项目二分析行业发展的营销环境.ppt

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1、任务四任务四 认识营销环境认识营销环境任务五任务五 分析购买行为分析购买行为5 54 47 75 56 6任务六任务六 设计调研方案设计调研方案任务七任务七 识别企业发展的商机识别企业发展的商机二、任务导入二、任务导入二、任务导入二、任务导入三、任务分析三、任务分析三、任务分析三、任务分析四、知识精讲四、知识精讲四、知识精讲四、知识精讲五、任务总结五、任务总结五、任务总结五、任务总结一、任务目标一、任务目标一、任务目标一、任务目标 能够分析企业所面临的宏观营销环境、中观营销环能够分析企业所面临的宏观营销环境、中观营销环能够分析企业所面临的宏观营销环境、中观营销环能够分析企业所面临的宏观营销环境

2、、中观营销环境和微观营销环境。境和微观营销环境。境和微观营销环境。境和微观营销环境。掌握营销环境各构成因素对业的掌握营销环境各构成因素对业的掌握营销环境各构成因素对业的掌握营销环境各构成因素对业的影响，并领悟影响的传递机制影响，并领悟影响的传递机制影响，并领悟影响的传递机制影响，并领悟影响的传递机制理解企业所面临的市场营销理解企业所面临的市场营销理解企业所面临的市场营销理解企业所面临的市场营销环境的特征和意义。环境的特征和意义。环境的特征和意义。环境的特征和意义。若要将专利进行商业化运作，市场环境分析是必不可少的一环。武汉跃若要将专利进行商业化运作，市场环境分析是必不可少的一环。武汉跃众文化传

3、播有限公司为了使产品进入校园市场，对校园市场进行了调查分析。众文化传播有限公司为了使产品进入校园市场，对校园市场进行了调查分析。随着我国教育事业的不断发展，校园广告市场的收益以每年随着我国教育事业的不断发展，校园广告市场的收益以每年36的速度的速度在递增。全国高等院校校园市场少数已被现存的广告公司所整合，绝大多数在递增。全国高等院校校园市场少数已被现存的广告公司所整合，绝大多数处于未被整合阶段，且被整合的高校广告市场控制权属于校方，市场开发性处于未被整合阶段，且被整合的高校广告市场控制权属于校方，市场开发性强，竞争激励程度非常高；未被整合的部分处于自我发展阶段，竞争零散，强，竞争激励程度非常高

4、；未被整合的部分处于自我发展阶段，竞争零散，优势相对较弱。从这两方面看，校园广告市场有很大一部分市场尚未被整合优势相对较弱。从这两方面看，校园广告市场有很大一部分市场尚未被整合或正待整合，而且现阶段专门从事高校广告制作的公司相对较少，且技术仍或正待整合，而且现阶段专门从事高校广告制作的公司相对较少，且技术仍停留在停留在“铜字合金时代铜字合金时代”。因此，若有一家专门从事校园广告创作的公司且。因此，若有一家专门从事校园广告创作的公司且服务、质量、价格相对合理，则市场发展前景将会非常乐观。随着我国高服务、质量、价格相对合理，则市场发展前景将会非常乐观。随着我国高等职业教育的发展和各种现代化宣传方式

5、的普及，我国的广告行业必定会持续等职业教育的发展和各种现代化宣传方式的普及，我国的广告行业必定会持续发展，校园广告市场的发展将会非常迅猛。发展，校园广告市场的发展将会非常迅猛。如今无数商家想将广告打进高校之中，但是因高校传媒的独特性质而屡屡如今无数商家想将广告打进高校之中，但是因高校传媒的独特性质而屡屡碰壁，无奈之下只能将一些小传单偷偷散播张贴到校园，然而收到的回报却是碰壁，无奈之下只能将一些小传单偷偷散播张贴到校园，然而收到的回报却是惨不忍睹，而惨不忍睹，而“放在盒子里的诚信放在盒子里的诚信”能够成功进入学校，并成为一种庞大的新能够成功进入学校，并成为一种庞大的新型广告媒介，为无数商家带来了

6、进入高校市场的机会，形成了无数为商家定制型广告媒介，为无数商家带来了进入高校市场的机会，形成了无数为商家定制的广告牌及无数可流动性的广告，其效果相比传统墙体广告和传单广告是不言的广告牌及无数可流动性的广告，其效果相比传统墙体广告和传单广告是不言而喻的。媒介效果让商业与公益相结合，提升了企业的形象与知名度。由此可而喻的。媒介效果让商业与公益相结合，提升了企业的形象与知名度。由此可见，见，“放在盒子里的诚信放在盒子里的诚信”项目形成的产品市场需求量相当可观。项目形成的产品市场需求量相当可观。组建合适的营销创业团队后，就可着手思考企业要进入的行业。企业在选组建合适的营销创业团队后，就可着手思考企业要

7、进入的行业。企业在选择所进入的行业时，首先需要对其经营环境进行分析。因为环境是企业生择所进入的行业时，首先需要对其经营环境进行分析。因为环境是企业生存和发展的基础。因此，为了企业的生存和发展，就需要分析营销环境因存和发展的基础。因此，为了企业的生存和发展，就需要分析营销环境因素的构成、洞悉环境的变化、充分发挥企业自身优势、规避劣势和威胁、素的构成、洞悉环境的变化、充分发挥企业自身优势、规避劣势和威胁、把握住机会，这也是企业市场营销工作得以成功的基础。在分析企业的营把握住机会，这也是企业市场营销工作得以成功的基础。在分析企业的营销环境因素时，主要从三个方面展开：一是宏观环境，可分为政治经济环销环

8、境因素时，主要从三个方面展开：一是宏观环境，可分为政治经济环境、科学技术环境、社会文化环境、人口自然环境等；二是中观环境，可境、科学技术环境、社会文化环境、人口自然环境等；二是中观环境，可按照波特按照波特“五力模型五力模型”分为供应商、顾客、潜在进入者、替代品生产者、分为供应商、顾客、潜在进入者、替代品生产者、现有竞争者等；三是微观环境，可分为企业自身资源、营销中介等。现有竞争者等；三是微观环境，可分为企业自身资源、营销中介等。（一）市场营销环境的定义（一）市场营销环境的定义（一）市场营销环境的定义（一）市场营销环境的定义市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的企业内外市场营销环境是指一切

9、影响和制约企业营销活动的企业内外部因素的集合，或称企业在营销活动过程中受其影响的各种因素部因素的集合，或称企业在营销活动过程中受其影响的各种因素的作用范围和影响力。的作用范围和影响力。根据对企业作用的方式和特征不同，可以将市场营销环境分根据对企业作用的方式和特征不同，可以将市场营销环境分为宏观市场营销环境、中观市场营销环境和微观市场营销环境。为宏观市场营销环境、中观市场营销环境和微观市场营销环境。（二（二（二（二 ）企业市场营销生态环境系统）企业市场营销生态环境系统）企业市场营销生态环境系统）企业市场营销生态环境系统（三）市场营销宏观环境（三）市场营销宏观环境（三）市场营销宏观环境（三）市场营

10、销宏观环境（三）市场营销宏观环境（三）市场营销宏观环境（三）市场营销宏观环境（三）市场营销宏观环境3社会文化环境社会文化环境（1）社会因素。）社会因素。社会结构。社会结构。社会变迁。社会变迁。（2）文化因素。）文化因素。价值观、宗教信仰等。价值观、宗教信仰等。1政治法律环境政治法律环境2经济环境经济环境（1）收入与支出状况。）收入与支出状况。（2）经济发展状况。）经济发展状况。经济发展阶段。经济发展阶段。经济形势。经济形势。国际经济形势。国际经济形势。4人口自然环境人口自然环境（1）人口因素，包括年龄结构、性别）人口因素，包括年龄结构、性别结构、总量、教育、职业等。结构、总量、教育、职业等。（

11、2）自然因素，包括地理、气候、）自然因素，包括地理、气候、自然灾害等，如疫情等。自然灾害等，如疫情等。5科技环境科技环境（1）科技发展水平）科技发展水平（2）科技创新，如）科技创新，如VR/AR；人工智能、；人工智能、大数据等。大数据等。开辟新的消费领域开辟新的消费领域开辟新的消费领域开辟新的消费领域创造新的营创造新的营创造新的营创造新的营销机会销机会销机会销机会增加了营销风险增加了营销风险增加了营销风险增加了营销风险（四）市场营销行业（中观）环境（四）市场营销行业（中观）环境供应方供应方购买者购买者潜在进入者潜在进入者行行业业中中现现有有企企业之间的竞争业之间的竞争替代品生产者替代品生产者供

12、方议价能力供方议价能力买方议价能力买方议价能力来自替代品的威胁来自替代品的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁确定确定竞争争对手的手的反反应模式模式 确认竞确认竞争对手的争对手的营销优势营销优势和弱势和弱势确定竞确定竞争对手的争对手的营销战略营销战略确认竞确认竞争对手的争对手的目标目标确认公司确认公司的营销竞争的营销竞争对手对手营销竞争对手分析营销竞争对手分析营销竞争对手分析营销竞争对手分析（1）识别公司的竞争对手。）识别公司的竞争对手。（2）分析竞争对手的目标与策略。）分析竞争对手的目标与策略。（3）分析网络竞争对手的优点、缺点。）分析网络竞争对手的优点、缺点。（4）分析网络竞争者反应模式）分析

13、网络竞争者反应模式 从容竞争型。从容竞争型。选择竞争型。选择竞争型。凶狠竞争型。凶狠竞争型。随机竞争型。随机竞争型。（5）探求竞争对手未来的策略。）探求竞争对手未来的策略。最后确定竞争对手营销的未来策略最后确定竞争对手营销的未来策略（五）市场营销微观环境（五）市场营销微观环境（五）市场营销微观环境（五）市场营销微观环境1.1.企业内部资源企业内部资源企业内部资源企业内部资源企业内部资源是企业内部物质文化环境的总和，企业内部资源是企业内部物质文化环境的总和，企业内部资源是企业内部物质文化环境的总和，企业内部资源是企业内部物质文化环境的总和，主要包括市场资源、技术资源、财务资源、物质资主要包括市场

14、资源、技术资源、财务资源、物质资主要包括市场资源、技术资源、财务资源、物质资主要包括市场资源、技术资源、财务资源、物质资源、组织文化、组织结构等。源、组织文化、组织结构等。源、组织文化、组织结构等。源、组织文化、组织结构等。（四）市场营销（四）市场营销（四）市场营销（四）市场营销微观微观微观微观环境环境环境环境营销服务机构营销服务机构营销服务机构营销服务机构一类是提供促销服务的各类调研公司、一类是提供促销服务的各类调研公司、一类是提供促销服务的各类调研公司、一类是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、文化传播公司、咨询公司广告公司、文化传播公司、咨询公司广告公司、文化传播公司、咨询公司广告公司

15、、文化传播公司、咨询公司等；另一类是提供信贷和资金融通的等；另一类是提供信贷和资金融通的等；另一类是提供信贷和资金融通的等；另一类是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构。各类金融中介机构。各类金融中介机构。各类金融中介机构。2.2.营销中介营销中介营销中介营销中介经销中经销中经销中经销中间商间商间商间商营销中营销中营销中营销中间商间商间商间商商品分商品分商品分商品分配公司配公司配公司配公司代理中代理中代理中代理中间商间商间商间商小提示：金融中介机小提示：金融中介机构包括：储蓄机构、构包括：储蓄机构、投资机构、保险机构、投资机构、保险机构、信托机构信托机构（五）市场营销微观环境（五）市场营销微观

16、环境（五）市场营销微观环境（五）市场营销微观环境 企业内部环境可以形成企业内部环境可以形成核心竞争力核心竞争力 无替代性无替代性高昂的模仿高昂的模仿成本成本有价值有价值(1)(2)(3)Click to add Title关联性关联性关联性关联性层次性层次性层次性层次性差异性差异性差异性差异性动态性动态性动态性动态性（一）市场（一）市场（一）市场（一）市场营销环境的营销环境的营销环境的营销环境的特征特征特征特征是企业营销活动的资源基础是企业营销活动的资源基础是企业营销活动的资源基础是企业营销活动的资源基础企业制定营销战略企业制定营销战略企业制定营销战略企业制定营销战略与战术的依据与战术的依据与

17、战术的依据与战术的依据促进企业营销开展促进企业营销开展促进企业营销开展促进企业营销开展SWOTSWOTSWOTSWOT 市场营销环境是一切从事市场营销实务工作的基础。没有市场市场营销环境是一切从事市场营销实务工作的基础。没有市场营销环境，就不可能产生正确的市场营销决策。为了做好市场营销营销环境，就不可能产生正确的市场营销决策。为了做好市场营销环境分析工作，首先必须要了解这些环境的对象。环境分析工作，首先必须要了解这些环境的对象。市场营销活动虽然是属于一个企业的微观活动范畴，但影响其市场营销活动虽然是属于一个企业的微观活动范畴，但影响其发展的因素很多。首先是宏观的营销环境，如政治经济环境、科学发

18、展的因素很多。首先是宏观的营销环境，如政治经济环境、科学技术环境、社会文化环境、人口自然环境等，这些因素是企业难以技术环境、社会文化环境、人口自然环境等，这些因素是企业难以控制的，影响着企业营销发展的大局。其次是行业的竞争环境，如控制的，影响着企业营销发展的大局。其次是行业的竞争环境，如买方、卖方、现有竞争者、潜在进入者、替代品等，寻求这些因素买方、卖方、现有竞争者、潜在进入者、替代品等，寻求这些因素有利于企业制定正确的营销策略。最后是企业营销内部环境，如人有利于企业制定正确的营销策略。最后是企业营销内部环境，如人力、物力、财力等，这些因素将影响企业对自身的正确的客观评价。力、物力、财力等，这

19、些因素将影响企业对自身的正确的客观评价。任任任任务务务务总总总总结结结结二、任务导入二、任务导入二、任务导入二、任务导入三、任务分析三、任务分析三、任务分析三、任务分析四、知识精讲四、知识精讲四、知识精讲四、知识精讲五、任务总结五、任务总结五、任务总结五、任务总结一、任务目标一、任务目标一、任务目标一、任务目标 能根据购买者行为的特点、过程等因素对业的能根据购买者行为的特点、过程等因素对业的能根据购买者行为的特点、过程等因素对业的能根据购买者行为的特点、过程等因素对业的影响，领悟并能分析其影响的传递机制影响，领悟并能分析其影响的传递机制影响，领悟并能分析其影响的传递机制影响，领悟并能分析其影响

20、的传递机制掌握组织市场购买行为分析掌握组织市场购买行为分析掌握组织市场购买行为分析掌握组织市场购买行为分析掌握消费者市场购买行为分掌握消费者市场购买行为分掌握消费者市场购买行为分掌握消费者市场购买行为分析析析析小小的一包餐巾纸，物小但作用不小，已经成为人们用餐后的必需品，小小的一包餐巾纸，物小但作用不小，已经成为人们用餐后的必需品，特别是夏天，天气热，吃饭时满头大汗；冬天，鼻子经常不舒服。但是这个特别是夏天，天气热，吃饭时满头大汗；冬天，鼻子经常不舒服。但是这个价值较小的物品在当代大学生日常行为中经常被遗忘。特别是男生，出门只价值较小的物品在当代大学生日常行为中经常被遗忘。特别是男生，出门只带

21、带“人人”。因此，经常有学生用餐后发现自己没有带餐巾纸，经常问同一个。因此，经常有学生用餐后发现自己没有带餐巾纸，经常问同一个寝室的同学寝室的同学“你带纸巾了吗？你带纸巾了吗？”，如果他人也没带纸巾，怎么办？有认识的，如果他人也没带纸巾，怎么办？有认识的同学，可以借一次；如果没有，就只能到洗碗区用水清洗，但这不符合学生同学，可以借一次；如果没有，就只能到洗碗区用水清洗，但这不符合学生的习惯。跃众创业团队的创始人熊壮就从学生用餐行为背后发现了一个商业的习惯。跃众创业团队的创始人熊壮就从学生用餐行为背后发现了一个商业机会，无人餐巾纸售卖，即机会，无人餐巾纸售卖，即“放在盒子里的诚信放在盒子里的诚信

22、”。只要学生用手机扫一扫。只要学生用手机扫一扫就可以得到一包纸巾，解决了用餐后的卫生问题。就可以得到一包纸巾，解决了用餐后的卫生问题。通过对影响企业市场营销环境的调查，营销团队对营销环境的构成及其影通过对影响企业市场营销环境的调查，营销团队对营销环境的构成及其影响机理有了一个初步的认识，但这样是不够的。营销人员仅仅知道微宏观营销响机理有了一个初步的认识，但这样是不够的。营销人员仅仅知道微宏观营销环境的构成不足以保证营销活动的成功，还需要对购买者的心理与行为进行调环境的构成不足以保证营销活动的成功，还需要对购买者的心理与行为进行调查分析。行为是心理状况的反映，因此，营销团队有必要对企业目标市场的

23、购查分析。行为是心理状况的反映，因此，营销团队有必要对企业目标市场的购买者行为进行分析。一般来说，商品市场的购买者主要有消费者市场和组织市买者行为进行分析。一般来说，商品市场的购买者主要有消费者市场和组织市场两类，这两类市场购买者的主体构成、购买行为特点、购买过程等都是存在场两类，这两类市场购买者的主体构成、购买行为特点、购买过程等都是存在差异的。差异的。（一）消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义和特点 1.1.消费者市场的含义消费者市场的含义消费者市场的含义消费者市场的含义 消费者市场是指所有为了个人消费而享受服务消费者市场是指

24、所有为了个人消费而享受服务消费者市场是指所有为了个人消费而享受服务消费者市场是指所有为了个人消费而享受服务的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，的个人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。是最终起决定作用的市场。是最终起决定作用的市场。是最终起决定作用的市场。（一）消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义和特点 2.2.消费者市场的特点消费者市场的特点消费者市场的特点消费者市场的特点层次性层次性层次性层次性发展性发展性发展性发

25、展性习惯性习惯性习惯性习惯性从众性从众性从众性从众性 可诱可诱可诱可诱导性导性导性导性多样性多样性多样性多样性（二）消费者购买行为类型划分（二）消费者购买行为类型划分（二）消费者购买行为类型划分（二）消费者购买行为类型划分根据消费者根据消费者根据消费者根据消费者性格划分性格划分性格划分性格划分（二）市场消费者购买行为类型（二）市场消费者购买行为类型（二）市场消费者购买行为类型（二）市场消费者购买行为类型根据消费者行根据消费者行根据消费者行根据消费者行为的复杂程度为的复杂程度为的复杂程度为的复杂程度和所购商品本和所购商品本和所购商品本和所购商品本身的差异划分身的差异划分身的差异划分身的差异划分（

26、一）谁购买这些产品，即（一）谁购买这些产品，即Who（二）谁参与了购买过程，即（二）谁参与了购买过程，即Whom（三）购买什么产品，即（三）购买什么产品，即What（四）为什么购买这些产品，即（四）为什么购买这些产品，即Why（五）在什么时候购买，即（五）在什么时候购买，即When（六）在什么地方购买，即（六）在什么地方购买，即Where（七）以何种方式购买，即（七）以何种方式购买，即How（三）消费者购买行为模式（三）消费者购买行为模式（三）消费者购买行为模式（三）消费者购买行为模式个个人人因因素素：年年龄龄、性性别别、职职业业教教育育、生生活活方方式式、心心理理、个性个性宏观环境因素宏观环

27、境因素：文文化化、社社会会、家家庭庭、政政治治、法法律律、科科技技、自然自然分析、评价过程分析、评价过程信息收集信息收集需求激发需求激发：营销努力营销努力环境刺激环境刺激企企业业因因素素：支支付付、配配送送、营营销销策策划划、客客户户服服务务、营销策略营销策略购购买买决决策策：是是否否购购买买、买买什什么么、在在哪哪里里买买、如如何何买买、买买多少多少购买行为购买行为：重重购购、推推荐荐；拒拒绝绝、排斥、攻击、投诉排斥、攻击、投诉（四）影响消费者购买行为的因素（四）影响消费者购买行为的因素（四）影响消费者购买行为的因素（四）影响消费者购买行为的因素年龄年龄年龄年龄性别性别性别性别职业职业职业职

28、业教育与经济收入教育与经济收入教育与经济收入教育与经济收入生活方式生活方式生活方式生活方式个性个性个性个性个人因素个人因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度（1）（2）（3）（4）5生活方式生活方式个人因素个人因素企业因素企业因素企业因素企业因素配送配送配送配送支付支付支付支付网站设计网站设计网站设计网站设计营销策略营销策略营销策略营销策略客户服务客户服务客户服务客户服务理智的价格选择理智的价格选择广泛的选择广泛的选择 个性化的消费需求突个性化的消费需求突出出与厂商之间的互动意与厂商之间的互动意识增强识增强对购买体验的高度关注对购买体验的高度关注（五）消费者购买行为特征（五）消费者购

29、买行为特征（五）消费者购买行为特征（五）消费者购买行为特征确认确认需求需求收集收集信息信息评估备评估备选方案选方案购买购买决策决策购后购后评价评价意外因素意外因素他人态度他人态度（六）消费者购买行为模式（六）消费者购买行为模式（六）消费者购买行为模式（六）消费者购买行为模式（一）组织市场的含义及特点（一）组织市场的含义及特点（一）组织市场的含义及特点（一）组织市场的含义及特点组织市场是指企业为从事生产、销售等业务活组织市场是指企业为从事生产、销售等业务活组织市场是指企业为从事生产、销售等业务活组织市场是指企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而享受服动以及政府部门和非

30、营利组织为履行职责而享受服动以及政府部门和非营利组织为履行职责而享受服动以及政府部门和非营利组织为履行职责而享受服务所构成的市场。务所构成的市场。务所构成的市场。务所构成的市场。组织市场具有以下几个特点：组织市场具有以下几个特点：组织市场具有以下几个特点：组织市场具有以下几个特点：一是组织市场需求是一种派生需求。一是组织市场需求是一种派生需求。一是组织市场需求是一种派生需求。一是组织市场需求是一种派生需求。二是多人参与决策。二是多人参与决策。二是多人参与决策。二是多人参与决策。三是组织购买行为过程较长。三是组织购买行为过程较长。三是组织购买行为过程较长。三是组织购买行为过程较长。【小提示】非营

31、利组织是指不以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成生产者市场又叫产业市场或企业市场，是指一生产者市场又叫产业市场或企业市场，是指一生产者市场又叫产业市场或企业市场，是指一生产者市场又叫产业市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以销售、出租或供应给他人而获取利润的单位和个以销售、出租或供应给他人而获取利润的单位和个

32、以销售、出租或供应给他人而获取利润的单位和个以销售、出租或供应给他人而获取利润的单位和个人组成的市场。人组成的市场。人组成的市场。人组成的市场。（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成 从市场需求的角度看，生产者市场的需求有两个鲜明从市场需求的角度看，生产者市场的需求有两个鲜明从市场需求的角度看，生产者市场的需求有两个鲜明从市场需求的角度看，生产者市场的需求有两个鲜明的特征：一是需求的派生性；二是需求的弹性小。的特征：一是需求的派生性；二是需求的弹性小。的特征：一是需求的派生性；二是需求的弹性小。的特征：一是需求的派生性；二是需求的弹性小。从产品角度看，

33、生产者市场的产品和服务均是用于制从产品角度看，生产者市场的产品和服务均是用于制从产品角度看，生产者市场的产品和服务均是用于制从产品角度看，生产者市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，属中间投入品，是非最终消费产品。造其他产品或提供服务，属中间投入品，是非最终消费产品。造其他产品或提供服务，属中间投入品，是非最终消费产品。造其他产品或提供服务，属中间投入品，是非最终消费产品。从购买的角度看，生产者市场一是技术性强；二是直从购买的角度看，生产者市场一是技术性强；二是直从购买的角度看，生产者市场一是技术性强；二是直从购买的角度看，生产者市场一是技术性强；二是直接采购；三是购买批量大，购买者

34、少。接采购；三是购买批量大，购买者少。接采购；三是购买批量大，购买者少。接采购；三是购买批量大，购买者少。（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成直接重购直接重购直接重购直接重购修正重购修正重购修正重购修正重购新购新购新购新购（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成使用者、影响使用者、影响使用者、影响使用者、影响者、采购者、者、采购者、者、采购者、者、采购者、决定者、信息决定者、信息决定者、信息决定者、信息控制者控制者控制者控制者（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成环境因

35、素环境因素环境因素环境因素组织因素组织因素组织因素组织因素主要因素主要因素主要因素主要因素AB个人因素个人因素个人因素个人因素D人际因素人际因素人际因素人际因素C（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成 明确产品规格明确产品规格明确产品规格明确产品规格明确产品规格明确产品规格 征求供应建议书征求供应建议书征求供应建议书征求供应建议书征求供应建议书征求供应建议书 问题识别问题识别问题识别问题识别问题识别问题识别 物色供应商物色供应商物色供应商物色供应商物色供应商物色供应商 选择供应商选择供应商选择供应商选择供应商选择供应商选择供应商 需要说明需要说明需要说

36、明需要说明需要说明需要说明 绩效评价绩效评价绩效评价绩效评价绩效评价绩效评价 签订合同签订合同签订合同签订合同签订合同签订合同（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成中间商市场也称转卖者市场或再售者中间商市场也称转卖者市场或再售者中间商市场也称转卖者市场或再售者中间商市场也称转卖者市场或再售者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或市场，是由所有以营利为目的从事转卖或市场，是由所有以营利为目的从事转卖或市场，是由所有以营利为目的从事转卖或出租业务的个人和组织所组织的市场。出租业务的个人和组织所组织的市场。出租业务的个人和组织所组织的市场。出租业务的个人和组织

37、所组织的市场。（1 1）中间商市场的特点）中间商市场的特点）中间商市场的特点）中间商市场的特点 购买者数目较多，供应范围比较广泛。购买者数目较多，供应范围比较广泛。购买者数目较多，供应范围比较广泛。购买者数目较多，供应范围比较广泛。中间商对商品的需求属于引发需求。中间商对商品的需求属于引发需求。中间商对商品的需求属于引发需求。中间商对商品的需求属于引发需求。购买商品讲究组合配置。购买商品讲究组合配置。购买商品讲究组合配置。购买商品讲究组合配置。对交货期、信贷条件等要求较高。对交货期、信贷条件等要求较高。对交货期、信贷条件等要求较高。对交货期、信贷条件等要求较高。（二）组织市场的构成（二）组织市

38、场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（2 2）中间商的购买决策）中间商的购买决策）中间商的购买决策）中间商的购买决策 选择购买的商品的编配组合。选择购买的商品的编配组合。选择购买的商品的编配组合。选择购买的商品的编配组合。选择供应商。选择供应商。选择供应商。选择供应商。选择购买的时间和数量。选择购买的时间和数量。选择购买的时间和数量。选择购买的时间和数量。选择购买条件。选择购买条件。选择购买条件。选择购买条件。（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（3 3）中间商购买类型。）中间商购买类型。）中间商购买类型。）中间商购买类型。新产品采购。新

39、产品采购。新产品采购。新产品采购。最佳供应商选择。最佳供应商选择。最佳供应商选择。最佳供应商选择。改善交易条件的采购。改善交易条件的采购。改善交易条件的采购。改善交易条件的采购。直接重购。直接重购。直接重购。直接重购。（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成【小提示】存货管理是将厂商的存货政策和价值链的存货政策进行作业化的综合过程（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成(1)(1)(1)限定总额限定总额限定总额限定总额限定总额限定总额(

40、2)(2)质量保证质量保证质量保证质量保证(4)(4)受控制性受控制性受控制性受控制性(3)(3)(3)程序复杂程序复杂程序复杂程序复杂程序复杂程序复杂（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成 购买目标的多购买目标的多购买目标的多购买目标的多重性重性重性重性（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成 需求受到较强需求受到较强需求受到较强需求受到较强的政策制约的政策制约的政策制约的政策制约 需求的计划性需求的计划性需求的计划性需求的计划性较

41、强较强较强较强 购买须受到社购买须受到社购买须受到社购买须受到社会公众的监督会公众的监督会公众的监督会公众的监督 购买方式多样购买方式多样购买方式多样购买方式多样（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成【小提示】公开招标是指招标人以招标公告的方式邀请不特定的法人或者其他组织投标，即需公开发布招标信息，接受所有潜在投标人的报名（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成（二）组织市场的构成 在现代消费时代下，消费者逐渐成为了市场的主导者，企在现代消费时代下，消费者逐渐成为了市场的主导者，企业的一切营销活动都是业的一切营销活动都是“以客户为中

42、心以客户为中心”。因此，识别购买者。因此，识别购买者行为成为市场营销工作的一个重要组成部分。在识别购买者的行为成为市场营销工作的一个重要组成部分。在识别购买者的购买行为过程中，首先应对消费者购买行为的类型有一个基本购买行为过程中，首先应对消费者购买行为的类型有一个基本认识，不同的消费者，表现出来的购买行为类型是不一样的，认识，不同的消费者，表现出来的购买行为类型是不一样的，产生的原因是多种多样的，有企业原因，有消费者自身的原因，产生的原因是多种多样的，有企业原因，有消费者自身的原因，也有营销环境因素，不一而足。尽管消费者表现出不同的购买也有营销环境因素，不一而足。尽管消费者表现出不同的购买行为

43、，但透过现象看本质，消费者的购买行为模式无非就是围行为，但透过现象看本质，消费者的购买行为模式无非就是围绕绕“6w1h”而形成，这就是分析消费者购买行为的七个核心要而形成，这就是分析消费者购买行为的七个核心要素。而这七个核心要素又影响着消费者购买决策过程。素。而这七个核心要素又影响着消费者购买决策过程。除除了消费者市场外，还有生产者、中间商和政府组成的组了消费者市场外，还有生产者、中间商和政府组成的组织市场，组织市场与消费者市场在分析上是大同小异。织市场，组织市场与消费者市场在分析上是大同小异。任任任任务务务务总总总总结结结结二、任务导入二、任务导入二、任务导入二、任务导入三、任务分析三、任务

44、分析三、任务分析三、任务分析四、知识精讲四、知识精讲四、知识精讲四、知识精讲五、任务总结五、任务总结五、任务总结五、任务总结一、任务目标一、任务目标一、任务目标一、任务目标 能根据调研得到的信息，进行小组讨论，整理能根据调研得到的信息，进行小组讨论，整理能根据调研得到的信息，进行小组讨论，整理能根据调研得到的信息，进行小组讨论，整理分析，并对市场需求进行预测分析，并对市场需求进行预测分析，并对市场需求进行预测分析，并对市场需求进行预测能根据调研目标等要求进行能根据调研目标等要求进行能根据调研目标等要求进行能根据调研目标等要求进行调研方案设计调研方案设计调研方案设计调研方案设计掌握调查所需信息的

45、有效方掌握调查所需信息的有效方掌握调查所需信息的有效方掌握调查所需信息的有效方法和调研方案法和调研方案法和调研方案法和调研方案作为创业者，跃众创业团队深知市场的风险。为了减少创业风险，提高创作为创业者，跃众创业团队深知市场的风险。为了减少创业风险，提高创业成功的概率，他们对武汉校园使用餐巾纸的情况进行了调查，首先利用各高业成功的概率，他们对武汉校园使用餐巾纸的情况进行了调查，首先利用各高校的网站收集了该校的在校生数，初步了解了武汉地区高校在校生规模。不同校的网站收集了该校的在校生数，初步了解了武汉地区高校在校生规模。不同层次高校的学生消费水平和行为不一样，因此必须进行分类区别。然后，他们层次高

46、校的学生消费水平和行为不一样，因此必须进行分类区别。然后，他们通过设计调查问卷、发放问卷的形式进行了调查；对部分学生采取了面谈的方通过设计调查问卷、发放问卷的形式进行了调查；对部分学生采取了面谈的方法进行信息调查，收集了一些信息资料。跃众创业团队通过对这些资料进行分法进行信息调查，收集了一些信息资料。跃众创业团队通过对这些资料进行分析即可发现在校生在用餐中对餐巾纸的购买、使用等行为习惯及消费水平等，析即可发现在校生在用餐中对餐巾纸的购买、使用等行为习惯及消费水平等，从而为创业选择的纸巾品种、品牌、投放点、定价、支付方式等提供参考依据。从而为创业选择的纸巾品种、品牌、投放点、定价、支付方式等提供

47、参考依据。仅仅仅仅仅明确影响企业营销活动的环境因素是不够的，企业要想经营成功，仅明确影响企业营销活动的环境因素是不够的，企业要想经营成功，仅明确影响企业营销活动的环境因素是不够的，企业要想经营成功，仅明确影响企业营销活动的环境因素是不够的，企业要想经营成功，还必须进行一项科学性很强的营销活动，即市场调研。市场调研的信息无还必须进行一项科学性很强的营销活动，即市场调研。市场调研的信息无还必须进行一项科学性很强的营销活动，即市场调研。市场调研的信息无还必须进行一项科学性很强的营销活动，即市场调研。市场调研的信息无处不在，但每个企业获取信息的能力却有很大的不同。企业对营销环境开处不在，但每个企业获取

48、信息的能力却有很大的不同。企业对营销环境开处不在，但每个企业获取信息的能力却有很大的不同。企业对营销环境开处不在，但每个企业获取信息的能力却有很大的不同。企业对营销环境开展调研，先要明确市场调研方法，主要有第一手资料调研法和第二手资料展调研，先要明确市场调研方法，主要有第一手资料调研法和第二手资料展调研，先要明确市场调研方法，主要有第一手资料调研法和第二手资料展调研，先要明确市场调研方法，主要有第一手资料调研法和第二手资料调研法。然后，根据调研目的、调研内容等，选择合适的调研方法、设计调研法。然后，根据调研目的、调研内容等，选择合适的调研方法、设计调研法。然后，根据调研目的、调研内容等，选择合

49、适的调研方法、设计调研法。然后，根据调研目的、调研内容等，选择合适的调研方法、设计调研方案进行市场信息的调研。最后，需要对信息进行整理和分析，并采调研方案进行市场信息的调研。最后，需要对信息进行整理和分析，并采调研方案进行市场信息的调研。最后，需要对信息进行整理和分析，并采调研方案进行市场信息的调研。最后，需要对信息进行整理和分析，并采取适当的市场预测方法对一定时期内的市场需求做出预测。取适当的市场预测方法对一定时期内的市场需求做出预测。取适当的市场预测方法对一定时期内的市场需求做出预测。取适当的市场预测方法对一定时期内的市场需求做出预测。【知识拓展】间接资料即文献，包括教科书、专著、期刊、年

50、鉴、索引等（一）理解市场调研的定义（一）理解市场调研的定义（一）理解市场调研的定义（一）理解市场调研的定义市市市市场调研场调研场调研场调研，是，是，是，是指企指企指企指企业业业业根根根根据相关问题和目的，利用相关调查工据相关问题和目的，利用相关调查工据相关问题和目的，利用相关调查工据相关问题和目的，利用相关调查工具，具，具，具，对消费者、竞争者以及整体市场环对消费者、竞争者以及整体市场环对消费者、竞争者以及整体市场环对消费者、竞争者以及整体市场环境等所境等所境等所境等所做的调查研究工作做的调查研究工作做的调查研究工作做的调查研究工作。市场调研所要收集的资料一般可分直接资料和间接资料两种。市场调