2021中国游戏创新品类发展报告-43正式版.ppt

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1、前言前 言PREFACE超休闲游戏是全球移动游戏市场快速发展的细分品类之一，在游戏领域创新拓展了广告变现的思路，在广告平台及开发者的推动下，海外超休闲游戏快速发展，成为具备较高发展前景的细分赛道。在各大全球性广告平台的布局下，近年来超休闲游戏得以被引入中国游戏市场，并取得了一定的成绩，市场规模快速扩张到百亿元级别，为进一步研究这一品类，伽马数据制作了2021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇。围绕超休闲游戏的发展环境、商业化价值、产品特点、用户偏好、发展趋势多方面内容展开深入探讨。012021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇超休闲游戏定义DEFINITION为便于读者理解超休闲游戏，伽马

2、数据对其进行定义，本报告中所提到的超休闲游戏属于休闲游戏品类，相关概念按照以下解释分类。超休闲游戏超休闲游戏应用的安装包一般很小，玩法和画面简洁，可即下即玩，不深入设计付费数值，仅保留游戏本身内容，在变现渠道上以广告收入为重要来源。恋爱球球 我功夫特牛 消灭病毒 脑洞大师 皮皮虾传奇等休闲游戏指一些上手较快，游戏内容及画面简单，且只需要碎片化时间便可进行的游戏，具备较高的即时娱乐性，包括消除、益智等多种类型。休闲游戏产品特点核心玩法简单游戏内容轻度画面风格简洁游戏时间碎片化即时娱乐性较高其他休闲游戏指除超休闲游戏以外的休闲游戏类型 球球大作战 开心消消乐 糖果传奇等02研究方法研究方法RESE

3、ARCH METHOD在本次报告中，伽马数据主要通过市场监测、用户调研及其他数据展开对超休闲游戏的研究，市场监测主要基于伽马数据多年来的数据积累展开；用户调研方面，伽马数据围绕报告主题设计问卷内容，通过多种渠道收集用户反馈，涵盖到各个年龄段与职业，并对问卷作答结果进行严密筛选，最终回收有效问卷2082份；在其他数据方面，伽马数据搜集其他领域的专业性数据，在报告内进行引用，同时整理公开信息，以数据形式反映出结果。伽马数据通过全面的数据挖掘，从多个维度切入，进而完成对超休闲游戏的深入研究。方法论市场监测用户调研其他数据企业 查阅 监测 构建调研 财报 榜单 模型问卷 科学 回收 数据设计 投放 审

4、查 提取网络公开信息市场规模用户规模用户画像用户需求发展建议产品案例03超休闲游戏市场状况第一章 超休闲游戏市场状况超休闲游戏产业链状况广告平台主导商业模式发展开发者专注于产品研发在超休闲游戏的发展过程中，其商业模式主要由广告平台主导，这主要来源于以下几点。首先，广告平台具备用户资源，超休闲游戏在前期获客阶段可利用广告平台实现用户的快速增长。其次，广告平台能接收到大量广告主的需求，进而帮助超休闲游戏更好地进行广告变现。最后，广告平台本身有助于超休闲游戏产品的开发，除了在产品的获客与变现层面积累了丰富的经验外，广告平台也可借助于创意素材工具、扶持计划等资源帮助开发者进行产品开发，帮助更多开发者解

5、决市场经验不足、资金不足等多方面痛点。在广告平台的作用下，开发者仅专注于开发产品即可，最大化产品研发效率。超休闲游戏产业链状况充值线上渠道分成产品广告主流量产品推广需求获取佣金广告位置超休闲游戏产品内部流量平台流量采购资源累积用户推广需求获取佣金流量采购广告位置授权收益其他变现外部产品推广流量主（IP授权、周边产品、付费下载、会员模式等）付费购买衍生内容052021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇超休闲游戏市场收入状况2021年或将超过180亿元未来需依靠产品创新进一步发展有赖于广告平台的推动，2021年中国超休闲游戏市场规模或有望超过180亿元，已成为市场规模较大的细分领域，但整体市场增

6、速趋缓，这主要来源于两个方面。一方面随着居家经济红利的结束，用户线上娱乐行为受到影响，超休闲游戏增长动力不足。另一方面，自2019年以来中国超休闲游戏产品数量快速提升，用户在体验过多款不同类型的产品后，对于新品的玩法要求提高，产品创新难度提升。未来，在游戏产业整体创新发展的大趋势下，超休闲游戏也需要依靠创新产品进一步吸引用户。超休闲游戏市场规模（亿元）200.0110.02019年2020年2021年E数据来源：伽马数据（CNG）超休闲游戏市场格局状况Ohayoo成唯一占比超10%游戏发行方国内、海外企业持续竞争市场从国内超休闲游戏市场格局来看，受超休闲游戏业务部门Ohayoo的推动，Ohay

7、oo成唯一下载量占比大于10%的游戏发行方。除Ohayoo外，其他游戏发行方下载量差距并不大，一部分企业为海外知名超休闲游戏企业，包括Voodoo、Crazy Labs等，这一类游戏发行方深耕全球超休闲游戏市场多年，进而能够更好地拓展中国游戏市场；另一部分为魔度互娱、脉芽网络等中国游戏发行方，这一类发行方布局超休闲游戏领域的时间并不长，但凭借自身对于产品研发、流量运营等层面的深入理解，也取得了一定的发展成绩。为全面了解中国超休闲游戏市场的发行方布局状况，伽马数据对代表性发行方展开了分析。06第一章 超休闲游戏市场状况2020年中国超休闲游戏所属企业iOS下载量TOP100.0%Ohayoo2.

8、0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%12.6%Voodoo5.9%魔度互娱4.5%CLioKAYAC2.2%1.8%Supersonic数据来源：伽马数据（CNG）Ohayoo依托平台资源扶持大量中小型团队制定开发者生态驱动全景策略相较于其他超休闲游戏发行商，Ohayoo拥有抖音、西瓜视频等高用户量级的自有流量池，这也成为Ohayoo较为突出的差异化竞争优势，并依托于平台资源扶持了大量中小型团队。据官方数据，Ohayoo累计服务开发者团队超过千家，其中63%团队规模小于10人。Ohayoo对开发者的帮助涵盖产品开发的全部流程，在产品立项阶段帮助产品提炼创意玩法，同时提供I

9、P库支持、测试工具服务等项目；在产品研发阶段，Ohayoo能帮助产品进行玩法内容、画面表现、数值体系等方面的调优，进而完善产品特性；在上线推广阶段，Ohayoo依托于自身庞大流量资源与流量运营经验，帮助产品玩法内容深度传播；在游戏运营阶段，Ohayoo帮助产品设计节日活动、日常活动等提升产品长线留存。在Ohayoo的推动下，中国超休闲游戏开发团队得到快速发展，研发能力、团队规模持续提升。在大量开发者与丰富的产品矩阵的支撑下，Ohayoo也取得了一定成绩，目前月活跃用户规模超8000万，旗下产品累计下载量超过5亿。072021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇Ohayoo代表性内部流量资源（部

10、分）Ohayoo休闲游戏开发者生态驱动全景产品立项产品研发创意辅助工具支持编辑工具上线前玩法原型创意灵感策划方案Test工具效率工具技术协助市场支持预热宣传用研分析切片测试创意辅助1V1技术指导品类数据策略服务1V1策划指导玩法方向用研分析人群喜好风险控制反作弊反黑词流量扶持自动化提测调优分析上线推广游戏运营流量覆盖抖音上线后异业合作穿山甲渠道长线调优提升LTVAB测试用户分层研究用户召回营销活动留存分析ARPU分析长线调优市场营销话题营销节日活动日常运营活动MCN分享08第一章 超休闲游戏市场状况探索精细化发行及IP布局深入布局全球化市场除依托资源展开对超休闲游戏的深度布局外，精细化发行及I

11、P布局成为Ohayoo在超休闲游领域戏最为创新的策略。在精细化发行层面，Ohayoo通过用户分层、差异化营销等方式制定了详细的发行策略，自有流量池可以提供高量级的差异化用户以及较为精确的用户标签，有助于发行策略落地、提振最终效果，我功夫特牛成为Ohayoo精细化发行的代表性产品。在IP布局层面，Ohayoo从自有流量池中挑选适合的IP进行游戏改编，并产出以六号特工：秘密任务王蓝莓的幸福生活为代表的高下载量游戏，在超休闲游戏生命周期较短的背景下，上述游戏有望依托IP影响力延长生命周期，未来Ohayoo也将进一步强化IP在超休闲游戏领域的应用。此外，Ohayoo已展开全球化策略，深入布局海外超休闲

12、游戏发行市场，现阶段已在海外发行约35款游戏，累计下载量超1亿次，海外收入累计达到数十亿元，而随着抖音海外版的进一步发展，未来Ohayoo国内发行经验将在海外实现延续。自有流量池发行运用精细化发行案例：我功夫特牛用户类别：核心用户用户属性：泛ARPG用户核心诉求：ARPG核心体验+与市面产品的差异点发行策略：以提升用户对游戏品质的认可，进而关注、尝试游戏为目的。这个阶段的买量素材以ACT玩法表现为主，结合卡点混剪、大神菜鸟对比等手法突出打击爽感。同时期建立抖音官方账号，通过定期更新攻略的方式服务核心玩家、分发游戏，沉淀的用户成为游戏的核心玩家群体，并承担起后续社群管理、版本内测的职能。用户类别

13、：次核心用户用户类别：潜在用户用户属性：Roguelike用户用户属性：放置挂机/叙事互动/休闲游戏大盘核心诉求：随机事件池深度及搭配策略发行策略：推广策略转换为通过创意手段包装游戏特色，放大不同品类用户关注的玩法乐趣。这一阶段的买量素材开始大量融合Roguelike、RPG、武侠剧情等多样化的游戏元素，奇遇解说、武器推荐、秘籍介绍、打法流派等包装形式。同时进行大量抖音游戏垂类、泛娱乐达人相关短视频铺设。核心诉求：品类用户关注的游戏乐趣点发行策略：买量素材开始加入剧情选择、门派故事、地图攻略、CG混剪等更具趣味性的元素；短视频内容也开始向泛娱乐拓展，进行动画连载和IP植入，通过演绎游戏剧情激发

14、老玩家情感共鸣及引起新玩家尝试欲望。IP布局案例王蓝莓的幸福生活IP布局方式：IP改编游戏IP成绩：游戏成绩：抖音粉丝1200万+抖音获赞量1.1亿+iOS免费榜最高排名TOP1iOS免费榜平均排名TOP16092021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇IP布局案例六号特工：秘密任务IP布局方式：IP改编游戏IP成绩：抖音粉丝650万+抖音获赞量5300万+游戏成绩：下载量1000万+iOS免费榜最高排名TOP7iOS免费榜TOP10天数：14天我功夫特牛IP布局方式：IP联动“刺客伍六七”“杰克大魔王”“暴走家族”游戏成绩：下载量6000万+IP布局方式：同人动画我功夫特牛之天下第一我功夫

15、特牛之宅行天下我功夫特牛之功夫小队我功夫特牛之阿宅英雄传Voodoo累计下载量超50亿次多渠道挖掘潜力超休闲游戏据官方数据，Voodoo旗下游戏已在全球范围内取得超50亿次下载，月活跃用户数量超3亿。发行游戏具备较大潜力是企业取得高下载量及活跃用户的重要原因，Voodoo在制定数据测试标准的基础上通过多个渠道挖掘具备潜力的超休闲游戏。首先，Voodoo发行超休闲游戏的历史表现使得更多开发者愿意将游戏交由Voodoo发行，进而有望促使Voodoo获取丰富的产品资源。其次，Voodoo通过举行超休闲游戏比赛的方式为优秀开发者提供资金支持，并助力Voodoo提前锁定潜力超休闲游戏的发行权。最后，对于

16、进行合作的开发团队，Voodoo通过实地接洽、政策扶持等方式强化双方合作关系，增加后续游戏持续合作的可能。多种渠道的共同作用为Voodoo带来每月300400款待测试游戏，并涌现出多款累计下载量过亿的超休闲游戏。Voodoo部分超休闲游戏累计下载量Helix JumpBalls VS Blocks Crowd City Color Road Paper.io 2 Hole.io503,983,656226,469,693224,205,650119,725,086266,518,559223,915,720备注：统计日期截至2021.07.0510第一章 超休闲游戏市场状况超休闲游戏比赛（部分

17、）比赛时间2020年8月2020年12月2021年6-7月比赛奖励10万美元奖金+出版合同优胜奖15万美元总奖金100万美元开发团队服务支持开源知识库辅导及反馈数据驱动的游戏测试通过Voodoo的自动化测试平台，为开发团队提供较高效率的测试。帮助各种规模的开发团队寻找想法、筛选创意、开发游戏。在游戏上线时为游戏增加更多功能，帮助进行调优、变现。Crazy Labs擅长从生活场景汲取创意来源进而作用于产品开发与创意推广现阶段，Crazy Labs的游戏创意大多来源于日常生活、热点事件等场景，天然具备受众范围广、容易引起共鸣等优点，Crazy Labs也借助这一创意特点在超休闲游戏领域取得较优表现

18、，2020年有多款游戏进入全球超休闲游戏下载量TOP100。创意获取方面，Crazy Labs通过创意收集、开发者扶持计划等固定活动，以及社交平台、新闻报道、生活观察等日常渠道获取创意，创意来源较广。创意转化方面，Crazy Labs基于游戏demo的数据反馈结果决定创意是否正式立项、发行，并通过在游戏demo的制作环节对开发团队进行选择的方式强化数据反馈成功概率。创意推广方面，Crazy Labs将社交网络作为重点推广渠道，在推广运营的过程中，Crazy Labs会持续维持产品调优，部分产品从上线到爆发间隔时间保持在13个月。此外，由于产品创意来源于现实，Crazy Labs还会将游戏与真实

19、应用场景结合制作广告素材，吸引用户的同时传递产品核心玩法。2020年Crazy Labs头部超休闲游戏信息游戏名称肥皂切切切牙医也疯狂来切我鸭现实场景减压玩法概述剪刮不同类型的肥皂，还可以雕刻成特珠的形状。为不同牙齿缺陷的客户进行美容的修复操作。切割不同形状的动力沙，进行减压。运营足科诊所，解决任何足部问题。牙齿治疗减压老板修个脚修脚选择不同的扎染服饰、颜色与风格，发挥审美创意，扎起来，再放染料，根据喜好定制扎染服装。大染坊扎染112021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇App Lovin依托广告聚合平台积累经验开发专业性工具作用于产品全球发行App Lovin作为广告聚合平台，每日处理的

20、广告需求约600亿700亿次，广告业务覆盖中国、美国、日本等上百个国家及地区，丰富的广告处理经验及地区性流量运营经验同样作用到了超休闲游戏领域，为企业在把控投放细节、了解用户差异化需求等方面提供帮助。现阶段，App Lovin已针对用户获取、广告竞价、素材展示、营销策略等游戏开发者较为关注的领域研发专项工具，帮助超休闲游戏开发者降低成本、提升投入效果，同时也为App Lovin吸引较多开发者关注。此外，App Lovin通过建立发行团队的方式进一步强化全球性产品推广经验与超休闲游戏的关联，截至2021年6月，App Lovin 旗下团队Lion Studios已发行超150款超休闲游戏，其中约

21、35%累计下载量过千万，并覆盖到全球多个主流国家及地区。Lion Studios超休闲游戏发行数量变动(款)6543212018年2019年2020年2021年1-6月数据来源：伽马数据（CNG）平台产品功能：广告竞价产品：MAX功能：用户获取产品：AppDiscovery所有广告主都将同时对广告资源进行出价，从而增加竞争并最大化CPM；消费者可以看到更多相关的广告，开发者可以获得广告支出回报率数据。通过算法推荐帮助开发者将产品展示给更有可能下载的用户，并且算法能根据用户参与的可能性自动进行调整，进而获取更高收益。功能：素材展示功能：营销策略产品：SparkLabs产品：Adjust通过了解需

22、求方的目标及面临的挑战等信息，进而提供精准的创意策略，并持续关注下载量、点击率、转化率、用户质量等指标，通过持续的测试与优化来更新素材投放的策略。发现用户来源并通过数据分析了解用户及其意图；帮助开发者做出更好的决策并优化广告；提供解决方案来抵御广告作弊；通过营销自动化功能帮助开发者快速扩大营销规模。12第一章 超休闲游戏市场状况品游科技强化超休闲游戏生命周期深入挖掘长线留存机制在超休闲游戏生命周期普遍较短的现状下，品游科技在进行买量的同时通过多种方式强化旗下超休闲游戏生命周期，并取得一定成果。首先在游戏研发阶段，品游科技设计登录奖励、游戏剧情、游戏目标等内容，从培养游戏习惯、增强游戏代入感、明

23、确游戏目标等方面提升用户留存意愿。其次，品游科技通过强化游戏更新频率提供给用户更多游戏内容，以班主任模拟器为例，截至2020年底产品共进行19次版本更新，关卡数量由上线初期的几十关增加至200余关，为留存用户持续带来新鲜体验，并强化老用户回流。最后，通过塑造IP形象的方式强化游戏间交叉引流也是品游科技尝试的方向之一，如在新游网吧模拟器中出现部分班主任模拟器中的角色，而在班主任模拟器中也可以看到品游科技旗下其他游戏中的角色形象，品游科技也有望借此形成更为稳固的用户流量池，进而提升旗下游戏用户黏性。班主任模拟器安卓版首月下载量100万+iOS免费榜最高排名TOP322天位于iOS免费榜TOP106

24、5天位于iOS免费榜TOP20115天位于iOS免费榜TOP50168天位于iOS免费榜TOP100班主任模拟器（左）网吧模拟器（右）角色形象对比13超休闲游戏发展意义第二章 超休闲游戏发展意义发展意义商业模式创新超休闲游戏创新发展广告变现模式挖掘更多用户群体商业化价值中国游戏产业经过多年发展，尝试过多种商业模式，最终道具付费成为现阶段市场占比最高的商业模式。目前在移动游戏市场，道具付费已占据移动游戏约九成市场份额，但随着超休闲游戏的发展，广告变现也实现了快速发展，现阶段中国移动游戏广告变现市场规模超过190亿元。基于此，超休闲游戏本身也成为移动游戏商业化市场的重要组成部分，多家企业凭借超休闲

25、游戏实现了业务的快速发展。相比于中重度游戏更聚焦于中、高付费用户群体的商业模式，超休闲游戏注重产品用户量，并挖掘更多用户的商业化价值，进而带动移动游戏领域商业模式的进一步创新，多元化拓展产业收入模式。游戏产业商业模式状况买断付费时长付费买断付费是一种用户购买游戏后才可以进行娱乐的商业模式，多见于单机/主机游戏。其优点为购买游戏即可获得完整的游戏体验，后续拓展付费为可选付费，且通常不影响主体游戏体验；缺点为用户购买前难以获得实际游戏体验，可能导致购买后体验不及预期。时长付费在2000年左右出现在中国游戏市场，是一种按用户在游戏中娱乐时间长短进行收费的商业模式，用户需预先进行充值才可以进行游戏。其

26、优点为允许用户以较低的成本尝试游戏是否符合预期；缺点为只有付费用户才能体验游戏乐趣，产品营收依赖用户活跃数量。道具付费免费广告道具付费是指通过向用户售卖游戏道具获取收益的商业模式，也是现阶段游戏产业的主流付费模式。其优点为通常允许用户免费进行游玩；缺点为厂商对于用户游戏体验拥有较大话语权，可能产生用户过度消费、消费攀比等现象。免费广告是一种厂商吸引用户观看广告，最终由广告主支付费用的商业模式，随着超休闲游戏的发展被更多运用于游戏之中。其优点为用户无须进行付费便能体验游戏，开发者也可获得收益；缺点为单次广告收益较少，因而对用户量级、广告观看/点击次数等要求较高。152021中国游戏创新品类发展报

27、告超休闲游戏篇2020年移动游戏付费模式占比状况内购变现 广告变现 其他数据来源：伽马数据（CNG）16第二章 超休闲游戏发展意义发展意义新型细分赛道头部企业市场集中度提升中小型企业需通过细分赛道破局近年来，中国头部上市游戏企业快速发展，头部游戏企业收入增速大于整体市场增速，市场占有率持续提升。但同时可以看到，多家头部游戏企业虽然收入增加，但也是建立在营销成本、研发投入提升的基础上，进而造成营业成本持续攀升，利润空间下行，部分游戏企业更多是通过资本、渠道等优势完成了对市场的占据。而中小型游戏企业缺乏资本、渠道等资源，市场份额逐步减小。在这一市场背景下，中小型游戏企业的崛起更多有赖于在细分赛道深

28、耕产品，包括米哈游、莉莉丝、鹰角网络等游戏企业均通过细分赛道的产品创新实现了发展，细分赛道成为游戏产业增量的重要来源。超休闲游戏作为近年来新兴崛起的细分赛道，同样也有望帮助更多游戏企业实现破局。2018-2020年游戏收入增长速度对比中国游戏市场证券市场主要游戏企业25201510502020年证券市场主要上市游戏企业营业成本变动状况1600.01400.0120010008000.3.251442.828.5%.2.15.1600400.05200002018年2019年2020年注：证券市场主要游戏企业指2020年游戏收入占总营业收入比重超过30%的上市及新三板企业数据来源：伽马数据（CN

29、G）172021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇发展意义扶持中小型企业资本倾向于流向成熟游戏企业中小型游戏企业需要更多扶持据伽马数据统计，2020年全球游戏企业获得投资额超过300亿元，近三年均维持在较高水平，资本仍具备较高活力，但中国游戏企业获得的投资却在逐年下降，更多的资金围绕收购、并购展开了运作。并且根据在中国发生的投资量级统计，自2019年后百万元级及以下投资显著减少，这也将不利于中小型游戏企业的发展。从资本角度来看，现阶段中国游戏市场格局相对固化，投资或直接收购业绩稳定的大型游戏企业风险更低。但从游戏产业的整体发展来看，中小型游戏企业仍是推动中国游戏产业创新发展的重要力量，而中国

30、游戏市场不乏中小型游戏企业研发的创意产品，并影响到游戏产业整体的研发趋势，为整个市场提供活力。在这一背景下，研发门槛更低的超休闲游戏则具备发展必要性，进而为更多中小型游戏企业提供生存空间。2018-2020年全球游戏企业获得投资额状况（亿元）中国获得投资额其他地区获得投资额400.030020010002018-2020年中国游戏企业获得投资分布状况（按次数）百万级及以下千万级亿级100806040200注：不包含没有披露投资金额的投资事件数据来源：伽马数据（CNG）18第二章 超休闲游戏发展意义发展意义契合用户需求游戏用户增长受多元因素驱动超休闲游戏契合更多轻度用户需求现阶段，中国游戏市场用

31、户的增长主要受移动游戏的驱动，而移动游戏市场用户的快速提升主要得益于硬件设备红利、网络环境改善、应用渠道拓展多个方面；除外部环境影响外，满足更多细分品类用户的需求成为移动游戏用户增长的关键，比如二次元、女性向、超休闲游戏等。其中超休闲游戏具备轻度化特质，满足了更多轻度用户的娱乐需求，让用户享受更多简单的游戏乐趣，进而拓展了更多女性及大龄用户，并成为移动游戏用户增长的重要推动力。中国游戏用户规模中国游戏用户规模（百万人）增长率664.79700.00600.005010.00%641.08625.66583.189.00%565.51%40%30%20%100.000.00%2016年2017年

32、2018年2019年2020年数据来源：伽马数据（CNG）移动游戏用户增长主要驱动力硬件设备网络环境硬件设备为游戏娱乐提供载体，并提供给用户更为便捷、舒适的游戏环境，进而推动游戏用户的增长；网络环境的优化有助于用户快速下载包体较大的游戏，且在游戏过程中能即时反馈操作信息，对于移动电竞的发展尤为重要；渠道拓展细分品类早期应用渠道快速发展，并快速聚集移动互联网用户，进而高效分发游戏应用，近年来其他渠道如短视频平台、长视频平台等快速发展，并通过广告的形式帮助游戏产品拓展用户；用户对于游戏产品具备差异化需求，随着更多细分品类的发展，如二次元、女性向、超休闲游戏等，越来越多的用户需求被满足，进而推动游戏

33、用户规模的提升。192021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇发展意义社会责任履行企业履责状况持续改善超休闲游戏可助力社会责任履行现阶段中国游戏企业社会责任履行状况持续改善，企业也不断探索更多履责途径。其中，未成年人保护是社会及游戏企业重点关注的问题之一，但受制于技术水平、监管难度等原因近年仍多次发生未成年人沉迷游戏、过度充值的事件，而超休闲游戏由于玩法轻度且普遍采用广告变现，因此并不存在上述问题，进而有助于强化未成年人保护效果。此外，举办公益活动、进行文化创新、传播传统文化等方式也是游戏产业运用较多的履责方式，上述方式既有超休闲游戏企业的参与，未来也有望以超休闲游戏为载体开发出更多促进社会

34、发展的产品，进而全方位履行社会责任。中国游戏企业社会责任指数15.012.912.09.06.03.00.02018年2019年2020年数据来源：伽马数据（CNG）休闲游戏产品助力企业履行社会责任传播传统文化抗击疫情我功夫特牛：以中国传统武侠文化为背景，在全球地区进行发行，曾在多个国家及地区位列免费榜前列。病原体大作战：具有公益性的趣味游戏，引导群众在娱乐的同时，学习掌握防疫科普知识，使用防疫器具保护自己和家人助力科普政策关爱弱势群体家国梦：玩家可以在自主建设的城市内了解扶贫攻坚、绿色出行、减税降费等政策，进而建设家乡和祖国。见：模拟盲人生活，让玩家在一个能见度极低的画面中，体验到盲人生活的

35、不便，让玩家以视障人士的视角去体验出行，关注特殊群体出行安全的问题。20第二章 超休闲游戏发展意义发展意义用户权益保障游戏产业整体投诉涵盖多个领域超休闲游戏侵权行为占比不足1%用户权益是游戏产业需要关注的重点领域，涉及户信息安全、财产安全等多个领域，近年来有关部门和游戏企业愈发注重用户权益的保障。在这一背景下，伽马数据也重点关注了超休闲游戏的用户权益保障状况，相比于中重度游戏，超休闲游戏投诉量占游戏产业整体投诉的比例不足1%。由于玩法轻度且普遍采用广告变现，超休闲游戏并不存在过度充值等游戏产业重点关注的问题，用户侵权风险相对更小。但同时也需要注意存在的一些问题，例如部分网赚类游戏曾被频繁投诉，

36、涉及虚假宣传、提现难等有损用户权益的行为。游戏受理投诉占总受理投诉比例5.0%4.5%4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%2017年2018年2019年2020年2021年1-3月头部移动游戏用户投诉量占比0.7%年1-2021的游数据来源：伽马数据（CNG）21超休闲游戏产品状况第三章 超休闲游戏产品状况研发特点试错成本低为重要研发特点吸引数千家中小开发者布局目前，超休闲游戏具备开发门槛低、开发周期短、开发支撑足的研发特点，这也成为吸引中小开发者布局的主要因素。尤其是在目前中重度游戏动辄投入数千万元研发费用的背景下，超休闲游戏为更多开发者提供了生存

37、空间，并吸引了数千家中小型开发者的布局，累计产出了数万款超休闲游戏产品。开发门槛低超休闲游戏开发门槛相对更低，产品聚焦于核心玩法的研究或创新，在数值体系、音乐、动画等环节投入小，更有利于中小团队或独立开发者展开布局。开发周期短超休闲游戏开发周期短，周期普遍在数个月以内，更容易根据市场热点开发产品，进而获取用户，且开发团队可频繁推出产品展开测试，试错成本低。开发支撑足超休闲游戏开发者与发行方往往具备紧密的合作关系，发行方能为开发者提供创意工具、产品测试、资金支持等方面的帮助，进而帮助开发者专注于玩法打磨。流水状况2021年1-6月头部超休闲游戏流水量级分布（按数量）头部产品半年流水均超过5000

38、万所有产品均参与广告变现2%现阶段头部超休闲游戏产品同样具备不俗的商业化能力，据伽马数据统计，50款头部超休闲游戏半年流水均超过500万元，其中17款产品流水超过1亿元，相比于研发投入，超休闲游戏本身具备较高的回报率。在变现模式上，所有的产品都采用了广告变现，这也是产品收入的主要来源，只有一款产品围绕内购变现和付费去广告展开了尝试。2亿元及以上 1亿2亿元 0.5亿1亿元备注：头部超休闲游戏指伽马数据选取的在相应时间范围内，iOS下载量位居TOP50的超休闲游戏，下同。数据来源：伽马数据（CNG）232021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇2021年1-6月头部超休闲游戏变现模式分布100

39、%100%80%60%40%20%0%广告变现内购变现付费去广告数据来源：伽马数据（CNG）玩法状况玩法类型涵盖多元化领域未来需融入更多创新元素据伽马数据统计，头部超休闲游戏核心玩法类型涵盖了数十个领域，玩法的丰富性不弱于中重度游戏。相比于中重度游戏，超休闲游戏整体的玩法更轻度，操作也相对简单，仅保留玩法的核心要素，并不涉及复杂的数值体系与玩法的深度挖掘。但由于现阶段游戏的基础玩法有限，仅仅保留单一的玩法体系或使得产品趋于同质化，所以需要融入创新元素，比如将不同玩法组合在一起，提供给用户新鲜感，也可以深挖关卡设计，使得用户始终能保持较高的闯关热情。热度较高的超休闲游戏普遍融入了创新元素，创新已

40、成为现阶段超休闲游戏吸引用户的核心。2021年1-6月头部超休闲游戏玩法类型分布（按数量）20%18%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%数据来源：伽马数据（CNG）24第三章 超休闲游戏产品状况创新元素代表性游戏：翡翠大师创新元素：模拟制作+模拟经营玩家模拟切割原石、制作翡翠工艺品的过程，工艺品成品通过摆放在博物馆展示获利，并用于购买更高级的原石、制作品质更优的翡翠工艺品。涂鸦骑士创新元素：竞速+绘画玩家的涂鸦会以车轮形状展现出来，玩家需创造不同形状的轮胎来适应不同地形。果冻人快跑创新元素：跑酷+资源收集+机会抉择用户需要在跑酷的过程中尽可能多地收集资源果冻，并尽可能减少果冻的

41、必要消耗，同时在跑酷结束后综合衡量现有果冻数量及随机出现的分数板，以便获得更高分值。题材状况现代生活题材占据主流需注重发掘差异化题材从头部超休闲游戏题材来看，现代生活是最为主要的题材，占比达到四成，具体包括农场生活、饭店经营、美甲、换装等多个不同类型的生活题材。这主要由于现代生活题材更容易受到用户关注，潜在受众用户更广，将生活内容做成游戏也更容易吸引用户体验。而在更具体的题材选择上，超休闲游戏研发也有着自身的逻辑，首先题材必须具备自身的特色，同时用户接受度较高，且市场并无同质化产品出现。相关企业普遍会通过社交平台或短视频平台发掘用户的兴趣点，进而寻找差异化题材，并改编成超休闲游戏，题材创新也成

42、为帮助用户建立新奇游戏体验的重要方式。2021年1-6月头部超休闲游戏题材分布状况（按数量）5数据来源：伽马数据（CNG）252021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇题材创新代表性游戏：王蓝莓的幸福生活创新元素：怀旧采用经典怀旧的游戏画风，故事背景设定在20世纪80、90年代，各种80、90年代的收音机、喇叭裤等经典元素都被还原，并结合时下网络流行语，带给玩家体验不一样的童年回忆。皮皮虾传奇创新元素：热梗以网络神兽培养为主题，玩家扮演主人公应聘为东土村灵兽厂CEO，通过多种方法培育灵兽，最终发家致富。游戏风格搞笑，各种无厘头事件层出不穷。广告模式激励视频广告成为主流积极探索新型广告模式在头

43、部超休闲游戏产品变现的过程中，常采用不同的广告模式进行广告变现的探索，其中激励视频广告成为所有头部超休闲游戏的首选。激励视频广告是超休闲游戏领域最为创新的广告模式，用户通过观看广告获取奖励，进而解锁或体验更多游戏内容，在用户主动观看广告的心态下，进一步提升广告效果。在激励视频的基础上，超休闲游戏也在探索可试玩广告，即将广告变成互动游戏，进而提升用户对于广告的参与感。这一创新的广告方式也更加适合游戏产品推广，可在广告中植入自身产品的玩法，进而直接吸引更多用户。超休闲游戏对于广告模式的探索是其商业化能力得以提升的关键，未来也将出现更多创新性的广告模式。2021年1-6月头部超休闲游戏广告类型分布1

44、00%100%806040200激励视频广告条幅广告播屏广告开屏广告数据来源：伽马数据（CNG）26第三章 超休闲游戏产品状况激励视频广告插屏广告用户可通过观看视频获取奖励，激励用户主动观看广告，能降低用户对于广告的抵触心理，广告动态的形式能向用户传递更多的信息，可直接展现广告主产品的核心要素，视频的方式也更容易吸引用户持续观看。在应用暂停、退出时以半屏或全屏的形式弹出。通常拥有比较高的点击率，但场景使用不当或容易误点也可能造成用户的负面体验。条幅广告开屏广告当用户点击条幅广告的时候，通常可以链接到广告主的网页或应用上，广告需要利用突出的文案创意吸引用户。在应用开启的时候呈现，追求强烈的视觉冲

45、击效果，能确保推送给大规模用户，并产生较好的静态广告效果，但需要注意展示的时间不宜过长。27超休闲游戏用户状况第四章 超休闲游戏用户状况超休闲游戏用户规模状况用户规模有望超3.8亿大型广告平台推动用户快速增长据伽马数据测算，2021年中国超休闲用户规模有望超3.8亿。受到发行方推动，近年来超休闲游戏用户呈现爆发式增长，其中大型广告平台的介入最为关键。大型广告平台旗下涵盖新闻资讯、社交平台、小说阅读等多类贯穿网民全场景与时段的应用资源，可通过应用资源为超休闲游戏引流，使得超休闲游戏得以触及更为广泛的用户群体。但同时也需要注意到，随着用户的深度挖掘，2021年超休闲游戏用户增速将减缓，未来需要凭借

46、更多创新产品满足用户需求，进而提升用户在超休闲游戏品类的留存。中国超休闲游戏用户规模380+400.03542.8%0.45356.155530252015105500.02018年2019年2020年2021E中国超休闲游戏用户规模（百万）数据来源：伽马数据（CNG）增长率超休闲游戏用户属性状况多年龄段用户均能体验到游戏乐趣轻度化特征吸引更多女性用户根据伽马数据对超休闲游戏用户的调研结果显示，超休闲用户群体年龄分布相对均衡，尤其是相对于中重度游戏来看，超休闲游戏40岁以上大龄用户占比更高，这也说明更多大龄用户也能在超休闲用户中寻找到乐趣。此外，相比于中重度游戏用户，超休闲游戏的女性用户也更多

47、，男女性别比例接近，轻度化的特征吸引更多女性用户参与。292021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇移动游戏用户年龄分布状况50.0%45.0%40.035.0%30.0%25.0%20.015.010.0%5.0%0.0%19岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50岁及以上中超休闲游戏用户中重度游戏用户移动游戏用户性别分布状况70.0%60.0%60.0%52.4%47.6%50.0%4321男女中重度游戏用户超休闲游戏用户数据来源：伽马数据（CNG）备注：本报告内所有用户调研数据均来源于针对于超休闲游戏用户的专项调研，最终回收有效问卷2082份30第四章 超休闲游戏用户状况超休闲游

48、戏用户行为状况玩法趣味性成用户下载主因社交环境及朋友推荐强化用户下载意愿从用户下载超休闲游戏的主因来看，玩法趣味性排在首位，超四成用户因为这一原因下载游戏。此外，社交环境及朋友推荐也将显著强化用户的下载意愿，基于此，头部超休闲游戏普遍注重社交平台营销，进而提升产品热度，同时也鼓励用户进行游戏内容转发与推荐，进而带来更多自然流量用户。此外，选择在现实中获得收益的用户比例高达28.9%，远远高于伽马数据此前针对中重度游戏用户的调研结果。这主要受到网赚类超休闲游戏的影响，部分游戏以红包提现为宣传点吸引用户下载。您下载超休闲游戏的主要原因是？0.0%游戏玩法趣味性高10.0%20.0%30.0%40.

49、0%36.7%50.0%44.4%受到社交环境的影响，如大家都游戏具备挑战性21.3%榜单排名较高或平台特别推荐17.1%受关注UP主、主播、网络红人的推荐13.7%其他3.9%数据来源：伽马数据（CNG）312021中国游戏创新品类发展报告超休闲游戏篇短视频平台成用户获取游戏最重要渠道游戏渠道趋于多元化短视频平台已成为超休闲游戏用户获取产品最重要的渠道，除了短视频平台本身对于超休闲游戏的扶持外，短视频本身也更易于传播超休闲游戏内容。以抖音为例，抖音以超休闲游戏的趣味性玩法为基础，采用契合本身平台特性的短视频游戏素材展开产品推广，进而取得较好的获客效果，拓展了大批超休闲游戏用户。伽马数据调研显

50、示，超过四成用户将抖音作为直接获取超休闲游戏的重要渠道。除短视频平台外，用户也通过多种渠道接触到超休闲游戏，包括朋友推荐、广告推荐等多种形式，渠道的多元化也为超休闲游戏获取用户提供便利。您了解超休闲游戏的渠道有哪些？0.0%短视频平台10.0%20.0%30.0%40.0%36.8%50.0%43.2%朋友、玩家推荐游游戏媒主播/博主直播平台16.5%15.6%新闻资讯平台广告电视剧/电影视频平台广告网络音频平台音乐类平台13.5%13.2%9.1%8.2%5.3%4.9%电视节目/广告户外广告企业线下推广其他0.5%数据来源：伽马数据（CNG）32第四章 超休闲游戏用户状况轻度化特征最受用户