录座谈内容，营销经理一般会在隔壁装有监视镜头的观察室内进行观察和旁听。（3）专家调查法：一种依靠专家的知识、经验和市场观察能力，来收集和分析市场情况的方法。（4）实验法：在控制条件下对所研究对象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素之间的关系。（5）行为数据法：通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据来记录顾客3的购买行为的方法。（6）人类学研究法：研究者通过使用人类学和其他社会科学领域中的一些概念和工具，对人们的生活与工作方式

12、进行深层次了解的一种特殊的观察方法。2.市场调查工具：（1）调查表；（2）仪器；（3）定性测量。3.2.3市场接触方式市场接触方式主要是通过邮寄调查表（邮寄调查法是将事先设计好的调查表邮寄给调查者，让其回答后在寄回的一种信息收集方法，对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象最有效）、电话访谈（通过电话对抽中的调查对象按事先设计好的问卷进行提问并记录答案的一种信息收集方法）、面对面访问（人员访问，是调研人员直接访问调查对象，向被调查对象直接提出问题，以获取信息资料的一种信息收集方法。最富有灵活性，但是花费成本较高）、在线访问（指利用互联网对被调查者进行访问的一种信息收集方法）。3.3.1

13、市场需求预测的相关概念1.市场潜量是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值是市场潜量。2.总市场潜量是指在一定时期内，在一定行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数量。3.3.2市场需求预测的方法1.定性预测又称判断预测，是凭借企业经营者或专家的经营知识、经验、智慧及对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。2.市场定性预测方法主要包括经验估计预测法和调查预测法。经验估计预测法包括经理人员预测法、销售人员预测法和专家预测法。第四章第四章 市场营销策划市场营销策划知

14、识点内容4.1.2市场营销策划的类型1.按照策划的组织层次分类（1）公司策划：企业营销策划的最高层次，其他层次的营销策划都要围绕公司策划展开。公司策划起着统领全局的作用，同时也指明了企业行动的大方向。（2）部门策划：企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门目标、成长战略及盈利率等，以便公司在进行具体资源配置时有明确的依据。（3）业务单位策划：由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划，其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向，并有相应的活动规划和绩效标准。（4）产品策划：针对具体的各类产品而制定的相应的策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。4.2.2

15、波士顿咨询公司模型1.矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以 10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。（1）问题类。该业务位于矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位；（2）明星类。该业务位于矩阵的左上角，是市场成长率和相对市场份额都高的公司业务单位，即双高业务；（3）现金牛类。该业务位于矩阵的左下角，是市场成长率低、和相对市场份额高的公司业务单位，当明星类业务单位的市场成长率下降到 10%以下，其持续保持高的相对市场份额时，就会转变为现金牛类业务；（4）瘦狗类。该业务位于矩阵的右

16、下角，是市场成长率低、相对市场份额低的公司业务单位，即双低业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至亏损的。2.各业务单位的营销战略决策：（1）发展。（2）保持。维持战略业务单位的相对市场占有率。（3）收获。这种战略特别适用于现金牛类业务，也可以用于问号类和瘦狗类单位。（4）放弃。放弃是指公司业务逐渐减少对某些业务的投资，适时退出市场。4.2.3通用电气公司模型介绍1.通用电气公司在对企业战略业务进行分析是采用的是多因素投资组合矩阵。2.红低；绿高；黄中等；主要的战略包括绿灯区投资或成长战略、黄灯区选择或盈利战略、红灯区收获或放弃战略。3.通用电气公司模型对每项战略业务单位评定的依据是市场吸引力

17、和业务优势。4.4.1密集型成密集型成长战略包含市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。（1）市场渗透战略是指公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或服务的销售量，以提高市场份额。4长战略（2）市场开发战略：公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。（3）产品开发战略：开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一种战略。4.4.2一体化成长战略一体化成长战略是指向企业外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他公司联合，使自身不断向深度和广度发展的战略。可分为（1）后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。（2）前向一体化是

18、企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。（3）水平一体化战略是指同种类型的其他公司合并，也就是与同行业竞争着联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。4.4.3多角化成长战略多角化成长战略是指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。（1）同心多角化。公司是从同一圆心向外扩展业务。（2）水平多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品，开发新业务。如牙膏厂投资生产牙刷。（3）跨行业多角化是指公司发展现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。如某房地产集团高调进军矿泉水、粮油、畜牧业等产业。第五章第五章 市场营销环境扫描市场营

19、销环境扫描知识点内容5.1.1 市场营销环境的特征和构成市场营销环境的特征有：客观性、差异性、相关性、动态性。3.按照影响营销的因素的可控性，营销环境的构成因素可分为：可控因素和不可控因素。可控因素主要是指企业营销管理职能范围内的职能与活动，如产品、价格、促销和分销等。5.2.2外部微观环境因素分析1.企业外部微观环境主要由供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客等因素构成。2.供应商。作为企业价值创造过程的重要环节，供应商是向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人，主要包括向企业提供特定原材料、辅助材料以及能源等生产资料的供货机构。3.竞争者：（1）愿望竞争者：指提供不同产品以满足

20、顾客不同需求的竞争者；（2）一般竞争者：又称平行竞争者、属类竞争者，是指提供不同的产品以造是同一种需求的竞争者，是顾客在决定需求的类型之后出现的次一级竞争；（3）产品形式竞争者：指满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争者；（4）品牌竞争者：指满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。4.社会公众。社会公众包括：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。5.营销中介：指协助企业销售其产品的机构，与企业的关系是一种销售协作关系，通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等。其存在的意义是以较高的效率、较低的成本把企业的产品或服务提供给最终顾客。

21、银行提供资金协助，是辅助商。5.2.2.4、营销中介营销中介是指协助企业销售其产品的机构，与企业的关系是一种销售协作关系，通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等。财务中介机构主要是指协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构，包括银行、保险公司、信托公司等。5.3.1市场营销宏观环境市场营销宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境。1.人口环境主要包括：人口规模和增长率、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、人口地理分布及区间流动。2.经济环境。（1）宏观经济环境包括：经济发展阶段、经济体制、经济形式、产业结构这四方面

22、。（2）微观经济环境包括：消费者收入水平、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄与信贷这三个方面。3.政治与法律环境：菲利普科特勒提出了著名的 6P 理论，在原来 4P（产品、价格、渠道、促销）的基础上增加了：权利(power)、公共关系(public relation)两个变量。4.社会与文化环境：社会文化主要是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的综合。5.3.2.2、微观经济在研究收入对消费需求的影响时，常使用的指标有：（1）国内生产总值；（2）人均国民收入。（3）个人收入。（4）个人可支配收入。（5）个人可任意支配收入。（6）家庭收入。5环境5.

23、4.1营销环境的机会与威胁1.国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是环境威胁。2.对环境威胁的分析应从以下两方面来进行：（1）环境威胁对企业的影响程度，即成胁出现后给企业带来利益损失的大小；（2）环境威胁出现的概率。3.机会威胁分析矩阵机会威胁分析矩阵理想环境（业务）机会水平高、威胁水平低冒险环境（业务）机会水平高、威胁水平高成熟环境（业务）机会水平低、威胁水平低困难环境（业务）机会水平低、威胁水平高第六章第六章 市场竞争战略市场竞争战略知识点内容6.1.1影响竞争的五种力量影响竞争的五种力量:（1）现有企业间的竞争。（2）潜在进入者的威胁。（3）替代产品的威胁（例如：数码相机的出现挤压

24、了传统胶卷相机生产企业的生存空间）。（4）购买者的讨价还价能力。（5）供应商的讨价还价能力。6.1.1.3、替代产品的威胁替代产品的威胁：替代产品是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品。如液晶电视代替电子管彩电，移动电话代替固定电话等。6.1.2竞争者识别的观念1.行业竞争观念（1）完全垄断：某一区域只有一家企业提供产品。（2）完全竞争：某行业有很多企业提供一样的产品。（3）垄断竞争：某行业有很多企业，产品有差别。（4）不完全寡头垄断：某行业内有少数几家企业的产品占据大部分市场，且产品有差别。（5）完全寡头垄断：某行业内有少数几家企业的产品占据大部分市场，且产品无差别。2.市场竞争观念：

25、从市场竞争观念来看，竞争者是那些满足相同市场需求和服务与同一目标市场的企业。6.1.3.4估计竞争者的反应竞争中常见的反映类型：1.从容型竞争者：不紧不慢的，反应不激烈，行动缓慢，比较从容。2.选择型竞争者：选择一些攻击给予强烈反应，其余攻击不做反应。3.强劲型竞争者：对所有攻击都给予强烈、迅速的反应。4.随机型竞争者：他们的反应难以捉摸，无法预料。6.2.2.3、差异化战略的实现途径产品差异化产品差异化：企业生产的产品在外观、质量、设计或性能上明显优于同类产品，从而形成竞争优势。人员差异化人员差异化：雇用并培训优秀的员工可使企业获得明显的竞争优势。渠道差异化渠道差异化：企业的分销渠道也可以实

26、现差异化，尤其是在覆盖面、专业化和绩效等方面。形象差异化形象差异化：企业通过实施品牌战略和形象战略而产生的差异。6.2.3集中化战略集中性营销策略即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略，一般资源有限的小企业多会采取此类战略。6.3.1市场领导者战略1.市场领导者战略强调占有率最高。2.市场领导者扩大市场总需求方法如下：（1）开发新用户：转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展。（2）开辟新用途；（3）增加使用量。3.保护现有市场份额的方法：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御。6.3.2市场挑战者战略1.市场挑战者是指那些在市场上

27、处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。其主要的策略就是进攻市场领导者，以获取更多的市场份额。2.确定战略目标和挑战对象：（1）攻击市场领导者；（2）攻击与自己实力相当者；（3）攻击地方性小企业。3.可以采用的战略包括：正面进攻（集中优势力量攻击对手的强项）、侧翼进攻（市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略）、包围进攻（一种全方位、大规模的进攻战略，在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场）、迂回进攻（间接进攻，避开对手的现有阵地）、游击进攻（发动小规模、断断续续的进攻）。6.3.31.市场跟随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市6市

28、场跟随者战略场领导者的企业。市场跟随者的战略主要包括以下三种：（1）紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面尽可能效仿市场领导者；（2）距离跟随：在目标市场。产品创新及分销渠道等主要方面模仿市场领导者，但在包装、广告、价格上又保持一定的差异；（3）选择跟随：指在某些方面跟随市场领导者，但在另外一些方面又自行其是。6.3.4市场补缺者的战略1.市场补缺者又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。2.市场补缺者的发展的关键是实现专业化，专业化方案：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业

29、化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量和价格专业化、服务专业化、分销渠道专业化。第七章第七章 市场与购买者行为市场与购买者行为知识点内容7.1市场构成与类型1.市场的概念：市场的基本要素包括人口、购买力和购买欲望。2.市场的类型：根据购买者及其购买目的对市场进行划分，一般商品市场可以分为消费者市场和组织市场。组织市场又分为：（1）生产者市场；（生产者包括商品和服务的生产者，例如农业生产者和林业生产者组成的市场）（2）中间商市场：由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商；（3）机构市场；（4）政府市场：包括从中央到地方的各级

30、政府部门以及外国政府。例如工商局、财政局采购。7.2.1影响消费者购买行为的因素1.文化因素包括文化（道德、信仰、社会习俗）、亚文化、社会阶层。2.个人因素指消费者行为要其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性等因素的影响。3.心理因素也称为个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等方面。动机是由未满足的需要引起的。认知是人通过感觉器官，对客观刺激物和情景的反应。学习是指由经验而引起的个人行为上的改变。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。4.社会因素包括家庭、相关群体和社会角色地位等。参照群体是指那

31、些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。7.2.2消费者购买的角色和类型1.消费者市场的购买角色包括：（1）发起者：首先提出购买某种产品或服务的人（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者。2.消费者购买行为类型：（1）复杂的购买行为。当消费者所面对的产品是其不熟悉的，这种产品的单位价值较高并且重复购买率较低，而产品的品牌差异又很大时，消费者的购买行为最复杂；（2）减少不协调感的购买行为。（3）习惯性的购买行为。

32、消费者在购买某些品牌差异很小出于习惯持续购买某一个品牌，这种习惯性的购买行为并不是因为消费者特别偏爱这一品牌，仅仅是习惯而已；（4）寻求多样化的购买行为。消费者在购买产品时对品牌不加注意，喜欢经常性地更换品牌。3.消费者市场的购买决策流程：确定需要收集信息方案评价购买决策购后行为。7.2.3组织市场购买角色与类型1.组织市场购买角色包括：（1）发起者；（2）使用者；（3）控制者：在组织内部和外部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人员；（4）影响者；（5）决定者；（6）购买者。2.组织市场的购买类型：（1）修正再购买是指购买者为了更好地完成采购工作任务，希望修改产品规格、价格、其他条件或供应

33、商的情况；（2）新任务购买即组织第一次采购某种产业用品。由于购买者对新购产品不是十分了解，做不到心中有数，往往要求获得大量的信息，而决策的风险或成本越大，决策参与者就越多，决策的时间也就越长。7第八章第八章 目标市场分析与选择目标市场分析与选择知识点内容8.1市场细分1.消费者市场的细分变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。人口变量包括年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素。2.一个成功的市场细分，必须具备下列 5 个有效条件：（1）可盈利性。（2）可衡量性。（

34、3）可进入性。（4）可区别性。（5）可行动性。8.2.2选择目标市场1.企业在对各个细分市场进行评价之后，最终选择目标市场时通常有 5 种模式，即单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进入。单一市场集中化：这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。8.3市场定位1.市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。2.市场定位的策略：（1）根据产品特色定位（2）根据根据产品用途定位（3）根据使用者定位（4）根据产对竞争者的态度

35、定位 3.市场定位的层次：产品定位、服务定位、人员定位、渠道定位、形象定位。第九章第九章 产品策略产品策略知识点内容9.1.1产品的概念与层次1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。它是产品的最基本的层次，也就是顾客真正要购买的利益和服务。2.基础产品是指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常表示为品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。3.期望产品是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。4.延伸产品是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得各种利益的综合。5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品，预示着该产品

36、最终可能产生的所有利益的增加和改变。9.1.2产品的分类2.按消费者的购买习惯划分的产品类型有便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。9.1.3产品组合产品组合的维度：（1）产品组合的宽度是指该企业有多少条不同的产品线。（2）产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数（3）产品组合的深度是指一条产品线中所含有产品项目的数量。（4）产品组合的黏性是指各条产品线在最终用途、生产条性、分销渠道或其他方面相互关联的程度。9.2.2产品生命周期的营销策略1.产品生命周期可分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期 4 个阶段。2.导入期的营销策略：（1）快速撇脂策略，以高价和高促销费用的方式推出新产品，也称为双高

37、策略。（2）缓慢撇脂策略即以高价格和低促销费用的方式推出新产品。（3）快速渗透策略即企业以低价格和高促销费用的方式推出新产品。（4）缓慢渗透策略即以低价格和低促销费用推出新产品。3.成熟期的营销策略包括三个方面：市场改进、产品改进、营销组合改进。9.2.4新产品开发流程新产品开发过程包括 8 个阶段：创意产生（寻求创意，第一步）、创意筛选、产品概念的发展和测试、营销战略发展、商业分析（企业管理者复查对新产品未来的销售额、成本和利润的估计，以检验它们是否符合企业目标，）、产品开发、市场测试、商品化。新产品的采用过程包括：知晓、兴趣、评价、试用、采用。9.3.3品牌策略1.品牌化策略：企业在制定品

38、牌策略时，首先要考虑的就是是否建立一个属于自己的品牌。2.品牌使用者策略包括：制造商品牌、分销商品牌、特许品牌。3.品牌名称策略主要有四种：个别品牌策略（企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌）、家族品牌策略（企业所有产品使用同一个品牌）、独立家族品牌策略、组合品牌策略。84.企业品牌发展策略的具体策略主要：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略（业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌）、新品牌策略、合作品牌策略。5.品牌重新定位策略也称再定位策略，是指全部或部分调整或者改良品牌原有的市场定位。9.4.1包装策略1.从市场营销的角度认识包装，主要包括 3 个部分：首要包装、次要包装

39、、运输包装。2.包装的作用：保护商品；便于储运；方便消费；促进销售；提高价值。3.常见的包装策略主要有以下几种：（1）相似包装策略（相似图案、颜色）（2）差异包装策略（3）连带式包装策略（4）复用式包装策略（指产品使用完后，包装物还有其他的用途。）（5）等级式包装策略（区分礼盒/简装、自用/送人）（6）赠品式包装策略（有赠品）（7）改变包装策略。（8）开窗式包装策略（便于观察）（9）分量式包装策略（10）礼品式包装策略9.4.2 服务策略服务主要有四个特性：无形性、不可分离性、变化性、时效性。第十章第十章 价格策略价格策略知识点内容10.1.2影响定价的因素1.影响企业定价因素：（1）内部因素

40、主要有营销目标、其他营销组合要素、成本。（2）外部因素包括市场需求、竞争者、政府政策。2.定价的流程：择定价目标、分析需求、估计成本、分析竞争者、选择定价方法、确定最终价格。10.2定价方法1.成本导向定价法：（1）成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。（2）目标收益定价法。2.需求导向定价法：（1）感知价值定价法是指企业根据购买者对产品或服务的感知价值来制定价格。（2）价值定价法是指通过制定低价但仍提高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚。（3）需求差异定价法。3.竞争导向定价法：（1）随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。（2）拍卖定价法（3）密

41、封投标定价法10.3.1心理定价策略1.心理定价策略包括尾数定价（如 9.99）、整数定价、声望定价（即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理）、习惯定价、招徕定价（又称牺牲品定价，是指将产品价格调整到低于价目表的价格，甚至低于成本费用，以招徕顾客促进其他产品的消费）。10.3.3 差别定价策略1.主要的定价策略是顾客细分定价（不同顾客群体制定不同价格）、产品规格与形象差别定价、位置差别定价、时间差别定价（不同时间、季节定价不同）、渠道差别定价。10.3.6折扣定价与补贴策略1.现金折扣：对能在规定的时间内或按时付清账款的购买者实行的一种价格折扣。2.数量折扣：卖方因为买方购买数量大而给予

42、的一种价格折扣。3.功能折扣：也称为贸易折扣，是制造商给渠道成员的一种额外折扣，促使其愿意执行市场营销功能（如推销、储存、商品再包装、服务等)。4.季节折扣：卖方给那些过季商品或服务的一种减价。5.补贴：为了吸引经销商参与到某些项目中而提供的额外补贴，如以旧换新是旧商品换新商品的补贴。10.3.7新产品定价策略1.“撇脂定价法”又称高价法或吸脂定价，即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。2.市场渗透定价策略：低价策略。即在新产品上市之初，企业将产品价格定的相对较低，以吸引顾客，提高市场占有率

43、。第十一章第十一章 渠道策略渠道策略知识点内容911.1.2分销渠道的类型与系统1.分销渠道的类型按中间机构的级数划分：（1）零级渠道：也叫直接分销渠道，是指产品直接从制造商流向最终用户的渠道，而凡是存在中间商的分销渠道都可成为间接分销渠道。（2）一级渠道（3）二级渠道：这种分销渠道中包括 2 个中间机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在工业市场，则可能是工业分销商、制造商的销售代表和分支机构中的 2 个。（4）三级渠道（5）更高层次的分销渠道。2.分销渠道的系统：（1）垂直分销系统：公司式垂直分销系统；管理式垂直分销系统：指制造商和零售商共同协商和管理分销业务，由一家规模大、实力强的企

44、业出面组织生产和分销活动；合同式垂直分销系统：特许经营组织；零售商合作组织；批发商倡办的自愿连锁组织：由批发商组织各自独立的零售商成立自愿连锁组织。（2）水平式分销系统（3）多渠道分销系统。11.1.3分销渠道的设计1.影响分销渠道设计的因素：（1）顾客因素；（2）产品因素；（3）制造商因素；（4）中间商因素；（5）竞争因素；（6）环境因素。2.对分销渠道的方案进行评估的标准有 3 个：经济性标准、可控性标准和适应性标准。2.根据营销密度的不同，可将营销渠道中间机构的数量按以下三种分销策略选择：含义适用独家分销制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品汽车和某些主要电气用具选择性分销在给定的地

45、区内，选择少量符合要求的中间商来经销本企业某一特定产品选购品、特殊品和工业用品密集性分销制造商在同一层次上使用较多的中间商消费品中的便利品和工业品中的供应品11.2.3分销渠道冲突的管理1.分销渠道冲突的类型：（1）垂直渠道冲突是同一分销渠道内不同层次的中间商之间的冲突，例如某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突。（2）水平渠道冲突是同一分销渠道内同一层次的各中间商之间的冲突，例如同一产品超级市场、百货店与便利店之间的冲突。（3）多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。第十二章第十二章 整合营销传播策略整合

46、营销传播策略知识点内容12.1.2整合营销传播的工具1.整合营销传播工具的类型包括（1）广告：以付费方式进行的有关商品、服务和创意的非人员的展示和促销活动（电视广告、包装等）。（2）销售促进（竞赛、游戏、兑奖等）。（3）公共关系（新闻、演讲、研讨会等）（4）人员销售：与一个或多个可能的买主进行面对面接触，以介绍、释疑和促进产品销售、获取订单（销售展示、样品、销售会议等）（5）直接营销：使用信件、电话、传真、电子信箱和其他非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客或潜在顾客的直接回复（目录、邮购、电话营销等）（6）口碑营销：产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头、书面或电子形式传递给他人的传播形式

47、（对话、网上聊天等）（7）事件和体验：企业赞助的活动或节目，以创造品牌与顾客的互动（体育、娱乐、参观工厂等）。12.1.3.4、产品生命周期阶段一般来说，在导入期初期，广告和公共宣传的成本效应通常最高12.2.1广告1.广告目标的三种类型：通知型、说服性、提醒性（促使消费者在淡季记住产品）。2.确定广告预算应考虑的因素包括产品生命周期阶段、产品的市场份额和消费者基础、行业竞争和干扰、广告频率、产品可替代性。3.媒体在一定时期内触及受众对象占目标市场对象总量的百分比叫做覆盖率。4.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是网络。5.一般来说，电视广告成本高，而报纸、广播、杂志的费用较低。12.2.2销

48、售促进1.销售促进，简称促销，是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。2.促销的工具包括适用于消费者促销的工具，如赠品、优惠券、试用装、返现等；以及适用分销商的促销工具，如减价、折让、免费产品、专业广告等。1012.3.2直接营销1.直接营销具有便捷性、互动性、可衡量性、时空非限制性等特点。2.直接营销的主要的工具有：直接邮寄、目录营销（企业将所有产品的信息编辑成册发送给潜在顾客）、电话营销、电视营销、购物亭营销（自动售货机）、电子营销、其他媒体营销。第十三章第十三章 市场营销组织市场营销组织知识点内容13.2.2.1职能型营销组织职能型营销组织是以强调市场营销中

49、的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的专业化组织，职能型营销组织的主要优点是结构简单、管理方便。这种结构适用于产品种类不多，对有关产品的专业知识要求不高，或经营地区的情况差别不大的企业。13.2.2.2地理型营销组织在营销副总下，设立了营销行政、广告、销售等经理，每位营销人员都需要明确营销组织的营销职能部门的职责。在全国范围内从事营销活动的企业往往会选择按照地理区域进行组织设计。13.2.2.3产品型营销组织所生产的各产品差异很大，或经营的品牌较多时，在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。产品型营销组织：基本做法是，由一名产品经理负责，下设几个产品线经理，产品线经

50、理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品。13.2.2.4市场型营销组织当企业把一家产品线的各种产品向不同的市场进行营销时，企业按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。即企业按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心，当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用该种营销组织类型。第十四章第十四章 市场营销控制市场营销控制知识点内容14.1.2市场营销控制的类型1.市场营销控制的类型主要包括年度计划控制、战略控制、效率控制、盈利能力控制。2.年度计划控制通常采用的方法有：销售分析、市场份额分析、营销费