肯德基品牌定位(1).ppt

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2、些这类食物？如我期望般值得信任？我是否应该考虑少吃些这类食物？品牌定位品牌定位:对于那些正在寻求对于那些正在寻求一种快速的、易找的、可信赖的、美味的而且并不昂一种快速的、易找的、可信赖的、美味的而且并不昂贵的餐饮体验贵的餐饮体验的中国消费者来说的中国消费者来说:肯德基是他们的首选也是最喜欢的选择肯德基是他们的首选也是最喜欢的选择在所有的快餐品牌中在所有的快餐品牌中,肯德基最能够理解和预见我的全部需求肯德基最能够理解和预见我的全部需求,并且体现在并且体现在餐厅的每天运作中餐厅的每天运作中.相比其他的跨国品牌，肯德基最具相比其他的跨国品牌，肯德基最具强烈的愿望与能力强烈的愿望与能力去打破去打破“全

3、球统一全球统一”的传统模式的传统模式,并代之以为中国消费者不断创新的精神并代之以为中国消费者不断创新的精神.此外此外,肯德基关切并帮助消费者养成均衡饮食和天天运动的习惯。肯德基关切并帮助消费者养成均衡饮食和天天运动的习惯。肯德基的传统特色是美国风味、上校形象、美味的鸡类食品以及对于食物肯德基的传统特色是美国风味、上校形象、美味的鸡类食品以及对于食物的全心专注和专业烹饪技能。的全心专注和专业烹饪技能。肯德基关心，友善待人肯德基关心，友善待人 、乐于助人并且值得、乐于助人并且值得信赖。同时信赖。同时,它富于远见它富于远见,不断创新，给生活带来精彩乐趣不断创新，给生活带来精彩乐趣 。肯德基拥有强烈的

4、主流价值观。肯德基拥有强烈的主流价值观。肯德基已经成为我生活中的一部分！肯德基已经成为我生活中的一部分！传播广告语传播广告语:“有了肯德基有了肯德基,生活好滋味生活好滋味”“为中国而改变为中国而改变,全力打造新快餐全力打造新快餐”“美味安全美味安全,高质快捷高质快捷;均衡营养均衡营养,健康生活健康生活;立足中国立足中国,创新无限创新无限”传播传播资产资产外观外观产品产品肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点定价定价推广促销推广促销人员与服务人员与服务社区社区肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点传播传播资产资产 外观外观产品产品每一则广告都反映出每一则广告都反映出消费者消费者洞察且与观众紧密联系洞察且与观

5、众紧密联系语调和风格与我们的品牌个语调和风格与我们的品牌个性保持一致性保持一致没有影射没有影射;每一则广告都是每一则广告都是正面的并反映了主流价值观正面的并反映了主流价值观每个广告都是有趣、容易理每个广告都是有趣、容易理解的解的广告制作质量和媒体投放反广告制作质量和媒体投放反映我们在行业内的领导地位映我们在行业内的领导地位年度的主题广告需完整地呈年度的主题广告需完整地呈现品牌内涵与主张现品牌内涵与主张利用店内、公关、网络的机利用店内、公关、网络的机会告知公众我们建立会告知公众我们建立“新快新快餐餐”的承诺的承诺与主要媒体渠道保持稳定良与主要媒体渠道保持稳定良好的关系好的关系,使我们的信息最使我

6、们的信息最大限度地传达给消费者大限度地传达给消费者,同同时尽量减少缺乏根据的负面时尽量减少缺乏根据的负面报道报道.在所有的商圈都有最好的在所有的商圈都有最好的店铺位置店铺位置卓越的外观设计体现出品卓越的外观设计体现出品质、信心和领导地位质、信心和领导地位舒适的、功能性强的内部舒适的、功能性强的内部设计与质感设计与质感使使“新快餐新快餐”概念活灵活概念活灵活现于我们的餐厅现于我们的餐厅食物的品质重于产品的一致性食物的品质重于产品的一致性多样化的菜单选项以满足各时多样化的菜单选项以满足各时段和各消费群的需求。段和各消费群的需求。众多众多“标志性标志性”产品产品-每一样每一样都各具偏好人群都各具偏好

7、人群开发更佳的油炸和烤类产品选开发更佳的油炸和烤类产品选择择除热卖产品除热卖产品,也开发蔬菜、果也开发蔬菜、果汁、汤和其他均衡营养的产品汁、汤和其他均衡营养的产品选择性的开发非鸡类食品选择性的开发非鸡类食品制造令人感兴趣的新产品的新制造令人感兴趣的新产品的新闻闻,为顾客提供更多刺激和选为顾客提供更多刺激和选择择利用蔬果搭配餐来推广均衡饮利用蔬果搭配餐来推广均衡饮食习惯食习惯运用包装以及员工制服以运用包装以及员工制服以支持支持“新快餐新快餐”概念概念肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点定价定价推广促销推广促销人员与服务人员与服务在可接受的价格范围内维持在可接受的价格范围内维持高端价位高端价位在价值感

8、上无需在价值感上无需“赢赢”只只需需“平平”价值感并非主要卖点，只需价值感并非主要卖点，只需用全家桶和套餐来传达超值用全家桶和套餐来传达超值概念即可概念即可以每季的优惠券促进相关产以每季的优惠券促进相关产品的试用（再试用）并吸引品的试用（再试用）并吸引客流客流运用学生卡来建立忠诚度运用学生卡来建立忠诚度运用战术性的优惠券以支持运用战术性的优惠券以支持单店行销单店行销不鼓励不鼓励“加大加大”食用食用以食物的多样化和营养均以食物的多样化和营养均衡为核心衡为核心;有选择的运用有选择的运用促销品和其他促销方式带促销品和其他促销方式带给消费者欢乐和新意给消费者欢乐和新意,避避免疲惫免疲惫不鼓励过高频次的

9、消费不鼓励过高频次的消费对于主要的促销予以积极对于主要的促销予以积极有效的公关活动支持有效的公关活动支持“为客疯狂为客疯狂”在每家门店在每家门店发扬光大发扬光大用所需的资源、培训、工用所需的资源、培训、工具和流程来支持具和流程来支持“RGM#1”所有的员工接受充分的培所有的员工接受充分的培训以向顾客传达我们训以向顾客传达我们“新新快餐快餐”的信息的信息在每家店都有经过良好培在每家店都有经过良好培训的接待员训的接待员善用消费者以帮助我们成善用消费者以帮助我们成长的更好（顾客长的更好（顾客CHAMPS调查调查)肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点每家餐厅都是当地社区重要每家餐厅都是当地社区重要的一部分

10、的一部分;努力为我们的邻居努力为我们的邻居的生活增加价值的生活增加价值精心设计儿童与学校活动精心设计儿童与学校活动,其本质为非商业性的，并且其本质为非商业性的，并且反映我们对于公众健康教育反映我们对于公众健康教育的承诺的承诺投身于培养大众运动习惯的投身于培养大众运动习惯的活动活动 篮球、青春健身操等篮球、青春健身操等利用餐盘垫纸和店内营养宣利用餐盘垫纸和店内营养宣传单页推进均衡饮食和天天传单页推进均衡饮食和天天运动的习惯运动的习惯帮助符合条件的贫困学生接帮助符合条件的贫困学生接受高等教育和肯德基店内培受高等教育和肯德基店内培训训,使他们成为模范公民使他们成为模范公民社区社区定价定价传播传播资产

11、资产外观外观产品产品肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点推广促销推广促销人员与服务人员与服务社区社区肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点 推广促销推广促销a.a.以食物的多样化和营养均衡为核心以食物的多样化和营养均衡为核心，有，有选择地运用促销品和其他促选择地运用促销品和其他促销方式，带给消费者欢乐和新意销方式，带给消费者欢乐和新意，避免疲惫避免疲惫。加菲猫系列08夏日酷饮炫酷卡2008年酷感夏日33个城市的地面活动和电视节目肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点 推广促销推广促销b.b.不鼓励过高频次的消费不鼓励过高频次的消费。我们不提倡做类似”收集促销品”之类的促销活动.

12、c.c.对于主要的促销予以积极有效的公关活动支持对于主要的促销予以积极有效的公关活动支持。定价定价传播传播资产资产外观外观产品产品肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点推广促销推广促销人员与服务人员与服务社区社区肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点 人员与服务人员与服务a.a.“为客疯狂为客疯狂”在每家门店发扬光大。在每家门店发扬光大。为为为为客客疯疯疯疯狂狂狂狂肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点 人员与服务人员与服务b.b.用所有的资源来培训、制作操作工具书和建立流程来支持用所有的资源来培训、制作操作工具书和建立流程来支持 “RGM No.1”。我们尽己所能支持 RGM

13、No.1!营营 运运 工工 具具 书书肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点 人员与服务人员与服务c.c.所有员工接受充分的培训，以向顾客传达我们所有员工接受充分的培训，以向顾客传达我们 “新快餐新快餐”的信息的信息。“美味安全美味安全,高质快捷高质快捷;均衡营养均衡营养,健康生活健康生活;立足中国立足中国,创新无限创新无限”肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点 人员与服务人员与服务d.d.每家店都有经过良好培训的接待员。每家店都有经过良好培训的接待员。接待员手册餐 厅 接 待 员肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点 人员与服务人员与服务e.e.善用消费者以帮助我们更好地成长（顾客善用消费者以帮助我们更好地

14、成长（顾客CHAMPS调查）调查）。CleanlinessAccuracyMaintenanceProduct QualitySpeedHospitalityC H A M P S定价定价传播传播资产资产外观外观产品产品肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点推广促销推广促销人员与服务人员与服务社区社区肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点 社区社区a.a.每家餐厅都是当地社区重要的一部分每家餐厅都是当地社区重要的一部分，努力为我们的邻居的生活增加价值。努力为我们的邻居的生活增加价值。社区活动社区活动肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点 社区社区b.b.精心设计儿童与学校活动精心

15、设计儿童与学校活动,其本质为非商业性的，并且反映我们对于公其本质为非商业性的，并且反映我们对于公众健康教育的承诺。众健康教育的承诺。欢乐欢乐大本营大本营肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点 社区社区b.b.精心设计儿童与学校活动精心设计儿童与学校活动,其本质为非商业性的，并且反映我们对于公其本质为非商业性的，并且反映我们对于公众健康教育的承诺。众健康教育的承诺。奇奇流动课堂奇奇运动会肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点 社区社区c.c.投身于培养大众运动习惯的活动投身于培养大众运动习惯的活动 篮球、青春健身操等篮球、青春健身操等。肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点 社区社区d.d.利用餐盘垫纸和店内营养宣传单页推进均衡饮食和天天运动的习惯利用餐盘垫纸和店内营养宣传单页推进均衡饮食和天天运动的习惯。餐餐盘垫纸 营养单页营养单页肯德基品牌接触点肯德基品牌接触点 社区社区e.e.帮助符合条件的贫困学生接受高等教育和肯德基店内培训帮助符合条件的贫困学生接受高等教育和肯德基店内培训,使他们成为使他们成为模范公民模范公民。