国际市场营销战略.pptx

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1、任务任务4 国际市场营销战略国际市场营销战略 4.1国际市场选择战略国际市场选择战略 4.2国际市场进入方式国际市场进入方式 4.3国际市场发展战略国际市场发展战略 4.4国际市场竞争战略国际市场竞争战略 4.1国际市场选择战略国际市场选择战略 4.1.1 国际市场目标营销概述国际市场目标营销概述4.1.2 国际市场细分国际市场细分 4.1.3 国际目标市场选择国际目标市场选择 4.1.4 国际市场定位国际市场定位4.1.1 国际市场目标营销概述国际市场目标营销概述 1.什么是目标营销？企业根据目标市场的需求和市场特征确定行销组合、开展营销活动的营销模式。现代战略营销核心：STP营销S：mar

2、ket segmentation T：market targeting P：market positioning 4.1.2 国际市场细分国际市场细分什么是市场细分？什么是市场细分？市场细分，是指企业按照某种标准将市场上市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在一个细分市场，不同的细分市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标营销的基础。着明显的差异。市场细分是目标营销的基础。市场细分的概念是由文德尔市场细分的概念是由文德尔史密斯教授干史密斯教授干20世世纪纪50年代中

3、期首次提出的。这是一个选择目标年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。遍重视。为什么要进行市场细分？满足国际市场的顾客需求是企业国际营销活动的关键。然而，不同区域的消费者的差异很大。企业在难以同时满足所有消费者续期的情况下，必须依照一定的标准对众多国家和地区进行划分。市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。国际市场细分的概念国际市场细分的概念国际市场细分，是指企业按照一定的细分国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际

4、市场细分为若干个需求不同标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场。具有相同或多个作为其国际目标市场。两个层次的含义：两个层次的含义：1）宏观细分：世界上有众多的国家，）宏观细分：世界上有众多的国家，企业进入哪些市场有利企业进入哪些市场有利2）微观细分：企业进入某一国外市）微观细分：企业进入某一国外市场后，选择满足一个或几个细分的子市场的需场后，选择满足一个或几个细分的子市场的需求求国际市场宏观细分国际市场宏观细分 宏观细分地理标准:用地理标准细分国际市场，可将整个世界划分为北美市场、

5、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、东欧市场以及亚洲等市场。u经济地理特征:(经济状况、主要物产、工业、农业、交通运输业)中国东部和西部经济明显差异；欧美地区和印度地区u地理环境:（生产、生活方式 消费内容、消费结构）三亚对羽绒服的需求u地理位置:经济标准（市场细分的重要依据）按各国人均收入水平和经济发展水平可以将全球市场细分为高度工业化的高收入国家或地区市场等。最好结合各国人口总量一起分析文化标准 一个国家国民的生活方式受该国文化的影响很大按照文化标准细分国际市场对企业的营销决策时非常有益的。宏观细分的重要性宏观细分的重要性马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械马西公司是加拿大多伦多的生产

6、农业机械的公司。早在的公司。早在1959年，该公司就将世界农机年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场，以将本公司的业务重点放在北美以外的市场，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竟争。公司花了多年时间实施其公司进行直接竟争。公司花了多年时间实施其细分策略，最后终于使细分策略，最后终于使70%的产品销售到北的产品销售到北美以外的市场。美以外的市场。结果到了结果到了20世纪世纪70年代，北美市场萎缩，年代，北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机

7、公司都在进行着激烈福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竟争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速的竟争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续增长。发展，使马西公司的销售额持续增长。微观细分 地理细分：地理细分：(1)地理位置地理位置 把世界市场粗略分为北美、南美、东亚、南亚、西欧、东把世界市场粗略分为北美、南美、东亚、南亚、西欧、东欧、非洲等市场。这是因为：欧、非洲等市场。这是因为：第一，地理上接近便于管理。例如，公司在所有南美国第一，地理上接近便于管理。例如，公司在所有南美国家的营销洁动可以通过设在巴西的一个地区性公司总部来管家的营销洁动可以通过设在巴西的一个地区性

8、公司总部来管理。理。第二，有时，处于同一地理区域的各国具有相似的文化第二，有时，处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景，甚至共同的语言环境。背景，甚至共同的语言环境。第三，区域性贸易和经济上的一体化发展迅速，区域性第三，区域性贸易和经济上的一体化发展迅速，区域性经济贸易组织对国际营销者影响很大，有时企业进入了一个经济贸易组织对国际营销者影响很大，有时企业进入了一个某一组织中的某一个国家，就相当于进入该组织中的其他所某一组织中的某一个国家，就相当于进入该组织中的其他所有国家。有国家。雷诺公司的市场地理细分：美国R.J雷诺公司是美国第二大烟草公司，它将芝加哥分成三个不同的细分市场。北岸地区，居民

9、大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，因此促销焦油含量低的香烟品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区比较保守，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。(2)地理环境地理环境 从地形和气候条件的不同进行细分从地形和气候条件的不同进行细分 选择地理标准来进行市场细分井不总是可行的。不选择地理标准来进行市场细分井不总是可行的。不同国家在地理上的接近并不一定能保证这些国家能够同国家在地理上的接近并不一定能保证这些国家能够提供同样的市场机会。提供同样的市场机会。处于中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿处于中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉

10、伯、阿拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国，彼拉伯、阿拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国，彼此都存在着这样或那样的差异，各自都有不同的法律此都存在着这样或那样的差异，各自都有不同的法律体系和政治制度。沙特阿拉伯制定了非常复杂的法规，体系和政治制度。沙特阿拉伯制定了非常复杂的法规，埃及的法律有着很长的历史，是以法国的法律为基础埃及的法律有着很长的历史，是以法国的法律为基础的，而阿拉伯联合酋长国根本没有正式的法规。总之，的，而阿拉伯联合酋长国根本没有正式的法规。总之，中东国家无论如何也不能构成一个共同市场。中东国家无论如何也不能构成一个共同市场。人口细分：人口细分：1）人均收入：高、中、低收入三个层

11、次）人均收入：高、中、低收入三个层次 2）人口总量）人口总量 3）年龄：婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年）年龄：婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年 4）宗教信仰：基督教、伊斯兰教、佛教和区域性宗）宗教信仰：基督教、伊斯兰教、佛教和区域性宗教教按照购买者年龄来细分汽车市场：美国福特汽车按照购买者年龄来细分汽车市场：美国福特汽车公司的公司的“野马野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不令某些年的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不令某些年轻人购买轻人购买“野马野马”车，而且许多中、老年人也购买车，而且许多中、老年人也购买“野

12、马野马”车，因为他们认为驾驶车，因为他们认为驾驶“野马野马”车可使他们显车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理层认识到，其得年轻。这时，福特汽车公司的管理层认识到，其“野马野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市场和选择目标市场不完全可靠。来细分市场和选择目标市场不完全可靠。案例：日本资生堂对女性顾客的细分第一类：1517岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：1824岁 的

13、女性，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品第三类：2534岁的妇女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的女性女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要 心理细分：心理细分：心理因素是企业按照消费者的生活方式、生活态度、购买动机、消费习惯等细分消费者市场。u比如，美国某时装公司分别设计了“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”等不同款式的服装，提供给不同风格的消

14、费者。u比如，按购买动机，可以把消费者分为：经济实惠型、显示型、时髦型等。行为细分：行为细分：购买时机、追求的利益、产品使用率、品牌忠诚度、使用者情况、态度。比如：钟表市上消费者追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望 微软计算机软件按顾客使用状态细分：商业专业市场家庭业余爱好者市场科学工程技术市场教育市场案例美国营销学者拉塞尔哈雷（Rusell Haley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种

15、注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针

16、中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。微观细分的重要性微观细分的重要性国际市场微观细分的重要性可以通过日本汽车成国际市场微观细分的重要性可以通过日本汽车成功占领美国市场的实例得到证实。第二次世界大战后，功

17、占领美国市场的实例得到证实。第二次世界大战后，日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶日本的汽车行业几乎全部崩溃。在美国汽车行业的扶持下经过一、二十年的努力，又重新发展起来。到了持下经过一、二十年的努力，又重新发展起来。到了20世纪世纪70年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。年代初期，日本汽车厂商开始瞄准美国市场。美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口？美国汽车行业非常庞大，选择什么方位作为突破口？营销人员对美国汽车市场进行了细分：营销人员对美国汽车市场进行了细分：首先，可将美国汽车市场分成货车市场和客车市首先，可将美国汽车市场分成货车市场和客车市场两个子市场，日本企业根据自已

18、生产的和工艺上的场两个子市场，日本企业根据自已生产的和工艺上的经验和技术水平，选择了客车市场作为目标市场。然经验和技术水平，选择了客车市场作为目标市场。然后，客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个后，客车市场又可分为大客车市场和小轿车市场两个子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市子市场，日本企业再次选择了小轿车市场作为目标市场。最后，对小轿车市场还可作进一步细分：豪华轿场。最后，对小轿车市场还可作进一步细分：豪华轿车市场和廉价轿车市场。车市场和廉价轿车市场。案例1：美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。雪菲德公司经过长时间的研

19、究论证，觉得40的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。广告刊出后，该公司不但在一个月内收到7000封赞誉信，其销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。案例2：“雅玛哈”是日本一家有名的钢琴制造公司。经过多年艰苦的努力，该公司控制了整个世界钢琴市场40%的销售量。但与此同时，市场对钢琴的需求量却以每年10的速度下降，钢琴行业面临危机。雅玛哈公司该拿什么样的策略来对付这个严峻的现实呢?是退出钢琴行业，还是从钢琴的质量与价格上与同行进一步展开竞争?还是另找良方?公司经过冷静思考和深入

20、调查后发现，从莫扎特开始到现在，钢琴的结构和功能几乎没有变化，学会弹钢琴太费时间，现代人的时间又太有限，以至学弹钢琴的人越来越少。世界上已有的近4000万架钢琴中，大部分被闲置在家庭或音乐厅，上面布满了灰尘。雅玛哈的经理们终于认识到：此时再埋头竞争以进一步扩大钢琴市场占有率已意义不大，因为市场需求已趋饱和。生产质量再好，成本再低的钢琴也不一定能解决多大问题，因为市场需求急骤下降的原因不在于钢琴的质量和价格。那么，唯一的出路就是从根本上改变钢琴的功能。数控技术和光学技术相结合，将原来的钢琴改造成为一种新型钢琴，这种新型钢琴既可作为普通钢琴供人们弹奏，同时又具有许多特殊的功能，它可以精确地区分和记

21、录92种不同强度和速度击键方式，具有录放功能.案例3：宝洁公司对洗衣粉的市场细分：为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。4格格尼尼。最最初初是是宝宝洁洁公公司司的的加加酶酶洗洗衣衣粉粉，后后重重新新定定位位为为令令干干净净、清清新新，“如如同同太太阳阳一一样

22、样让让人人振奋振奋“的洗衣粉。的洗衣粉。5波波德德。其其中中加加入入了了织织物物柔柔软软剂剂，它它能能“清清洁洁衣衣服服，柔柔软软织织物物，并并能能控控制制静静电电“。波波德德洗洗涤涤液还增加液还增加“织物柔软剂的新鲜香味织物柔软剂的新鲜香味”。6象象牙牙雪雪。“纯纯度度达达到到99.44%”，这这种种肥肥皂皂碱碱 性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7卓卓夫夫特特。也也用用于于洗洗涤涤婴婴儿儿尿尿布布和和衣衣服服，它它含含有有“天天然然清清洁洁剂剂”硼硼石石，“令令人人相相信信它它的的清清洁洁能力能力”。8.达达诗诗。是是宝宝洁洁公公司司的的价价值值产产品品，能能

23、有有效效去去除除污污垢，但价格相当低。垢，但价格相当低。9.时时代代。是是天天生生的的去去污污剂剂，能能清清除除难难洗洗的的污污点点，在整个洗澡过程中效果良好。在整个洗澡过程中效果良好。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。案例4：汽车市场的细分针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分；第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，并分析每一细分市场的特点。细分标准：人口因素人口因素 性别性别:

24、男性、女性男性、女性 年龄：青年、中年、老年年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生、企业家、公务员职业：工人、农民、职员、学生、企业家、公务员 收入：高、中、低收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低受教育程度：高、中、低心理因素心理因素 生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机：代步工具、运动装备、身份地位购买动机：代步工具、运动装备、身份地位 行为因素行为因素:追求利益：经济、耐用、节能、舒适、追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能豪华、时尚、美观、性能使用频率：经常使用、不常使用、

25、偶尔使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用使用品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低度低1、车子是代步工具人口人口因素因素收入居中、属收入居中、属于中等或中等于中等或中等偏下的社会阶偏下的社会阶层层心理心理因素因素实用实用行为行为因素因素经常使用；追经常使用；追求经济性；品求经济性；品牌忠程度不强牌忠程度不强2、车子是运动装备人口因素人口因素收入较好、属于中等或中等偏上的社会收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士阶层；年轻人士心理因素心理因素追求时尚、运动，性格活跃追求时尚、运动，性格活跃行为因素行为因素特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；特殊动机；

26、追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识有一定的专业知识3、车子代表形象人口人口因素因素收入高、属于收入高、属于上层社会阶层；上层社会阶层；中年或年龄较中年或年龄较大人士；政府大人士；政府官员官员心理心理因素因素稳重、成熟稳重、成熟行为行为因素因素特殊动机；品特殊动机；品牌忠程度强；牌忠程度强；常用常用4、车子是艺术品人口人口因素因素收入高、属于上上收入高、属于上上层社会阶层；中年层社会阶层；中年或年龄较大人士；或年龄较大人士；有一定的教育背景、有一定的教育背景、较高的品位较高的品位心理心理因素因素成熟，有涵养成熟，有涵养行为行为因素因素特殊动机；品牌忠特殊动机；品牌忠程度强；不常使用程度强

27、；不常使用 思考：方便面的市场细分？思考：方便面的市场细分？按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分1.52元、22.5元、.2.54元、4元以上按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装按按追求利益追求利益细分细分油炸、非油炸市场细分过程中应该注意的问题：市场细分并非对所有企业都是必要和有效的，不同的企业在市场细分时，也应该采取不同的标准和方法。企业并非只对一个变量对市场进行细分，有时可以对多个变量对市场进行细分。市场细分不是越细越好市场细分的标准是动态的，它是随着市场营销环境的变化而变化的。4.1.3

28、国际目标市场选择国际目标市场选择 所谓目标市场(Target Market)，是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。u即：在市场细分的基础上，企业所选择的消费者群体。为什么要选择目标市场？满足顾客需求是企业营销活动成功的关键。然而，世界上有满足顾客需求是企业营销活动成功的关键。然而，世界上有200200多个国家和地区，各国政治、经济、文化、地理等状况迥异，多个国家和地区，各国政治、经济、文化、地理等状况迥异，导致了各国顾客的需求差别很大，企业的资源条件无论多么雄厚，导致了各国顾客的需求差别很大，企业的资源条件无论多么雄厚，也难

29、以同时进入所有国家的市场。同时，即使是在一国之中，顾也难以同时进入所有国家的市场。同时，即使是在一国之中，顾客的需求也是千差万别。客的需求也是千差万别。企业也不可能同时满足该国所有顾客的需求。因此，因此，企业应首先对众多的国家进行分类和筛选，从中选择，从中选择出需求缺口最大、同时又是竞争对手所忽略的国家作为目标市场出需求缺口最大、同时又是竞争对手所忽略的国家作为目标市场国，有计划、有步骤地开拓并，占领这些目标市场；然后，国，有计划、有步骤地开拓并，占领这些目标市场；然后，企业还应对这些国家中的顾客作进一步分类，选出某些顾客群作为目标市场，并提供适销对路的产品满足其需求。只有这样，才能使。只有这

30、样，才能使企业在激烈的国际市场竞争中赢得竞争优势，获得更好的经济效企业在激烈的国际市场竞争中赢得竞争优势，获得更好的经济效益。益。1.选择国际目标市场的标准选择国际目标市场的标准1.可衡量性所谓可衡量性是指：细分后所形成的子市场，其规模及购买力程度必须能够衡量。否则某些特性就不能成为细分市场的依据。例：奶粉市场就比较好衡量，其中6-12月大的婴儿是主要市场，满周岁到3岁的幼儿则是次要市场。2.可接近性 可接近性指的是：企业的人力、物力、财力及营销组合因素必须足以达到和所占领所选择的细分市场。如果细分后的市场，消费者不能有效的了解商品的特点，不能在一定的销售渠道买到这些商品，则说明企业没能达到该

31、细分市场的要求，满足不了目标市场消费者的需求，应该选择放弃该子市场。也就是说对于不能进入或者难以进入的市场进行细分是没有意义的。3.足量性 足量性是指：企业细分市场后所形成的市场规足量性是指：企业细分市场后所形成的市场规模必须足以使企业有利可图，并有一定的发展模必须足以使企业有利可图，并有一定的发展潜力。因为每一次市场细分都要推行一套独立潜力。因为每一次市场细分都要推行一套独立的营销组合的方案，要付出较多的资源，只有的营销组合的方案，要付出较多的资源，只有当子市场具有足够大的发展潜力，当子市场具有足够大的发展潜力，企业尽心尽企业尽心尽力开发。力开发。例：发达国家人口增长缓慢，年龄结构老化问题日

32、趋突出，对企业来说，老年市场具有相当潜力。各类老人保健用品、老人医院，老人娱乐、休闲等行业将发展成具有足量性的市场。4.可实施性：可实施性指企业能够有效地吸引并服务于该子市场的可行性程度。例如：一家计算机企业根据某目标国市场消费者对计算机的需求与服务等方面的要求，将顾客分为数个子市场，但公司资源有限，缺乏必要的技术与营销的力量，不能为每个子市场制定切实可行的营销策略，因此该公司的市场细分就没有意义了。2.国际目标市场覆盖模式国际目标市场覆盖模式及其战略选择及其战略选择（一）密集单一市场（二）有选择的专业化（三）产品专业化（四）市场专门化（五）完全市场覆盖3.国际目标市场营销策略国际目标市场营销

33、策略 无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略差异性市场营销策略差异性市场营销策略 密集性市场营销策略 4.1.4 国际市场定位国际市场定位国际市场定位的含义 指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的内容市场定位的内容 产品定位产品定位 企业定位企业定位 竞争定位竞争定位 消费者定位消费者定位 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 显示独特的竞争优势和重新定位 市场定位的步骤 避强

34、定位策略 迎头定位策略 创新定位 重新定位 市场定位的策略 产品差别化战略产品差别化战略 服务差别化战略服务差别化战略 人员差别化战略人员差别化战略 形象差异化战略形象差异化战略 市场定位的形式市场定位的原则 根据具体的产品特点定位 根据特定的使用场合及用途定位根据顾客得到的利益定位 根据使用者类型定位 一.影响企业进入国际目标市场模式选择的因素4.2 国际市场进入方式国际市场进入方式外部因素：外部因素：目标国家的市场因素目标国家的市场因素 目标国家的环境因素目标国家的环境因素 目标国家的生产因素目标国家的生产因素 国内因素国内因素 内部因素内部因素：产品因素产品因素 资源和投入因素资源和投入

35、因素 国际营销中 的优势 国际市场进入方式 投资进入 出口进入 合同进入企业存在特有优势（无形资产）企业存在内部优势（自产）东道国存在区位优势（外产）二二.企业进入国际目标市场的模式企业进入国际目标市场的模式 所谓进入国际市场的模式，是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、治理诀窍或其他资源进行的系统规划。进入模式的选择是企业最要害的战略决策之一，因为它将直接影响到企业进入外国市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入，因而假如开始选择不当，就会造成损失。而且从一种模式转换到另一种模式需要付出转换成本，有时候这种成本还会相当高昂。这就要求企业在选择进入模式时要进行深入的分析和准确的判定。分为三

36、大类：分为三大类：1、出口进入模式：、出口进入模式：企业国际化的初始阶段，输出的是实体产品企业国际化的初始阶段，输出的是实体产品 以格兰仕为代表的一些企业非常清楚地把以格兰仕为代表的一些企业非常清楚地把自己定位于全球大工业化生产链中的自己定位于全球大工业化生产链中的“制造者制造者”，充分发挥已有的规模化、集团化、专业化，充分发挥已有的规模化、集团化、专业化生产力水平和劳动力成本等比较优势上，确保生产力水平和劳动力成本等比较优势上，确保产品的总成本领先。因此，尽管格兰仕、美的产品的总成本领先。因此，尽管格兰仕、美的等已成为世界上最大的微波炉和风扇生产制造等已成为世界上最大的微波炉和风扇生产制造公

37、司，特别是格兰仕产品远销欧美、日本等世公司，特别是格兰仕产品远销欧美、日本等世界各地，目前仍固守本土。界各地，目前仍固守本土。2、契约进入模式：、契约进入模式：输出的是技术和服务（包括管理经验）输出的是技术和服务（包括管理经验）1.哈飞集团与马来西亚哈飞集团与马来西亚NAZANAZA集团达成了技集团达成了技术转让协议。术转让协议。2.2.一汽集团与俄方工厂合作采取一汽集团与俄方工厂合作采取技术许可方式生产车型为技术许可方式生产车型为SUVSUV和皮卡。车型将和皮卡。车型将采用一汽品牌，所有零部件从中国进口，由一采用一汽品牌，所有零部件从中国进口，由一汽授权在俄罗斯进行组装，并对俄方伙伴进行汽授

38、权在俄罗斯进行组装，并对俄方伙伴进行技术和人员培训。技术和人员培训。3.20063.2006年年1010月，扬州亚普汽月，扬州亚普汽车塑料件有限公司向印度转让油箱技术，不仅车塑料件有限公司向印度转让油箱技术，不仅使印度实现了本土塑料油箱制造业使印度实现了本土塑料油箱制造业“零的突破零的突破”，也使其自身成为我国第一家向海外输出油，也使其自身成为我国第一家向海外输出油箱技术的自主品牌企业。箱技术的自主品牌企业。3、投资进入模式：、投资进入模式：企业国际化的最高阶段，输出的是资企业国际化的最高阶段，输出的是资本本19991999年年4 4月月3030日，在美国南卡罗莱纳州中日，在美国南卡罗莱纳州中

39、部的一个人口为部的一个人口为80008000人的小镇坎姆登，海尔投人的小镇坎姆登，海尔投资资30003000万美元的海尔生产中心举行了奠基仪式，万美元的海尔生产中心举行了奠基仪式，一年多以后，第一台带有一年多以后，第一台带有“美国制造美国制造”标签的标签的海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此海尔冰箱从漂亮的生产线流下来，海尔从此开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国开始了在美国制造冰箱的历史。海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。第一家在美国制造和销售产品的公司。出口进入模式：间接出口：间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。直接出口：直接出口是指不使用本国中间商，但可以

40、使用目标国家的中间商来从事产品的出口。1、间接出口：、间接出口：适用于初次出口的小企业。大企业主要用来针适用于初次出口的小企业。大企业主要用来针对那些潜力不大或风险较大的市场。对那些潜力不大或风险较大的市场。专业进出口公司、国际贸易公司、出口管理公专业进出口公司、国际贸易公司、出口管理公司、合作出口、外企驻本国采购处司、合作出口、外企驻本国采购处优点：迅速地将产品销售到国外市场；企业优点：迅速地将产品销售到国外市场；企业可以在一定程度上解脱在出口贸易资金方面的负担，可以在一定程度上解脱在出口贸易资金方面的负担，而且不必承担外汇风险以及各种信贷风险；集中力而且不必承担外汇风险以及各种信贷风险；集

41、中力量搞好生产；灵活性较大量搞好生产；灵活性较大缺点：不能迅速地、直接地掌握国际市场信缺点：不能迅速地、直接地掌握国际市场信息；无法直接取得海外经营与销售经验；不能在海息；无法直接取得海外经营与销售经验；不能在海外市场建立自已的声誉和渠道；对海外市场的控制外市场建立自已的声誉和渠道；对海外市场的控制程度低或根本不能控制。程度低或根本不能控制。2、直接出口：、直接出口：企业设立自己的出口部门，并通过国外市场上的中企业设立自己的出口部门，并通过国外市场上的中间商来销售产品间商来销售产品 适用于相当实力和较大国际市场规模的企业适用于相当实力和较大国际市场规模的企业 利用国外的经销商；利用国外的代理商

42、；直接卖给利用国外的经销商；利用国外的代理商；直接卖给最终用户；设立驻外办事处；建立国外营销子公司最终用户；设立驻外办事处；建立国外营销子公司优点：能够从实践中积累更多经验；更直接地接优点：能够从实践中积累更多经验；更直接地接触国外顾客，能够更直接地得到信息反馈；企业对海触国外顾客，能够更直接地得到信息反馈；企业对海外营销的控制权更大一些；直接地树立自已的形象和外营销的控制权更大一些；直接地树立自已的形象和声誉，建立起自已的渠道网络。声誉，建立起自已的渠道网络。缺点：成本比间接出口更高；需要增加专门人才；缺点：成本比间接出口更高；需要增加专门人才；渠道方面的困难。渠道方面的困难。契约进入模式：

43、许可证进入模式 特许经营进入模式 合同制造进入模式 治理合同进入模式 交钥匙承包进入模式 1、许可证模式、许可证模式 企业在一定时期内向国外某企业转让企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权，如专利、商标、产品配方其工业产权，如专利、商标、产品配方等无形资产的使用权，以此获得使用费等无形资产的使用权，以此获得使用费和其他补偿的一种方式和其他补偿的一种方式适用于因缺乏资源和财力而无法到适用于因缺乏资源和财力而无法到国外投资建厂的小企业。国外投资建厂的小企业。2、特许经营模式、特许经营模式 是许可证经营的一种形式，它是一项是许可证经营的一种形式，它是一项协议，其中特许方授予被特许方在特定协议，其

44、中特许方授予被特许方在特定的地域和确定的期间内使用特许方的商的地域和确定的期间内使用特许方的商号、商标、交易模式和操作技能的权利，号、商标、交易模式和操作技能的权利，特许方收取特许使用费和其它费用特许方收取特许使用费和其它费用适用于商业、零售业、餐饮业适用于商业、零售业、餐饮业麦当劳的特许加盟和连锁经营模式麦当劳的特许加盟和连锁经营模式。(特许连锁、直营连锁、自愿连锁）特许连锁、直营连锁、自愿连锁）麦当劳的特许经营麦当劳的特许经营 麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店。年销售额已达175亿

45、美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3 倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。可口可乐可口可乐以特许占领全球市场以特许占领全球市场 可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余9

46、9.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。3、合同制造进入模式、合同制造进入模式 向国外企业提供零部件或相关标准，向国外企业提供零部件或相关标准，由国外企业按合同要求生产出成品，并由国外企业按合同要求生产出成品，并由母国企业自身负责营销的一种方式。由母国企业自身负责营销的一种方式。4、管理合同进入模式、管理合同进入模式 拥有管理

47、资源比较丰富的企业，以合同形式承担拥有管理资源比较丰富的企业，以合同形式承担国外企业的部分或全部管理任务，以提取管理费、一国外企业的部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票等方部分利润或以某一特定的价格购买该公司的股票等方式作为报酬的经营参与方式。适用于旅馆业，如希尔式作为报酬的经营参与方式。适用于旅馆业，如希尔顿集团顿集团酒店管理合同，最早源于美国，其雏形就是酒店管理合同，最早源于美国，其雏形就是19481948年希尔顿酒店公司同波多黎各合作经营年希尔顿酒店公司同波多黎各合作经营Carribe Carribe HiltonHilton酒店时使用的酒店时使

48、用的“利润共享租赁利润共享租赁”(Profit-(Profit-sharing Lease)sharing Lease)。19481948年，波多黎各政府的开发部门年，波多黎各政府的开发部门为了促进旅游业的发展并吸引国外旅游者，需要建一为了促进旅游业的发展并吸引国外旅游者，需要建一座现代化的酒店。他们迫切要求由著名酒店管理公司座现代化的酒店。他们迫切要求由著名酒店管理公司参与酒店的设计、建设和装备这个酒店。波多黎各政参与酒店的设计、建设和装备这个酒店。波多黎各政府同意把酒店租给希尔顿公司，只要求获得三分之二府同意把酒店租给希尔顿公司，只要求获得三分之二的经营毛利的经营毛利(GOP)(GOP)，

49、亦不需要希尔顿，亦不需要希尔顿(Hilton)(Hilton)的任何担的任何担保。希尔顿保。希尔顿(Hilton)(Hilton)提供的服务费用还能够得到偿付，提供的服务费用还能够得到偿付，包括在区域和总部的海外营销人员的费用、整体的广包括在区域和总部的海外营销人员的费用、整体的广告和促销费用等。希尔顿告和促销费用等。希尔顿(Hilton)(Hilton)只需提供营业前的只需提供营业前的开销及营运资本。开销及营运资本。5、工程承包进入模式、工程承包进入模式 企业通过与外国企业签订合同并完成某一企业通过与外国企业签订合同并完成某一工程项目，然后将该项目交付给对方的方式进工程项目，然后将该项目交付

50、给对方的方式进入外国市场。入外国市场。近年来，中国土木工程集团有限公司连续近年来，中国土木工程集团有限公司连续在海外市场上中标巨额合同。本公司作为合建在海外市场上中标巨额合同。本公司作为合建集团主席，联合与其他合作伙伴中标了土耳其集团主席，联合与其他合作伙伴中标了土耳其高速铁路项目，合同金额达高速铁路项目，合同金额达12.7 12.7 亿美元；与亿美元；与其他合作伙伴联合，中标阿尔及利亚东西高速其他合作伙伴联合，中标阿尔及利亚东西高速公路中、西两个标段工程，合同总金额约公路中、西两个标段工程，合同总金额约62.5 62.5 亿美元；更独立中标总投资额亿美元；更独立中标总投资额83 83 亿美元