Ch06目标市场营销战略.pptx

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1、第六章目标市场营销战略11/27/20231Ch08目标市场营销战略第六章目标市场营销战略v学习目标学习目标v走进营销v第一节 市场细分战略v第二节 市场选择战略v第三节 市场定位战略v本章结构提示返回目录11/27/20232Ch08目标市场营销战略学习目标o了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。要求全面掌握STP的含义及其相互关系。11/27/20233Ch08目标市场营销战略走进营销定位是什么？定位是什么？o“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列

2、斯（Al Ries）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。性实践。o定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。的大脑中确定一个合适的位置。11/27/20234Ch08目标市场营销战略市场市场环境环境分析分析顾客顾客行

3、为行为分析分析市场市场竞争竞争分析分析市场市场运行运行分析分析战战 略略 目目 标标市场机会分析市场机会分析市市 场场 细细 分分目标市场策略与定位目标市场策略与定位11/27/20235Ch08目标市场营销战略第一节市场细分战略o一、市场细分战略的产生与发展o二、市场细分的原理与理论依据o三、市场细分的作用o四、市场细分的标准o五、市场细分的原则o六、课堂研讨11/27/20236Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展11/27/20237Ch08目标市场营销战略o市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。o市场

4、细分产生的客观基础o市场的异质性o市场竞争中企业资源的有限性11/27/20238Ch08目标市场营销战略二、市场细分的原理与理论依据二、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。o1.同质偏好o2.分散偏好o3.集群偏好11/27/20239Ch08目标市场营销战略同质偏好（Homogeneouspreferences）11/27/202310Ch08目标市场营销战略分散偏好（Diffusedpreferences）11/27/202311Ch08目标市场营销战略集群偏好(Clusteredpreferences)11/27/202312Ch08目标市场

5、营销战略三、市场细分的作用三、市场细分的作用o1有利于发现市场机会；o2有助于掌握目标市场的特点；o3有利于制定市场营销组合策略；o4有利于提高企业的竞争能力。11/27/202313Ch08目标市场营销战略课堂小案例：汇源果汁的市场细分o在在碳碳酸酸饮饮料料横横行行的的9090年年代代初初期期，汇汇源源公公司司就就开开始始专专注注于于各各种种果果蔬蔬汁汁饮饮料料市市场场的的开开发发。虽虽然然当当时时国国内内已已经经有有一一些些小小型型企企业业开开始始零零星星生生产产和和销销售售果果汁汁饮饮料料，但但大大部部分分由由于于起起点点低低、规规模模小小而而难难有有起起色色；而而汇汇源源是是国国内内第

6、第一一家家大大规规模模进进入入果果汁汁饮饮料料行行业业的的企企业业，其其先先进进的的生生产产设设备备和和工工艺艺是是其其他他小小作作坊坊式式的的果果汁汁饮饮料料厂厂所所无无法法比比拟拟的的。“汇汇源源”果果汁汁充充分分满满足足了了人人们们当当时时对对于于营营养养健健康康的的需需求求，凭凭借借其其100100纯纯果果汁汁专专业业化化的的“大大品品牌牌”战战略略和和令令人人眼眼花花缭缭乱乱的的“新新产产品品”开开发发速速度度，在在短短短短几几年年时时间间就就跃跃升升为为中中国国饮饮料料工工业业十十强强企企业业，其其销销售售收收入入、市市场场占占有有率率、利利润润率率等等均均在在同同行行业业中中名名

7、列列前前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。11/27/202314Ch08目标市场营销战略100%汇源果汁11/27/202315Ch08目标市场营销战略o其其产产品品线线也也先先后后从从鲜鲜桃桃汁汁、鲜鲜橙橙汁汁、猕猕猴猴桃桃汁汁、苹苹果果汁汁扩扩展展到到野野酸酸枣枣汁汁、野野山山楂楂汁汁、果果肉肉型型鲜鲜桃桃汁汁、葡葡萄萄汁汁、木木瓜瓜汁汁、蓝蓝莓莓汁汁、酸酸梅梅汤汤等等，并并推推出出了了多多种种形形式式的的包包装装。应应该该说说这这种种对对果果汁汁饮饮料料行行业业进进行行广广度度市市场场细细分分的的做做法法是是汇汇源源公公司司能能得得以以

8、在在果果汁汁饮饮料料市市场场竞竞争争初初期期取取得得领领导导地地位位的的关关键键成成功功要要素素。但但当当19991999年年统统一一集集团团涉涉足足橙橙汁汁产产品品后后一一切切就就发发生生了了变变化化，在在20012001年年统统一一仅仅“鲜鲜橙橙多多”一一项项产产品品销销售售收收入入就就近近1010亿亿，在在第第四四季季度度，其其销销量量已已超超过过“汇汇源源”。巨巨大大的的潜潜力力和和统统一一“鲜鲜橙橙多多”的的成成功功先先例例吸吸引引了了众众多多国国际际和和国国内内饮饮料料企企业业的的加加入入，可可口口可可乐乐、百百事事可可乐乐、康康师师傅傅、娃娃哈哈哈哈、农农户户山山泉泉、健健力力宝

9、宝等等纷纷纷纷杀杀入入果果汁汁饮饮料料市市场场，一一时时间间群群雄并起、硝烟弥漫。雄并起、硝烟弥漫。11/27/202316Ch08目标市场营销战略统一鲜橙多11/27/202317Ch08目标市场营销战略o根根据据中中华华全全国国商商业业信信息息中中心心2002年年第第一一季季度度的的最最新新统统计计显显示示，“汇汇源源”的的销销量量同同样样排排在在鲜鲜橙橙多多之之后后，除除了了西西北北区区外外，华华东东、华华南南、华华中中等等六六大大区区都都被被鲜鲜橙橙多多和和康康师师傅傅的的“每每日日C”抢抢得得领领先先地地位位，可可口口可可乐乐的的“酷酷儿儿”也也表表现现优优异异，显显然然“汇汇源源”

10、的的处处境境已已是是大大大大不不利利。尽尽管管汇汇源源公公司司把把这这种种失失利利归归咎咎于于可可能能是是因因为为“PET包包装装线线的的缺缺失失”和和“广广告告投投入入的的不不足足”等等原原因因造造成成，但但在在随随后后花花费费巨巨资资引引入入数数条条PET生生产产线线并并在在广广告告方方面面投投入入重重金金加加以以市市场场反反击击后后，其市场份额仍在下滑。其市场份额仍在下滑。o 请分析原因？请分析原因？11/27/202318Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准四、市场细分的标准o地理环境因素o人口因素o心理因素o行为因素11/27/202319Ch08目标市场营销战略 细分消费者的

11、基础细分消费者的基础购买时机购买时机、追求利益、追求利益、使用频率使用频率、使用数量、使用数量、品牌忠诚品牌忠诚、客户认客户认知度知度、态度、态度、价格价格.行为变量细分行为变量细分地理细分地理细分 地理位置、城市规模、地理位置、城市规模、人口密度、风俗习惯人口密度、风俗习惯.人口统计学人口统计学年龄年龄、性别性别、家庭生命周期、家庭生命周期、种族、种族、职业、职业、收入收入社会阶层、社会阶层、生活方式生活方式、个性个性、价值观念价值观念.心理变量心理变量促销反应变量促销反应变量广告、销售推广、广告、销售推广、室内演示和展览室内演示和展览等促销活动的反应等促销活动的反应 服务变量服务变量售后服

12、务、电话订货效率、定货售后服务、电话订货效率、定货的便利程度、技术人员的能力、的便利程度、技术人员的能力、送货时间、送货可靠性以及资料送货时间、送货可靠性以及资料的提供的提供 11/27/202320Ch08目标市场营销战略中国护肤品市场细分大众护肤 品牌形象专柜 品牌 低档 中 低 档 中档 中高档 高档30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上凤 凰 大宝 美加净东洋之花玉兰油 旁氏 歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西 郑明明 欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧 CD雅诗兰黛 丽花丝宝 小护士夏士莲雅倩佳雪 11/27/202321Ch08目标市场营销战略五、市场细分的原则五、市场

13、细分的原则o1可衡量性o2可实现性o3可盈利性o4可区分性11/27/202322Ch08目标市场营销战略课堂案例分析：科龙推出儿童冰箱o2004年8月，科龙向外界宣布推出10款“容声”“爱宝贝”儿童冰箱，请问，科龙是依据什么样的细分标准，符合市场细分的原则吗？请预测其前景？11/27/202323Ch08目标市场营销战略第二节 市场选择战略o一、评估细分市场o二、选择目标市场o三、目标市场战略o四、影响目标市场战略的因素11/27/202324Ch08目标市场营销战略案例引入：三元能不能购并三鹿？o伴伴随随着着伊伊利利、蒙蒙牛牛在在二二级级市市场场上上的的接接连连下下跌跌，由由于于产产品品中

14、中未未检检出出有有害害成成份份三三聚聚氰氰胺胺，自自9 9月月1818日日以以来来，三三元元股股份份已已经经收收获获了了六六个个涨涨停停。今今年年4 4月月底底刚刚“摘摘帽帽”的的三三元元股股份份在在6 6个个交交易易日日内内，股价从股价从3.43.4元一路涨至元一路涨至5.595.59元，涨幅高达元，涨幅高达64.4%64.4%。o2424日日，三三元元股股份份公公告告称称，20082008年年9 9月月2525日日下下午午四四点点半半，接接有有关关部部门门通通知知，公公司司须须研研究究相相关关并并购购事事宜宜。经经公公司司申申请请，公公司司股股票票自自20082008年年9 9月月2626

15、日日起起停停牌牌，直直至至相相关关并并购购事事项项确确定定并并公公告告后后复复牌。牌。o据据了了解解，河河北北省省国国资资委委已已派派驻驻工工作作人人员员进进入入三三鹿鹿集集团团，其其中中部部分分人人员员的的使使命命是是理理清清三三鹿鹿集集团团资资产产，寻寻求求新新的的接接管管方方，以以尽尽快快使使工工厂厂运运转转。种种种种迹迹象象表表明明，接接管管三三鹿鹿集集团团的的重重任任有有可可能能落在中国乳制品企业硕果仅存的三元身上。落在中国乳制品企业硕果仅存的三元身上。11/27/202325Ch08目标市场营销战略o 在在当当前前中中国国奶奶制制品品行行业业“风风雨雨飘飘摇摇”的的危危难难关关头头

16、，独独善善其其身的三元极有可能收购深陷毒奶粉风波而濒临破产的三鹿集团。身的三元极有可能收购深陷毒奶粉风波而濒临破产的三鹿集团。o此此前前曾曾有有媒媒体体报报道道称称，经经三三鹿鹿集集团团内内部部初初步步估估计计，此此次次召召回回奶奶粉粉的的总总量量可可能能超超过过一一万万吨吨，涉涉及及退退赔赔金金额额约约达达7 7亿亿元元以以上上。而而因因食食用用三三鹿鹿奶奶粉粉致致病病的的患患儿儿所所涉涉医医疗疗费费，也也可可能能需需要要作作为为主主要要责责任任方方的的三三鹿鹿集集团团来来支支付付。如如此此巨巨大大的的负负担担，或或将将直直接接导导致致三鹿集团破产。三鹿集团破产。o据据称称，三三鹿鹿集集团团

17、的的流流动动资资金金已已全全部部用用来来支支付付奶奶粉粉退退赔赔款款，目目前前现现金金流流基基本本断断裂裂。三三鹿鹿集集团团高高层层曾曾希希望望在在当当地地银银行行融融资资，但相关银行不仅不予放贷，而且要求收回之前的贷款。但相关银行不仅不予放贷，而且要求收回之前的贷款。o资资料料显显示示，三三鹿鹿集集团团20072007年年底底总总资资产产为为16.1916.19亿亿元元，总总负负债债为为3.953.95亿亿元元，净净资资产产为为12.2412.24亿亿元元。而而三三元元20072007年年主主营营业业务务收收入入仅为仅为1111亿元亿元 o问题：三元为什么要购并三鹿？问题：三元为什么要购并三

18、鹿？11/27/202326Ch08目标市场营销战略一、评估细分市场o1细分市场规模和增长率o2细分市场的结构吸引力o3企业目标和资源11/27/202327Ch08目标市场营销战略影响细分市场结构吸引力的因素11/27/202328Ch08目标市场营销战略二、选择目标市场的策略市场集中化M1M2M3P1P2P3选择专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3市场全面化M1M2M3P1P2P311/27/202329Ch08目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场11/27/202330Ch08目标市场营销战略选择专

19、业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场11/27/202331Ch08目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场11/27/202332Ch08目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场11/27/202333Ch08目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场11/27/202334Ch08目标市场营销战略小案例：小案例：SAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场o20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一

20、个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员

21、重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。请问，SAS选择目标市场属于什么类型的策略？11/27/202335Ch08目标市场营销战略三、目标市场战略三、目标市场战略o无差异性营销战略o差异性营销战略o集中性营销战略11/27/202336Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略1o企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 11/27/202337Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略2o最大的优点是成本的经济性；o最大的缺点是顾客的满意度低；o适用范围有限。11/27/202338

22、Ch08目标市场营销战略差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场11/27/202339Ch08目标市场营销战略差异性营销战略2o企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。o最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。o最大缺点是市场营销费用大幅度增加。11/27/202340Ch08目标市场营销战略集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场11/27/202341Ch08目标市场营销战略集中性营销战略2o企业在市场细分的

23、基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。o专业化经营，能满足特定顾客的需求。o集中资源，节省费用。o经营者承担风险较大。o适合资源薄弱的小企业。11/27/202342Ch08目标市场营销战略四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略11/27/202343Ch08目标市场营销战略课堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略课堂案例：分析西南航空公司的目标市场战略o 19801980年年代代以以来来美美国国航航空空业业一一直直萧萧条条，进进入入9090年年以以后后赤赤字字总总额额累累计计达达8080亿亿美

24、美元元，仅仅19921992年年亏亏损损额额就就高高达达2020亿亿美美元元。然然而而就就在在这这一一片片萧萧条条之之气气中中，一一家家名名叫叫西西南南航航空空公公司司的的小小企企业业却却独独放放异异彩彩，在在美美国国航航空空史史上上取取得得辉辉煌煌成成绩绩：西西南南航航空空公公司司连连续续自自从从19731973年年以以来来连连续续2828年年有有盈盈余余，其其中中9 9年年利利润润有有增增长长；其其获获利利率率平平均均每每年年达达到到5%5%，是是业业界界最最高高的的；19921992年年它它的的营营业业收收入入增增长长率率为为25%25%。20002000年年的的总总营营运运收收入入达达

25、到到5656亿亿美美元元，纯纯利利润润大大约约为为6.36.3亿亿美美元元。西西南南航航空空公公司司连连续续4 4年年（1997-20001997-2000）被被著著名名的的财财富富杂杂志志评评为为全全球球最最受受赞赞赏赏的的公公司司之之一一；20012001年年财财富富杂杂志志列列出出的的100100家家美美国国最最受受员员工工欢欢迎迎的的公公司司中中名名列列第第四四。而而1991199119921992年年美美国国航航空空业业总总亏亏损损8080亿亿美美元元，有有三三家家大大的的航航空空公公司司破破产产倒倒闭闭。西西南南航航空空公公司司在在每每一一条条短短程程航航线线上上通通常常占占有有六

26、六成成以以上的市场；上的市场；11/27/202344Ch08目标市场营销战略o在在19941994年，它成为第一家实行无票登机年，它成为第一家实行无票登机(Ticketless Travel)(Ticketless Travel)的航空公的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。西南航空公司目司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。西南航空公司目前拥有超过前拥有超过300300架波音架波音737737客机，每天出发超过客机，每天出发超过27002700班机。航线覆盖美班机。航线覆盖美国国5858个城市。全年为个城市。全年为64006400万乘客提供了服务。万乘客提供了服务。

27、o（一）市场定位：（一）市场定位：1.1.产品：民航运输产品：民航运输2.2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者3.3.地域：达拉斯地域：达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间4.4.需求：需求：轻松活泼的旅行生活；低费用的旅行费用轻松活泼的旅行生活；低费用的旅行费用（二）营销措施：（二）营销措施：1.1.飞机：全部选用飞机：全部选用“波音波音737”737”2.2.定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号信用卡号确认）确认）3.3.登机：报姓名登机：报姓名打出不同颜

28、色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此登机以颜色依此登机自选座位自选座位4.4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务.11/27/202345Ch08目标市场营销战略o（三）效果：（三）效果：1.1.办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二2.2.飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）3.3.去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排33个个=9=9个座位），增加个座位），增加4 4排排66个个=24=24个座位个座位4.4.取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：（1)1)

29、服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万4 4千美千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）（2)2)取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个座位 （3)3)不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后1515分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必5.5.增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）6.6.机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200

30、美元。美元。o o请分析西南航空公司的目标市场战略的特点。请分析西南航空公司的目标市场战略的特点。11/27/202346Ch08目标市场营销战略第三节 市场定位战略o一、市场定位的含义o营销视野3定位的起源o二、市场定位的步骤o三、市场定位的方式o四、市场定位的战略11/27/202347Ch08目标市场营销战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义o市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。o定位的关键是在目标顾客的心目中。11/27/202348Ch08目标市场营销战略11

31、/27/202349Ch08目标市场营销战略o市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。o菲利普科特勒o四种常见的定位错误：定位不足（模糊）、过分定位（太窄）、含混定位、可疑定位。o特劳特11/27/202350Ch08目标市场营销战略经典案例：如何与超级品牌竞争？oo 一九六年代，七喜汽水与可口可乐都在同样的碳酸饮料市场中竞争，七喜汽水总是落后可口可乐许多。论市场规模或广告活动的投资，前者并不比后者差，只因为可口可乐俨然成为所有碳酸饮料的代名词，七喜汽水因此一直居于劣势。许多顾客看了七喜汽水的广告，产生购买碳酸饮料的意愿，但实际购买时还是

32、买可乐，所以七喜汽水便决心采用区隔认知策略，将碳酸市场分为两大块，尝试成为可乐以外的碳酸饮料第一品牌。11/27/202351Ch08目标市场营销战略七喜汽水实行非可乐战略，试图让消费者认知非可乐碳酸饮料市场的存在。所谓非可乐战略，是将顾客认知的碳酸饮料，分为可乐及非可乐类两大类，结果非可乐碳酸饮料以七喜汽水赢得首位，销售也屡创佳绩。这种做法也可以套用于其它产品。将多项相同产品竞争的市场空间一分为二，努力提高自己产品在二分之一市场的占有率。这种做法成为中小企业竞争的典范。11/27/202352Ch08目标市场营销战略11/27/202353Ch08目标市场营销战略为什么要定位？o寻求差异化产

33、品差异化o服务差异化o渠道差异化o人员差异化o形象差异化o寻求独特的“卖点”给消费者购买的理由11/27/202354Ch08目标市场营销战略独特的卖点o沃尔沃：安全o联邦快递：隔天到o佳洁士：没有蛀牙o蓝天六必治：吃嘛嘛香o白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香11/27/202355Ch08目标市场营销战略哪个更突出？哪个更突出？人无我有人无我有人有我新人有我新人新我创人新我创11/27/202356Ch08目标市场营销战略大卫奥格威现代广告教皇11/27/202357Ch08目标市场营销战略11/27/202358Ch08目标市场营销战略伯恩巴克11/27/202359Ch08目标市

34、场营销战略代表作金龟车11/27/202360Ch08目标市场营销战略二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤11/27/202361Ch08目标市场营销战略三、市场定位的方式o1避强定位o2迎头定位o3重新定位o4.对竞争对手再定位o5.功能和特色定位11/27/202362Ch08目标市场营销战略避强定位o避开强大的竞争对手的市场定位方式优点：1、避强定位策略能够使企业较快速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象；2、市场风险较小，成功率较高。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。成功案例：七喜汽水非可乐11/27/202363

35、Ch08目标市场营销战略迎头定位肯德基的定位肯德基VS麦当劳不管你走在城市的哪个方向，只要你看见咧嘴笑的麦当劳叔叔，方圆50米之内你一定会看到憨态可掬的肯德基爷爷。别看标志人物都是笑嘻嘻的，可做生意的时候却是针锋相对互不相让。麦当劳有麦辣腿堡，肯德基就有劲辣腿堡，麦当劳有麦乐酷，肯德基就有雪顶系列。总之，就是你有的我也要有！这两家的斗争从美国烧到了全世界，不知道还要持续多久。同样的例子还有：百事可乐VS可口可乐中国移动VS中国联通VS中国电信中石油VS中石化11/27/202364Ch08目标市场营销战略为竞争者再定位o农夫山泉天然水11/27/202365Ch08目标市场营销战略功能和特色定

36、位11/27/202366Ch08目标市场营销战略四、市场定位的战略o（一）目标市场定位的步骤o（二）目标市场定位的战略11/27/202367Ch08目标市场营销战略（一）目标市场定位的步骤o建立市场结构图o在市场结构图上大致描绘出竞争状况o初步确定定位方案o修正定位方案和再定位11/27/202368Ch08目标市场营销战略低价格高价格高质量低质量目标市场定位图11/27/202369Ch08目标市场营销战略（二）目标市场定位的战略o1产品差别化战略o2服务差别化战略o3人员差别化战略o4渠道差别化战略o5形象差异化战略11/27/202370Ch08目标市场营销战略课堂案例讨论：课堂案例

37、讨论：万宝路万宝路的市场定位的市场定位o20世纪20年代的美国，被称为迷惘的时代。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人伤心欲绝地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路出世了。万宝路这个名字也是针对当时的社会风气而定的。11/27/202371Ch08目标市场营销战

38、略o“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑。抱着心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。11/27/202372Ch08目标市场营销战略oo“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻

39、名的万宝路香烟！”-利奥-伯内特广告公司的创始人李奥贝纳对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。o11/27/202373Ch08目标市场营销战略欢迎来到万宝路世界欢迎来到万宝路世界11/27/202374Ch08目标市场营销战略o莫里斯公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉

40、气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954-1955年间，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。o思考题：o1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？o2、万宝路的重新定位为何能够成功？11/27/202375Ch08目标市场营销战略女性男性烟味浓烈烟味清淡万宝路万宝路万宝路的目标市场定位图11/27/202376Ch08目标市场营销战略11/27/202377Ch08目标市场营销战略市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示11/27/202378Ch08目标市场营销战略