自考00058市场营销学考前密押120题及答案含解析.pdf

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1、目录第一章 市场营销和市场营销学.1第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚.5第三章 市场营销调研.8第四章 市场营销策划.11第五章 市场营销环境扫描.16第六章 市场竞争战略.19第七章 市场与购买者行为.24第八章 目标市场分析与选择.28第九章 产品策略.31第十章 价格策略.36第十一章 渠道策略.40第十二章 整合营销传播策略.45第十三章 市场营销组织.49第十四章 市场营销控制.511第一章第一章 市场营销和市场营销学市场营销和市场营销学一、单选题一、单选题1.下列属于市场营销价值让渡系统流程中战略营销的是（）A.服务开发B.分销服务C.市场选择D.销售促进2.人们为了维持生存

2、所必需的水和空气等基本要求，在市场营销核心概念中指（）A.欲望B.需要C.需求D.购买力3.WQ 公司宣称其“畅想机器人”能够满足老年人居家养老的基本需求，陪伴、看护、简单医疗诊断等，该公司的市场营销哲学是（）A.生产导向B.顾客导向C.产品导向D.推销导向4.雾霾天气导致“防霾口罩”在市场上出现供不应求的现象，这种对“防霾口罩”的需求属于（）A.负需求B.无需求C.有害需求D.过量需求二、多选题二、多选题5.市场营销让渡价值的流程包括选择价值、提供价值和传播价值三个环节，其中选择价值包括（）A.广告B.人员推销C.市场细分D.市场选择E.市场定位6.建立现代市场营销哲学的支柱包括（）A.目标

3、市场B.顾客需要C.市场渗透D.整合营销E.盈利能力三、简答三、简答题题7.简述企业社会责任的内容。8.简述市场营销管理的流程。答案&解析1.答案：C解析：题干关键词：战略营销。市场营销的价值让渡流程包括：战略营销：市场细分、市场选择、市场定位（三个市场）战术营销：产品开发、服务开发、产品制造、定价、分销服务、人员推销、销售促进、广告2.答案：B解析：需要是指人类的基本要求，比如题干中表述的“为了维持生存所必需的水和空气”。A 中，欲望是当需要趋向某些特定目标时出现的。2C 中，需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，既有欲望，也有购买能力。D 中，购买力指的是购买能力。故本题选 B。3.答

4、案：B解析：B 选项：顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务。与题意相符。A 选项：生产导向是最为古老的一种市场营销哲学，持这种观念的生产者认为：消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。C 选项：产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。D 选项：推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买惰性，即如果企业不做出积极努力，消费者就不会主动地大量购买某种产品。4.答案：D解析：题眼：供不应求。1.负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意

5、出钱回避它的一种需求状况。2.无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。3.有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，如烟草等。4.过量需求：某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。故选 D。5.答案：CDE解析：选项 AB：属于传播价值；选项 CDE：属于选择价值。6.答案：ABDE解析：现代市场营销哲学的支柱包括：（1）目标市场（2）顾客需要（3）整合营销（4）盈利能力7.答案：（1）企业对股东的责任；（2）企业对员工的责任；（3）企业对消费者的责任；（4）企业对政府的责任；（5）企业对社区的责任；3（6）企业对环境的责任。解析：本题考生

6、可根据关键词进行记忆。关键词：股东、员工、消费者、政府、社区、环境。8.答案：（1）分析环境和市场机会；（2）确定目标市场；（3）制定营销战略和战术；（4）实施和控制营销活动。解析：注意是分四步，关键点为：“环境机会”、“目标市场”、“战略战术”、“实施和控制”。【延伸知识点】【延伸知识点】1.RK 公司生产办公桌椅，公司认为只要自己的产品结实耐用就不愁卖，坚持酒香不怕巷子深的理念，这种营销观念是（）A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.社会营销导向2.“在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调”体现的市场营销哲学是（）。A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.社会营销导向3.“北方

7、”油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，获得消费者的普遍好评，其持有的市场营销哲学类型是（）A.生产导向B.产品导向C.推销导向D.社会营销导向4.消费者在“端午节”对粽叶的需求，在需求类型中属于（）A.负需求B.无需求C.下降需求D.不规则需求延伸知识点答案&解析1.答案：B解析：A 选项：生产导向企业集中力量组织资源，致力于生产率的提高和产品成本的降低，从而扩大生产、抢占市场。B 选项：产品导向企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。C 选项：推销导向企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费行为。D 选项：社会营销导

8、向企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。题干中“公司认为只要自己的产品结实耐用就不愁卖”，强调产品的品质，故本题选择 B。2.答案：D4解析：D 选项：按照社会营销导向的观点，企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调。A 选项：生产导向是最为古老的一种市场营销哲学，持这种观念的生产者认为：消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。B 选项：产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。C 选项：推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买惰性，即如果企业不做出积极努力

9、，消费者就不会主动地大量购买某种产品。3.答案：D解析：A 选项：生产导向是最为古老的一种市场营销哲学，持这种观念的生产者认为：消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品。B 选项：产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。C 选项：推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买惰性，即如果企业不做出积极努力，消费者就不会主动地大量购买某种产品。D 选项：社会营销导向的核心观点是企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。题干中油漆厂推出多种无甲醛、无苯的绿色环保油漆，属于对社会整体利益和长远利益的考虑，所以这种观念是社会市场营销观念。4.答案：D解析：（1

10、）负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。（2）无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。（3）下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。（4）不规则需求：某些物品或服务的市场需求在一年的不同季节，或一周的不同日子，甚至一天的不同时间段波动很大的一种需求状况。题干中端午节的粽叶只在端午节附近需求高，过后就会下降，波动很大。故选 D。5第二章第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚关系营销：顾客价值、满意与忠诚一、单选题一、单选题9.基于迈克尔波特教授提出的价值链理论，下列不属于支持性活动的是（）A.服务B.人力资源管理C.技术

11、开发D.企业基础设施10.某电商购物平台和某视频网站平台联合推出联名年卡，这一举措不仅为消费者节省年卡费用，还为客户提供更多选择。这种关系营销的实现策略是（）A.建立社会联系B.构建顾客资产C.建立财务联系D.建立结构性联系11.某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（）A.责任型关系营销B.主动型关系营销C.伙伴型关系营销D.基本型关系营销12.下列属于关系营销特征的是（）。A.以近期利益为主，不考虑长远利益B.以达成交易为重心，不考虑长期关系C.不考虑老顾客，以吸引新顾客为主D.以合作为主二二、多选题多选题13.企业对顾客满意情况进行调

12、查的测量方法包括（）A.顾客维系B.顾客吸引C.佯装购物者D.顾客满意度调查E.投诉与建议系统三、简答三、简答题题14.简述顾客让渡价值的含义及构成。15.简述顾客忠诚的测量方法。答案&解析9.答案：A解析：本题考查对价值链的理解。哈佛大学的迈克尔波特教授在其竞争优势一书中提出了价值链的概念，其核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，认为这九种活动共同组成了企业的价值链。（1）基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务。（2）支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。本题为选非题，故选 A。10.答案：D解析：关系营销的实现策略：6建立财务联系：企业维

13、持顾客关系的手段主要是价格刺激，即通过各种价格手段刺激顾客重复购买。建立社会联系：它要求企业了解顾客的需求并提供个性化的产品和服务，从而与顾客建立良好的互动关系。建立结构性联系：企业通过与顾客建立结构性和系统性的联系而使双方成为真正意义上的合作伙伴。某电商购物平台和某视频网站平台联合推出联名年卡属于建立结构性联系。故选 D。11.答案：A解析：A 选项：责任型关系：企业的销售人员在产品售出后通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集各种有关产品改进的建议以及顾客对产品的特殊要求，售后服务人员会将这些信息反馈给企业，以便企业及时改进。责任型关系的内容与题干“洗衣机制造商在顾客

14、购买洗衣机后，主动的与顾客联系，征求顾客的意见”相符。B 选项：主动型关系：企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售。C 选项：伙伴型关系：企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任，共同努力使顾客能够更加有效地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级状态发展。D 选项：基本型关系：企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。12.答案：D解析：交易营销与关系营销区别如下表：项目/营销方式交易营销关系营销适用人群

15、适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客营销活动重心达成交易建立与顾客之间的长期互利关系企业的着眼点近期利益长远利益双方对关系的态度以对立为主以合作为主对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段营销活动的着眼点吸引新顾客先留住老顾客，再吸引新顾客营销管理追求单向利润的最大化通过互动来实现双方价值最大化市场风险大小最终结果未超出“营销渠道”的概念范畴超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络选项 ABC 都是交易营销的特点。选项 D：关系营销方式中双方对关系的态度：以合作为主。13.答案：CDE解析：企业对顾客满意情况进行调查的测量方法

16、：（1）投诉与建议系统；（2）顾客满意度调查；（3）佯7装购物者。故选 CDE。拓展：顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。14.答案：（1）顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（2）顾客让渡价值由顾客总价值和顾客总成本构成。（3）顾客总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。（4）顾客总成本主要包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。解析：关键点：让渡价值=总价值（产品、服务、人员、形象）-总成本（货币、时间、体力、精神）15.答案：（1）顾客的购买次数和重复购买率；（2）顾客购买的种类、数量和比例

17、；（3）顾客购买时的挑选时间；（4）顾客对价格的敏感程度；（5）顾客对企业产品质量事故的包容程度；（6）顾客对待外部干扰的态度。解析：关键点：次和率、量、时、价格敏感、质量包容、外部干扰。【延伸知识点】【延伸知识点】企业经常通过各种方式与顾客联系、沟通，不断向顾客提供关于企业产品的各种信息，以促进新产品的销售，这在关系营销层次中属于（）A.基本型关系B.主动型关系C.责任型关系D.响应型关系延伸知识点答案&解析答案：B解析：B 选项：主动型关系：企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品

18、的各种信息，以促进新产品的销售。A 选项：基本型关系：企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。C 选项：责任型关系：企业的销售人员在产品售出后通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集各种有关产品改进的建议以及顾客对产品的特殊要求，售后服务人员会将这些信息反馈给企业，以便企业及时改进。D 选项：响应型关系：企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息并据此给出答复，其实质是企业对于顾客要求的被动响应。8第三章第三章 市场营销调研市场营销调研一、单选题一、单选题16.CQ 笔记本电脑公司营销信息系统需要营销人员及时提供订货数量、销售额、产品成本等信息。这种提供最

19、基本营销信息的子系统是（）A.内部报告系统B.营销情报系统C.营销调研系统D.营销决策系统17.某纸巾企业为了提高产品销售，改进工艺流程，采用无污染原材料为市场提供低价优质纸巾产品，但发现最终销量并未增加。因此，企业打算开展调研活动，此调研属于（）A.探索性调研B.描述性调研C.因果性调研D.预测性调研18.下列市场需求预测方法中不属于市场定量预测法的是（）A.经验估计预测法B.相关分析法C.时间序列法D.计量经济模式二、多选题二、多选题19.下列属于一手资料收集方法的有（）A.实验法B.观察法C.行为数据法D.历史文献查阅法E.深度小组座谈法20.市场调研人员在收集资料时，可以选择的调查工具

20、有（）A.头脑风暴法B.调查表C.仪器D.面对面访问E.定性测量三、简答三、简答题题21.简述有效市场营销调研的流程。22.简述市场营销信息系统的构成。答案&解析16.答案：A解析：A 选项：内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反应企业经营状况的信息。故选 A。B 选项：营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。C 选项：营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理

21、者制定有效的营销策略。D 选项：营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企9业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。17.答案：C解析：探索性调研：在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答的调研方式。因果性调研：为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研。预测性调研：在描述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。根据题干可知，本题选择 C。18.

22、答案：A解析：定性预测法定量预测法经验估计预测法调查预测法最小平方法时间序列法相关分析法计量经济模式经理人员预测法销售人员预测法专家预测法购买者意图调查预测法市场测试法19.答案：ABCE解析：一手资料的收集方法主要有：（1）观察法；（2）深度小组座谈法；（3）专家调查法；（4）实验法；（5）行为数据法；（6）人类学研究法。故选项 ABCE 正确。D 项是二手资料收集法。20.答案：BCE解析：市场调查工具主要有三种：（1）调查表（2）仪器（3）定性测量A 选项属于一手资料的收集方法。营销调研人员与被调查者的接触方式主要有邮寄调查表、电话访谈、面对面访问和在线访问 4 种。综上可知，本题选择

23、BCE。拓展知识：定性测量的常见方法：词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升21.答案：（1）确定市场营销调研主题；（2）制定调研方案；10（3）收集市场信息资料；（4）整理与分析市场信息资料；（5）提出市场营销调研报告。解析：本题得分的关键在于答出“主题”、“方案”、“收集信息”、“整理与分析信息”、“提出调研报告”。本题口诀：主题方案收信息，整理分析提报告。22.答案：1、内部报告系统；2、营销情报系统；3、营销调研系统；4、营销决策支持系统。解析：助记：内部报告；情报调研；决策支持。11第四章第四章 市场营销策划市场营销策划一、单选题一、单选题23.MEILE 儿童牛奶饮品

24、的市场增长率为 13%，相对市场份额是 0.6，这个战略业务单位的类型是（）A.问题类B.明星类C.现金牛类D.瘦狗类24.某企业 A 产品市场占有率 15，主要竞争对手的市场占有率分别为 20、12，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（）A.30B.60C.75D.12525.通用电气公司模型对每项战略业务单位评定的依据是（）A.市场吸引力和业务优势B.市场成长率和业务优势C.相对市场份额和业务优势D.市场吸引力和相对市场份额26.在通用电气公司模型中，绿灯区业务单位最适宜的发展战略是（）A.收获或放弃战略B.投资或成长战略C.选择或盈利战略D.选择或放弃战略27.LM 文具

25、品公司决定对其现有市场上销售的签字笔进行升级换代。这种密集型成长战略是（）A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多角化发展28.“青豆豆”童装生产企业在 Y 城市自建了多家零售门店自主销售其产品，这种一体化成长战略属于（）A.水平一体化B.后向一体化C.双向一体化D.前向一体化29.某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化投资战略是（）A.水平多角化B.市场渗透C.同心多角化D.跨行业多角化二、多选题二、多选题30.按照策划的组织层次，可以将营销策划分为（）A.公司策划B.部门策划C.人员策划D.产品策划E.业务单位策划31.新业务发展时，密集型成长战略包括（）A.市场渗透战略B.水平多角化战略C.

26、市场开发战略D.产品开发战略E.水平一体化战略三、简答三、简答题题32.简述市场营销策划的特征。12四、案例分析题四、案例分析题33.某公司生产“暖心”牌羽绒服，由于款式新颖、做工精良，在市场上一路走俏，近几年市场成长率保持在 20%以上，在羽绒服市场份额最大。但由于服装行业的变化较快，该公司居安思危，决定在原有产品的基础之上推出新的产品，经市场调研后发现鹅绒羽绒服由于其舒适和保暖性更强而逐渐受到消费者的追捧，因此该公司决定开发“温馨”牌鹅绒羽绒服，定位于高端市场，以上这些措施进一步强化了该企业在羽绒服市场上的行业领导者地位。问：（1）用波士顿咨询公司模型分析“暖心”牌羽绒服属于哪种战略业务单

27、位？企业对该类战略业务单位应该采取何种对策？（2）该企业推出鹅绒羽绒服属于哪种密集型业务成长战略？使用该战略的前提条件是什么？答案&解析23.答案：A解析：本题考查考查波士顿矩阵。破题点：市场增长率为 13%，相对市场份额是 0.6。明星类。市场成长率和相对市场份额都高瘦狗类。市场成长率和相对市场份额都低现金牛。市场成长率低、相对市场份额高问题类。市场成长率高、相对市场份额低其中：10%以上为高市场成长率；1.0 以上为高相对市场份额24.答案：C解析：相对市场占有率是用本企业的市场份额除以最大的竞争对手的市场份额，即用 15%除以 20%，等于 75%。25.答案：A解析：注意区分我们书中介

28、绍的两个模型：通用电气公司模型对每项战略业务单位评定的依据是市场吸引力和业务优势。波士顿咨询公司模型对每项战略业务单位评定的依据是市场成长率和相对市场份额。故本题选择 A。26.答案：B解析：本题可从“通用电气公司模型各业务区域的适宜发展战略对比”入手。绿灯区很高状态投资或成长战略黄灯区中等状态选择或盈利战略红灯区很低状态收获或放弃战略1327.答案：C解析：密集型成长战略：（1）市场渗透战略：公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现有产品或服务的销售量，以提高市场份额。（2）市场开发战略：公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。（3）产品开发战略：产品开发有两种方法：1）利用公司现有的技术来

29、开发新产品；2）在现有产品的基础上，通过增加花色、品种、规格、型号等开发出满足顾客需求的新产品。故选项 C 正确。公司发展新业务有 3 种基本的战略类型：密集型成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略。故排除选项 D。28.答案：D解析：一体化成长战略：后向一体化战略公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。实行供产一体化。前向一体化战略收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。水平一体化战略与同种类型的其他公司合并，也就是与同行业竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。C 选项为干扰项，本题选择 D。29.答案：A解析：首先，B 项是密

30、集型成长战略，排除。可参照下表：同心多角化战略开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新的顾客。水平多角化战略公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品开发新业务。跨行业多角化战略公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。题干中的牙刷、牙膏是同样的市场，属于利用现有市场，并没有与同样的生产技术。故选 A。30.答案：ABDE解析：本题为识记性知识点。按照策划的组织层次，可以将营销策划分为：公司策划、部门策划、业务单位策划、产品策划。故选项 ABDE 正确。选项 C 为无关干扰项，直接排除。31.答案：ACD解析：密集型成长战略：（1）市场渗透战略（2）市场

31、开发战略（3）产品开发战略一体化成长战略：（1）后向一体化战略（2）前向一体化战略（3）水平一体化战略14多角化成长战略：（1）同心多角化战略（2）水平多角化战略（3）跨行业多角化战略综上可知，本题选择 ACD。32.答案：（1）可行性。（2）创造性。（3）预知性。（4）效益性。（5）权变性。解析：口诀：鱼（预）可创小（效）圈（权）。33.案例分析题（1）答案：明星类业务。企业对于该类业务应高度重视并给予充分的资金支持努力维持其优势地位，以期在未来获得较高的市场回报。解析：明星类业务，该业务位于矩阵的左上角，是市场成长率高、相对市场份额高的公司业务单位。明星类业务意味着大量的现金投入，获利潜力

32、也比较高。因此，企业对于该类业务应高度重视并给予充分的资金支持努力维持其优势地位，以期在未来获得较高的市场回报。（2）答案：产品开发战略。前提条件：公司自身要透彻地了解其现有顾客，能够提供满足顾客需求的其他产品。解析：产品开发战略。前提条件：公司自身要透彻地了解其现有顾客，能够提供满足顾客需求的其他产品。【延伸知识点】【延伸知识点】1.当面临国内巨大的竞争挑战时，某国有品牌汽车生产商尝试打入非洲市场，这种新业务发展战略属于（）A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.多角化成长战略2.“中远”轮胎厂为了确保获取优质且稳定的橡胶资源而收购了一家橡胶厂，这种一体化成长战略属于（）A.前向

33、一体化B.后向一体化C.横向一体化D.双向一体化3.企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为（）A.同心多元化B.前向多元化C.水平多元化D.集团多元化15延伸知识点答案&解析1.答案：B解析：市场渗透战略公司在现有市场上增加现有产品或服务的销售量，以提高市场份额。市场开发战略公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。产品开发战略开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一种战略。注意选项 D：多角化成长战略是指公司在现有业务领域基础上增加新的产品或业务的一种战略。根据本题题干描述“打入非洲市场”，故这种新业

34、务发展战略属于市场开发战略。2.答案：B解析：一体化成长战略：后向一体化战略公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。实行供产一体化。前向一体化战略收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。水平一体化战略与同种类型的其他公司合并，也就是与同行业竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。题干中收购橡胶厂属于收购原材料供应商，CD 选项为干扰项，本题选择 B。3.答案：A解析：多元化就是多角化（1）同心多元化：开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新的顾客。（2）水平多元化：公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产

35、品，开发新业务。（3）跨行业多元化：公司发展现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。题目中有“同一圆心”字眼，故本题选 A。16第五章第五章 市场营销环境扫描市场营销环境扫描一、单选题一、单选题34.“达信”服装公司、“冰川”滑雪场与“兄弟”影业公司为争夺消费者而相互竞争，他们彼此属于（）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.品牌竞争者D.产品形式竞争者35.某国居民忌讳数字“4”“9”，企业在向该国出口产品时要尽量避开这些数字，这种影响企业营销活动的宏观环境是（）A.人口环境B.经济环境C.社会文化环境D.自然环境36.SWOT 分析中的“T”指的是（）A.优势B.劣势C.机会D.威胁37.威胁

36、水平高而机会水平低的营销环境是（）A.理想环境B.冒险环境C.成熟环境D.困难环境二、多选题二、多选题38.市场营销环境的特征包括（）A.客观性B.相关性C.动态性D.主观性E.差异性39.下列属于企业外部微观环境因素的有（）A.供应商B.竞争者C.社会公众D.人口规模E.营销中介40.市场营销中介包括（）A.供应商B.批发商C.物流公司D.广告公司E.保险公司41.菲利普科特勒提出了著名的 6P 理论，其拓展了传统的 4P 理论，新增的 2P 包括（）A.定价(price)B.权力(power)C.促销(promotion)D.公共关系(public relation)E.渠道(place)

37、答案&解析34.答案：A解析：考查竞争者的类型。愿望竞争者。是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。顾客在同一时期的购买能力是有限的。对于电视机制造商而言，生产电冰箱、洗衣机、个人电脑等的厂家就是愿望竞争者。一般竞争者。提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者。航空铁路轮船产品形式竞争者。满足同一需求的产品不同形式之间的竞争。双开门冰箱、单开门冰箱。品牌竞争者。满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。笔记本电脑有：联想、戴尔、苹果、索尼等。1735.答案：C解析：社会文化主要是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念的综合。某国居民忌讳数字“

38、4”“9”属于社会文化相关内容，故选 C。36.答案：D解析：SWOT 分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。S（strength）是指企业内部的优势，W（weakness）是指企业内部的劣势，O（opportunities）是指企业外部环境的机会，T（threats）是指企业外部环境的威胁。故选 D。37.答案：D解析：本题可从“威胁水平高而机会水平低”入手。理想环境。机会水平较高，威胁水平较低。冒险环境。机会水平较高，威胁水平也高。成熟环境。机会水平低，威胁水平也低。困难环境。机会水平较低，威胁水平较高。38.答案：ABCE解析：市场营销环境的特征：

39、（1）客观性（2）差异性（3）相关性（4）动态性记忆口诀：可（客）懂（动）香（相）茶（差）？D 选项为干扰项，本题选择 ABCE。39.答案：ABCE解析：本题可从“口诀”入手。企业外部微观环境构成因素包括：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客等，口诀：供销中介争会客。40.答案：BCDE解析：本题可从“营销中介的理解”入手。营销是采取各种方法销售产品，而供应商是提供原料的，A 项排除。BCDE 项都是帮助销售产品的中介。（1）中间商：主要包括批发商和零售商（2）实体分配机构：包括仓储公司、运输公司等（3）营销服务机构：包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司等18（4）财务

40、中介机构：包括银行、保险公司、信托公司等41.答案：BD解析：菲利普科特勒提出了著名的 6P 理论，在原来 4P（产品、价格、渠道、促销）的基础上增加了：权力(power)选项 B、公共关系(public relation)选项 D 两个变量。题干强调新增的，故排除选项 ACE，本题选 BD。【延伸知识点】【延伸知识点】菲利普科特勒从顾客需求的角度将竞争者划分为（）A.愿望竞争者B.一般竞争者C.潜在竞争者D.产品形式竞争者E.品牌竞争者延伸知识点答案&解析答案：ABDE解析：菲利普科特勒从顾客需求的角度，将竞争者划分为 4 种类型：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。口诀记忆

41、法：万（望）般是（式）下（形）品。19第第六六章章 市场竞争战略市场竞争战略一、单选题一、单选题42.某国成品油市场主要由 A、B、C 三家公司把持，这种市场结构属于（）A.完全竞争B.垄断竞争C.完全寡头垄断D.完全垄断43.相机制造商把手机生产厂商看作竞争对手，这种竞争者识别的观念是（）A.产业竞争观念B.市场竞争观念C.品牌竞争观念D.行业竞争观念44.“颐阳”公司在竞争激烈的服装市场中选择 6-12 岁青少年为目标市场，专门为其生产服装服饰并取得了良好的业绩，这种竞争战略属于（）A.差异化战略B.成本领先战略C.集中化战略D.密集型增长战略45.红星纽扣厂专门生产纽扣以服务于被大型服装

42、企业忽略的细小市场，通过专业化经营占据了有利的市场地位，该企业的市场竞争地位属于（）A.市场领导者B.市场挑战者C.市场追随者D.市场补缺者46.某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（）A.完全垄断B.完全竞争C.垄断竞争D.不完全寡头垄断47.在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场，这种进攻战略叫做（）A.正面进攻B.迂回进攻C.包围进攻D.游击进攻48.在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是的市场跟随者战略是（）A.紧密跟随B.距离跟随C.步步跟随D.选择跟随49.某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于

43、（）A.距离跟随B.紧密跟随C.选择跟随D.补缺跟随二、多选题二、多选题50.成本领先战略的实现途径包括（）A.实现规模经济B.做好供应商营销C.生产技术创新D.塑造企业成本文化E.实现差异化营销51.在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有（）A.正面进攻B.侧翼进攻C.包围进攻D.迂回进攻E.游击进攻2052.通常供市场跟随者选择的跟随战略有（）A.紧密跟随B.距离跟随C.选择跟随D.不跟随E.对立竞争三、简答三、简答题题53.市场领导者的竞争战略有哪些？四、案例分析题四、案例分析题54.嘉杰家具公司专营高端实木家具，随着市场竞争的加剧，公司市场份额出现了下滑，经过市场

44、调研后决定实施差异化战略，在产品方面，公司打破单一的传统实木家具的界限，推出板木结合的产品，同时升级原有纯实木家具的等级，由普通黑胡桃木升级为东南亚金丝胡桃木；在服务方面，公司提供了不同特色的服务，如定期免费上门保养家具，为不同客户提供家居布置方面的建议等；公司的人力资源部招聘优秀的员工并进行培训，保证销售人员具备礼貌、可信和善于交流的素质；公司除了在高端家具建材城进行门店销售外，还借助于电商平台进行网上销售，此外，公司通过走品牌战略和形象战略提升企业在消费者心目中的形象。问：（1）结合案例解释什么是差异化战略。（2）结合案例分析该公司通过哪些途径实施了差异化战略。答案&解析42.答案：C解析

45、：本题可从“成品油和三家公司”入手。某一行业内企业数目少只有一家企业完全垄断有少数几个企业寡头垄断企业产品无差别完全寡头垄断企业产品有差别不完全寡头垄断某一行业内企业数目多企业产品无差别完全竞争企业产品有差别不完全竞争（垄断竞争）43.答案：B解析：竞争者识别的观念：（1）行业竞争观念：行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群，如汽车行业、医药行业等。（2）市场竞争观念：竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。例如，从行业竞争观念来看，某打字机制造商以其他同行业的企业为竞争者；但从市场竞争观念看，顾客需要的是“书写能力”，这种需要也可以通过铅笔、钢笔来满足，因而打

46、字机制造商可把生产这些产品的企业均视为竞争者。故本题选择 B，选项 AC 为无关干扰项，直接排除。2144.答案：C解析：【小技巧】可从“选择青少年目标市场，专门为其生产服装服饰”入手。根据题干中的“6-12 岁青少年、专门生产”等说明企业集中精力为青少年生产产品。选择 C。【排除法】题干中没有提到生产不同的产品或成本，故排除 AB。D 项是企业发展新业务的战略，并不是竞争战略，故排除。45.答案：D解析：本题考查不同市场地位的市场竞争战略。（1）市场领导者：在某一产品或服务市场中拥有最大市场份额的企业或营销组织（2）市场挑战者：在市场上处于次要地位的企业。（3）市场跟随者：在产品、技术、价格

47、、渠道和促销等大多数营销战略上模仿市场领导者的企业。（4）市场补缺者：又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。46.答案：A解析：破题点：“只有一家”。（1）完全垄断：某一区域只有一家企业提供产品。（2）完全竞争：某行业有很多企业提供一样的产品。（3）垄断竞争：某行业有很多企业，产品有差别。（4）不完全寡头垄断：某行业内有少数几家企业的产品占据大部分市场，且产品有差别。所以本题选择 A 选项。47.答案：C解析：（1）正面进攻。集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。（2）侧翼进攻。集中优

48、势力量攻击对手的弱点。（3）包围进攻。一种全方位、大规模的进攻战略，即在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。（4）迂回进攻。是一种间接的进攻战略，即完全避开对手的现有阵地。（5）游击进攻。适用于规模较小、力量较弱的企业，在某一局部市场上有选择地降价、密集促销等。48.答案：D解析：本题可从“某些方面跟随，其他方面自行其是”入手。步步跟随和紧密跟随意思差不多，但是市场跟随者战略中没有步步跟随，故排除 C。紧密跟随：在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面尽可能效仿市场领导者。距离跟随：指在目标市场、产品创新及分销渠道等主要方面模仿市场领导者，但在包装、广告、价格上又保持一定的差异。选

49、择跟随：某些方面跟随市场领导者，但在另一些方面又自行其是。2249.答案：A解析：本题可从“产品创新方面紧跟，广告及价格方面保持差异”入手。D 项补缺跟随：市场跟随者战略中没有补缺跟随。市场补缺者战略是指找那些大企业没有涉足（忽略）的市场，专门为这种小市场提供产品、服务。故先排除 D。50.答案：ABCD解析：本题可从“成本领先”入手。E 项实现差异化营销：为了实现差异，变得与众不同，可能需要增加投入，并不能减少成本，故排除。ABCD四项可降低平均成本。本题口诀：技术创新规模塑供应商成本文化。51.答案：ABCDE解析：市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业，这

50、些竞争者可以采用的战略包括：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。所以本题答案为 ABCDE。52.答案：ABC解析：市场跟随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业，其追随策略主要有紧密跟随、距离跟随和选择跟随。53.答案：市场领导者的竞争战略有：（1）扩大市场总需求；（2）保护现有市场份额；（3）扩大市场份额。解析：本题得分的关键在于答出“扩大市场总需求”、“保护现有市场份额”、“扩大市场份额”。市场领导者本身已经是市场上最大、发展最好的企业，首先要防御，即保护现有的市场份额；然后要进攻：先是扩大市场总需求，然后满足需求，扩大市场份额