第六章目标市场营销战略.pptx

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1、山山西西大大学学商商务务学学院院 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略11/27/20231Ch08目标市场营销战略宝洁公司洗衣粉差别化宝洁公司洗衣粉差别化 宝洁公司设计了宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。品中获得不同的利益组合。11/27/20232Ch08目标市场营销战略山山西西大大学学商商务务学学院院宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径w汰渍汰渍洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。洗涤力强去

2、污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。w奇尔奇尔杰出的洗涤能力与护色能力。杰出的洗涤能力与护色能力。w奥克多奥克多含有漂白剂。含有漂白剂。w格尼格尼加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。w波德波德加入织物柔软剂。加入织物柔软剂。w象牙雪象牙雪碱性温和，适合洗涤婴儿用品。碱性温和，适合洗涤婴儿用品。w卓夫特卓夫特含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。w达诗达诗宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。w时代时代天生的去污剂，能清楚难洗的污点。天生的去污剂，能清楚难洗的污点。11/27/20233Ch08目标市场营销

3、战略市场细分市场细分确认细分变量并细分市场确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构描绘细分市场的结构目标市场目标市场评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力选择目标细分市场选择目标细分市场市场定位市场定位识别目标细分市场可能的识别目标细分市场可能的定位定位选择、设计和宣传定位选择、设计和宣传定位目标市场营销战略目标市场营销战略STP战略战略11/27/20234Ch08目标市场营销战略第八章目标市场营销战略v第一节第一节 市场细分战略市场细分战略v第二节第二节 市场选择战略市场选择战略v第三节第三节 市场定位战略市场定位战略11/27/20235Ch08目标市场营销战略学习目的：学习目的：1、

4、掌握市场细分的方法、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和、通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位，在众多的市场机会中选择有吸市场定位，在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。引力的市场并制订制胜的营销策略。11/27/20236Ch08目标市场营销战略思考与讨论：v据统计，中国目前的手机用户约据统计，中国目前的手机用户约7亿，而且这亿，而且这个市场还在增长，任何一家手机企业都面临个市场还在增长，任何一家手机企业都面临着巨大的机遇。但是，没有哪个企业可以独着巨大的机遇。但是，没有哪个企业可以独占市场，那么企业如何尽可能多地占有市场占市场，那么企业如何尽

5、可能多地占有市场呢？呢？STP很关键。结合实际，举几个手机企很关键。结合实际，举几个手机企业或品牌的例子，看他们是如何细分和定位业或品牌的例子，看他们是如何细分和定位市场的。市场的。11/27/20237Ch08目标市场营销战略思考：思考：企业为什么要对市场进行细分和定位？企业为什么要对市场进行细分和定位？v点评：点评：一个人的精力是有限的，一家企业的实力也一个人的精力是有限的，一家企业的实力也是有限的，一个人只能在一段时间内专注做一件事是有限的，一个人只能在一段时间内专注做一件事情才可能成功，而一家企业也只有专注于某方面才情才可能成功，而一家企业也只有专注于某方面才能真正获得强大的生命力和可

6、持续发展力。能真正获得强大的生命力和可持续发展力。v另一方面，市场需求千差万别，企业不可能满足市另一方面，市场需求千差万别，企业不可能满足市场上消费者的所有需求，有效的市场细分可以帮助场上消费者的所有需求，有效的市场细分可以帮助企业集中利用资源，服务特定的细分市场，取得行企业集中利用资源，服务特定的细分市场，取得行业竞争优势。业竞争优势。11/27/20238Ch08目标市场营销战略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略v一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展v二、市场细分的作用二、市场细分的作用v三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据v四、市场细分的标准四

7、、市场细分的标准v五、市场细分的原则五、市场细分的原则v六、市场细分的程序六、市场细分的程序v七、市场细分的方法七、市场细分的方法11/27/20239Ch08目标市场营销战略一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展v市市场细场细分的概念是由美国分的概念是由美国营销营销学家学家温德温德尔尔.斯密斯密提出提出，指，指企业根据消费者消费需企业根据消费者消费需求的求的差异性差异性和和同质性同质性，以消费需求的某以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程，目的是将整体市求的顾客群体的过程，目的是将整体市场划分为由场划分为由需求大

8、致类同需求大致类同的消费群体所的消费群体所组成的子市场群，从而采取针对性的营组成的子市场群，从而采取针对性的营销策略，提高营销的销策略，提高营销的有效性。有效性。11/27/202310Ch08目标市场营销战略市场细分战略的发展市场细分战略的发展11/27/202311Ch08目标市场营销战略二、市场细分的作用二、市场细分的作用v1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；v2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；v3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；v4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。11/27/202312Ch08目标市场营销战略SWA

9、TCH手表另辟蹊径 时尚的 运动的 音乐的 艺术的 激情的 11/27/202313Ch08目标市场营销战略案例：案例：世纪佳缘，市场细分发现机会世纪佳缘，市场细分发现机会11/27/202314Ch08目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，同中求异，异中求同异中求同”地划分顾客群体的地划分顾客群体的过程。过程。11/27/202315Ch08目标市场营销战略市场细分的客观基础市场细分的客观基础1、消费者需求的差异性是市场细分的内在、消费者需求的差异性是市场细分的内在依据。依据。2、企业资源的有限性是市场细分的外在依、企业

10、资源的有限性是市场细分的外在依据。据。同质偏好同质偏好同质偏好同质偏好分散偏好分散偏好分散偏好分散偏好集群偏好集群偏好集群偏好集群偏好11/27/202316Ch08目标市场营销战略四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准（二）（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准11/27/202317Ch08目标市场营销战略消费者消费者市场市场细分的标准细分的标准 v地理变量（地理区域、自然气候、资源分布、地理变量（地理区域、自然气候、资源分布、城乡状况城乡状况)v人口变量人口变量 （年龄年龄、性别、家庭规模、职业、性别、家庭规模、职业、生命周期、教育程

11、度、宗教信仰、生命周期、教育程度、宗教信仰、种族、社会阶层）种族、社会阶层）v 心理变量心理变量 （生活方式细分、个性细分（生活方式细分、个性细分)v 行为变量行为变量 (时机细分、利益细分、使用者细分、时机细分、利益细分、使用者细分、使用率细分、使用率细分、忠诚度细分忠诚度细分、待购阶段、待购阶段、态度细分态度细分)11/27/202318Ch08目标市场营销战略思考与讨论：v1、如果某冰箱制造企业欲生产出一款儿童冰箱，你、如果某冰箱制造企业欲生产出一款儿童冰箱，你认为此款冰箱应该如何设计从而考虑到儿童细分市认为此款冰箱应该如何设计从而考虑到儿童细分市场的特点？场的特点？v2、如果某手机生产

12、企业欲生产出一款专门针对老年、如果某手机生产企业欲生产出一款专门针对老年人的手机，你认为这款手机应该在哪些方面体现出人的手机，你认为这款手机应该在哪些方面体现出对老年人的关怀？老年细分市场潜力你如何看待？对老年人的关怀？老年细分市场潜力你如何看待？v3、女性手机，女性汽车在设计时应该注意什么？、女性手机，女性汽车在设计时应该注意什么？11/27/202319Ch08目标市场营销战略儿童冰箱，前景堪忧v2002年年8月底，科龙电器推出其世界首创的月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声款容声“爱爱宝贝宝贝”儿童成长冰箱。这儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动款儿童冰箱外形都由卡通动物形象

13、构成，这些动物造型均采用最先进的点阵物形象构成，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显显示屏模式。儿童冰箱主要针对示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全岁以下的少年儿童，全部容积限定在部容积限定在90升，高度升，高度90厘米以下。儿童冰箱不仅强厘米以下。儿童冰箱不仅强调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。如电子日历、双闹钟、数童的娱乐功能、辅助教育功能。如电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面

14、大有帮助；而富有创意的冰箱外形、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。童更是潜移默化的艺术熏陶。11/27/202320Ch08目标市场营销战略老年手机前景无限老爸在公园老爸在公园11/27/202321Ch08目标市场营销战略奥地利有家“50”超市v货架之间的距离比普通超市大得多；货架之间的距离比普通超市大得多；v货架间设有靠背座椅；货架间设有靠背座椅；v购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可

15、以随时坐在上面歇息；老人如果累了还可以随时坐在上面歇息；v货物名称和价格标签大且醒目；货物名称和价格标签大且醒目；v货架上还放着放大镜；货架上还放着放大镜；v超市入口处的服务台提供老花镜；超市入口处的服务台提供老花镜；v超市只雇用超市只雇用5050岁以上的员工。岁以上的员工。v11/27/202322Ch08目标市场营销战略行销“她”市场11/27/202323Ch08目标市场营销战略百丽，以细分取胜v 2006年女鞋市场综合占有率前十名：百丽、达芙妮、天美意，千百度、森达、百思图、哈森、斯加图、他她和接吻猫。v 百丽价位在400500元；天美意700800元；斯加图则在1000元以上11/2

16、7/202324Ch08目标市场营销战略80后餐厅北京8号学苑11/27/202325Ch08目标市场营销战略兴业银行QQ秀信用卡11/27/202326Ch08目标市场营销战略 现在假设市场上有现在假设市场上有现在假设市场上有现在假设市场上有A A A A、B B B B、C C C C、D D D D、E E E E五种品牌，根据据消五种品牌，根据据消五种品牌，根据据消五种品牌，根据据消费者对品牌的忠诚程度，可将它们分为四类：费者对品牌的忠诚程度，可将它们分为四类：费者对品牌的忠诚程度，可将它们分为四类：费者对品牌的忠诚程度，可将它们分为四类：（1 1 1 1）绝绝绝绝对对对对忠忠忠忠诚诚

17、诚诚者者者者：任任任任何何何何时时时时候候候候都都都都只只只只购购购购买买买买某某某某一一一一种种种种品品品品牌牌牌牌，忠忠忠忠贞贞贞贞不不不不二二二二，其购买模式为其购买模式为其购买模式为其购买模式为A,A,A,A,A,AA,A,A,A,A,AA,A,A,A,A,AA,A,A,A,A,A。（2 2 2 2）不不不不稳稳稳稳定定定定的的的的忠忠忠忠诚诚诚诚者者者者：同同同同时时时时忠忠忠忠诚诚诚诚于于于于两两两两三三三三种种种种品品品品牌牌牌牌，几几几几种种种种固固固固定定定定的的的的品品品品牌中选择，其购买模式为牌中选择，其购买模式为牌中选择，其购买模式为牌中选择，其购买模式为A,B,A,A

18、,B,BA,B,A,A,B,BA,B,A,A,B,BA,B,A,A,B,B。（3 3）转转转转移移移移忠忠忠忠诚诚诚诚者者者者：从从从从忠忠忠忠诚诚诚诚于于于于某某某某一一一一品品品品牌牌牌牌转转转转移移移移到到到到忠忠忠忠诚诚诚诚于于于于另另另另一一一一品品品品牌牌牌牌，属见异思迁者，其购买模式为属见异思迁者，其购买模式为属见异思迁者，其购买模式为属见异思迁者，其购买模式为A,A,A,B,B,BA,A,A,B,B,B。（4 4）易易易易变变变变者者者者：没没没没有有有有任任任任何何何何品品品品牌牌牌牌忠忠忠忠诚诚诚诚度度度度可可可可言言言言，游游游游离离离离于于于于各各各各种种种种品品品品牌

19、牌牌牌之之之之间间间间，其购买模式为其购买模式为其购买模式为其购买模式为A,B,C,D,EA,B,C,D,E。因因因因此此此此，对对对对企企企企业业业业而而而而言言言言，提提提提高高高高顾顾顾顾客客客客品品品品牌牌牌牌忠忠忠忠诚诚诚诚度度度度就就就就是是是是提提提提高高高高顾顾顾顾客客客客的重复购买频率，就是让顾客满意的重复购买频率，就是让顾客满意的重复购买频率，就是让顾客满意的重复购买频率，就是让顾客满意.11/27/202311/27/20232727Ch08Ch08目标市场营销战略目标市场营销战略产业产业市场市场细分的标准细分的标准v最终用户需求（采购目的、商品用途、质量标准、最终用户需

20、求（采购目的、商品用途、质量标准、功能要求、时间要求、价格要求等）功能要求、时间要求、价格要求等）v 用户规模（购买批量、购买能力、购买周期、品用户规模（购买批量、购买能力、购买周期、品种规格、采购制度、付款方式等）种规格、采购制度、付款方式等）v用户地点（企业地理位置、行业地理特点、生产用户地点（企业地理位置、行业地理特点、生产力布局、交通运输、通讯条件等）力布局、交通运输、通讯条件等）11/27/202328Ch08目标市场营销战略山山西西大大学学商商务务学学院院11/27/202311/27/20232929Ch08Ch08目标市场营销战略目标市场营销战略 市场市场细分的注意事项：细分的

21、注意事项：由于市场需求的复杂性和多变性，由于市场需求的复杂性和多变性，决定了无论是消费者市场细分，还是产决定了无论是消费者市场细分，还是产业市场细分，仅凭某单一标准就能达到业市场细分，仅凭某单一标准就能达到目的的情形是很少见的，往往需要将几目的的情形是很少见的，往往需要将几个因素同时考虑才能成功。个因素同时考虑才能成功。11/27/202330Ch08目标市场营销战略v全球通全球通做最好的做最好的 自己，我能。未来在我手中自己，我能。未来在我手中 v神州行神州行神州行，我看行神州行，我看行v动感地带动感地带我的地盘听我的我的地盘听我的11/27/202331Ch08目标市场营销战略五、市场细分

22、的原则五、市场细分的原则v1可衡量性可衡量性v2可实现性可实现性v3可盈利性可盈利性v4可区分性可区分性11/27/202332Ch08目标市场营销战略思考：思考：左撇子用品有市场吗？左撇子用品有市场吗？v美国阿里德公司，专门致力于开发专供左撇子使用美国阿里德公司，专门致力于开发专供左撇子使用的产品。截至目前为止，已开发出来专供左撇子使的产品。截至目前为止，已开发出来专供左撇子使用的产品有：剪刀、削铅笔机，左手开的冰箱、棒用的产品有：剪刀、削铅笔机，左手开的冰箱、棒球用具、高尔夫球用具、左手玩的特制桥牌、开罐球用具、高尔夫球用具、左手玩的特制桥牌、开罐器、镰刀、锯子、手表、照相机、内衣裤、衬衫

23、、器、镰刀、锯子、手表、照相机、内衣裤、衬衫、玩具手枪等等。这些都是专为左撇子而设计生产的。玩具手枪等等。这些都是专为左撇子而设计生产的。据统计，据统计，左撇子占全世界人口的左撇子占全世界人口的10，在我国大约，在我国大约是是67。阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场。阿里德拉公司就是看准了这个特殊市场值得投资开发，因此而大发利市，并成为闻名世界值得投资开发，因此而大发利市，并成为闻名世界的企业。的企业。11/27/202333Ch08目标市场营销战略六、市场细分的一般程序六、市场细分的一般程序选定产品市场范围选定产品市场范围列举出潜在消费者的基本需求。列举出潜在消费者的基本需求。分析可能存在的

24、细分市场并进行初步细分。分析可能存在的细分市场并进行初步细分。确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。为细分市场定名。为细分市场定名。分析市场营销机会。分析市场营销机会。确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。11/27/202334Ch08目标市场营销战略七、市场细分的方法七、市场细分的方法 子市场子市场 子市场子市场 子市场子市场 12口人口人 34口人口人 5口人以上口人以上 1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场、单一因素法。就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅的方法

25、。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表市场分成三个部分，见表11/27/202335Ch08目标市场营销战略2、综合因素法。即运用两个或两个、综合因素法。即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成将家具市场分割成3636个子市场个子市场。家庭人家庭人口口1-2人人3-4人人5人人中中低低高高收入收入25-3536-5051-6565户主年龄户主年龄11/27/202336Ch08目标市场营销战略3、系列因素法。系列因素法也是运、系列因素法。系列因素法也是运用两个或两个以

26、上因素细分市场，用两个或两个以上因素细分市场，但它与综合因素法不同的是，依据但它与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分过程，其实的子市场中进行，细分过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程也就是比较、选择目标市场的过程。11/27/202337Ch08目标市场营销战略服服装装市市场场中青年服装中青年服装老年服装老年服装儿童服装儿童服装城市城市乡村乡村低收入低收入中收入中收入高收入高收入高档装高档装中档装中档装低档装低档装系列因素法举例：系列因素法举例：11/27/20

27、2338Ch08目标市场营销战略 市场分得越细越好吗？市场分得越细越好吗？从理论上讲，细分市场时使用的因素从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。既不是越少越好，也不是越多越好。11/27/202339Ch08目标市场营销战略第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略一、评价细分市场评价细分

28、市场二、选择目标市场二、选择目标市场三、目标市场战略三、目标市场战略四、选择目标市场营销战略的条件四、选择目标市场营销战略的条件11/27/202340Ch08目标市场营销战略目标市场：目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。体。目标市场与市场细分的关系：目标市场与市场细分的关系：联系：市场细分是前提和条件；联系：市场细分是前提和条件；目标市场是目的和归宿。目标市场是目的和归宿。区别：市场细分：发现未满足的需求、划分消区别：市场细分：发现未满足的需求、划分消 费者群的过

29、程；费者群的过程；目标市场：企业根据自身条件和特点选目标市场：企业根据自身条件和特点选 择细分市场的过程。择细分市场的过程。11/27/202341Ch08目标市场营销战略一、评价细分市场一、评价细分市场v1、细分市场的投资回报水平（吸引力）、细分市场的投资回报水平（吸引力）v2、细分市场的潜量、细分市场的潜量v3、细分市场的竞争状况、细分市场的竞争状况v4、企业资源与市场特征的吻合度、企业资源与市场特征的吻合度v5、购买者的能力v6、供应商能力11/27/202342Ch08目标市场营销战略 二、选择目标市场二、选择目标市场1市场集中化市场集中化（单一产品、单一市场）单一产品、单一市场）2选

30、择专业化选择专业化（不同产品、不同市场）（不同产品、不同市场）3产品专业化产品专业化（同一产品、不同市场）（同一产品、不同市场）4市场专业化市场专业化（不同产品、同一市场）（不同产品、同一市场）5市场全面化市场全面化（不同产品、所有市场）（不同产品、所有市场）11/27/202343Ch08目标市场营销战略11/27/202344Ch08目标市场营销战略 三、目标市场战略三、目标市场战略无差异性营销战略无差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略集中性营销战略11/27/202345Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略1营销组合营销组合 11/27/20234

31、6Ch08目标市场营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略v最大的最大的优点优点是成本的经济是成本的经济性；性；v最大的最大的缺点缺点是顾客的满意是顾客的满意度低；度低；v适用条件：适用条件：有广泛需要且有广泛需要且选择性不大的产品；相当选择性不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。一段时期内产品供不应求。11/27/202347Ch08目标市场营销战略差异性营销战略差异性营销战略细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场11/27/202348Ch08目标市场营销战略差异性营销战略差异性营销战略v最大最大优点优点是可以有针对性地满足不同是可以有针

32、对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。引更多的购买者。v最大最大缺点缺点是市场营销费用大幅度增加。是市场营销费用大幅度增加。v适适用用条条件件：实实力力雄雄厚厚的的大大企企业业；选选择择性商品和供大于求的产品。性商品和供大于求的产品。11/27/202349Ch08目标市场营销战略集中性营销战略集中性营销战略细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场11/27/202350Ch08目标市场营销战略集中性营销战略集中性营销战略v优点：

33、优点：专业化经营，能满足特定顾专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。客的需求。集中资源，节省费用。v缺点：缺点：经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。v适用条件：适用条件：一般是资源薄弱的小企业。一般是资源薄弱的小企业。11/27/202351Ch08目标市场营销战略四、选择目标市场营销战略的条件四、选择目标市场营销战略的条件1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略11/27/202352Ch08目标市场营销战略总结总结（一）企业资源（一）企业资源资源有限资源有限集中性营销；集中性营销；资资源源

34、雄雄厚厚无无差差异异营营销销或或差差异异性营销。性营销。（二）产品特点（二）产品特点同质或相似产品同质或相似产品无差异营销；无差异营销；异质产品异质产品差异或集中营销。差异或集中营销。（三）市场特点（三）市场特点同质性高同质性高无差异营销；无差异营销；异异质质性性高高差差异异或或集集中中市市场场营营销。销。（四）产品寿命期（四）产品寿命期投入期投入期无差异营销；无差异营销；成成长长期期或或成成熟熟期期差差异异或或集集中中市场营销；市场营销；衰退期衰退期集中性市场营销。集中性市场营销。（五）竞争对手的营销战略（五）竞争对手的营销战略1.1.竞争对手采用无差异战略，竞争对手采用无差异战略，本企业采用差异或集中战略本企业采用差异或集中战略与之竞争；与之竞争；2.2.竞争对手采用差异策略而且竞争对手采用差异策略而且竞争力强，本企业采用对等竞争力强，本企业采用对等的或更深层次的差异或集中的或更深层次的差异或集中战略。战略。11/27/202353Ch08目标市场营销战略