【魔镜市场情报】探索场景数引未来——从人群、场景出发洞察母婴消费新机遇-30正式版.ppt

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1、探索场景，数引未来从人群、场景出发洞察母婴消费新机遇演讲者魔镜市场情报2021年7月22.8亿元天猫国际线上进口母婴市场表现稳健自2020年以来，天猫国际线上母婴市场表现稳健，受促销季影响，母婴市场接连在3月、6月、11月迎来销售高峰。13.2亿元10.5亿元天猫国际母婴特定细分市场表现良好洗护类如宝宝护肤、孕产洗护等具有规模大、增长稳健的特点，奶粉辅食类如婴幼儿液态奶、特殊配方奶粉、婴幼儿调味品凭借多元配比、健康有机等特点备受关注，此外孕期内衣也存在较大增长空间。2500%2300%儿童奶粉宝宝护肤串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具孕产妇护肤/洗护/祛纹驱蚊用品600%婴幼儿液态奶销售500%

2、额同比增速宝宝洗浴婴幼儿调味品（新）哺乳文胸/内裤/产检裤400%300%200%100%0%婴幼儿羊奶粉拉拉裤特殊配方奶粉牙胶/牙刷/牙膏驱蚊用品孕产妇护肤/洗护/祛纹孕产妇奶粉宝宝护肤毛绒布艺类玩具儿童奶粉串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具宝宝洗浴50.0-100%0.0婴幼儿液态奶婴幼儿调味品（新）哺乳文胸/内裤/产检裤孕产妇彩妆100.0150.0200.0250.0302021.03-2021.05销售额（百万元）4天猫国际线上进口母婴市场特定场景食：进口婴童食品进口婴童食品整体表现不佳，进口品牌迎来更多挑战11.8相较于2020年同期，2021年3-5月天猫国际进口婴童食品整体表现不

3、如以往，“进口=好”的市场认知逐渐被更年轻代际的母婴消费者淡化，海外疫情的反复使进口母婴食品市场机遇与挑战并存。7.05.94.86天猫国际婴童食品高增长类目（2021.03-2021.05）2500%2300%儿童奶粉销 600%婴幼儿液态奶进口婴童乳制品受欢迎，但宝宝零辅食的主战场发生转移售额同比增速400%200%0%婴幼儿调味品（新）特殊配方奶粉婴幼儿羊奶粉受奶源、产地、标准影响，消费者仍信赖进口婴童乳制品，但宝宝零辅食增量市场则集中在天猫（非国际）平台，作为高速扩容-200%0.01.02.03.04.05.06.0已经吸引越来越多45.0%1909.0%宝宝辅食宝宝零食5.5亿元-

4、34.0%1.7亿元-59.0%0.6亿元0.1亿元天猫非国际天猫国际天猫非国际天猫国际嘉宝星星泡芙卖点：锻炼手眼、宝宝零食：进口热门零食品类增长放缓，机会品类有待挖掘。禧贝溶溶豆卖点：有机0添加、训练精细动作、宝宝零食各细分赛道增长情况（2021.03-05）万元10001000%800%600%8006004002000加食达果肉条卖点：无添加LittleRemedies止咳棒棒糖泡芙溶溶豆 果肉条糖果奶片海苔奶酪肉卖点：润喉、解馋销售额（万元）同比增速进口宝宝零食消费者关注点消费者对于宝宝入口零食的安全格外关注，有机、无添加、原装进口是消费者购买进口零食的主要驱动。有机无添加原装进口雀巢

5、特殊配方奶粉：高阶喂养，“专家HMO益生菌适度水解低敏奶粉宝妈更在意成分配方。对婴幼儿健康的关注提高，宝妈逐渐“专家化”，读懂配料表，“成分把关”成为宝妈高阶喂养趋势。3025205又称为母乳低聚糖，母乳中的活性成分，促进宝宝免疫系统成熟，呵护肠道健康050纽康特防腹泻/抗过敏奶粉HMO低体重儿/早产儿奶粉氨基酸无敏配方奶粉2020.3-2021.5 2021.3-2021.529019090婴幼儿调味品：10进口宝宝油增长明显，辅食油种类不断丰富，营养搭配更全面、精细。1102021.32021.5销售额（万元）2020.32020.5销售额（万元）爷爷的农场辅食油组合爷爷的农场番茄酱卖点：

6、0脂肪、0防腐83%真实果肉禾泱泱宝宝酱油艾瑞可有机核桃卖点：薄盐高鲜卖点：双有机认证AOC产区核桃卖点：营养油混合搭配婴幼儿调味品：有机概念辅食油2021.03-05同比增速+112天猫国际线上进口母婴市场特定场景用：进口婴童用品进口婴童用品市场小范围增长，明星品类频出7.6 亿元相较于2020年同期，2021年3-5月天猫国际进口婴童用品同比增速6%，明星品类频出是该市场的特点。3.9 亿元2.9 亿元多维细致洗护，婴儿肌肤也加餐宝宝洗护作为天猫国际母婴用品的明星品类，具有市场需求量大，增速高的特点，未来品牌可从细分赛道入手打造明星产品，如宝宝防晒、儿童Evereden婴儿防晒1.6百万护

7、发素45.8%78.3%7.8%0.1%卖点：物理防晒、1.4千万洗发水3.9千万沐浴乳/沐浴露宝宝护唇/润唇儿童洗面奶按摩油Evereden婴儿面霜3.3百万5.1百万卖点：omega营养1.6千万1.9千万2.6千万3.1千万37.9%妙思乐洗发沐浴露护臀膏48.2%卖点：天然植物成分儿童乳液/面霜爽身粉/痱子粉/爽身水宝宝防晒乳/露503.747.2%66.0%花王儿童护发素卖点：植物成分、为易缠绕细发设计5.7千万宝宝如厕用品22.5万元（+154.4%）关注特定身体部位：解双手的同时，更注重不年龄段宝宝的PP体验Little T卖点：趣自主如厕Richell坐便器卖点：符合人体工学、

8、使用抗菌原料拉拉裤作为高需求、高增速明星品类，年来开始不断升级，推出更加人性化、化产品，海外品牌可从性别差异、年龄场景细分洞察，找到宝宝pp带来的新机拉拉裤4698.2万元（+73.1%）尤妮佳拉大王拉拉裤卖点：富含维E成分更护肤屁屁 全身面部 嘴部卖点：尿全面透气123412010080604020030025020015010050早教益智类玩具婴童玩具+16%0+189%面包超面包超人音乐方向盘卖点：不卖点：听觉训练、手部MutaJellycat布书卖点：锻炼手眼协调、精细动作寓教于乐，宝宝益智要卖点：锻认知感知早教、益智类玩具市场显现较大潜价不断攀升，增速远超玩具整体，产品不同场景下的

9、幼儿益智培养是品牌机会17天猫国际线上进口母婴市场特定场景用：进口孕用用品进口孕用产品市场规模稳步增长3.42.3相较于2020年同期，2021年3-5月天猫国际进口孕用产品同比增长19%。求“好孕”及“孕期自我关注”是赛道得以增长的内驱。2.01.6孕期洗护：“孕育的痕迹”固然伟大，但没人不爱无暇肌础保养；Mama Kids防妊娠纹乳霜怡思丁淡疤修复霜地球修复Evereden4.3千万准妈妈防晒霜卖点：安全、孕期好物卖点：0激素、卖点疼痛卖点：纯物理防晒0色素、修复疤痕孕期洗护消费主要诉求：妊娠纹护理22.5%TOP1 预防/淡化妊娠纹TOP2 祛疤/疤痕淡化32.6%37.8%39.9%4

10、2.0%55.8%66.4%105.6%TOP3 日常保湿220.6%20“孕妇彩妆”社交平台声量16001400120010008006004002000孕用彩妆：性感“辣妈”的孕期悦己主义作为潜力赛道，海外孕用彩妆品牌可继续利用“有机”、“植物”概念来打造品牌差异化定位，此外出行场景中孕用防晒、素颜霜也可持续关注，但产品安全仍是影响孕妈下单的核心信任问题。2021-012021-022021-032021-042021-052021-06值得关注的是在社交平台，女性对在持续升温。安弥尔卸妆水防晒产品（bb霜、素颜霜等）卖点：海藻糖成分、温和除底妆4.3万元 孕产妇卸妆362.0万元孕产妇唇

11、膏/口红孕妇可用孕期舒适：全阶段陪护，品的舒适、便捷性维世力博孕妇枕HaloHalo小蜜在孕期舒适度上，海外品牌可从孕早期到后全时段跟踪、模拟消费者需求，多场景洞察孕期内衣在体面与舒适度间的平衡，或是待位的便捷，以及孕期的睡眠关注等等。孕产卖点：舒适孕产防咬卖点防啃卖点：敏感肌卖点：人体工学拯救孕妈睡眠525.6万元73.3万元39.3万元24.6万元内裤22.5万元16.1万元13.3万元11.0万元护腰枕哺乳文胸337.3%乳晕护理产妇卫生巾928.1%待产包托腹带/保胎带乳头保护罩84.6%4.7%474.2%11446.5%26162.0%78343.2%爱乐叶酸卖点妈妈花西梅汁卖点：

12、孕意之补铁卖点Vitabiotics钙镁锌液体钙卖点：好吸收、孕用营养品：营养摄关注，缓解孕期不适期适调整无负担海外品牌可从孕期不适症状做切入秘症状；在全面营养方面可选择专孕期“营养包”，孕期跟踪订阅配直击孕期孕妈痛点。469.4万元孕产妇叶酸2.0%孕产妇钙铁锌孕产妇防便秘营养品15.6%孕产妇维生素85.3%199.7%28.5万元9.7万元调奶器3.5万元2.3万元奶瓶消毒器/消毒锅宝宝料理机/食物搅拌器暖奶器/加热器66.3%150.0%268.8%673.1%悠方奶瓶消毒器厨房小电：从“精致孕妈”到“背奶妈妈”卖点：大容量、24小时运转时刻无菌母婴市场存在消费跨度延伸的趋势，市场关注

13、从孕期到生育后宝妈进行全面覆盖，目前进口婴童小电的市场还较小，海外品牌在婴童小电上有更多空间做升级，人群定位上可从“背奶妈妈”、“手制喂养妈妈”做切入。美徳乐微波炉消毒袋卖点：方便携带、高性价比24天猫国际线上进口母婴市场特定人群分析“奶爸/宝爸”社交平台声量0000000000000泛母婴人群：“中大童”、“宝爸”与“银发一族”5.4%除了宝妈是母婴消费的主力人群外，奶爸与孩子之间的深度互动也成为年轻家庭的特征，此外隔辈也深度参与孩子的成长过程，海外品牌可贴近中国国情，借助银发经济、奶爸群体挖掘品牌增长点，以及在人口红利达到尾声后，0-14岁中大童、母婴亲子或成新增量。1.4%0-14岁婴童

14、60岁以上“隔辈亲”社交平台声量2000015000100005000026天猫国际线上进口母婴市场总结食婴童（用）孕妇/宝妈（用）u 孕期颜值：彩妆护肤是机会，产品安全保障是重点人群u 精细化喂养：健康有机新调味u 关注高端成分：乳制品u 精细养护、肌肤加餐：宝宝洗护u 中大童或为新增量u 奶爸u 全身呵护：u 爷婴、奶婴新人群重点部位做文章-pp商机u 寓教于乐：u 孕期舒适：衣、食、补、行、眠，全方位关注u 边界拓展关注：从孕期陪伴到宝宝成长u 多元喂养：零食品类挖掘早教、益智市场待升级魔镜观点产品端：品牌、品质是第一位，建立品牌信仰能带来高粘性、高溢价；以及进口品牌可在本土化上着重发力。营销端：沟通及专业化对母婴品牌最重要，直播转化有限的情况下，选择垂类博主进行推荐，通过私域运营与消费者直接沟通，建立信任关系，运营品牌个人母婴知识ip，综艺冠名也是触达消费者的好方法。u 平台：天猫国际u 时间：2021.03-2021.05数据说明涉及品类：婴童食品、奶粉/辅食/营养品/零食、婴童用品、童装u/婴儿装/亲子装、婴童尿裤、童鞋/婴儿鞋/亲子鞋、玩具/童车/益智/积木/模型、孕妇装/孕产妇用品/营养、彩妆/香水/美妆工具、美容护肤/美体/精油、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰、保健食品/膳食营养补充食品