公共关系.pptx

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1、第1节公共关系的基本概念 公共关系定义：一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。1知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。组织形象的要素 2知名度的计算公式：调查人数知名度=100美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=100知晓人数知晓人数调查人数调查人数赞美人数赞美人数知晓人数知晓人数3二者的关系有知名度不一定有美誉度，因此

2、知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；没有知名度，美誉度无从谈起，因此美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。41 1）A A区高知名度，高美誉度：区高知名度，高美誉度：这是组织最理想的状态这是组织最理想的状态2 2）B B区高知名度，低美誉度：区高知名度，低美誉度：这是最不理想的状态这是最不理想的状态是组织所处的一种危机状态。是组织所处的一种危机状态。3 3）C C区低知名度，低美誉度：区低知名度，低美誉度：这是组织的原始状态这是组织的原始状态4 4）D D区低知名度，高美誉度：区低知名度，高美誉度：这是较为稳定和安全的状态这是较为稳定和安全的状态说明组

3、织处于发展阶段有很好的发展前景说明组织处于发展阶段有很好的发展前景5社会组织公众传播主体要素中介要素客体要素公共关系三大构成要素第2节公共关系的基本要素6（一）社会组织特点社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。社会组织一般具有以下的特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。一、公共关系的主体社会组织7（二）社会组织的分类1.营利性组织一般为经济组织，一般都会比较主动地去争取公众的支持，树立良好的组织形象，但比较容易偏重于关注与市场活动直接相关的公众，其公关行为的营利性比较明显 2.非营利组织以服务对象的利益为目标，即要为服务对象谋

4、利益，是以提供服务来满足顾客需要从而实现自身利益的经济实体或事业单位3.互利性组织：以组织内部成员之间互获利益为目标，即组织目标对所有的组织成员都有好处。4.公益性组织以国家和社会利益为目标、为国家和社会公众谋利益8（三）社会组织与环境公共关系意义上的环境是指：社会环境，是指组织面临的各种社会条件以及各类公众。组织必须具备：应变能力、认知能力、检验能力、协调能力、结构能力等。9（一）公众的概念（一）公众的概念所谓公众，是指与特定的公关主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和。（是公关（是公关对象的象的总称）称）二、公共关系的客体公众10（二）公众的基本特征A.群体性 B.共同性 C.多样

5、性 D.变化性 E.相关性（1）法人群体：依法成立的社会实体，拥有一定的财产和生存空间，依法行使权力和承担义务。（2）任务群体：在一定时间内暂时汇集到一定地点，从事类似活动，在一定程度上达成共同目标的社会成员集合体。（3）角色群体：某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体。11（二）公众的基本特征 A.整体性B.同质性 C.多样性 D.变化性 E.相关性公众成员遇到了共同的社会事件或共同的社会问题，使公众成员产生了共同点，从而使一群人或一些团体和组织具有相同的或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。“面临着一个问题”是形成公众的最起码的条件 12（二）公众的基本特征 A.整体性 B

6、.共同性C.多样性 D.变化性 E.相关性1）公众存在不同的层次2）层次不同的公众有不同的需求层次3）公众与公共关系主体的相互作用不同13（二）公众的基本特征 A.整体性 B.共同性 C.多样性D.变化性 E.相关性1）公众自身不断变化。2）公众的形成取决于共同问题的出现，一旦问题解决，那么这一类公众也就不再存在。3）公众可变性表现在非单一性上4）在一定条件下公众还可以和公共主体相互转化 14（二）公众的基本特征 A.整体性 B.共同性 C.多样性 D.变化性E.相关性1）公众的意见、观点、志向和行为，对组织具有实际的或潜在的影响和制约，甚至决定着组织的成败。2）同样，社会组织所采取的决策和活

7、动，对公众也具有影响力和作用力。15 公公 众众按组织按组织的内外的内外对象分对象分按公众按公众的发展的发展阶段分阶段分按关系按关系的重要的重要程度分程度分内内 外外部部 部部公公 公公众众 众众非非 潜潜 知知 行行公公 在在 晓晓 动动众众 公公 公公 公公 众众 众众 众众按组织按组织对公众对公众的态度分的态度分首次边首次边要要缘要要缘公公公公公公众众众众众众受受 被被 不不欢欢 追追 受受 迎迎 求求 欢欢的的 的的 迎迎公公 公公 公公众众 众众 众众按公众按公众对组织对组织的态度分的态度分顺顺 逆逆 中中意意 意意 立立公公 公公 公公众众 众众 众众（三）公众的分类161、依据公

8、众与组织有无归属关系（最简单、最常见的分类方式）（1）内部公众：一般是指与社会组织有着直接的归属关系，与社会组织关系最为密切的一类公众，包括员工、股东以及员工家属。（2）外部公众：与内部公众相对应，指除内部公众外的与社会组织的生存发展有着利益关系的全部公众，如顾客公众、社区公众、新闻媒介等。172、按公众发展的不同阶段：（1）非公众：在一定的时空条件下，既不受组织行为影响又不对组织产生任何后果的社会群体。（2）潜在公众：由于潜在问题而形成的潜伏、隐患或未来公众。（3）知晓公众：公众已知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定的组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息。（4）行动公

9、众：公众以不仅仅表达意见，而是采取实际行动以求得问题的解决，对组织构成压力，迫使组织采取行动的。183、按组织对公众的态度：（1）受欢迎的公众：乐意和组织合作并能给组织带来利益或存在共同利益的公众。（2）不受欢迎的公众：对组织构成潜在或额外压力和负担的公众。（3）被追求的公众：符合组织的需要，但对组织不感兴趣或陌生的公众。194、按公众对组织的态度分：（1）顺意公众：对社会组织奉行的政策、采取的行为持赞成、支持态度的公众对象。-扩大（2）逆意公众：对社会组织奉行的政策、采取的行为持否定及反对态度的公众。-转化（3）独立公众（边缘公众）：对社会组织奉行的政策、采取的行为中间态度，观点不明确。-争

10、取205、按关系的重要程度：（1）首要公众：对组织生存、发展和成败有着极其重要影响的公众。（2）次要公众：对组织的生存有一定影响，但没有决定性意义的公众。（3）边缘公众：与社会组织有一定联系但不影响组织生存和发展的公众21三、公共关系的中介传播（一）传播的基本含义1、传播及公共关系传播的定义（1）传播(Communication)：是人类交流信息的一种社会行为，是人与人之间信息传递与分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。信息的传递、信息的双向互动、信息的共享。22（2）公共关系传播：是社会组织为了提高自身认知度、美誉度、和谐度，利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的

11、沟通活动。”“社会组织”是传播活动的主体，“公众”是传播活动的客体，“各种媒介”是传播活动的手段，“信息或观点”是传播活动的内容，“有计划”表明整个传播活动必须按照组织公关的总目标进行，“交流沟通”是传播活动的实质。23（1）信源传播者，是传播行为的引发者，即在传播过程中信息的主动发出者。在社会传播过程中，传播者可以是个人，也可以是群体或组织。（2）信宿受传者信息的接受者和反应者，传播者的作用对象。同样，受传者可以是个人、群体或组织。大量的受传者称为受众。（3）信息符号传授双方发生意义的交换。2、传播要素（1）24（4）信息通道传播媒介，是讯息的载体，也是将传播过程中各种要素相互联系起来的纽带

12、。（5）传播效果是传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。2、传播要素（2）25施拉姆传播模式的优越性施拉姆双向反馈控制论模式的创新之处在于引进了信息的反馈机制，通过调整和角色转化，使传播始终处于良性循环的可控状态。传播双方都作为传播行为的主体，通过信息的接受处于你来我往的相互作用之中，不存在传播者和受传者区分。该模式的重点不在于分析传播渠道的各种环节，而在于解析传播双方角色功能。261、自身传播2、人际传播3、组织传播4、大众传播（三）公共关系传播的类型（补充）27l含义：自身传播

13、又叫人内传播(intra-personal communication)。人内传播是人体内部的传播，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行交流。l表现形式：自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。l特点：传播量大、内在形式、交流基础。1、自身传播282、人际传播l含义：人际传播(personal communication)是个体与个体之间因交际而发生的信息传播活动。l人际传播的主要方式面对面传播 l特点：对象明确、有限；近距离直接传播；简便易行；使用广泛、频繁。293、组织传播l含义：组织传播是组织与其成员、组织与所处环境之间的沟通交流。组织传播沟通的主体是组织，传播具

14、有明确的目的性和可控性。l两种形式：职能传播 非职能传播 30（1）概念大众传播指“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”4、大众传播31l（2）大众传播的特点l受者广泛、分散l受者分散、不确定；传受双方的距离最远；对传播者来说受者是模糊的。l传播者职业化l当今的时代特色就是大众传播是由受过专门训练、具有传播经验的专职工作人员担任传播者角色。l借助人工媒介l大众传播实际上是媒介发展的产物l内容丰富，形式多样l凡与社会生活有关的各种内容都在大众传播之列；大众传播使用所有人类视听感觉对象的符号。32l（3）大众传播的三种效应l权威

15、效应：l传播者是“专业化的媒介组织”，它的主持人客观上是这方面的专家学者，他们的发言具有权威性，在一定程度上能够左右社会舆论；l名人效应：l传播者选择文化名人站出来说话，他们的言论具有感召力，有效地去引导社会舆论；l首因效应：l大众传媒给受众产生的“第一印象”，往往在今后很长一段时间内主导着他们的评价，其观点立场一般不会轻易改变。33l（4）大众传播的优越性l传播范围广、复制手段高度技术化、现代化，在传播的同时赋予被传信息以某种特殊的意义，以传播事实的本身来强化信息的重要性。l（5）大众传播的局限性l大众传播具有很强的单向性，反馈和互动的机制很弱。l还有精神情绪上的“麻痹作用”。345、传播类

16、型金字塔 研究四种传播类型的关系，可以想象这四种传播类型构成了层层迭加的金字塔形状：最下层为自身传播，它与其它类型相重合，是一切传播的基础；顶上层为大众传播，覆盖面广、包容能力强。35由下往上，形成趋势：由下往上，形成趋势：越向上受众面越来越大；越向上受众面越来越大；传受双方在距离和情感上越来越远；传受双方在距离和情感上越来越远；而信息的个性化越来越淡泊；而信息的个性化越来越淡泊；传播的技术也越来越复杂传播的技术也越来越复杂。大众传播组织传播人际传播自身传播传播类型金字塔36 一个组织想要获得良好的声誉和形象，一个组织想要获得良好的声誉和形象，不是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现不是依靠向公

17、众封锁消息或欺骗公众来实现的，而是要把真实情况披露于世，以争取公的，而是要把真实情况披露于世，以争取公众对组织的理解和信任。众对组织的理解和信任。艾维艾维李观点李观点 37第3章 公共关系的主要职能与基本原则公共关系主要职能1.信息管理 2.咨询建议3.宣传推广4.协调关系5.提供服务6.处理危机381）产品形象信息：消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的评价，对产品优缺点的反映和建议。2）公众信息公众构成、公众需求、公众态度、意见领袖3）组织形象信息 公众对组织领导机构的评价、对组织管理水平的评价、对组织内部工作人员的评价4）组织运行状态及发展趋势动态信息1、信息管理内容3

18、9咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。二、咨询建议职能 40公共关系咨询的范围（1）公众的一般情况咨询确定目标公众对象（2）公众的专门性情况咨询建议。这是指社会组织拟举办某个专题活动，公共关系专业人员提供与该活动直接有关的情况说明和意见，以使专题活动更有效地开展。（3）公众心理变化和趋势咨询。公众心理变化以及变化趋势的咨询，是公关人员在长期观察和积累的基础上形成的。41三、宣传推广职能 1、宣传推广含义就是通过各种传播媒介，

19、将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会环境，树立良好的组织形象。422、宣传推广内容（1）宣传引导培育公众对组织机构的认同感；引导公众朝着正确的目标行动。（2）传播推广根据本组织发展的不同阶段，面临的不同问题，确定不同的任务，宣传不同的内容。要善于选择适当的媒介作为传播的手段和途径。研究受众特点是传播推广的重要基础。43o四、协调关系四、协调关系o（1）内部的协调与沟通）内部的协调与沟通o（2）外部的协调与沟通）外部的协调与沟通o五、提供服务五、提供服务o组织向公众提供各种优质服务，以实际行动组织向公

20、众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评。获取公众的理解和好评。o公共关系就是公共关系就是90%要靠自己做的好！要靠自己做的好！44六、处理危机组织危机是指组织与公众发生冲突，或出现冲突事件，使公众舆论反应激烈，组织形象受到严重损害而陷入困境的状况。社会组织为了预防危机的发生或在危机发生时为及时控制危机减少损失而采取的措施。危机处理可以维护、恢复或刷新社会组织形象。45全员公关全员公关双向沟通双向沟通透明公开透明公开诚实无欺诚实无欺互惠互利互惠互利不断创新不断创新46公共公共关系关系人员人员与组与组织机织机构构公共关系工作公共关系工作人员人员公共关系公共关系组织机构组织机构公共关系公

21、司公共关系公司公共关系部公共关系部公共关系人员基本公共关系人员基本素质素质全员全员PR管理管理公共关系意识公共关系意识第四章 公共关系人员与组织机构47公共关系部是由专职人所组成的，贯彻社会组织的公共关系思想，开展公共关系活动的管理职能部门。参谋部+社会交际部+宣传部一公共关系部在组织中的地位48（二）公共关系部的特点（1）专业性队伍的专业化和工作内容的专业化。（2）协同性在实现公共关系计划所确定的目标时，还应依靠组织中各部门的相互配合及全体成员的共同努力。（3）自主性公关部在组织中要有独立的地位，有一定的权限范围，可以自主地开展各项工作。（4）服务性公关部不是直接的管理者、领导者和生产者，它

22、是一种具有服务性质的、较高层次的间接管理部门。49（三）公共关系部的设置原则1、规模适应性公共关系部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应。不能超过组织内部的管理机构的平均人数。据调查，美国年产值超过10亿美元的巨型企业的公共关系部工作人员平均为44人；一般中型企业平均为10人：其他如文教、医疗、工会、基金会等非赢利性组织平均为6，7人。502、整体协调性。设置公共关系部机构时，应与组织内部各部门相协调，并能起到协调各部门关系的作用。公共关系部的设置，要对组织外部社会关系的协调起积极的作用。3、工作针对性。公共关系部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和自身所面向社会公众的特殊性来定。4、机

23、构权威性。公共关系部是代表一个组织进行工作的，它的一言一行，一举一动都关系到组织的形象和整个事业的顺利发展。这就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的权威性。511、按工作方式分公共关系对象型、公共关系手段型、公共关系复合型2、按领导方式分部门隶属型、部门并列型、直接隶属型、公共关系委员会（四）公关部的组织类型（重点）521、从工作方式来观察（1）公共关系对象型（分类公共关系型）即公共关系部下属机构的名称分别是公共关系工作对象的名称。这种对象型结构的优点是：有利于熟悉自己的工作对象，了解其需要和反映，便于有针对性地开展公共关系活动。53（2）公共关系手段型（公共关系技术型）即公共关系部所

24、属机构的名称分别是一种公共关系技术手段的名称。这种手段型结构的优点是：各部门的工作内容按照工作人员的技术专业划分，工作人员根据自己所从事的工作，着重在提高专业技术水平方面下功夫，便于熟练地掌握和运用各自的公共关系手段，开展多方面的公共关系活动。54（3）公共关系复合型这种模式的优点是：把手段型和对象型结构合二为一，根据实际需要来设置下属机构，不拘泥于固定模式。在机构内具体部门其机构名称既反映公共关系的工作手段，又反映公共关系的对象。55（1）直接隶属型公关部（美国多见）直接隶属于组织最高领导层的管辖，由总经理或副总经理担任公关部的负责人，公关部的所有工作都要汇报到组织最高决策机构讨论、批准。2

25、 2、按领导方式分、按领导方式分56优点：公关工作与经营管理的最高层次直接联系，公关部能够着眼于企业的各个经营环节，方便于全面地、有针对性地开展公关工作，并使公关思想从上至下融会贯通，且具有权威性。57（2）部门并列型公关部（中国多见）公关部与企业内部的其它的职能部门平行，公关部的负责人与其它职能部门的负责人处于平等地位。58公关部门可直接参与最高层决策，有足够的权利去调动资源，协调企业的内、外部关系。但是，一般来说，大的集团才可能设置这样的公关机构，小企业，这种情况比较少。59（3）部门隶属型是指公关部隶属组织内其它职能部门，或者隶属于办公室。这种类型的公关部较其它职能部门低一个层次，因为它

26、受某一具体职能部门的管辖 601）归属于销售部门 把公共关系看作一种协助销售的促销策略，强调它的促销功能。将公关的职能局限于商品的推销，突出了顾客关系，忽视了其他关系的公众对象（政府、股东、内部职工等）。2）归属于广告或宣传部门 这种归属偏重于公共关系的宣传职能。这种归属重点突出了公关在传播推广方面的职能，而忽视了在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能。613）归属于联络接待部门 侧重于人际关系方面。但将公关部门局限于交际应酬，就贬低了公关部门在组织中的地位。特别是遇到各类危机，企业将惊慌失措，遭受很大的损失。4）归属于办公室 便于最高领导的直接指挥，不过分偏重某一方面的功能，是一

27、种较灵活的又便于掌握的形式。但办公室的工作包罗万象，非常繁杂。工作繁忙时容易忽视公关工作，把它搁置一旁，行同虚设。62（4）公共关系委员会型是由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，不直接从事具体的公共关系工作，只负责统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。优点：具有权威性。缺点：多了一个层级，关系更为复杂总经理直接或间接负责型优势明显部门隶属型和公关委员会缺点明显63二、公共关系公司公共关系公司（又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司）是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成的，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，或受具体

28、企事业单位委托，为其开展公共关系工作，提供设计方案、决策参考的社会服务机构。公关公司的职能为客户提供：公共关系的全部或单项服务；公共关系工作的指导、监督，提出建议以及帮助或代替实施；与社会公众之间的双向信息沟通。641、基本内容确立目标，调查研究 制定计划编制预算 实施 公共关系工作估计2、单项服务 咨询性服务：如知名度和美誉度、公众意向情况、大众传播媒介选择等的咨询。专门技术服务：如设计广告、策划大型会议，举办各种展览和赞助活动、撰写公文、新闻稿等。职业培训服务：如开设各种短期训练班，派专家去组织指导工作等。65（二）公共关系公司的组织机构1、从人员组成分为小型、中型、大型三类。据美国的一份

29、调查显示，小型公共关系公司的工据美国的一份调查显示，小型公共关系公司的工作人员平均为作人员平均为6人以下，中型公司平均为人以下，中型公司平均为725人；拥有人；拥有25人以上者则为大型公共关系人以上者则为大型公共关系公司。公司。o2、从服务项目分为综合性与专项性两类。、从服务项目分为综合性与专项性两类。o3、从经营方式分独立经营和与广告公司合营。、从经营方式分独立经营和与广告公司合营。66机构的主要部门：（1）行政部门。负责行政管理和行政指挥工作的决策机构。（2）规划审计部门。专门对承接的公共关系项目进行审计工作的部门。（3）专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务

30、。（4）国际和地区部门。外国和外地区提供公共关系服务。67（三）公共关系公司的工作原则（1）遵纪守法；（2）讲求真实、准确；（3）不干涉内务；（4）保守秘密；（5）避免为相互竞争的委托组织同时服务；（6）一切为客户着想。68（四）企业与公关公司的合作及收费方式：全面代理制：以一个时期比如年度为代理期，代理期内，企业的所有公关业务都委托公关公司执行；项目代理制企业在有公关项目需要时，临时与公关公司合作，完成单个公关项目。混合代理制：企业既有一家公关公司全面代理，对某些公关项目的执行，又保留选择第二家公关公司代理的权利。69（五）选择公共关系公司的标准第一，公司的信誉。第二，公司的客户情况。第三，

31、公司人员的业务水平。第四，收费标准。70三、公共关系组织机构的综合利用（一）公共关系部的利弊1、其优势表现在：（1）熟悉组织情况。（2）能提供及时的公共关系服务。（3）利于保持公关工作的连续性和稳定性。（4）利于节约经费。2、公关部的不足之处主要表现在：（1）职责不明，负担过重。（2）看问题有时不够客观。（3）总费用可能比聘请公关公司多。（4）有可能成为组织的一种负担。71（二）公关公司的利弊1、优势（1）职业水准比较高（2）看问题比较客观。（3）社会关系广泛。（4）信息比较灵通。（5）机动性强。（6）建议容易为人们所重视。（7）节约经费。2、公关公司的不足之处主要有：（1）不太熟悉客户情况；

32、（2）工作缺乏连续性、持久性差；（3）远离客户。扬长避短，趋利避害，综合利用72一、对公共关系人员的理解狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事物的调查、咨询、策划和实施的人员。广义上理解公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作人员。第2节 公共关系人员73（一）气质1.气质，就是一个人生来就具有的心理活动的动力特征。即表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的特点。二、怎样才能成为一个合格的公关人员74心理过程的强度是指情绪的强弱、意志努力的程度等。心理过程

33、的稳定性注意集中的时间的长短、一定心理状态持续的时间等。心理过程的灵活性思维的灵活程度、心理活动适应环境的能力等。心理活动的指向性是指心理活动倾向与外部事物，从外界获得新印象，还是倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。752、气质学说：源于希波克里特（古希腊医生）的体液说他认为：人体内有四种液体：粘液、黄胆汁、黑胆汁、血液，这四种体液的配合比率不同，形成了四种不同类型的人。盖伦（罗马）提出人的四种气质类型胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质。76胆汁质是以情感发生的迅速、强烈、持久动作的发生也是迅速、强烈、有力为特征的。属于这一类型的人都热情，直爽，精力旺盛，脾气急躁，心境变化剧烈，

34、易动感情，具有外倾性。多血质是以情感发生迅速、微弱、易变，动作发生也迅速、敏捷、易变为特征的。偏于这一类型的人，大都活泼好动，敏感，反应速度快，热情，喜与人交往，注意力易转移，志趣易变，具有外倾性。粘液质是以情感发生缓慢、内蕴、平静，动作迟缓、稳重易于抑制为特征。偏于这一类型的人大都安静，稳重，反应缓慢，情感不易外露，沉默寡言，善于忍耐，注意力不易转移，具有内倾性。抑郁质是以情感体验深而持久、动作迟缓无力为特征的。属于这一类型的人大都反应迟缓，消极抑郁，多愁善感，善于觉察他人不易觉察的秋毫细末，具有内倾性。77注意：人的气质差异是先天形成的，稳定性强气质作为人的心理活动的动力特征，它与人的心理

35、活动的内容、动机无关。人的心理和行为不是由气质决定的人的心理和行为是由社会生活条件和个人的具体生活状态决定的，气质同其他个性心理特征相比，只是具有从属意义。78（二）性格性格（Character）一词来自希腊语，是个性当中最突出的方面。性格是指一个人的态度和行为方面的比较稳定的心理特征，是个性中最重要的组成部分。79据人的心理活动倾向于外部还是内部 -瑞士心理学家荣格（C.G.Jung）分外向型和内向型：最有影响力的著名观点外倾型：活泼开朗、情感外露，热情大方，善于交际，独立性强，易适应环境的变化，不介意别人的评价，有时易轻率、散漫、感情用事；内倾型：深沉稳重，办事谨慎，三思而后行，不善于交往

36、，反应缓慢，较难适应环境的变化，很注重别人的评价，有时显得拘谨、冷漠和孤僻。80优秀的公关人员在性格上应该具备：开朗、有耐心、能宽容沉着冷静，勇敢顽强富有幽默感81（三）品德品德是人的品质与道德优秀的公关人应该：实事求是、公正无私、勤奋努力、乐于助人、光明磊落。（四）智慧善于思考，勤于分析，及时捕捉识别和利用信息做出正确决策等。82（五）知识公共关系的基础理论知识公共关系的基本实务知识与公共关系密切相关的学科知识与对象相关的特定的公共关系知识公关人员公关人员知知识识素素质质83（六）能力公关人员的能力素质组织能力宣传推广能力社交能力应变能力创新能力有计划、有步骤从事某项活动，并使其达到预期目标

37、的实际操作能力创立新思想、新事物和新环境等，以满足自我或适应自我变化的能力应对各种情况的变化，使组织形象不致损害的能力在社会上与各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力将组织有关信息通过自己或新闻媒介向公众进行有效传递的能力表达能力指语言、文字、动作等方式将自己的知识、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。自我调节控制能力自我控制自己的情绪的能力84情商（EQ）含义个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩驾驭，及对人生的乐观程度和面临挫折的承受能力。在不同工作岗位上对情商的要求是不同的 单独的与物打交道的工作如：技术工作、会计工作等，智力因素占的比重较大；对于从事于频繁人际交往职业的人，情商因素

38、对成功与否影响较大。（七）情绪智商（七）情绪智商85情商内容情商内容认识自身的情绪认识自身的情绪妥善管理情绪妥善管理情绪自我激励自我激励认知他人的情绪认知他人的情绪人际关系的管理人际关系的管理86二、公共关系人员的角色（1）专家型角色是研究和解决公共关系理论与实践问题的权威公共关系顾问、公共关系学者和教育家。（2）领导型角色是指在各公共关系组织或相关单位中担任领导职务者。经理、部长、主任、兼职领导、社会活动家等。（3）技术型角色是公关部门从事专项技术的业务工作人员。包括：一般记者、编辑、摄影师、广告师、设计师等。（4）事务型角色是组织中从事一般日常公共关系工作的人员，包括：秘书、办事员、服务员

39、、招待员、翻译、助理员等。87三、公共关系人员的选拔与培养（一）选拔公共关系人员的原则。因人施任、任人惟贤；广选博择、正视能力；用人之长，避人之短。（二）公共关系人员的培养目标。一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。88通才式与专才式公共关系人才的区别通才式的公共关系人才，要求知识面广、头脑灵活、思路开阔、考虑问题周全，并有较全面的智力结构、能力结构和完整的性格结构，在工作中能够独当一面，担任公共关系工作的组织者和指挥者。专才式的公共关系人才，要精通某一方面的公共关系技术，如新闻写作、广告、美工制作、摄影、书法、绘画、市场分析、资料编辑等等。89（三）培养途径1、高等院校

40、教育，是培养新的合格公关人才的大专以上学历教育，属严格正规教育。1）在高等院校里设置公关专业，这是培养公关专门人才的主要途径。2）在大中专院校的某些非公关专业里开设公关专业的部分基础课程，这是向大中专在校生普及公关基础知识的有效措施。2、普及型教育，主要是通过短训班、函授班和讲座等形式向低层次的公关从业人员宣传普及公关专业知识。90第 5 章 常见的对象型公共关系公众的概念公众的概念所谓公众，是指与特定的公关主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和。（是公关对象的总称）（是公关对象的总称）91基本的目标公众分析内部公众分析员工公众股东公众外部公众分析外部公众分析顾客公众顾客公众媒介公众媒

41、介公众政府公众政府公众社区公众社区公众名流公众名流公众竞争者公竞争者公众众国际公众国际公众等等92第一节 内部公众分析一、内部公众内部公众是组织内部的所有成员，是组织最重要的目标公众。内部公众主要包括员工公众和股东公众。93 1、雇员关系1）雇员关系是指组织内部的全体成员。包括组织内部上下级关系，各个职能部门、科室、班组之间的关系及员工之间的关系。构成组织的主体，是组织最为直接的公众。既是组织内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体。94 2、股东公众1）股东关系：指企业与其投资者的关系，亦称金融公众关系、财务公众关系。2）主要对象包括董事会、纯粹的股东、股东与职工结合、集体性股东、中外合资

42、型的股东。3）股东关系的重要性体现决策和协调功能、推销功能95第二节 外部公众分析要创造并利用良好的外部条件，组织就必须协调好与众多复杂的外部公众的关系。96 1、消费者关系1）含义：消费者关系指企业与本企业产品和服务的购买与使用者之间的关系，在现代社会，泛指一切物质产品和文化产品及服务的供应者、生产者与购买者、消费者之间的广泛联系。让顾客满意让顾客满意（customer satisfaction,CS）971）含义：媒介关系，也成新闻界关系，是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士等的关系。媒介公众在组织的外部公共关系中具有非常突出的地位。新闻媒介是组织与公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最

43、重要的公众之一。2、媒介关系98媒介公众具有双重性格既是公关人员赖以实现公关目标的重要媒介；又是公关人员必须尽量争取的重要公众。欧美被看作是立法、司法、行政三大权力之后的“第四权力”99 2)媒介公众的地位媒介公众是信息流通的“把关人”（gatekeeper）媒介公众决定着各种信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题。新闻媒介是组织与外界沟通的中介良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提，公共关系对大众媒介的使用必须通过新闻界人士才能实现。新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能 因此，在公共关系实务中，媒介公众被称为对外传播中的首要公众。100 3、社区关系1）含义：社区公众是与组织生活在同

44、一个社区的个人、群体和组织，包括组织周围的企业、机关、学校、医院及社区内的居民等，是组织的左邻右舍。社区关系就是指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系。101 2）社区公众的地位现代社会中，组织不是单纯的技术、经济实体，而是整个社会中的一份子。组织作为社区的公民，要遵守地方的法律法规。组织的新职工主要来自周围的居民区。组织作为社区的一个细胞，必然对社区产生影响。1023）处理社区关系的艺术做一个好公民创办和扶持社区公益事业。为社区创造良好的生态环境为社区增添荣誉。维护社区的安全。加强与社区的交流。103 3、政府关系（1）含义：政府关系是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员

45、之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。任何组织都必须接受政府的管理和制约，这是所有传播沟通对象中最具权威性的对象。104（2）良好的政府关系能：为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境；通过对政府政策的执行和法律的严格遵守赢得媒介的关注，从而为组织获得良好的舆论环境；得到政府在人、财、物和信息资源等方面的广泛支持。105（3）处理政府关系的艺术（1）严格遵守政府的各项政策法规（2）加强与政府的信息交流，实现有效沟通（3）积极参加政府组织的各项活动（4）邀请政府官员参加组织重大活动（5）妥善解决与政府的冲突，协调好组织利益和国家利益的关系1064、竞争者关系1）含义：竞争者公众是指与本组织生产

46、、经营的产品和服务具有相同或具有替代关系的个人或组织。竞争是市场经济的基本特征。1075、名流关系1）含义：社会名流是指对社会舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望的人士。政界、金融界、工商界的首脑人物；科学界、教育界、学术界的权威人士；文化界、艺术界、影视界、体育界的明星；新闻出版界的舆论领袖等。1081）含义：是指组织在国际性活动中面对的不同国家和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、消费者、社会团体、新闻媒介等。运用公共关系的意识与原理来处理国际间的交往。6、国际公众109一、公共关系调查1、公共关系调查的含义（1）概念：公共关系调查是公共关系工作人员运用科学的方法，有步骤地考

47、察、了解、分析、研究组织的公共关系状况，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。110“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格；产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。-美国周刊所谓组织形象：就是社会公众对组织的全部看法和评价。二、公共关系调查的内容111组组织织形形象象自我期望形象：公关所要达到的目标实际社会形象：公共关系工作的出发点 或起点PR=P(90靠自己努力)+R(10让人知道)差距112（1）调查组织的公众对组织的知晓情况调查公众对于组织希望其知道本组织的有关情况的了解。（2）调查组织的公众对组织的态度情况。调查公众对组

48、织的行为和政策的看法和意见等。（3）调查组织的公众对组织的行为情况。调查公众对于组织的具体政策、行为等准备或正在进行抵制、反对等行为，这些人为什么要这样做，他们的行为将会或已经对组织产生什么样的影响，其影响的程度和范围怎样等等。113四、公共关系调查研究的一般过程（一）调查准备阶段起始阶段和基础环节。（1）确定调查任务一般要进行必要性和可行性分析（2）制定调查方案对调查全部内容和全过程各个环节的总体安排（3）做好物质准备。（二）搜集资料阶段具体的调查阶段、核心阶段。实施调查阶段，调查人员要深入现场与调查对象接触，收集第一手资料，并按照方案要求完成收集各类资料的任务。从某种意义说，这是整个调查的

49、一个核心环节。114（三）整理分析阶段整理分析阶段是运用科学的方法对搜集到的各种资料进行去伪存真、去粗取精并加以归类、排列的信息处理过程。（四）形成成果阶段用以反映通过公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的书面报告。（五）总结评估阶段总结评估也是公共关系调查研究的一个必不可少的重要步骤。115公关策划的含义公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。116 一般成功的公关策划应遵循以下原则，见下图价值导向原则价值导向原则真实性原则真实性原则新奇性原则新奇性原则灵活性原则灵活性原则持续持久原则持续持久原

50、则公公共共关关系系策策划划的的原原则则117（1）确立公关目标的重要性1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据；是指导、协调公共关系工作的依据；为评价公共关系活动效果提供了标准；是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。（2 2）公共关系目标的分类）公共关系目标的分类三、公共关系策划的一般程序1182、公共关系策划的实质工作、公共关系策划的实质工作（1）分析、确定公众确定与组织有关的公众是公共关系策划的首选任务。只有确定了公众，才能明确由哪些公共关系人员来实施方案，用什么样的规格。确定了公众，才能确定如何使用有限的经费和资源，才能确定工作的重点与程序，科学分配能量。119（2）主题的设计公共