目标市场营销战略8281116833.pptx

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1、第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略11/27/20231Ch08目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略n第一节第一节 市场细分战略市场细分战略n第二节第二节 市场选择战略市场选择战略n第三节第三节 市场定位战略市场定位战略n本章结构提示本章结构提示11/27/20232Ch08目标市场营销战略学习目标学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。市场进行细分。n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。义。n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实明确有哪些目标市

2、场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。际情况出发，选择相应的目标市场战略。n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。方式，掌握市场定位战略的具体思路。11/27/20233Ch08目标市场营销战略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用二、市场细分的作用n营销视野营销视野1零食消费男女有别，细分市场有零食消费男女有别，细分市场有潜力潜力n三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准四、市场细分

3、的标准n营销视野营销视野2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则五、市场细分的原则n六、课堂研讨六、课堂研讨11/27/20234Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展n市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。n市场细分是现代市场学的一个新概念。它是美市场细分是现代市场学的一个新概念。它是美国著名市场学家温德尔国著名市场学家温德尔斯密在总结一些企业斯密在总结一些企业市场营销实践经验基础上，于市场营销实践经验基础上

4、，于19561956年提出来的。年提出来的。在此之前，消费者被看成是具有同样需求的群在此之前，消费者被看成是具有同样需求的群体，因此大量生产单一品种的产品就可以满足体，因此大量生产单一品种的产品就可以满足市场需求并获得较多的盈利。市场需求并获得较多的盈利。11/27/20235Ch08目标市场营销战略n但随着经济不断发展上述但随着经济不断发展上述“卖方市场卖方市场”逐渐转逐渐转变成变成“买方市场买方市场”，从日常生活中我们就可以，从日常生活中我们就可以感受到商品选择的日益多样性，同时我们也越感受到商品选择的日益多样性，同时我们也越来越追求自我的个性。以前那种只靠广泛推销来越追求自我的个性。以前

5、那种只靠广泛推销单一产品的策略，在当今的中国市场已很难奏单一产品的策略，在当今的中国市场已很难奏效。效。11/27/20236Ch08目标市场营销战略n今天，许多企业已经意识到适应消费者的需求今天，许多企业已经意识到适应消费者的需求差异的重要性，有针对性地提供不同的产品，差异的重要性，有针对性地提供不同的产品，并运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展并运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展市场营销活动。每个品牌由于考虑到了市场上市场营销活动。每个品牌由于考虑到了市场上现有消费者的不同需求和不同的消费水平，从现有消费者的不同需求和不同的消费水平，从而取得了很高的总体市场占有率。而取得了很高的总体

6、市场占有率。11/27/20237Ch08目标市场营销战略市场细分战略的发展市场细分战略的发展11/27/20238Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用二、市场细分的作用n（1 1）有利于发现市场营销机会。市场机会是）有利于发现市场营销机会。市场机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。

7、使企业赢得市场主动权。11/27/20239Ch08目标市场营销战略n（2 2）能有效地制定最优营销策略。市场细分）能有效地制定最优营销策略。市场细分是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行合策略就无

8、的放矢，这样的营销方案是不可行的，更谈不上优化。的，更谈不上优化。11/27/202310Ch08目标市场营销战略n（3 3）能有效地与竞争对手相抗衡。在企业之）能有效地与竞争对手相抗衡。在企业之间竞争日益激烈的情况下通过市场细分，有间竞争日益激烈的情况下通过市场细分，有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，有效地与竞争对手相抗衡。争能力，有效地与竞争对手相抗衡。11/27/202311Ch08目标市场营销战略n（4 4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。）能有效

9、地拓展新市场，扩大市场占有率。企业对市场的占有，也不是一下子就拓展开来，企业对市场的占有，也不是一下子就拓展开来，必须是从小至大，逐步拓展。通过市场细分，必须是从小至大，逐步拓展。通过市场细分，企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领住这些子市场后，再逐作为目标市场。当占领住这些子市场后，再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场的占有率。渐向外推进、拓展，从而扩大市场的占有率。11/27/202312Ch08目标市场营销战略n（5 5）有利于企业扬长避短，发挥优势。每一）有利于企业扬长避短，发挥优势。每一个企业的营销能力对于整体市场来说，都

10、是有个企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定限的。所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈场上。否则，企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业，应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。11/27/202313Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 1 为为了了

11、了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁，北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安5 5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0 0至至1212岁岁儿儿童童的的家家长长和和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：n一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化食品。化

12、食品。11/27/202314Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 2n二二、9 9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，1010岁岁以以上上儿童偏爱巧克力和膨化食品。儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻有特别的偏好。冻有特别的偏好。本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%57.2%；表表示示爱爱喝喝饮料的儿童占饮料的儿童占51.7%51.7%。5

13、5个个城城市市中中经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到11/27/202315Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 3 了了174.1174.1和和170.7170.7元元，居居前前两两位位；北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.366.3和和5656元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安

14、安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果果冻冻上上的开销最低，仅为的开销最低，仅为22.322.3元。元。“喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。本本次次调调查查显显示示，“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%90%；“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐徐福福记记”和和“波波力力”的的提及率提及率11/27/2023

15、16Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野1零食消费男女儿童零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 4分别为分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09 2002-08-09。11/27/202317Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理三、市场细分的原理与理论依据与理论

16、依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，同中求异，异中求同异中求同”地划分顾客群体的过地划分顾客群体的过程。程。n1.1.同质偏好同质偏好n2.2.分散偏好分散偏好n3.3.集群偏好集群偏好11/27/202318Ch08目标市场营销战略同质偏好同质偏好（Homogeneous preferencesHomogeneous preferences）11/27/202319Ch08目标市场营销战略分散偏好分散偏好（Diffused preferences）11/27/202320Ch08目标市场营销战略集群偏好集群偏好(Clustered preferences)11/27/202321Ch0

17、8目标市场营销战略四、市场细分的依据四、市场细分的依据n1 1地理细分地理细分n地理细分地理细分(Geographic segmentation)就是把市就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。以地理南方、北方、城市、农村等。以地理细分作为细分作为消费品市场细分的基础，是因为地理变量影响消费品市场细分的基础，是因为地理变量影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便会传统文化、经济发展水平等因素的影响，便会形成了不同的消费习惯和偏好，并有不

18、同的需形成了不同的消费习惯和偏好，并有不同的需求特点。求特点。11/27/202322Ch08目标市场营销战略n2人口细分人口细分n人口细分人口细分(Demographic segmentation)是按年龄、是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍等人口统计细化程度、宗教信仰、民族、国籍等人口统计细分，划分为不同的消费者群。人口细分变量较分，划分为不同的消费者群。人口细分变量较之于其他变量更方便衡量，而且人们的消费行之于其他变量更方便衡量，而且人们的消费行为和人口变量的联系最为密切，因此人口变量为和人口变量的联系最

19、为密切，因此人口变量是区分消费者群体最常用的基础。是区分消费者群体最常用的基础。11/27/202323Ch08目标市场营销战略n（1）年龄细分）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身。常识和我们自己的亲身经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄而变化。而变化。n（2）性别（）性别（Gender）。研究发现，来自不同）。研究发现，来自不同国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性此。同样的道理，在

20、商业社会中，男性和女性的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。11/27/202324Ch08目标市场营销战略n（3）收入（）收入（Income）。收入细分也是一个被）。收入细分也是一个被广泛应用的细分变量。它被广泛的应用与几乎广泛应用的细分变量。它被广泛的应用与几乎所有的产业和服务业。一个最基本的问题是，所有的产业和服务业。一个最基本的问题是，任何产品或品牌在进入市场时，消费者一定要任何产品或品牌在进入市场时，消费者一定要有这个经济能力去购买它，否则任何其他的营有这个经济能力去购买它，否则任何其他的营销努力都将是徒劳。销努力都将是徒劳。11/27/2023

21、25Ch08目标市场营销战略n3心理细分心理细分n心理细分（心理细分（Psychographic segmentation）就）就是根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特是根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将消费者划分成不同的群体。我们常常在点，将消费者划分成不同的群体。我们常常在市场营销活动中看这种情况，即在人口细分变市场营销活动中看这种情况，即在人口细分变量相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态量相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同，这就是由于心理因素的影响。随度截然不同，这就是由于心理因素的影响。随着经济的日益发达，多元社会结构的出现、人着经济的日益发达，多元社会结构

22、的出现、人们对于个性化的追求都使得消费者心理因素变们对于个性化的追求都使得消费者心理因素变得更为复杂。得更为复杂。11/27/202326Ch08目标市场营销战略n通过归纳总结我们可以从以下几大类进行分析。通过归纳总结我们可以从以下几大类进行分析。n（1）生活方式（）生活方式（Lifestyle）。生活方式是指）。生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。人们形成和追求的生活方式不同，消费倾向也人们形成和追求的生活方式不同，消费倾向也不同，需要的商品也不一样。不同，需要的商品也不一样。n（2）社会阶层（）社会阶层（Social Status

23、）。目标消费）。目标消费者的受教育程度和收入水平可以被用来区别不者的受教育程度和收入水平可以被用来区别不同的社会阶层。随着中国社会的进入，我们的同的社会阶层。随着中国社会的进入，我们的社会结构日益丰满，大致来说可以分成低收入社会结构日益丰满，大致来说可以分成低收入阶层、中等收入阶层、富裕阶层。阶层、中等收入阶层、富裕阶层。11/27/202327Ch08目标市场营销战略n（3）个性（）个性（Characteristics）。在讲求个性）。在讲求个性化的今天，营销人员都已经不能再忽略化的今天，营销人员都已经不能再忽略“个性个性”对于市场细分的重要性，他们赋予产品厂牌对于市场细分的重要性，他们赋予

24、产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。个性，以迎合相应的顾客个性。n（4）价值观（）价值观（Values）。消费者的价值观，）。消费者的价值观，特别是核心价值观近来也被营销者用来细分市特别是核心价值观近来也被营销者用来细分市场，他们认为核心价值观比行为和心态更加深场，他们认为核心价值观比行为和心态更加深入，在相当长的一段时间内，在一个基本水平入，在相当长的一段时间内，在一个基本水平上将决定人们的选择和需求。上将决定人们的选择和需求。11/27/202328Ch08目标市场营销战略n1997年罗鉑全球消费者调查报告发现了年罗鉑全球消费者调查报告发现了6个全球性的价值细分：个全球性的价值细分：n进取

25、型：进取型占进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并，男性稍多于女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统型：传统型的人占到型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于。传统型中女性多于男性，她们重视传统和责任。男性，她们重视传统和责任。n利他型：这类人大约占到利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性，。女性多于男性，她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年龄为龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国家及俄罗斯居多。家及俄罗斯居多。11/27/202329Ch08目标市场

26、营销战略n温情型：这种人占到温情型：这种人占到15%，将家庭和人际关系，将家庭和人际关系看得比什么都重要，男性女性都有。看得比什么都重要，男性女性都有。n及时行乐型：这类人的比例大概为及时行乐型：这类人的比例大概为12%。在亚。在亚洲发达国家中人数分布不均衡，他们大多是年洲发达国家中人数分布不均衡，他们大多是年轻人，男女比例为轻人，男女比例为54：46。n创造型：这种人只占到创造型：这种人只占到10%。他们最突出的品。他们最突出的品质是对教育、知识和技术及其热衷。这种人在质是对教育、知识和技术及其热衷。这种人在拉美和西欧必为多见。拉美和西欧必为多见。11/27/202330Ch08目标市场营销

27、战略n4行为细分行为细分n行为细分行为细分(behavioral segmentation)就是根据就是根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，他们分为不同的群体。许多营销人员认为：行他们分为不同的群体。许多营销人员认为：行为细分是进行市场细分的最佳起点。为细分是进行市场细分的最佳起点。n（1）购买时机。按消费者购买和使用产品的）购买时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场。例如，商家会在春节推出很多时机细分市场。例如，商家会在春节推出很多礼盒包装的产品，在中秋节各色产品都会加入礼盒包装的产品，在中秋节各色产品都会加入到月饼的行列中来，其中最著

28、名的例子可能就到月饼的行列中来，其中最著名的例子可能就要数哈根达斯在中国市场推出的冰激淋月饼了。要数哈根达斯在中国市场推出的冰激淋月饼了。11/27/202331Ch08目标市场营销战略n（2）寻求利益。根据顾客从产品中追求的不）寻求利益。根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效的细分方法，因为同利益分类，是一种很有效的细分方法，因为消费者从同一种商品中追寻的利益差异是很大消费者从同一种商品中追寻的利益差异是很大的。美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，的。美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：大约发现手表购买者分为三类：大约23侧重价格侧重价格低廉，低廉，46

29、侧重耐用性及一般质量，侧重耐用性及一般质量，3l侧重侧重品牌声望。当时世界各著名钟表公司大多数都品牌声望。当时世界各著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。11/27/202332Ch08目标市场营销战略n惟有惟有TIME公司慧眼独具，选定第一、第二类公司慧眼独具，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的美的“天美时天美时”牌手表并通过一般钟表店或某牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来竟成为全世些

30、大型综合商店出售。该公司后来竟成为全世界第一流的钟表公司。界第一流的钟表公司。11/27/202333Ch08目标市场营销战略n（3 3）使用状况。许多产品可按使用状况将消）使用状况。许多产品可按使用状况将消费者分为费者分为“从未用过从未用过”、“曾经用过曾经用过”、“准准备使用备使用”、“初次使用初次使用”、“经常使用经常使用”等五等五种类型，即五个细分市场。对于种类型，即五个细分市场。对于“从未使用从未使用”的消费者，这可能意味着一定的市场潜力，比的消费者，这可能意味着一定的市场潜力，比如怀孕的妈妈就会是奶粉、婴儿用品的未来使如怀孕的妈妈就会是奶粉、婴儿用品的未来使用者；对于将要毕业的大学

31、生来说，他们可能用者；对于将要毕业的大学生来说，他们可能是轿车市场强而有力的未来消费者。对于是轿车市场强而有力的未来消费者。对于“曾曾经用的经用的”消费者细分，公司有必要找出他们使消费者细分，公司有必要找出他们使用产品时的意见，以及是什么原因使他们转换用产品时的意见，以及是什么原因使他们转换品牌或者弃用该类产品。品牌或者弃用该类产品。11/27/202334Ch08目标市场营销战略n（4）使用率。使用率的市场细分是基于使用）使用率。使用率的市场细分是基于使用者情况的。通常企业需要先划分使用者和非使者情况的。通常企业需要先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量用者，然后再把使用

32、者分为小量使用者和大量使用者。例如，有人曾经做过调查，啤酒在总使用者。例如，有人曾经做过调查，啤酒在总住户中有住户中有68是非使用者，是非使用者，32是使用者，其是使用者，其中小量使用者和大量使用者各占一半。但中小量使用者和大量使用者各占一半。但16的大量使用者却占总销量的的大量使用者却占总销量的88，而小量使用，而小量使用者只占者只占12。又据调查，啤酒的大量饮用者多。又据调查，啤酒的大量饮用者多数是劳动阶层，年龄约在数是劳动阶层，年龄约在2550岁之间。进一岁之间。进一步分析不同频次使用者的使用场合，将会有助步分析不同频次使用者的使用场合，将会有助于企业作出相应的对策。于企业作出相应的对策

33、。11/27/202335Ch08目标市场营销战略n（5）忠诚程度。按消费者的忠诚程度不同，）忠诚程度。按消费者的忠诚程度不同，通常可分为四类：通常可分为四类：n专一的忠诚者。始终购买同一品牌，如专一的忠诚者。始终购买同一品牌，如A。n动摇的忠诚者。同时喜欢两种或两种以上的品动摇的忠诚者。同时喜欢两种或两种以上的品牌，如交替购买牌，如交替购买A和和B。n转移的忠诚者。经常转换品牌偏好，不固定忠转移的忠诚者。经常转换品牌偏好，不固定忠于某一品牌，如一段时间忠于于某一品牌，如一段时间忠于A，又一段时间，又一段时间忠于忠于B，或，或C、D，E。n犹豫不定者。从来不忠于任何品牌，可能是追犹豫不定者。从

34、来不忠于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。11/27/202336Ch08目标市场营销战略n（6 6）待购阶段。消费者对各种产品，特别是）待购阶段。消费者对各种产品，特别是新产品，总是处于各种不同的待购阶段。当大新产品，总是处于各种不同的待购阶段。当大部分的消费者对于新产品还不是很熟悉的时候，部分的消费者对于新产品还不是很熟悉的时候，企业应该尽一切可能扩大品牌的知名度，等到企业应该尽一切可能扩大品牌的知名度，等到品牌的认知程度提高之后，企业就应开始运用品牌的认知程度提高之后，企业就应开始运用各种营销手段各种营销手段“说服说服”或或“刺

35、激刺激”消费者尝试消费者尝试购买该品牌。总而言之，对处于不同阶段的顾购买该品牌。总而言之，对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。变化而随时调整营销方案。11/27/202337Ch08目标市场营销战略n（7 7）态度。消费者对某些产品的态度可分为）态度。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。11/27/202338Ch08目标市场营销战略五、市场细分的基本条件五、市场细分的基本条件n以上提到了细分市场的许多方法，然而，并不以上提到了细分市场的许多方法

36、，然而，并不是所有的细分都是有效的，科特勒认为要使市是所有的细分都是有效的，科特勒认为要使市场细分有效，它必须满足场细分有效，它必须满足5个特点：个特点：n（1）可衡量性（）可衡量性（measurability）。即用来划）。即用来划分细分市场大小和购买力的细分变量，应该是分细分市场大小和购买力的细分变量，应该是能够加以测定的，比如收入、年龄等等。能够加以测定的，比如收入、年龄等等。11/27/202339Ch08目标市场营销战略n（2）足量性（）足量性（substantiality）。即细分市场）。即细分市场的规模达到足够获利的程度。一个细分市场应的规模达到足够获利的程度。一个细分市场应该是

37、值得为设计一套营销规划方案的尽可能大该是值得为设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。这也就是为什么我们常常看到，的同质群体。这也就是为什么我们常常看到，在市场上个子特别高大的人特别难买到合身的在市场上个子特别高大的人特别难买到合身的衣服，因为单独为小众消费者生产量产的服装，衣服，因为单独为小众消费者生产量产的服装，成本会非常高昂。成本会非常高昂。11/27/202340Ch08目标市场营销战略n（3）可接近性（）可接近性（accessibility）。即能有效）。即能有效地达到细分市场并为之服务的程度。比如企业地达到细分市场并为之服务的程度。比如企业细分出一个很大的细分市场，这个市场的消费

38、细分出一个很大的细分市场，这个市场的消费者收入较低，但是对于节能廉价的燃料灯有很者收入较低，但是对于节能廉价的燃料灯有很大的需求，但是通过调查发现这个市场的地理大的需求，但是通过调查发现这个市场的地理分布非常分散，没有成规模的渠道可以销售这分布非常分散，没有成规模的渠道可以销售这种燃料灯，并且每个地理市场的消费者数量非种燃料灯，并且每个地理市场的消费者数量非常有限（可以想象一个村庄只有常有限（可以想象一个村庄只有20-50个产品容个产品容量），因此在这种情况下，这个市场的可接近量），因此在这种情况下，这个市场的可接近性就非常差。性就非常差。11/27/202341Ch08目标市场营销战略n（4

39、）差异性（）差异性（differentiability）。市场细分）。市场细分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义的的变量非常多，但是对于营销和销售有意义的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为未变量确实非常有限的。我们可以将市场分为未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销售婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义的。卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义的。11/27/202342Ch08目标市场营销战略n（5）行动可能性（）行动可能性（actionability）。即为吸引）。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行和服务细分市场而系统地提出

40、有效计划的可行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候，程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候，企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这个市场。个市场。11/27/202343Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 1 近近期期，ACAC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的15001500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和

41、CDCD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌牌以以及及认为应该支付的价位。认为应该支付的价位。ACAC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：“我我们们首首次次明明确确发发现现，中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并且且，他他们们由由于于各各自的价值观念而表现不同的消费习惯。自的价值观念而表现不同的消费习惯。”11/27/202344Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种面貌五种面貌 2中国有中国有5 5类消费者：类消费者：n敢敢于于冒冒险险者者，占占14

42、%14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购买最新技术和新潮的东西。购买最新技术和新潮的东西。n努努力力耕耕耘耘者者，占占22%22%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意意花钱买高质量的品牌。花钱买高质量的品牌。n价价格格至至上上者者，占占27%27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合算商品情愿等到商品降价。合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。n时代落伍者，占时代落伍者，占10%10%。也要买品牌，但国际品。也要买品牌，但国际品11/27/202345Ch08目标市场营销战略营销视野营销视野2中国消费者的中国

43、消费者的五种面貌五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有至上者为主，有31%31%的受访者属于这类群体，的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。平均的城市。资料来源：摘编自国际金

44、融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 11/27/202346Ch08目标市场营销战略六、市场细分的局限性六、市场细分的局限性n但是传统的市场细分在面对今天的市场时，还是存在但是传统的市场细分在面对今天的市场时，还是存在着一定的缺陷和弊端的：着一定的缺陷和弊端的：n（1 1）市场细分仍然不够细。这里不够）市场细分仍然不够细。这里不够“细细”包含了两包含了两层意思：层意思：n首先，子市场数量划分不够多，并没有真正体现异质首先，子市场数量划分不够多，并没有真正体现异质区分，可能子市场仍然存在相当程度的不同需求却被区分，可能子市场仍然存在相当程度的不同需求却被同

45、质化对待。随着人们需求的逐渐多样化和个性化，同质化对待。随着人们需求的逐渐多样化和个性化，越来越多的顾客客观存在或主观需要某些独特的需求，越来越多的顾客客观存在或主观需要某些独特的需求，不断变化和发展的营销环境与竞争力量更加剧了这一不断变化和发展的营销环境与竞争力量更加剧了这一趋势，传统的市场细分观念与方式没有考虑到这些新趋势，传统的市场细分观念与方式没有考虑到这些新情况对市场营销提出的要求。情况对市场营销提出的要求。11/27/202347Ch08目标市场营销战略n其次，市场细分不够其次，市场细分不够“细致细致”，可能存在由于，可能存在由于对顾客情况调研的不仔细，了解得不透彻而没对顾客情况调

46、研的不仔细，了解得不透彻而没有能够理解和确定世纪的顾客需求，将本不属有能够理解和确定世纪的顾客需求，将本不属于某个子市场的内容划入这个子市场或发生相于某个子市场的内容划入这个子市场或发生相反的情况。反的情况。n（2 2）市场细分的更多关注于已经存在的需求。）市场细分的更多关注于已经存在的需求。无论是市场细分这一概念的提出，还是企业在无论是市场细分这一概念的提出，还是企业在实际进行市场细分这一市场营销战略的规划，实际进行市场细分这一市场营销战略的规划，中心所关注的更多的仍然是已经存在的，可以中心所关注的更多的仍然是已经存在的，可以理解和已被定义的需求。理解和已被定义的需求。11/27/20234

47、8Ch08目标市场营销战略n（3 3）市场细分的出发点大多是既定的市场。）市场细分的出发点大多是既定的市场。很多时候，企业都是从既定的产品（服务）出很多时候，企业都是从既定的产品（服务）出发，衡量某一产品（服务）的产品状况并对此发，衡量某一产品（服务）的产品状况并对此按照某种细分依据或条件进行新产品（服务）按照某种细分依据或条件进行新产品（服务）所对应的市场细分，并且在细分之前加入了过所对应的市场细分，并且在细分之前加入了过多对于市场的主观判断和认识。多对于市场的主观判断和认识。11/27/202349Ch08目标市场营销战略n（4）消费者需求的多样化正催促着）消费者需求的多样化正催促着“大规

48、模大规模定制定制”（mass customized marketing）和）和“顾顾客化营销客化营销”（customized marketing）的卷土）的卷土重来。重来。11/27/202350Ch08目标市场营销战略课堂研讨课堂研讨n试针对目前我车汽车市场需求及发展的试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。状况，提出对汽车市场的细分方案。11/27/202351Ch08目标市场营销战略第二节第二节 市场选择战略市场选择战略n一、评估细分市场一、评估细分市场n二、选择目标市场二、选择目标市场n三、目标市场战略三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市

49、场战略的因素11/27/202352Ch08目标市场营销战略一、评估细分市场一、评估细分市场n1 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率n2 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力n3 3企业目标和资源企业目标和资源11/27/202353Ch08目标市场营销战略影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素11/27/202354Ch08目标市场营销战略二、选择目标市场二、选择目标市场n1 1市场集中化市场集中化n2 2选择专业化选择专业化n3 3产品专业化产品专业化n4 4市场专业化市场专业化n5 5市场全面化市场全面化11/27/202355Ch08目标市场营销战略市场

50、集中化市场集中化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场11/27/202356Ch08目标市场营销战略选择专业化选择专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场11/27/202357Ch08目标市场营销战略产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场11/27/202358Ch08目标市场营销战略市场专业化市场专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场11/27/202359Ch08目标市场营销战略市场全面化市场全面化皮鞋皮鞋运动鞋运