企业战略营销.pptx

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1、主讲：程萍：培训师促销促销Promotion促销的4种手段是什么？人员推销Push（推）广告Pull（拉）为什么促销要又“推”又“拉”？推销供应厂商批发商零售商顾客广告刊登广告顾客零售商供应厂商销售促进短期效应立即购买公共关系长期效应CI形象为什么要重视销售人员？就他们的工作效果而言一个优秀司机是一个合格司机的4倍；一个优秀推销员是一个合格推销员的30倍！在美国，每年花几百万美元去招聘，又会花几十亿美元去培训这些推销员。固定工资定额奖金+爱达公式AIDAAAttention（注意注意）吸引顾客的注意IInterest（兴趣兴趣）激发顾客的兴趣DDesire（欲望欲望）触动购买的欲望AActio

2、n（行动行动）采取购买的行动在西方国家流行的一种推销方式：在西方国家流行的一种推销方式：推销产品时，推销员一上来就向顾客展示推销产品时，推销员一上来就向顾客展示产品吗？产品吗？“5P”程序一套西方常规的推销程序（1）PPreparation（准备准备）熟悉产品、了解市场状况与竞争对手；（3）PPreapproach（探讨探讨）研究个别顾客的细节资料，以便向他推销；（5）PPostsale（善后善后）保持联系，希望顾客成为回头客、常客 各种新闻媒体在广告中的影响如何？“老大、老二”是电视、报纸；“老三”是直接邮递；“老四、老五”是电台广播与各种杂志；“老六、老七”是商业期刊与街头广告；如何提高广

3、告的设计效果？如何提高广告的设计效果？（1）主题突出什么都想要，就是什么都不要。不突出主题，是一个无头广告。（3）言简意赅 简化给人以想象的空间，简化的广告语朗朗上口，家喻户晓。销售促进的方式五花八门，最常用的有以下5种：（1）送优惠券刺激顾客购买的是指定产品，西方最常用。同类产品之间以此竞争，为扩大自己的市场份额。（3）摇奖开奖顾客冲着奖品而来，推销廉价的便利品也要开大奖。（5）开展销会它有经济聚集效应，顾客喜欢“货比三家”，挑选余地大，乐于采购。公共关系公共关系不是直接促销！不是直接促销！营造社会环境，讲究长期形象。营造社会环境，讲究长期形象。公共关系有以下3个基本特征：公共关系不是针对目

4、标市场。取悦于社区大众，情感投资。公共关系是一种社会营销方式。企业以社会为导向，从自在走向自觉。顾客满意度 满意相对于期望而言：结果低于期望顾客不满意；结果与期望一致顾客会满意；结果超过期望顾客高度满意；顾客持续满意顾客产生忠诚与信赖。公司应该提高顾客满意率 在所有顾客中满意人数的比例。公司80%的利润是由20%的核心顾客带来的。发展一个新顾客的成本是维持一个老顾客的6倍。诉求点：诉求点：活血按摩活血按摩 好冲洗好冲洗 支持点：支持点：香薰文化香薰文化文化背景：文化背景：印度的异域文化印度的异域文化表现形式：表现形式：炽热炽热 喧嚣喧嚣 歌舞歌舞西亚斯品牌简介差异化定位继承植物属性文化属性差异

5、化印度文化神秘、宗教、歌舞、美丽，西亚斯品牌的印度文化色彩，使其从纷繁的众多品牌中脱颖而出功能定位差异化活血按摩独特销售说词（USP）西亚斯品牌定位分析产品类别：沐浴露香皂延伸品类：香皂 红花香型 熏衣草香型 袈裟木香型延伸产品：洁面乳西亚斯品牌产品线西亚斯品牌销售策略价格策略：价格策略：中价位策略 低价位：13元/100ML 中价位：310元/100ML 高价位：大于10元/100ML 渠道策略：渠道策略：广泛分销促销策略：促销策略：针对通路利益：让利、奖励、特价 针对零售告知：烘托现场气氛的印度歌舞表演、关于印度文化的有奖问答等目标市场：目标市场：国内城镇具有一定购买能力的居民西亚斯品牌促

6、销策略广告策略：到达率高 露频次高播出计划：集中大部分频道在同一个时段投播，每天播出总次数处于所有 投播品牌的前一二位。媒体安排：中央一、六套；北京、四川、重庆、山东、安徽、东南、河南、贵州八个卫视；亚洲电视的本港、翡翠频道；各省级有线电视频道。媒介组合：以电视广告为主，辅以户内外平面广告、车身广告、报纸广告、杂志广告以及派送活动等。西亚斯品牌保护手段Any questions?电视广告造就的公司大厦电视广告造就的公司大厦美国！是是脑脑白白金金。脑脑白白金金是是以以前前的脑黄金。的脑黄金。“今今年年过过节节不不收收礼礼，收礼只收脑白金。收礼只收脑白金。”饱和战役。饱和战役。只做电视广告；只做电

7、视广告；一一个个时时期期只只攻攻打打一一个个城城市市，确确立立莱莱斯斯托托尔洗涤剂在该城市的地位。尔洗涤剂在该城市的地位。只只租租用用电电视视的的非非黄黄金金时时间间，以以获获得得更更多多的播放时间。的播放时间。晚晚上上6 6点点到到1111点点，其其他他都都是非黄金时间。是非黄金时间。便便利利产产品品低低廉廉价价，节节约约成成本本街街头头化。化。阿阿德德尔尔公公司司超超过过了了可可口口可可乐乐公公司司，是是全全美美电电视视节节目目最最大大的的单单一一商商标标赞赞助助人。人。只要有一定规模的观众，在规定的时间看他们所关心的节目，这一时段就是针对他们的黄金时间。Its nothing!但但它它在

8、在人人们们头头脑脑中中比比药药品品还要药品。还要药品。STP是是科科学学处处理理过过的汽油。的汽油。STP公公司司是是一一家家生生产润滑油的公司。产润滑油的公司。STP:Scientifically Treated Petroleum.n n为为“老老爷爷车车”增增加加润滑度。润滑度。n n市市场场需需求求量量非非常常有限。有限。赛赛车车手手的的法法宝宝：保保持持引引擎擎冷冷却却，维维持持润滑。润滑。付付钱钱给给赛赛车车手手，把把STP的的品品名名品品标标粘粘贴贴在在车车身身的的醒醒目目部部位位，甚甚至至贴贴在在他他们们的的衣服上。衣服上。19691969年年年年，公公公公司司司司一一一一年年

9、年年内内内内就就就就提提提提供供供供了了了了50005000万万万万张张张张粘粘粘粘贴贴贴贴纸纸纸纸。公公公公司司司司只只只只得得得得专专专专门门门门雇雇雇雇佣佣佣佣6 6个秘书来处理此事。个秘书来处理此事。个秘书来处理此事。个秘书来处理此事。销售额从销售额从1963年年的的900万美元上升到万美元上升到8500万美元，增长了万美元，增长了九倍，利润从原来的九倍，利润从原来的100多万美元猛增到多万美元猛增到1200万美元。万美元。“对对正正常常工工作作的的引引擎擎没没有有任任何何好好处处，经经常常使使用用聚聚异异丁丁烯烯聚聚合合物物有有时时反反而而会会阻阻塞塞油油路路，损损坏引擎。坏引擎。”

10、公司股票受到了怎样的影响？1973年年，STP公公司司被被美美国国联联邦邦贸贸易易委委员会指控为广告欺诈。员会指控为广告欺诈。“食食”字字头头的的保保健健品品并并不不等等于于“卫卫”字字头头的的药药品品。许许多多消消费费者者投投诉诉该该广广告告有有误误导导嫌嫌疑。疑。联联 邦邦 贸贸易委员会。易委员会。该该委委员员会会由由5名名委委员员组组成成，委委员员由由总总统统任命并经参议院批准。任命并经参议院批准。该委员会在各州县建立它的分支机构。该委员会在各州县建立它的分支机构。该委员会权力之大：该委员会权力之大：n n可以对虚假广告发出禁播令；可以对虚假广告发出禁播令；n n可以向法院起诉；可以向法

11、院起诉；n n可请求法院发布永久禁令：禁止该公司可请求法院发布永久禁令：禁止该公司做任何广告。做任何广告。主讲：程萍 培训师内求团队合作，外树企业形象。企业公共关系的指南针是企业文化，公共关系活动反映了企业的共同价值观。公共关系活动通常利用什么手段？与社会大众沟通信息。沟通信息是一笔无形资产。公共关系基本的职能是什么？一般来说，企业在处理危机时总会想到一般来说，企业在处理危机时总会想到一般来说，企业在处理危机时总会想到一般来说，企业在处理危机时总会想到公共关系公共关系公共关系公共关系。最典型的例子是美。最典型的例子是美。最典型的例子是美。最典型的例子是美国克莱斯勒汽车公司的起死回生。国克莱斯勒

12、汽车公司的起死回生。国克莱斯勒汽车公司的起死回生。国克莱斯勒汽车公司的起死回生。亚柯卡对联邦政府说，亚柯卡对联邦政府说，亚柯卡对联邦政府说，亚柯卡对联邦政府说，12121212亿美元的贷款由政府担保是合情合理的。以亿美元的贷款由政府担保是合情合理的。以亿美元的贷款由政府担保是合情合理的。以亿美元的贷款由政府担保是合情合理的。以前政府曾为前政府曾为前政府曾为前政府曾为4000400040004000亿美元担保过，如果政府这次不同意担保，有失公平。亿美元担保过，如果政府这次不同意担保，有失公平。亿美元担保过，如果政府这次不同意担保，有失公平。亿美元担保过，如果政府这次不同意担保，有失公平。他又向同

13、行们提出，克莱斯勒有能力还债，只缺贷款。今天不给克莱他又向同行们提出，克莱斯勒有能力还债，只缺贷款。今天不给克莱他又向同行们提出，克莱斯勒有能力还债，只缺贷款。今天不给克莱他又向同行们提出，克莱斯勒有能力还债，只缺贷款。今天不给克莱斯勒一个担保贷款的机会，明天会堵死其它企业的退路。于是反对他斯勒一个担保贷款的机会，明天会堵死其它企业的退路。于是反对他斯勒一个担保贷款的机会，明天会堵死其它企业的退路。于是反对他斯勒一个担保贷款的机会，明天会堵死其它企业的退路。于是反对他的人偃旗息鼓了。的人偃旗息鼓了。的人偃旗息鼓了。的人偃旗息鼓了。他接着向国会游说，如果克莱斯勒倒闭，全国的失业率上升他接着向国会

14、游说，如果克莱斯勒倒闭，全国的失业率上升他接着向国会游说，如果克莱斯勒倒闭，全国的失业率上升他接着向国会游说，如果克莱斯勒倒闭，全国的失业率上升0.5%0.5%0.5%0.5%，与，与，与，与它相关的供应商、销售商大受牵连，同时给纳税人增加它相关的供应商、销售商大受牵连，同时给纳税人增加它相关的供应商、销售商大受牵连，同时给纳税人增加它相关的供应商、销售商大受牵连，同时给纳税人增加160160160160亿美元的亿美元的亿美元的亿美元的负担，而现在它仅仅需要负担，而现在它仅仅需要负担，而现在它仅仅需要负担，而现在它仅仅需要12121212亿美元的贷款。亿美元的贷款。亿美元的贷款。亿美元的贷款。

15、这次公关活动使得大家都感到克莱斯勒的生死存亡与其息息相关，对这次公关活动使得大家都感到克莱斯勒的生死存亡与其息息相关，对这次公关活动使得大家都感到克莱斯勒的生死存亡与其息息相关，对这次公关活动使得大家都感到克莱斯勒的生死存亡与其息息相关，对克莱斯勒的支持是一个互惠互利、可以双赢的事。克莱斯勒的支持是一个互惠互利、可以双赢的事。克莱斯勒的支持是一个互惠互利、可以双赢的事。克莱斯勒的支持是一个互惠互利、可以双赢的事。所以说，沟通信息是一笔无形资产。所以说，沟通信息是一笔无形资产。所以说，沟通信息是一笔无形资产。所以说，沟通信息是一笔无形资产。企业的公共关系企业的公共关系“救火车救火车”吗？吗？公共

16、关系不是水龙头，想开就开，想关就关。公共关系么细水长流，它是“常备军”，应该有计划地经营关系。经营关系的战略目标是树立良好的企业形象，社会认同的是马太效应。由消费大众和社会舆论作出评价。企业品牌、企业形象由谁来认定？讲信用讲信用。市场经济是信用经济、买卖是自愿的。谁透支了信用，谁就是自掘坟墓。信用具有“不等式效应不等式效应”：10010。一次不讲信用，企业形象就被破坏，如安然、安达信的倒台。将诚信作为企业的共同价值观，约定成俗，化为广大员工的行为模式。企业形象的首要原则是什么？企业形象只讲信用够不够？企业形象是为了维护顾客的价值认知价值认知。讲双赢双赢，经营上互惠互利，而不是你死我活。客户关系

17、管理是系统地经经营关系营关系，以服务至上达到双赢。企业形象由社会公众社会公众认定，社会公众可以细分为哪些群体？顾客、社区、媒介、供应商、顾客、社区、媒介、供应商、员工、股东员工、股东 只有协调好他们之间的关系，才能处理好企业和他们的关系。大多数西方企业采取的基本方针：顾客第一、员工第二、社会第三、股东第四。（例如强生公司）1、提供有关的环境信息。平时收集与分析各种资料，注意最新动态，建立一套信息网络。2、站在社会公众的角度，反映他们的需求，使得企业在决策时兼听则明。3、根据企业的决策，具体编制可操作性方案，并加于执行。公共关系部门参与企业决策的公共关系部门参与企业决策的3 3项任务：项任务：一

18、、问卷法，世界上最流行。格式标准化便于统计量化，而且成本较低。但是缺乏动态反馈，调查无法细化。二、访谈法，最直观、最有效。问题可以追根溯源，答案可以反复商讨。但是，成本较高，个案性强。三、相关分析法，重视因果关系。例如，一个企业的媒体“曝光”率高，它的社会知名度大。这种关系可以具体地作定量分析，以备在决策中参考。而且，社会信息总是价廉物美的主渠道。常用的抽样调查方法有哪些？公共关系活动的策划程序:1、设计主题，个性鲜明，以情动人。2、分析公众，目标群体，需求准确。3、选择媒介，效果有限，关注偏好。4、弹性预算，多种方案，一锤定音。天时：社会公众生活有淡季和旺季，淡季中可以一鸣惊人，旺季时可以联

19、台唱戏。地利：入乡随俗，采用公众喜闻乐见的方式。只有认同社会大众，才会有社会大众的认同。人和：公共关系以社会为导向，感情投资，取悦大众，而不是直接促销。公共关系活动应该因势利导，事半功倍。公共关系活动应该因势利导，事半功倍。企业的公共关系部门如何与新闻界打交道？1、记者的工作是发现新闻，他们对新闻非常敏感，最感兴趣。所以，挖掘企业有新闻价值的消息最重要。2、记者的工作争分夺秒，无论他们登门采访还是电话询问，都不要让他们久等。平时注意收集企业的统计数据和具体事例，以备急需。了解记者的需求。了解记者的需求。3、邀请记者参加招待会，应该准备新闻通稿或其它书面资料，它的语言要通俗易懂，在内容上要讲诚信，以免新闻失真。4、对记者们不可厚此薄彼，都要以礼相待。他们代表了社会监督与公众舆论，尊重他们的职业道德。新闻报道不是广告，它的影响胜于广告。Any questions?祝学员们鹏程万里，永攀高峰！Any questions?Any questions?