沟通顾客价值整合营销沟通战略.pptx

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1、Chapter 14-slide 1Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第第1414章章沟通顾客价值：整合营销沟通战略市场营销原理Chapter 14-slide 2Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall沟通顾客价值：整合营销沟通战略沟通顾客价值：整合营销沟通战略促销组合整合营销沟通沟通过程概述开展有效营销沟通的步骤制定总促销预算和组合营销沟通的社会责任主题概览主题概览Chapter 14-slide 3Copyright2010Pear

2、sonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合是由广告、公共关系、人员销促销组合是由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定售、销售促进和直复营销等工具的特定组合组合，用于有说服力地沟通顾客价值和，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。建立顾客关系。促销组合促销组合Chapter 14-slide 4Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合促销组合主要的促销工具主要的促销工具广告人员销售销售促进公共关系直复营销促销工具组合Chapter 14-sl

3、ide 5Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合促销组合广告是有特定广告主出资发布、非人格化的对观广告是有特定广告主出资发布、非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。念、商品或服务的各种形式的展示和促销。广播广告广播广告印刷广告印刷广告互联网广告互联网广告户外广告户外广告主要的促销工具主要的促销工具Chapter 14-slide 6Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合促销组合销售促进指为鼓励产品和服务的购买或

4、销售而进销售促进指为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。行的短期激励。折扣折扣优惠券优惠券演示演示陈列陈列主要的促销工具主要的促销工具Chapter 14-slide 7Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合促销组合公共关系指通过获得有利的宣传，建立良好的企公共关系指通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理不利的流言、事故和时间，从业形象，处理不利的流言、事故和时间，从而与公司的各种公众建立良好的关系。而与公司的各种公众建立良好的关系。新闻发布会新闻发布会赞助赞助特定时间特定时间网页网页主要的促销

5、工具主要的促销工具Chapter 14-slide 8Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合促销组合人员销售指公司的销售人员为实现达成销人员销售指公司的销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示。介绍和展示。销售展示销售展示展销展销激励计划激励计划主要的促销工具主要的促销工具Chapter 14-slide 9Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall促销组合促销组合直复营销指与仔

6、细确定的个体消费者直接联系以直复营销指与仔细确定的个体消费者直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系。运用邮获得即刻反馈和培养持久客户关系。运用邮件、电话、直接反应电视、电子邮件、互联件、电话、直接反应电视、电子邮件、互联网以及其他工具与特定消费者直接沟通。网以及其他工具与特定消费者直接沟通。目录目录电话营销电话营销信息亭信息亭主要的促销工具主要的促销工具Chapter 14-slide 10Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall整合营销沟通整合营销沟通消费者信息更充分更多的沟通大众营销减少沟通技术的改进新的市场营销

7、沟通环境新的市场营销沟通环境Chapter 14-slide 11Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通指公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关整合营销沟通指公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的清晰、一致和有说服力的信息。于组织及其品牌的清晰、一致和有说服力的信息。整合营销沟通的必要性整合营销沟通的必要性Chapter 14-slide 12Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall沟通过程概述沟通

8、过程概述沟通过程沟通过程发送者编码反馈发送者的体验区域接受者的体验区域信息媒体噪音解码接受者反应Chapter 14-slide 13Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤确定目标受众明确沟通目标设计信息选择媒体选择信息来源Chapter 14-slide 14Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效沟通的步骤开展有效沟通的步骤确定目标受众确定目标受众说什么？怎么说？何时说？何处说？由谁来说

9、？Chapter 14-slide 15Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤营销者努力获知源自消费者决策过程的购买反应，该决策过程包括购买者准备工作的全过程。明确沟通目标明确沟通目标知晓了解喜爱偏好信服购买Chapter 14-slide 16Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤模型引起注意（）产生兴趣（）激发欲望（）促进行动（）设计信息设计信息Ch

10、apter 14-slide 17Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤信息内容是将产生期望反信息内容是将产生期望反应的诉求或主题。应的诉求或主题。理性诉求理性诉求情感诉求情感诉求道德诉求道德诉求信息形式信息形式设计信息设计信息Chapter 14-slide 18Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤理性诉求与受众的自身利益相关理性诉求与受众的自身利益

11、相关情感诉求指试图激发导致购买的积极或消情感诉求指试图激发导致购买的积极或消极情绪。极情绪。设计信息设计信息Chapter 14-slide 19Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤道德诉求与受众的是道德诉求与受众的是非观直接相关。非观直接相关。设计信息设计信息Chapter 14-slide 20Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤人际沟通指两个或

12、更多的人彼此直接沟通。人际沟通指两个或更多的人彼此直接沟通。面对面谈话面对面谈话电话电话邮件邮件电子邮件电子邮件网上聊天网上聊天选择媒体选择媒体Chapter 14-slide 21Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤人际沟通之所以有效是因为它可以当场解人际沟通之所以有效是因为它可以当场解决问题并获得反馈。决问题并获得反馈。人际沟通的控制人际沟通的控制公司公司独立专家独立专家口碑口碑选择媒体选择媒体Chapter 14-slide 22Copyright2010Pears

13、onEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤意见领袖指参考群体中的那部分人，他们凭意见领袖指参考群体中的那部分人，他们凭借其专业技能、知识、人格或其他特征对借其专业技能、知识、人格或其他特征对他人施加社会影响。他人施加社会影响。蜂鸣营销指培养意见领袖，并让其传播关于蜂鸣营销指培养意见领袖，并让其传播关于产品和服务的信息。产品和服务的信息。选择媒体选择媒体人际沟通人际沟通Chapter 14-slide 23Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeH

14、all开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤非人际沟通指传播无需人际非人际沟通指传播无需人际接触或反馈的信息，包括接触或反馈的信息，包括直接影响购买者的主流媒直接影响购买者的主流媒体、气氛和事件。体、气氛和事件。非人际沟通渠道非人际沟通渠道Chapter 14-slide 24Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤主流媒体包括印刷品、广播、展示和网络主流媒体包括印刷品、广播、展示和网络媒体。媒体。气氛指一种经过设计的环境，用于创造和气氛指一种经过设计的环境，用于创造和

15、强化购买者的产品购买倾向。强化购买者的产品购买倾向。非人际沟通渠道非人际沟通渠道Chapter 14-slide 25Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。事件是通过策划活动与目标受众沟通信息。新闻发布会新闻发布会盛大的开业典礼盛大的开业典礼展销会展销会公众参观公众参观非人际沟通渠道非人际沟通渠道Chapter 14-slide 26Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenti

16、ceHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤信息对目标受众的影响会受到受众看待传播者的信息对目标受众的影响会受到受众看待传播者的方式影响。方式影响。名人名人运动员运动员娱乐明星娱乐明星专家专家保健公司保健公司选择信息来源选择信息来源Chapter 14-slide 27Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤指沟通者通过测量行为变化来理解沟通对目标受指沟通者通过测量行为变化来理解沟通对目标受众的效果。众的效果。收集反馈收集反馈Chapter 14-slide 28

17、Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合量入为出预算法设定一个量入为出预算法设定一个负担得起的水平。负担得起的水平。忽视了促销对销售的影响忽视了促销对销售的影响制定总促销预算制定总促销预算Chapter 14-slide 29Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall销售比例阀将预算设定为当前与预测销售额或销售比例阀将预算设定为当前与预测销售额或单位销售价格的一定比例。单位销售价格的一定比例。容易使用，帮助

18、管理层考虑促销、销售价格和容易使用，帮助管理层考虑促销、销售价格和单位利润之间的关系单位利润之间的关系错误地将销售额视作促销的错误地将销售额视作促销的“因因”而不是而不是“果果”制定总促销预算制定总促销预算制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合Chapter 14-slide 30Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall竞争对等法参照竞争者的情况制定预算。竞争对等法参照竞争者的情况制定预算。代表了行业标准代表了行业标准避免促销战避免促销战制定总促销预算制定总促销预算制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合Chapte

19、r 14-slide 31Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall目标任务法基于公司欲以完成的促销目标来制定预算，目标任务法基于公司欲以完成的促销目标来制定预算，包括包括确定促销目标确定促销目标确认实现目标需要的任务确认实现目标需要的任务估计成本估计成本制定总促销预算制定总促销预算制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合Chapter 14-slide 32Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合广告以低

20、的单次展露成本的方式解除广大地域面积的购买者，可使卖方多次重复传递一条信息。构建总的促销组合构建总的促销组合各种促销工具的特点各种促销工具的特点Chapter 14-slide 33Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall人员销售是在购买过程人员销售是在购买过程的特定阶段，尤其是的特定阶段，尤其是建立买方偏好，使其建立买方偏好，使其信服并采取购买行动信服并采取购买行动时的最有效工具。时的最有效工具。构建总的促销组合构建总的促销组合各种促销工具的特点各种促销工具的特点制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合Chapter

21、 14-slide 34Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall销售促进包括优惠券、竞赛、加量不加价和出色销售促进包括优惠券、竞赛、加量不加价和出色质量等吸引消费者注意并提供强烈购买刺激质量等吸引消费者注意并提供强烈购买刺激的方式，它可被用于扩大产品供给和刺激疲的方式，它可被用于扩大产品供给和刺激疲软销售。软销售。构建总的促销组合构建总的促销组合各种促销工具的特点各种促销工具的特点制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合Chapter 14-slide 35Copyright2010PearsonEducation,I

22、nc.PublishingasPrenticeHall公共关系是非常让人相信的促销形式，包公共关系是非常让人相信的促销形式，包括新闻故事、特写报道、赞助和事件。括新闻故事、特写报道、赞助和事件。直复营销是非公众性的、即刻、定制和互直复营销是非公众性的、即刻、定制和互动性的促销工具，包括直邮、目录、电动性的促销工具，包括直邮、目录、电话营销和在线营销。话营销和在线营销。构建总的促销组合构建总的促销组合各种促销工具的特点各种促销工具的特点制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合Chapter 14-slide 36Copyright2010PearsonEducation,Inc.Publishi

23、ngasPrenticeHall促销组合战略促销组合战略制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合生产商零售商和批发商消费者生产商销售商和批发商销售者需求需求生产商营销活动（人员销售、交易促销）零售商营销活动（人员销售、广告、销售促进等）制造商营销活动（消费者广告、销售促进等）推式战略Chapter 14-slide 37Copyright2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1.识别顾识别顾客接触点客接触点2.分析分析趋势趋势内部和外部内部和外部3.审查审查整个整个组织组织在沟通方面的支出状况在沟通方面的支出状况4.依依赖团队赖团队力量力量5.在所有沟通每种在所有沟通每种创创建一致的主建一致的主题题、基、基调调和和质质量量6.为为所有的沟通要素建立一致的所有的沟通要素建立一致的业绩评业绩评价价标标准准7.任命任命专专人人负责负责公司的公司的说说服性沟通努力服性沟通努力整合促销组合清单整合促销组合清单制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合谢谢11月-2306:21:5406:2106:2111月-2311月-2306:2106:2106:21:5411月-2311月-2306:21:542023/11/276:21:54