营销渠道之七渠道成员的冲突与合作.pptx

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1、本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目第第7章章渠道成员的冲突与合作渠道成员的冲突与合作学习目的学习目的n了解关系营销理论的产生与发展了解关系营销理论的产生与发展n掌握营销渠道冲突的解决方法掌握营销渠道冲突的解决方法n理解渠道战略联盟理解渠道战略联盟本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n企业的实践已表明，在目前的市场发展阶段与行业企业的实践已表明，在目前的市场发展阶段与行业竞争的条件下，渠道发展的未来趋势之一是构建长竞争的条件下，渠道发展的未来趋势之一是构建长期渠道关系。这表明，对于业

2、界人士和渠道研究人期渠道关系。这表明，对于业界人士和渠道研究人员来说，如今感兴趣的不仅仅是一个企业员来说，如今感兴趣的不仅仅是一个企业主要主要是生产厂商是生产厂商如何在渠道系统中协调、控制渠道如何在渠道系统中协调、控制渠道活动的问题，而是渠道系统中独立的渠道成员之间活动的问题，而是渠道系统中独立的渠道成员之间如何通过构建相互关系来共同协调渠道活动的问题。如何通过构建相互关系来共同协调渠道活动的问题。因此，渠道管理越来越表现为一种双边行为的管理，因此，渠道管理越来越表现为一种双边行为的管理，这种管理是以关系为核心对渠道成员互动行为进行这种管理是以关系为核心对渠道成员互动行为进行双边调节的活动与工

3、作程序，其重心是以渠道关系双边调节的活动与工作程序，其重心是以渠道关系为焦点并在关系营销理念的指导下对渠道双边行为为焦点并在关系营销理念的指导下对渠道双边行为进行的双边治理，以构建一个长期导向的、互利的、进行的双边治理，以构建一个长期导向的、互利的、稳定的、具有对称性关系结构的渠道关系为特征。稳定的、具有对称性关系结构的渠道关系为特征。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.17.1营销渠道中的关系营销营销渠道中的关系营销7.1.17.1.1关系营销理论的产生与发展关系营销理论的产生与发展n关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中人们关系

4、营销理论的出现起源于消费品主导环境中人们对服务和产业营销特例的研究，服务产品的特点和对服务和产业营销特例的研究，服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了消费商品交易工业品技术上的复杂性使人们突破了消费商品交易的思维局限，引起了人们对营销交换过程，特别是的思维局限，引起了人们对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视。企业与顾客接触过程的足够重视。19851985年巴巴拉年巴巴拉本德本德杰克逊提出了关系营销的概念，她认为，一杰克逊提出了关系营销的概念，她认为，一个企业应与顾客、中间商、经销商、供应商建立起个企业应与顾客、中间商、经销商、供应商建立起长期的互信互利关系，以协作、多赢

5、、沟通为基点长期的互信互利关系，以协作、多赢、沟通为基点实现各自的目的。这一观点于实现各自的目的。这一观点于2020世纪世纪8080年代末发展年代末发展成为一门科学，在北美大陆广泛传播。成为一门科学，在北美大陆广泛传播。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n关关系系营营销销，指指为为建建立立、发发展展和和维维护护成成功功的的关关系系型型交交易易而而进进行行的的所所有有市市场场营营销销活活动动。它它对对传传统统意意义义上上的的交交易易型型营营销销是是一一种种引引申申和和创创新新，它它以以系系统统论论为为指指导导思思想想，以以服服务务市市场场

6、营营销销为为背背景景，并并从从中中借借用用大大量量的的概概念念和和术术语语，经经过过一一定定的的概概括括和和提提炼炼，创创建建了了一一套套全全新新的的营营销销理理论论体体系系。它它认认为为，企企业业是是社社会会经经济济系系统统中中的的一一个个子子系系统统，其其营营销销目目标标的的实实现现与与否否，不不仅仅与与其其产产品品、价价格格、渠渠道道与与促促销销等等4P4P营营销销组组合合有有关关，更更重重要要的的是是还还受受到到企企业业内内外外部部诸诸多多因因素素（如如宏宏观观政政策策、消消费费者者、竞竞争争者者、上上游游供供应应商商、各各级级渠渠道道中中间间商商、特特殊殊渠渠道道成成员员以以及及企企

7、业业内内部部成成员员等等）的的影影响响。一一个个企企业业营营销销目目标标的的实实现现过过程程就就是是在在上上述述各各方方面面互互动动，并并达达成成一一个个相相对对平平衡衡的的关关系系的的过过程程。这这一一营营销销理论的提出受到了学术界的广泛重视。理论的提出受到了学术界的广泛重视。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.1.27.1.2关系营销理论的基本特征关系营销理论的基本特征n自自2020世世纪纪8080年年代代初初提提出出以以来来，关关系系营营销销理理论论如如今今已已成成为为市市场场营营销销理理论论研研究究的的一一个个重重要要方方向向

8、。从从根根本本上上说说，关关系系营营销销是是一一种种旨旨在在建建立立、发发展展和和维维持持长长期期关关系系的的交交易易活活动动，关关系系交交换换以以无无形形的的感感情情、承承诺诺、信信任任等等为为交交换换的的基基础础，它它可可以以追追溯溯到到先先前前交交换换双双方方的的活活动动，反反映映了了一一个个较较长长时时间间的的持持续续过过程程。总总体体而而言言，关系营销具有以下基本特征：关系营销具有以下基本特征：n第第一一，关关系系营营销销强强调调信信息息交交流流的的双双向向性性。营营销销的的本本质质在在于于传传播播，在在于于连连接接生生产产者者和和消消费费者者，关关系系营营销销尤尤其其强强调调信信息

9、息交交流流在在营营销销活活动动中中的的重重要要作作用用。因因此此，企企业业要要想想成成功功地地开开展展关关系系营营销销，保保持持与与其其客客户户、供供应应商商、渠渠道道中中间间商商、特特殊殊渠渠道道成成员员及及企企业业内内部部成成员员之之间间充充分分的的信信息息沟沟通通与与交交流流，是是必必不不可可少少的的前前提提条条件。件。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n第第二二，关关系系营营销销注注重重以以协协同同为为基基础础的的战战略略合合作作。正正如如前前面面所所提提到到的的，关关系系营营销销以以系系统统论论为为指指导导思思想想，这这就就要

10、要求求持持关关系系营营销销观观点点的的企企业业必必须须将将所所涉涉及及的的各各个个影影响响因因素素综综合合考考虑虑，确确保保营营销销系系统统的的方方方方面面面面都都能能从从集集体体的的、长长期期的的利利益益出出发发，进进而而保保持持整整个个营营销销系统的均衡发展，以此获得长期的发展。系统的均衡发展，以此获得长期的发展。n第第三三，关关系系营营销销重重视视以以多多赢赢为为目目标标的的营营销销活活动动。关关系系营营销销要要求求关关系系各各方方都都能能从从整整个个营营销销系系统统中中获获得得各各自自认认为为合合理理的的利利益益上上的的满满足足。因因此此，建建立立和和维维持持良良好好关关系系的的关关键

11、键，就就在在于于寻寻找找关关系系各各方方的的利利益益共共同同点点，并并努努力力使使之之实实现现，从从而而达达到到多多赢赢的的目目标标。为为此此，关关系系各各方方之之间间必必须须遵遵循循一一些些基基本本的的伦伦理理规规范范，如如诚诚信信、和谐、互惠互利和义利并重等等。和谐、互惠互利和义利并重等等。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n第第四四，关关系系营营销销谋谋求求建建立立以以反反馈馈为为职职能能的的管管理理控控制制系系统统。由由于于现现代代营营销销系系统统涉涉及及诸诸多多利利益益方方，导导致致系系统统的的复复杂杂性性大大大大增增加加，这

12、这自自然然要要求求关关系系营营销销企企业业建建立立相相关关的的关关系系管管理理部部门门，用用以以追追踪踪消消费费者者、渠渠道道中中间间商商、上上游游供供应应商商、特特殊殊渠渠道道成成员员、竞竞争争者者和和企企业业内内部部成成员员等等营营销销系系统统中中相相关关参参与与方方的的态态度度、行行为为等等，并并根根据据信信息息反反馈馈及及时时、合合理理地地协协调调企企业业内内外外的的各各种种关系。关系。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.1.37.1.3渠道管理中的关系营销渠道管理中的关系营销建立关系型营销渠道建立关系型营销渠道n渠渠道道管管

13、理理中中的的关关系系营营销销，指指针针对对营营销销渠渠道道各各层层级级上上的的渠渠道道成成员员展展开开关关系系营营销销的的一一种种营营销销策策略略。根根据据营营销销对对象象的的不不同同，营营销销渠渠道道中中的的关关系系营营销销可可分分为为三三类类：第第一一类类是是针针对对渠渠道道中中间间商商的的关关系系营营销销；第第二二类类是是针针对对渠渠道道末末端端的的消消费费者者或或用用户户的的关关系系营营销销；第第三三类类是是针针对对特特殊殊渠渠道道成成员员的的关关系系营营销销。在在这这里里，我我们们重重点点关关注注第第一一类类，即即对对渠渠道道中中间间商商的的关关系系管管理理，因因为为这这是是实实施施

14、营营销销渠渠道道关关系系管管理理之之前前需需首首先先解解决决的的问问题题。n按按照照关关系系营营销销理理论论，实实施施关关系系营营销销的的最最终终结结果果是是为为企企业业带带来来一一种种独独特特的的资资产产，即即关关系系营营销销网网络络，处处于于这这一一网网络络中中的的所所有有成成员员都都将将达达到到一一种种动动态态的的理理想想均均衡衡状状态态。因因此此，在在渠渠道道管管理理中中实实施施关关系系营营销销的的结结果果，将将是是在在渠渠道道成成员员间间建建立立起起一一种种新新型型的的渠渠道道模模式式关系型营销渠道。关系型营销渠道。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心

15、精品下载精品下载栏目栏目n所所谓谓关关系系型型营营销销渠渠道道，是是指指为为了了提提高高整整条条营营销销渠渠道道的的质质量量和和效效率率，在在保保证证制制造造商商、中中间间商商双双赢赢局局面面的的情情况况下下，制制造造商商从从团团队队的的角角度度来来理理解解和和运运作作生生产产厂厂家家与与商商家家(批批发发商商、零零售售商商)的的关关系系，以以协协作作、双双赢赢、沟沟通通为为基基点点加加强强对对销销售售渠渠道道的的控控制制力力，为为零零售售商商、消消费费者者创创造造更更具具价价值值的的服服务务，最最终终达达到到公公司司的的战战略略意图。意图。n随随着着市市场场的的发发展展，生生产产厂厂商商的的

16、销销售售权权力力正正逐逐步步让让渡渡给给中中间间商商。对对于于生生产产厂厂商商来来说说，中中间间商商（尤尤其其是是零零售售商商）变变得得越越来来越越重重要要，它它们们不不仅仅能能有有效效地地影影响响消消费费者者的的购购买买行行为为，而而且且是是生生产产厂厂商商在在当当地地市市场场的的企企业业形形象象、产产品品形形象象及及品品牌牌形形象象的的重重要要代代言言人人。因因此此，企企业业必必须须着着力力巩巩固固与与中中间间商商之之间间的的关关系系，形形成成利利益益共同体。共同体。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.1.47.1.4关系型营销渠

17、道的优点关系型营销渠道的优点n对对生生产产厂厂商商来来说说，关关系系型型营营销销渠渠道道的的着着眼眼点点在在于于建建立立一一支支忠忠诚诚、相相互互信信任任、有有效效率率的的中中间间商商队队伍伍，促促进企业与中间商的共同发展。进企业与中间商的共同发展。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目专栏专栏7 71 1n瑞瑞士士国国际际学学院院的的Nirmalga Nirmalga KwmarKwmar教教授授的的一一个个实实证证研研究究表表明明，能能够够与与经经销销商商保保持持良良好好依依赖赖关关系系的的制制造造商商可可以以获获取取更更多多的的竞竞争

18、争优优势势。该该研研究究将将零零售售商商分分成成两两类类：对对制制造造商商信信任任度度高高的的销销售售商商；对对制制造造商商信信任任度度低低的的销销售售商商。结结果果发发现现，在在零零售售商商寻寻找找新新的的供供应应源源、销销售售商商对对制制造造商商的的信信用用兑兑现现、销销售售商商销销售售制制造造商商的的产产品品线线宽宽度度以以及及由由制制造造商商评评估估的的零零售售商商业业绩绩方方面面，不同的信任关系有较大的差异，如表不同的信任关系有较大的差异，如表7 71 1所示。所示。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目表表7 71 1信任度与渠

19、道关系的实证研究结果信任度与渠道关系的实证研究结果n项目项目低信任低信任高信任高信任n零售商寻找新的供应源零售商寻找新的供应源100 128100 128n零售商的承诺兑现零售商的承诺兑现100 112100 112n制造商产品线销售制造商产品线销售100 178100 178n零售业绩零售业绩100 111100 111n资资料料来来源源：苏苏勇勇，陈陈小小平平：渠渠道道关关系系：从从交交易易型型向伙伴型转变，载销售与市场，向伙伴型转变，载销售与市场，2000(7)2000(7)。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(1)(1)关关系

20、系型型营营销销渠渠道道中中协协同同效效应应非非常常明明显显。在在关关系系型型营营销销渠渠道道中中，制制造造商商与与中中间间商商相相互互信信任任，从从而而产产生生非非常常明明显显的的协协同同效效应应，大大大大降降低低双双方方的的交交易易成成本本，提提高高交交易易效效率率。同同时时，协协同同效效应应又又可可使使制制造造商商与与中中间间商商的的长长远远目目标标一一致致，有有利利于于尽尽可可能能减减少少有有害害冲冲突突，达到双方企业的利益最大化。达到双方企业的利益最大化。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(2)(2)关关系系型型营营销销渠渠道

21、道的的建建设设有有利利于于信信息息共共享享。美美国国当当代代创创意意权权威威塔塔克克尔尔在在未未来来赢赢家家一一书书中中指指出出，企企业业成成功功的的方方程程式式的的解解在在尽尽量量接接近近顾顾客客，真真正正的的接接近近，而而要要想想做做到到这这一一点点，掌掌握握顾顾客客信信息息是是关关键键之之处处。如如今今，凭凭借借直直接接接接触触最最终终客客户户的的业业务务模模式式和和计计算算机机技技术术的的广广泛泛运运用用，零零售售商商通通过过其其完完备备的的客客户户资资料料库库，可可以以精精确确到到对对每每一一个个消消费费者者的的购购买买行行为为、消消费费行行为为进进行行量量化化分分析析，这这与与制制

22、造造商商仅仅能能通通过过样样本本调调查查得得来来的的统统计计数数据据在在信信度度、效效度度及及功功能能上上有有天天壤壤之之别别。因因此此，如如果果制制造造商商能能够够与与零零售售商商建建立立起起良良好好的的渠渠道道关关系系，通通过过相相应应机机制制共共享享客客户户信信息息，及及时时从从零零售售商商处处获获取取各各种种不不同同规规格格产产品品的的即即时时销销售售、存存货货数数量量的的信信息息，便便可可以以了了解解到到消消费费者者的的真真实实需需求求状状况况，准准确确预预测测出出产产品品的的销销量量，随随之之合合理理调调节节生生产产计计划划，及及时时改改进进产产品品设设计计，调调整整促促销销策策略

23、略，同同时时零零售售商商也也能能把把库库存存降降到到最最低低程程度度并杜绝缺货现象，达到双赢的效果。并杜绝缺货现象，达到双赢的效果。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(3)(3)关关系系型型营营销销渠渠道道有有利利于于分分享享对对方方企企业业的的优优势势。由由于于企企业业能能力力的的培培育育是是一一个个漫漫长长且且要要耗耗费费大大量量人人力力、物物力力和和财财力力的的过过程程，因因此此，企企业业集集中中资资源源，在在其其专专业业领领域域内内培培育育和和拓拓展展自自己己的的企企业业能能力力更更加加稳稳妥妥，关关系系型型营营销销渠渠道道使

24、使渠渠道道成成员员之之间间可可以以互互相相分分享享对对方方的的企企业业能能力力，在在一一定定程程度度上上实实现现企企业业收收益益的的共共赢赢。例例如如，在在关关系系型型营营销销渠渠道道中中，制制造造商商可可利利用用中中间间商商的的渠渠道道辐辐射射力力快快速速铺铺货货，既既减减少少了了相相应应的的自自建建渠渠道道成成本本，也也节节约约了了社社会会资资源源；同同时时，还还可可将将有有限限的的资资源源集集中中于于产产品品研研发发上上，为为中中间间商商提提供供更更具具市市场场竞竞争争力力的商品，形成制造商和中间商的良性互动。的商品，形成制造商和中间商的良性互动。本书由本书由vince上传于上传于世界工

25、厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.1.57.1.5关系型营销渠道的局限性关系型营销渠道的局限性关关系系型型营营销销渠渠道道也也有有局局限限性性，主主要要表表现现在在以以下下几几个个方面：方面：n(1)(1)缺缺乏乏一一套套具具体体的的可可操操作作模模式式。从从理理论论上上说说，关关系系型型营营销销渠渠道道要要求求相相互互独独立立的的渠渠道道成成员员之之间间构构成成具具有有长长期期导导向向、以以诚诚信信为为基基础础、共共赢赢为为目目的的、具具有有紧紧密密合合作作联联系系的的渠渠道道关关系系。但但到到目目前前为为止止，关关系系营营销销并并没没有有形形成成一一套套像像4P4P组

26、组合合一一样样具具体体的的可可以以操操作作的的模模式式，一一般般只只是是要要求求企企业业根根据据自自身身所所处处的的内内外外环环境境做做出出相相应应的的行行动动。而而由由于于企企业业对对“关关系系”的的理理解解莫莫衷衷一一是是，往往往往会会背背离离关关系系营营销销的的初初衷衷，无无法法形形成成良良性性的的关关系系型营销渠道。型营销渠道。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(2)(2)制制造造商商与与中中间间商商之之间间长长期期合合作作可可能能产产生生的的弊弊病病。一一方方面面，长长期期合合作作可可能能限限制制产产生生新新的的交交易易渠渠

27、道道，由由于于制制造造商商和和中中间间商商的的合合作作关关系系不不仅仅包包括括经经济济利利益益，也也包包含含了了长长期期信信任任等等非非经经济济因因素素，从从理理论论上上说说，双双方方都都不不会会由由于于第第三三方方提提供供更更为为优优惠惠的的经经济济条条件件而而终终止止合合作作，这这容容易易导导致致不不思思进进取取，并并在在无无形形之之中中形形成成渠渠道道壁壁垒垒；另另一一方方面面，中中间间商商与与制制造造商商的的长长期期合合作作会会使使双双方方在在想想法法上上过过于于相相似似，遏遏制制了了创创新新思思想想的的产产生生，很很难难形形成成“鲶鱼效应鲶鱼效应”。n(3)(3)可可能能形形成成投投

28、资资的的不不确确定定性性。通通过过关关系系型型营营销销建建立立起起来来的的渠渠道道，由由于于制制造造商商和和中中间间商商都都投投入入了了大大量量的的时时间间和和资资金金，双双方方的的相相互互依依赖赖性性均均有有所所增增强强。同同时时，此此种种渠渠道道的的法法律律约约束束相相对对较较弱弱，渠渠道道关关系系在在具具有有稳稳定定性性的的同同时时，也也会会十十分分脆脆弱弱，往往往往会会产产生生牵牵一一发发而而动动全全身身的的状状况况，一一旦旦双双方方的的合合作作关关系系终终止止，必然会带来大量的沉没资本，形成较大的利益损失。必然会带来大量的沉没资本，形成较大的利益损失。本书由本书由vince上传于上传

29、于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.1.67.1.6关系型营销渠道的生命周期管理关系型营销渠道的生命周期管理n关关系系型型营营销销渠渠道道常常常常表表现现为为一一个个生生命命周周期期。一一般般而而言言，渠渠道道的的生生命命周周期期越越长长，渠渠道道成成员员的的关关系系越越稳稳定定。一一个个长长期期导导向向的的渠渠道道关关系系将将使使渠渠道道双双方方获获得得持持续续的的竞竞争争优优势势和和较较大大的的长长期期利利益益，而而渠渠道道生生命命周周期期的的短短期期化化则则意意味味着着交交易易费费用用上上升升和和渠渠道道效效率率降降低低。许许多多成成功功的的企企业业，如如宝宝

30、洁洁与与沃沃尔尔玛玛，都都在在努努力力构构建一个以关系规范为核心的稳定的渠道关系。建一个以关系规范为核心的稳定的渠道关系。n如如表表7272所所示示，渠渠道道生生命命周周期期表表现现为为渠渠道道关关系系构构建建、渠渠道道关关系系维维持持与与发发展展、渠渠道道关关系系终终止止三三个个阶阶段段。其其中中，在在构构建建渠渠道道关关系系时时，共共同同的的合合作作意意愿愿与与未未来来的的利利益益预预期期以以及及价价值值理理念念的的认认同同是是基基本本要要素素；在在维维持持与与发发展展渠渠道道关关系系时时，以以沟沟通通和和协协商商为为基基础础，通通过过专专用用资资产产、契契约约合合同同构构建建起起以以信信

31、任任与与承承诺诺为为核核心心的的关关系系规规范范是是关关键键；而而在在渠渠道道关关系系的的终终止止过过程程中中，最最根根本本的原因则是失去了共同的利益。的原因则是失去了共同的利益。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目表表7 72 2渠道关系的生命周期渠道关系的生命周期本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目1.1.关系型营销渠道的构建关系型营销渠道的构建n进进一一步步细细分分，该该阶阶段段又又可可分分为为三三个个时时期期：考考察察期期、尝试期和强化期。尝试期和强化期。n考考察察期期：建建

32、立立完完整整的的、系系统统的的、标标准准化化的的甄甄选选标标准准，寻寻找找可可能能的的合合作作伙伙伴伴。本本阶阶段段主主要要以以销销量量为为主主，从从规规模模、资资金金实实力力、财财务务状状况况、销销售售能能力力、仓仓储储运运输输能能力力、社社会会关关系系和和影影响响、市市场场管管理理能能力力、营营销销道道德德、品品牌牌忠忠诚诚等等各各方方面面对对经经销销商商进进行行考考评评选选择择，寻寻找找出出可可能能与与企企业业进进行行合合作作的的中中间间商商，通通过过第第三三方方进进行行了了解，进行少量沟通。解，进行少量沟通。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精

33、品下载栏目栏目n尝尝试试期期：确确定定具具有有相相同同的的价价值值认认知知和和关关系系利利益益预预期期的的渠渠道道伙伙伴伴，开开始始进进行行尝尝试试性性合合作作。这这段段时时期期逐逐步步增增加加与与初初选选中中间间商商的的沟沟通通与与互互动动，开开始始谈谈判判；双双方方互互探探对对方方的的动动机机与与价价值值认认知知，彼彼此此之之间间开开始始选选择择性性地地披披露露信信息息；有有了了角角色色限限定定，开开始始尝尝试试性性的的合合作作；出出现现了了合合作作关关系系准准则则，对对关关系系利利益益的的预预期期有有了了一一定定的沟通和认识，双方具有了互依性。的沟通和认识，双方具有了互依性。n强强化化期

34、期：强强化化共共同同的的合合作作意意愿愿，进进行行积积极极的的相相互互沟沟通通，密密切切厂厂商商合合作作。在在这这一一阶阶段段，合合作作使使双双方方受受益益，有有了了更更大大的的合合作作动动力力；双双方方都都愿愿意意承承担担更更大大的的风风险险和和责责任任；目目标标的的一一致致性性更更高高，合合作作意意愿愿不不断断得得到到强强化化；企企业业与与渠渠道道成成员员之之间间有有效效的的信信息息反反馈馈机机制制保保持持畅畅通通，互互依依性性提提高高；其其他他企企业业替替代代合合作作伙伙伴伴的的可可能能性降低。性降低。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏

35、目栏目2.2.关系型营销渠道的维持与发展关系型营销渠道的维持与发展n关关系系型型营营销销渠渠道道建建立立起起来来之之后后，生生产产商商需需要要对对渠渠道道中中间间商商进进行行有有效效的的管管理理，以以确确保保这这种种营营销销渠渠道道关关系系始始终终沿沿着着正正确确方方向向发发展展。通通常常情情况况下下，生生产产商商实实施施关系型营销渠道管理的方法有以下几个方面：关系型营销渠道管理的方法有以下几个方面：n(1)(1)向向渠渠道道中中间间商商提提供供能能为为广广大大用用户户所所接接受受的的产产品品和和服服务务。渠渠道道中中间间商商最最终终要要通通过过生生产产商商提提供供的的产产品品和和服服务务来来

36、赚赚取取利利润润，获获得得发发展展。因因此此，无无论论生生产产商商与与渠渠道道中中间间商商之之间间已已经经建建立立起起怎怎样样的的一一种种营营销销关关系系，生生产产商商只只有有向向渠渠道道中中间间商商提提供供能能为为广广大大用用户户所所接接受受的的产产品品和和服服务务，才才能能稳稳定定并并巩巩固固这这种种关关系系型型营营销销关关系。系。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(2)(2)加加强强生生产产商商与与渠渠道道中中间间商商之之间间的的有有效效沟沟通通。在在竞竞争争激激烈烈的的市市场场中中，信信息息对对于于生生产产商商和和渠渠道道中中

37、间间商商都都非非常常重重要要，而而市市场场的的瞬瞬息息万万变变，常常常常导导致致生生产产商商和和渠渠道道中中间间商商掌掌握握的的信信息息不不对对称称，从从而而产产生生合合作作中中的的摩摩擦擦，进进而而影影响响到到已已经经建建立立起起来来的的关关系系营营销销关关系系。为为了了防防止止这这种种现现象象的的产产生生，双双方方必必须须在在合合作作中中不不断断加加强强并并密密切切沟沟通通，以以便便加加深深情情感感交交流流，这这样样即即便便在在合合作作中中出出现现一一些些不不愉愉快快的的事事情情，双双方方也也容容易易相相互互理理解，达成一致。解，达成一致。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂

38、-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(3)(3)生生产产商商要要给给渠渠道道中中间间商商以以合合理理的的利利润润空空间间并并采采取取有有效效的的激激励励措措施施。关关系系营营销销渠渠道道的的核核心心，在在于于渠渠道道双双方方都都能能从从信信任任关关系系中中获获取取更更高高的的利利益益。因因此此，生生产产商商必必须须确确保保向向渠渠道道中中间间商商提提供供相相对对稳稳定定的的利利润润空空间间并并给给予予适适时时的的激激励励，如如加加强强渠渠道道成成员员之之间间的的协协调调和和支支援援，鼓鼓励励中中间间商商直直接接参参与与企企业业的的生生产产、营营销销决决策策，给给予予中中间间商商足足够够

39、的的信信任任和和高高额额返返利利，等等等等。这这样样不不仅仅可可以以维维持持渠渠道道成成员员的的士士气气，而而且且能能够够提提高高渠渠道道的的忠忠诚诚度度，为为建建立立起起长长期期的的渠渠道道伙伙伴伴关关系系创创造造条件。条件。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(4)(4)通通过过双双方方对对渠渠道道关关系系进进行行专专用用资资产产投投资资来来限限制制双双方方的的机机会会主主义义倾倾向向，设设置置关关系系转转换换障障碍碍，构构建建渠渠道道双双方方信信任任与与承承诺诺的的形形成成机机制制。专专用用资资产产投投入入是是构构建建起起以以信信

40、任任与与承承诺诺为为核核心心的的对对称称性性关关系系结结构构的的重重要要环环节节。渠渠道道关关系系双双方方在在关关系系利利益益预预期期的的基基础础上上进进行行的的专专用用资资产产投投入入，会会增增大大关关系系终终止止的的成成本本。而而关关系系终终止止的的成成本本越越高高，既既定定关关系系中中双双方方进进行行合合作作的的意意愿愿便便越越强强，渠渠道道关关系系中中机机会会主主义义行行为为出出现现的的可可能能性性就就越小，渠道双方的信任与承诺程度也会随之增强。越小，渠道双方的信任与承诺程度也会随之增强。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(5

41、)(5)在在以以法法律律机机制制治治理理渠渠道道关关系系的的同同时时，引引入入伦伦理理治治理理机机制制，维维持持和和推推动动关关系系型型营营销销渠渠道道的的发发展展。在在传传统统的的交交易易型型渠渠道道中中，法法律律是是唯唯一一的的行行为为控控制制机机制制，伦伦理理机机制制在在其其中中不不起起作作用用。而而在在交交易易双双方方建建立立起起长长期期伙伙伴伴关关系系的的情情况况下下，合合作作双双方方则则常常常常通通过过法法律律之之外外的的机机制制（伦伦理理）来来解解决决交交易易中中存存在在的的争争议议，它它的的基基础础在在于于交交换换的的公公平平性性、践践诺诺原原则则、义义务务与与责责任任。在在渠

42、渠道道关关系系中中，关关系系越越紧紧密密，通通过过伦伦理理机机制制对对关关系系的的治治理理越越有有效效。因因此此，在在以以法法律律机机制制治治理理渠渠道道关关系系的的同同时时，引引入入伦伦理理治治理理机机制制，对对发发展展长长期期导导向向的的关关系型营销渠道来说是十分必要的。系型营销渠道来说是十分必要的。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目3.3.渠道关系的终止渠道关系的终止n渠渠道道关关系系的的衰衰退退是是一一个个渐渐进进的的过过程程，它它是是关关系系满满意意度度降降低低到到一一定定程程度度的的结结果果。通通常常，渠渠道道关关系系的的破

43、破坏坏由由对对关关系系越越来来越越不不满满意意的的一一方方发发起起，发发起起方方开开始始从从关关系系中中退退缩缩并并且且出出现现与与承承诺诺相相违违背背的的行行为为方方式式，这这样样就就会会导导致致另另一一方方的的不不满满，进进而而采采取取破破坏坏性性甚甚至至毁毁灭性的行为回敬，最终导致渠道关系的终止。灭性的行为回敬，最终导致渠道关系的终止。n一一般般来来说说，导导致致渠渠道道关关系系终终止止的的情情况况有有以以下下几几种种：(1)(1)由由于于环环境境的的变变化化或或渠渠道道双双方方的的变变化化使使其其失失去去了了共共同同合合作作的的基基础础；(2)(2)在在合合作作中中出出现现了了难难以以

44、化化解解的的利利益益冲冲突突，使使双双方方交交恶恶，引引发发解解体体；(3)(3)一一方方中中途途撤撤回回投投资资，激激起起另另一一方方的的报报复复；(4)(4)维维系系双双方方关关系系的关键人物的离去。的关键人物的离去。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n事实上，在渠道关系的终止过程中，最关键的因素事实上，在渠道关系的终止过程中，最关键的因素是失去了共同利益的基础，而合作关系的终止则往是失去了共同利益的基础，而合作关系的终止则往往使双方都会面临各种利益的损失。往使双方都会面临各种利益的损失。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世

45、界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.2渠道冲突及解决方法渠道冲突及解决方法7.2.17.2.1什么是渠道冲突什么是渠道冲突n“冲突冲突”一词来源于拉丁文一词来源于拉丁文confligere,confligere,表示抵触、表示抵触、冲撞，在表示个体间关系时，它通常带有消极含义，冲撞，在表示个体间关系时，它通常带有消极含义，被认为是一种麻烦的表示，需要尽力去避免的行为。被认为是一种麻烦的表示，需要尽力去避免的行为。而而“渠道冲突渠道冲突”一词则应作为中性词看待，它描述一词则应作为中性词看待，它描述了这样一种状态，即一个渠道成员意识到另一个渠了这样一种状态，即一个渠道成员意识到另一

46、个渠道成员正在阻挠或干扰其实现自己的目标或有效运道成员正在阻挠或干扰其实现自己的目标或有效运作，或者一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在作，或者一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益或以损害其利益为代从事某种会伤害、威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。价获取稀缺资源的活动。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n作作为为营营销销渠渠道道行行为为研研究究中中的的一一个个重重要要变变量量，渠渠道道冲冲突突直直接接体体现现为为渠渠道道成成员员的的一一种种商商业业行行为为。首首先先，它它不不可可避避免免，没没有

47、有冲冲突突往往往往意意味味着着没没有有合合作作；其其次次，它它有有多多方方面面的的影影响响，冲冲突突会会影影响响渠渠道道成成员员之之间间的的合合作作水水平平、渠渠道道满满意意度度、渠渠道道效效率率和和渠渠道道成成员员未未来来的的合合作作意意向向，也也可可能能会会使使渠渠道道关关系系得得到到加加强强与与提提升升。企企业业控控制制渠渠道道的的一一个个重重要要目目的的就就是是要要把把渠渠道道冲冲突突控控制在一定的水平。制在一定的水平。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目7.2.27.2.2渠道冲突的类型渠道冲突的类型n从从实实际际意意义义上上来

48、来说说，渠渠道道冲冲突突是是由由处处在在企企业业产产品品通通路路中中的的若若干干渠渠道道伙伙伴伴在在从从事事经经营营活活动动的的过过程程中中形形成成的的必必然然产产物物。因因此此，渠渠道道冲冲突突也也随随着着其其产产生生的的主主体体、背背景景、原原因因甚甚至至场场所所的的不不同同而而呈呈现现出出多多种种多多样样的的表表现现形形式式，以以下下介介绍绍两两种种主主要要的的分分类类方方式。式。1.按照渠道冲突产生的主体分类按照渠道冲突产生的主体分类n(1)(1)水水平平渠渠道道冲冲突突。水水平平渠渠道道冲冲突突是是指指同同一一渠渠道道模模式式中中，同同一一层层次次中中间间商商之之间间的的冲冲突突。在

49、在水水平平型型渠渠道道中中，各各成成员员之之间间的的联联系系是是一一种种横横向向的的关关系系，这这个个层层次次中中大大家家都都是是平平等等的的，即即它它们们在在权权力力上上处处于于同同一一个个水水平平线线，但但利利益益上上是是独独立立的的。由由于于各各渠渠道道成成员员的的资资本本、技技能能、素素质质、认认识识等等各各方方面面的的差差异异，很很容容易易发发生生矛矛盾盾，而而且且一一旦旦发发生生冲冲突突，往往往往难难以以协协调调。相相对对于于制制造造商商来来说说，表表现现得得更更多多的的是是其其内内部部中中间间商商之之间间的的矛矛盾盾，我我们们通常也称之为通常也称之为“商商矛盾商商矛盾”。本书由本

50、书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n比比如如说说，某某个个省省市市的的中中间间商商对对另另一一个个省省市市的的中中间间商商不不满满，埋埋怨怨它它们们在在促促销销上上过过于于积积极极，在在价价格格上上过过低低，或或者者它它们们的的服服务务不不到到位位，损损害害了了整整体体形形象象等等。可可以以看看出出，产产生生水水平平渠渠道道冲冲突突的的本本质质原原因因第第一一是是各各分分销销渠渠道道成成员员作作为为不不同同的的利利益益主主体体，每每个个渠渠道道成成员员都都在在追追求求个个体体利利益益最最大大化化；第第二二是是各各渠渠道道成成员员在在目目标标上上