艾瑞咨询：2021年换弹式电子烟用户洞察.ppt

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1、摘要换弹式电子烟口感丰富、携带方便及换油便捷等特点，成为中国目前最主要的电子烟品类，深受商家和消费者的欢迎。SMS换弹式电子烟用户目前以男性消费者为主，高线级城市中的中高收入及中层管理人群是其主要消费群体。同时换弹式电子烟用户兴趣爱好广泛，聚会应酬偏多；且在具有较高的时尚流行感，对商品品质较为看重。换弹式电子烟用户对悦刻的喜爱度较高，使用年限长，同时对其产品的口味稳定性评价较高。基于换弹式电子烟口味丰富的特点，当前用户更加偏爱口感清淡的烟弹口味，薄荷、水果等口味受欢迎度高；此外，烟弹品牌/渠道的正规性在用户购买时更加看重。通配烟弹的兴起，使其在年轻消费者中受到追捧，但由于该类烟弹在使用体验过程

2、中存在“口味不稳定”“头晕、胸闷”“口味还原度不高”等问题，出现一定质疑。同时由于通配烟弹在售卖过程中的通配提示，不仅引起消费者对通配烟弹品牌与原电子烟品牌之间的关联误解，还对原品牌产品的口味及使用寿命受到影响。来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。22021.7 iResearch I电子烟定义1234换弹式电子烟用户画像换弹式电子烟用户行为偏好电子烟通配烟弹影响3电子烟定义与分类目前中国市场的电子烟产品中，换弹式电子烟因烟弹复购率高、烟油更换方便等因素，深受商家和消费者的欢迎电子烟是一种低压的微电子雾化设备，通过可充电的锂电池产生电流，将雾化器中的烟油雾化，模拟吸烟时产生的烟雾。电子烟燃烧后产生的

3、有害物远少于卷烟，属于卷烟的减害替代品。封闭式电子烟雾化电子烟 换弹式电子烟的烟弹中包 含雾化器和烟油，消费者 需自行更换烟弹卷烟减害替代品 一次性电子烟为一次性消耗品，需整支购买使用开放式电子烟 消费者需自行向开放式雾 化仓内添加烟油 HNB作为烟草类产品被严格监管，仅中烟发牌持证的企业可生产：其他中国 企业禁止生产或从境外进 口HNB进行销售HNB来源：头豹2021年中国电子烟行业概览。42021.7 iResearch I换弹式电子烟特点与工作原理换弹式电子烟凭借其众多特征，成为中国最主要的电子烟种类换弹式电子烟因其危害较小、口感丰富、携带方便、换油便捷，成为中国最主要的电子烟种类，20

4、19年零售额占中国电子烟市场的74%，故本报告将对换弹式电子烟用户的行为与偏好进行深入研究。原理描述：传感器感知气流的流动，通过控制芯片监测触发气流传感开关，电子烟开始工作，LED指示灯亮起；发热丝和雾化芯将电能转化为热能，向雾化室输送热量，加热冷空气；热空气经过雾化室进气道，通过热传递将烟油蒸发，混合烟雾被使用者吸入口中，完成吸烟过程。控LED指示灯锂电池制芯片传感器热空气烟油颗粒冷空气烟杆部分（耐用品）:烟杆中含有锂电池，是电子烟的供电单元烟弹部分发热丝+雾化芯：雾化芯通常为棉芯或陶瓷芯雾化室：烟油颗粒受热雾化烟烟油成分含量丙二醇丙三醇食用香精1%尼古丁95%约5%作用稀释甘油，降低粘稠度

5、稀释甘油，降低粘稠度增加口感满足吸烟者生理需求来源：头豹研究院2021年中国电子烟行业概览。52021.7 iResearch I1234电子烟定义换弹式电子烟用户画像换弹式电子烟用户行为偏好电子烟通配烟弹影响6换弹式电子烟用户画像-基础属性男性用户为主，26-35岁及高线级城市人群为主要消费群体换弹式电子烟用户依然以男性消费者为主，占比超过70%；年龄方面，26-35岁消费者占比接近六成，是最重要的用户分布年龄段；从城市分布来看，一线、新一线、二线等高线级城市城市用户占比达到77%，是换弹式电子烟用户的主要城市分布来源。性别分布城市级别分布年龄分布样本：N=2070；于2021年07月通过i

6、Click网络调研获得。72021.7 iResearch I换弹式电子烟用户画像-社会属性中高收入、中层管理人员是换弹式电子烟的主要用户目前，弹式电子烟在中层管理人员中的偏好度相对偏高，占比达到52%；从个人月收入来看，换弹式电子烟用户的收入集中在10000-20000元之间；同时，已婚人士选择换弹式电子烟的比例超过76%。职业分布入分布平均收入：15620元29%样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。82021.7 iResearch I换弹式电子烟用户生活状态工作强度中等，有自己的业余休闲时间40.8%的换弹式电子烟消费者工作朝九晚五，工作生活平衡。33.8

7、%的消费者工作有一定压力，但也能有时间把个人或者家庭业余生活安排好。总体来看，换弹式电子烟用户工作强度中等，有自己的业余休闲时间，可以保证工作和生活的平衡。换弹式电子烟用户生活状态2.7%自由职业，没有任何压力大部分精力投入在工作上，事业为第一中心，工作忙应酬多，几乎没有个人时间8.6%工作轻松，从来不加班，大部分精力用来丰富个人生活，做自己喜欢的事情14.2%工作比较忙，有一定压力，但也能有时间把个人或者家庭业余生活安排好33.8%朝九晚五工作很规律，有充足的业余休闲时间，工作生活很平衡40.8%样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。92021.7 iResea

8、rch I换弹式电子烟用户休闲爱好兴趣爱好广，聚会应酬、看剧、运动健身突出换弹式电子烟用户目前最经常性的休闲活动为朋友聚会（提及率43.2%），其次为看电视节目/看影视剧（42.4%）和运动/健身/球类（40.0%）。换弹式电子烟用户休闲爱好43.2%42.4%40.0%37.3%36.4%33.7%33.5%27.1%26.1%22.4%21.4%19.0%18.9%17.6%12.6%收藏看电视 运动/夜场/冒险游戏夜店/（密室逃朋友聚会唱歌/听歌电子游戏旅行/自家游美食/烹饪打牌/品茶/打麻将 茶艺小众爱好节目/健身/球类摄影看展影视剧泡吧脱等）样本：N=2070；于2021年07月通过

9、iClick网络调研获得。102021.7 iResearch I换弹式电子烟用户消费观念看重商品品质、注重商品的时尚潮流感，在意商品的性价比是比较典型的消费观标签37.4%的换弹式电子烟消费者表示“看重品质，在经济范围内买最好的”最符合他们消费观念。30.9%的消费者表示“潮流且时尚的商品最具购买吸引力”最符合他们消费观念。还有较大比例（29.0%）的消费者认为他们还是“最看重性价比，喜欢物有所值的东西”。换弹式电子烟用户消费观念37.4%30.9%29.0%28.6%27.0%23.9%我最看重品质，我是大牌死忠，我是黑科技控，我是潮流达人，我在意性价比，我注重产品经常购买我经 更喜爱知名

10、品 愿意为前沿科 时尚前沿的产 喜欢购买物有 的外观，更济范围内最好 牌的产品的产品技产品付出更 品最能吸引我 所值的东西高的价格喜欢高颜值样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。112021.7 iResearch I1234电子烟定义换弹式电子烟用户画像换弹式电子烟用户行为偏好电子烟通配烟弹影响12换弹式电子烟品牌使用偏好悦刻品牌市场占有率高，使用年限长42%换弹式电子烟用户表示目前正在使用的电子烟品牌为悦刻，并且持续使用时间超过2年；此外，悦刻品牌的消费者表示通常会更多从专卖店（代理零售店）进行购买。悦刻使用年限平均时间2.05年悦刻购买渠道专卖店（代理零售店

11、）50.4%样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。132021.7 iResearch I悦刻品牌用户画像主要为生活在一线、新一线城市的高知和中高收入人群悦刻品牌用户男女比例约为7:3。超六成（66.1%）的悦刻用户集中在一线和新一线级城市。超六成（62.6%）的用户年龄在26-35周岁之间，八成（86.0%）以上用户学历为本科及以上学历。他们多为已婚人群（72.8%），月收入为中高等，多集中在5000-20000元间。悦刻品牌消费人群画像年龄分布男女分布城市分布学历分布婚姻状况月收入分布样本：N=809；于2021年07月通过iClick网络调研获得。14202

12、1.7 iResearch I消费者选择悦刻品牌的因素产品口味稳定是驱动消费者选择悦刻品牌的重要因素不同年龄段消费者选择悦刻品牌的因素略有差异：18-25周岁消费者选择悦刻更主要是因为：产品口味的稳定、还原度高、不辣嗓，无不适感；产品外观美观时尚简约；产品的制作工艺好；烟雾量小等26-35周岁消费者选择悦刻更主要是因为：产品性价比高等36-45周岁消费者选择悦刻更主要是因为：产品（烟嘴和烟杆）设计舒适；产品击喉感强等整体（%）N=80918-25周岁（%）26-35周岁（%）36-45周岁（%）N=87N=506N=216产品口味稳定产品外观美观、简约、时尚产品抽吸轻松顺畅产品上口味还原度高吸

13、嘴设计舒适产品材质，制作工艺好产品不辣嗓，抽完后没有不适感烟杆握感舒适产品性价比高产品击喉感强产品不会炸油、漏油产品烟雾量小电池容量大样本：N=809；于2021年07月通过iClick网络调研152021.7 iResearch I悦刻品牌Logo辨识度悦刻品牌Logo辨识度高，但品牌关联影响阻碍大97%电子烟消费者均可以清楚认知悦刻品牌的logo；但从品牌关联性上来看，认为维刻是悦刻子品牌的消费者占比达到34%。追问：您认为以下哪些品牌属于悦刻的子品牌？97%消费者对悦刻品牌LOGO识别情况以上均无样本：N=809；于2021年07月通过iClick网络调研获得。162021.7 iRes

14、earch I烟弹口味偏好口感清淡更偏爱，烟草、薄荷、水果味道最受欢迎与传统烟草相比，电子烟消费者更偏好口感清淡的烟弹；其中18-25岁的消费者对新鲜味道的烟弹更加偏好，年长烟民则相对传统，烟草味道仍是首选。烟弹浓淡偏好整体34%18-25岁26-35岁36-45岁烟草薄荷水果茶饮花香甜品酒类烟弹口味偏好34%32%28%27%23%23%偏好度更高偏好度更低样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。172021.7 iResearch I烟弹更换频率与购买渠道电子烟用户烟弹平均更换频率为5.8天，专卖店购买为主随着年龄的增加，消费者更换烟弹的频率逐渐变短；此外从购买

15、渠道上看，18-25岁用户除从愿意从常规渠道购买烟弹外，潮玩商店、微商及朋友渠道也是该人群较为偏爱的购买渠道。电子烟总体人群5.8天18-25周岁6.3天26-35周岁5.8天36-45周岁5.6天更换频率72%67%68%38%27%12%20%13%12%4%45%25%14%12%9%43%39%14%11%8%购买渠道7%6%7%7%3%6%7%样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。182021.7 iResearch I烟弹购买行为偏好单口味、多盒购买最常见；优惠囤货更偏爱86%电子烟消费者表示每次购买烟弹时会多盒购买，且超过一半消费者表示每次会购买单口

16、味的烟弹；同时，73%的消费者表示优惠促销时愿意多盒购买进行囤货。电子烟弹购买习惯86%电子烟消费者每次进行多盒购买54%电子烟消费者每次购买单口味样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。192021.7 iResearch I烟弹购买考虑因素品牌/渠道正规以及口味纯正最看重，不同人群关注内容略有不同18-25岁年轻消费者会明显关注电子烟的多口味选择和市场流行度；36-45周岁的消费者会明显关注品牌的档次感。电子烟烟弹购买考虑因素NO.1品牌正规44%NO.2口味纯正43%NO.3渠道正规37%样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。20

17、2021.7 iResearch I1234电子烟定义换弹式电子烟用户画像换弹式电子烟用户行为偏好电子烟通配烟弹影响21通配烟弹认知与购买情况年轻消费者对通配烟弹认知高，且购买经历丰富总体人群来中，虽然仅有35%的电子烟消费者表示听说过通配烟弹；但18-25岁人群对通配烟弹的认知高达56%，其中更是有66%的用户表示购买过通配烟弹。样本：N=2070；于2021年07月通过iClick网络调研获得。222021.7 iResearch I通配烟弹购买原因通用性与口味多是购买通配烟弹的主要原因；18-25岁人群则更多因为厂家正规而愿意接受通配烟弹总体电子烟人群26-35岁18-25岁36-45岁

18、可以适配很多品牌的电子烟可选择口味更多算有一定知名度的品牌相信它的品质价格比原厂烟弹更便宜看到是正规厂家生产的就不担心品质问题口味跟原厂烟弹差不了多少样本：N=664；于2021年07月通过iClick网络调研获得。232021.7 iResearch I通配烟弹信息获取情况通配烟弹广告多，电子烟销售门店与内容电商平台最常见在知道通配烟弹的消费者中，66%的消费者表示接触过通配烟弹的推广信息，其中主要来自于电子烟销售门店和内容电商平台（如小红书等）。66%电子烟消费者表示接触过通配烟弹的通推广信息配烟弹推广信息来源某网站某通配电子烟品牌宣传视频样本：N=664；于2021年07月通过iClic

19、k网络调研获得。242021.7 iResearch I通配烟弹体验不佳原因不同年龄人群对通配烟弹体验不佳的原因较为分散从总体人群来看，口味不稳定是目前通配烟弹体验不佳的普遍原因；除此之外，18-25岁用户表示通配烟弹容易出现头晕、胸闷、反复咳嗽的现象，35-45岁用户则表示通配烟弹对原品牌产品损害明显且会有炸油、漏油现象。整体（%）18-25周岁（%）26-35周岁（%）36-45周岁（%）口味不稳定会对原品牌产品造成损害会有头晕、胸闷、反复咳嗽、睡眠欠佳等严重反应口味还原度不好口味不够纯正吸食不顺畅更呛嗓、更刺喉，喉咙会不舒服抽完后更口干舌燥烟油会炸油、漏油样本：N=392；于2021年0

20、7月通过iClick网络调研获得2021.7 iResearch Inc.通配烟弹对电子烟品牌的影响“通配悦刻”是销售人员主动提示最多的电子烟品牌近九成的消费者表示，销售人员会在其购买通配烟弹时主动提示通配的品牌，其中悦刻品牌的提及最为频繁。仅11%不提示89%的通配品牌销售人员会主动提示通配情况?样本：N=392；于2021年07月通过iClick网络调研获得。262021.7 iResearch I通配烟弹对原品牌产品的影响通配烟弹对原品牌产品的口味、使用寿命影响显著在购买过通配烟弹的消费中，超过一半的消费者表示出现过通配烟弹对原品牌产品产生了一定影响，特别是在原产品的口味稳定性和使用寿命

21、上影响最为显著；同时，有71%的消费者表示因为通配烟弹的影响而去找原品牌进行售后维修。有没有消费者因为使用通配烟弹，对原品牌产品造成了损害，需寻求原品牌的售后服务？通配烟弹是否对原电子烟品牌有影响？通配烟弹对原品牌产品最主要的影响有哪些？52%71%电子烟消费者表示：通配烟弹会对原品牌电子烟产生影响电子烟用户因为通配烟弹对原品牌产品造成损害而去寻求原品牌的售后服务原品牌产品口味会变得不稳定原品牌产品使用寿命变短原品牌产品口味会变差样本：N=392；于2021年07月通过iClick网络调研获得。272021.7 iResearch I艾瑞新经济产业研究解决方案市 场 进 入为企业提供市场进入机会扫描，可行性分析及路径规划竞 争 策 略IPO行业顾问行业咨询为企业提供竞争策略制定，帮助企业构建长期竞争壁垒为企业提供上市招股书编撰及相关工作流程中的行业顾问服务为企业提供融资、上市中的募投报告撰写及咨询服务募投为投资机构提供拟投标的所在行业的基本面研究、标的项目的机会收益风险等方面的深度调查商业尽职调查投资研究为投资机构提供投后项目的跟踪评估，包括盈利能力、风险情况、行业竞对表现、未来战略等方向。协助投资机构为投后项目公司的长期经营增长提供咨询服务投后战略咨询28