服务营销战略.pptx

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1、第三章：服务营销战略 一、企业战略与营销战略二、服务市场细分三、服务目标市场选择 四、服务市场定位 一、企业战略与营销战略企业战略的核心任务：明确事业领域明确竞争优势什么战略？什么是战术？战略和战术的关系营销战略的核心任务：在选定的业务领域中进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位。STP市场细分 Segmenting目标市场选择及其策略 Targeting 市场定位 Positioning现代战略营销的核心可称为现代战略营销的核心可称为STP营销营销市场细分 Segmenting目标市场选择及其策略 Targeting 市场定位 Positioning。二、服务市场细分二、服务市场细分（一）

2、概念（一）概念根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。服务消费需求异质性较有形产品更大。需求异质性是服务市场细分的客观依据。（二）服务市场细分的依据（二）服务市场细分的依据有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。地理因素：一方水土养一方人地理因素：一方水土养一方人 、”桔生淮南桔生淮南则为桔，桔生淮北则为枳则为桔，桔生淮北则为枳”麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。外，都有

3、各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。一样的。人口因素：年龄、性别、收入、职业人口因素：年龄、性别、收入、职业例如：麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主例如：麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者在中国

4、，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为为312岁的小朋岁的小朋心理因素：个性、动机、生活方式心理因素：个性、动机、生活方式 麦当劳根据心理要素，根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的麦当劳根据心理要素，根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如例如针对方便型市场，麦当劳提出针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场

5、，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。处，以吸引休闲型市场的消费者群。行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚忠诚 华夏银行业务按顾客主体细分按顾客主体细分个人业务个人业务公司业务公司业务同业业务同业业务电子银行电子银行按交易客体细分按交易客体细分人民币业务人民币业务外汇业务外汇业务基金业务基金业务证券业务证券业务黄金

6、业务黄金业务 华夏银行个人业务（利益细分）储蓄业务储蓄业务活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个人活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个人电通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个人电子汇兑。子汇兑。个人贷款个人贷款业务业务个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款华夏卡业华夏卡

7、业务务华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡华夏理财华夏理财个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息代理业务代理业务代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、代收水电燃气费、代收电话费代收水电燃气费、代收电话费个人银行个人银行业务业务网上个人银行、自助银行、手机短信网上个人银行、自助银行、手机短信客户服务客户服务中心中心95577热线、利率汇率、理财计算器热线、利率汇率、理财计算器

8、 华夏银行电子银行业务网上企业银行网上企业银行网上个人银行网上个人银行网上黄金网上黄金网上证券网上证券手机银行手机银行网上支付网上支付银证通银证通数字证书数字证书 万豪国际（多品牌战略）的市场细分FairfieldFairfield（公平）：服务于销售人员（公平）：服务于销售人员CourtyardCourtyard（庭院）：服务于销售经理（庭院）：服务于销售经理MarriottMarriott（万豪）：为业务经理准备（万豪）：为业务经理准备Marriott MarquisMarriott Marquis（万豪伯爵）：为公司高级（万豪伯爵）：为公司高级经理人员提供经理人员提供Ritz-Carlt

9、onRitz-Carlton（波特曼（波特曼丽嘉）：高档顾客全方丽嘉）：高档顾客全方位服务位服务EnaissanceEnaissance（新生）：与（新生）：与MarriottMarriott（万豪）在（万豪）在价格上基本相同，但它的目标顾客则是职业年价格上基本相同，但它的目标顾客则是职业年轻人轻人 Fa irfield SuiteFa irfield Suite（公平套房）：低端产品线（公平套房）：低端产品线TownePlace SuitesTownePlace Suites（城镇套房）、（城镇套房）、CourtyardCourtyard（庭院）和（庭院）和Residence InnResi

10、dence Inn（居民客（居民客栈）：中端产品，分别代表着不同的价格水准，栈）：中端产品，分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。课堂思考：酒店/旅馆如何细分？如果有一个设想：在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆，起名“求职小屋”，你觉得可行吗？如果可行，应如何运作？选址?租房？服务定位及设施?成本与价格？服务内容？分销与促销？如何实现顾客满意与忠诚?求职小屋2006年4月开业-广州700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交通便利。追加租房，价格有优惠。凭学生证或学历证入住。住宿每天12元，累推降价，时

11、间越长，租金越低。由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈门。接连足下第二间、第三间发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以供学生查阅。老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社，进行改造，生意兴隆。2007、8，第一家连锁店开业。2008、3，第三家连锁店在深圳开业。三年时间，已发展连锁店五家。三、服务目标市场选择三、服务目标市场选择 （一）评估细分市场1

12、、细分市场规模与发展潜力2、细分市场盈利能力3、细分市场内部结构与吸引力 可以用五力模型 4、企业目标与资源？什么是目标市场讨价还价讨价还价能力能力 五种竞争力量模型五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品替代产品供应商购买商新进入者威胁新进入者威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者潜在进入者讨价还价讨价还价能力能力（二）选择目标市场1、五种市场进入模式 2、目标市场营销策略1、五种市场覆盖模式 M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3产品产品市场集中化市场集中化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 P：产品（：产品（Prod

13、uct）M：市场（：市场（Market）M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3 选择性专业化选择性专业化 市场全面化市场全面化 2、三种目标市场战略（1）无差异营销战略含义：优点：缺点：举例：可口可乐公司在可口可乐公司在60年代以前曾以单年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略的这种策略（2）差异化营销战略含义：优点：缺点：肯德基炸鸡，肯德基炸鸡，（3）集中化营销战略含义:优点：缺点：移动增值服务：动感地带移动增值服务：动感地带1、2001年11月诞生于广东

14、移动“数据业务打包，短信批量优惠”的试点，成功出乎意料。目标市场：喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户。2、中移动早已看好移动增值服务前景，但2000年开发的移动梦网经营惨淡。于是看好动感地带，并于2003年2月在全国推出。目标市场：追新求异、见异思迁、忠诚度低、购买力有限的年轻人群。移动增值服务：动感地带移动增值服务：动感地带3 3、中国移动战略安排、中国移动战略安排全球通全球通高端品牌（利润品牌）高端品牌（利润品牌）神州行神州行大众品牌（份额品牌）大众品牌（份额品牌）动感地带动感地带种子品牌（上升空间大）种子品牌（上升空间大）（年轻群体是未来消费主力）（年轻群体是未来消费主力）移动增值服务：动

15、感地带移动增值服务：动感地带4、营销策略（时间推进）（1）2003、3、154、15集合各种大众传播工具高密度广泛告知主题：动感地带全面上市。重点：品牌名称、粗线条产品概念。（2）2003、4、159、15推出品牌代言人，示范描述产品利益点。推广主题：我的地盘我做主。移动增值服务：动感地带移动增值服务：动感地带（3）2003、9、152004、7主题：亮出特权身份，就在动感地带。重点：业务深度推介，品牌纵深传播。目的：让目标顾客产生品牌认同与身份识别。（4）2004、7以后：主题：扩张我的地盘。手段：由“玩”转向“积极创业理想”，提升文化导向，扩张高端顾客。移动增值服务：动感地带移动增值服务：

16、动感地带5、营销策略（区域推进）虽然设计为全国品牌，但由于不同地区年轻人群占比不同，不同地区的价值设计与品牌推广差别较大。年轻人占比大、高校密集地区，品牌推广以学生为主，高校少的地区以社会青年为主。在品牌发展成熟的地区（基本业务与服务流程稳定），重点放在顾客忠诚度维系上。成功的市场定位非常重要!小游戏：小游戏：“有点甜有点甜”农夫山泉农夫山泉 “怕上火怕上火”王老吉王老吉“音乐手机音乐手机”步步高步步高“一切皆有可能一切皆有可能”李宁！李宁！“今年过节不收礼今年过节不收礼”收礼只收脑白金收礼只收脑白金四、服务市场定位四、服务市场定位（一）概念（一）概念服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建

17、立起差异化竞争优势，以使自己的产品在顾客心中形成区别于竞争产品的独特形象，又称竞争性定位。（二）服务市场定位的推动力（二）服务市场定位的推动力服务产品日趋雷同行业竞争激烈服务的不可感知特征与购前评价困难特点，决定企业必须以明显的决定性因素吸引顾客。（三）服务市场定位在服务营销管理中的主要作用（洛夫洛克）1 1、为了解企业产品与市场需求间的关系提供了一种、为了解企业产品与市场需求间的关系提供了一种诊断工具诊断工具在某些重要的特征方面，本企业产品与竞争者产品相比表现如何？根据特定的绩效标准，产品满足顾客需求的程度如何？在一个给定的价格水平上，产品预计消费水平是多少？2 2、确定市场机会、确定市场机

18、会新产品：目标市场是谁？本企业产品的竞争优势？重新设计现有产品：目标市场？产品改变之处？推广策略改变？3 3、其他营销策略制定、其他营销策略制定分销：地点？入市时间？定价：价格、收受付款处理？促销：不同目标市场对产品的信任度？传播的主要信息？传播渠道与方式？（四）服务市场定位的工作过程（四）服务市场定位的工作过程1、明确竞争对手对手是谁？他们的细分市场？比较后自身优势？2、明确决定性竞争因素顾客在选择此类产品时的主要利益点是什么？购买动机是什么？3、竞争对手的定位竞争对手选中的顾客价值点 4、了解顾客需求顾客对该产品的预期？服务对顾客生活方式的影响？5、做出选择把企业目标、资源与顾客价值点的重

19、要属性相对接，如符合则明确为目标市场的可能选择，之后还要从规模、成本、利润角度评价。6、考虑竞争者反应定位是否相似？同样定位企业的优势？定位是否调整？7、动态调整定位（五）定位策略（一）（一）针锋相对式定位针锋相对式定位:迎头（对峙）定迎头（对峙）定位位（二）（二）另辟蹊径式定位另辟蹊径式定位（三）重新定位（三）重新定位（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种争夺同一细分市场。是一种“对着干对着干”的定的定位方式。位方式。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条

20、件：实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品；能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。比竞争者有更多的资源和实力。麦当劳与肯德基麦当劳与肯德基（二）避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。在某些有价值的产品属性上取得领先地位。（三）重新定位万宝路成功的万宝路成功的“变性手术变性手术”万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费

21、者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此它推万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。40年代初，莫里斯公司被迫年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为其做

22、广告策划时，作出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划时，作出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男了转折。李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱

23、颖而出。从立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。从80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。注意：注意：防止防止四大误区四大误区：定位过低；定位过高；定位：定位过低；定位过高；定位混乱混乱综合案例：2008美国大选（一）差异化的品牌定位特劳特说过：政治家都是定位方面的专家，给自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。1、定位的前提是消费者关联。特劳特：能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生活体验相吻合的。希拉里说：“只

24、要你们选我，当前一切问题都会解决。”麦凯恩说：“我们会赢”。奥巴马说：“你相信改变吗？”“我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？请你们给我一个机会，让我们一起来改变。”消费者利益：大多数选民对不满现状，他们怀揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望。最后统计的支持者群体结构，支持希拉里：女性选民和年长选民支持麦凯恩：保守派选民和中间选民支持奥巴马：年轻人、大学生以及政治中立者2、定位的核心是价值承诺消费者花钱购买的，不是产品本身，而是产品所能提供的价值，你瞄准了你的目标人群，并为他们提供差异化的、有诱惑力的价值承诺，这样的定位才有市场价值。王老吉能成功，是因为它为目标人群提供了防

25、上火的价值承诺；脑白金能成功，是因为它为目标人群提供了送礼解决方案的价值承诺。奥巴马能成功，是因为他为希望改变的选民们，提供了诸如“大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军”等一系列的他们最希望改变的价值承诺。3、定位的外延是品牌形象在营销实践中，考量品牌形象优劣的标准有三个：契合度、个性化、一致性。毫无疑问，在三个候选人中，奥巴马是品牌形象和品牌定位契合得最淋漓尽致的一个，也是最有个性，且在传播过程中前后保持得最一致的一个。奥巴马代表着精力充沛、抛弃传统、敢于革新，这个形象是对“改变”最有力的诠释。当然，最高明的品牌定位，就是通过自我定位以实现对竞争对手的反定位。奥巴马在不断巩固自己的“变革”定

26、位的同时，还不忘把麦凯恩形容成一个保守迂腐的布什二世。（二）整合营销传播1、广告，让奥巴马无处不在。10月29日晚的黄金档，奥巴马在哥伦比亚广播公司、全美广播公司、福克斯电视网等7家国家媒体，同步播出了一则长30分钟的竞选广告。据尼尔森数据统计，吸引观众超过3350万人，是当天全美的收视冠军。植入式广告。在EA公司发布的18款电子游戏中，都植入了奥巴马的竞选广告。这些广告主要集中在EA发行的赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏，2、网络营销奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中，超过85%的来自互联网，而其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。由此算来，他单通过网络就吸引了约500万的忠实选民。首

27、先，奥巴马的竞选团队非常善于利用社交平台，来实现网络影响力。如果在Google中输入Obama，搜索页面就会出现奥巴马的视频宣传广告，以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。除了这些核心关键词，奥巴马还充分利用长尾理论，购买热点长尾词，譬如“金融危机”、“油价”、“伊拉克战争”、“减税”网民在搜索此类关键词时，都可以看到奥巴马对这些敏感问题的观点评论。3、口碑营销，让意见领袖们替你说话 8月份，好莱坞一线明星们倾巢出动，出席奥巴马的筹款宴会，帮助奥巴马共筹得900万美元。国宝级人物芭芭拉史翠珊还亲自登台献唱，为奥巴马助威，出席的明星阵容还包括：莱昂纳多迪卡普里奥、朱迪福斯特。拥有5000万忠实观

28、众的“电视女皇”奥普拉，除了亲自上阵主持奥巴马的筹款活动外，还陪同奥巴马跑到爱荷华州拉票。除了明星还有政要，前总统克林顿、卡特表态支持奥巴马，甚至美国前国务卿、共和党人鲍威尔，公开表示支持民主党候选人奥巴马。4、公共关系，没有新闻制造新闻也要上奥巴马从来不会放弃任何新闻曝光的机会，中国牌、伊拉克牌、俄罗斯牌、朝鲜伊朗牌，只要是时政热点，都能看到奥巴马的言论，甚至是外祖母去世都能成为新闻头条。（三）决胜终端1、终端造势 在奥巴马参与竞选的日子里，他绝大部分的时间都用于竞选造势，一州一州，一市一市地集会演讲。2、深度沟通 奥巴马的竞选办公室招募了数以十万计的志愿团队，他们每天的工作就是挨家挨户敲门

29、，和选民们拉家常传播奥巴马的竞选纲领，有时候奥巴马也会加入其中，亲自去敲门拉选票。3、拦截是最具侵略性的终端策略在民主党总统候选人从未获得过胜利的弗吉尼亚州，奥巴马前后9次来到该州拉选票，除了人海战术，奥巴马在拦截策略上也进行了针对性部署。弗吉尼亚是个平民州，减税和福利政策显然更能打动选民的心，再加上经济危机爆发使得弗吉尼亚许多平民，因为无法负担房贷而面临房屋被没收的悲剧。奥巴马的终端拦截策略就是，把金融海啸归咎于布什政府，并允诺减税、改革医疗制度，称正是政府让工人失业、商店关门，还有人失去自己的住房，而麦凯恩却是布什政府的政策继承人。“我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？”

30、。最终，奥巴马赢得了弗吉尼亚州13张选举人票。定位就是与众不同 全球定位之父杰克.特劳特建立差异化的九大方法成为第一是个差异化概念拥有特性领导地位经典市场专长最受青睐制造方法新一代产品热销ITAT给我们的思考给我们的思考1、新商业环境下，企业应该如何成长？2、整合外界资源，有什么样的机会？需要什么要的条件？3、如何与风险投资对接，解决资金瓶颈，快速发展？4、风险投资并非只关注高科技和IT行业，传统行业一样会受到关注，关键在于你用什么样的模式进行运作，也即是你的商业模式是什么？如何设计合理的商业模式？服装网络营销盛行的今天，ITAT商业模式如何持续？思考题思考题1 1、选择你熟悉的一家服务企业，

31、分析其营、选择你熟悉的一家服务企业，分析其营销环境，并对其市场营销战略进行具体评销环境，并对其市场营销战略进行具体评价（侧重于价（侧重于STPSTP），结合该企业的实际谈谈），结合该企业的实际谈谈营销战略管理在服务企业营销管理中的价营销战略管理在服务企业营销管理中的价值。值。2 2、你还能找出哪些创新式的服务营销模式、你还能找出哪些创新式的服务营销模式？学期作业如果不考虑投资约束，请根据你的兴趣选择进入某一服务行业。现在要求你在该行业中新创建一家企业，请根据本章所学知识，完成以下任务：1、以你认为恰当的细分标准对该行业市场进行市场细分。2、你要进入的话选择哪一或哪些细分市场？请给出理由。3、你如何进行市场定位？要求：不少于3000字谢谢11月-2306:27:1906:2706:2711月-2311月-2306:2706:2706:27:1911月-2311月-2306:27:192023/11/276:27:19