影响定价因素课件.ppt

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1、第六章第六章 定价策略定价策略学习目标 通过本章的学习，使学生了解企业定价目通过本章的学习，使学生了解企业定价目通过本章的学习，使学生了解企业定价目通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策新产品的定价策略，心理定价策略

2、和价格折扣策新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策略；了解企业价格调整的方式略；了解企业价格调整的方式略；了解企业价格调整的方式略；了解企业价格调整的方式 及应对价格变动的及应对价格变动的及应对价格变动的及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析。象进行得失分析。象进行得失分析。象进行得失分析。第六章第六章 定价策略定价策略主要内容企业定价目标及影响定价的因素企业定价目标及影响定价的因素企业定价

3、方法企业定价方法企业定价策略企业定价策略价格变动及对策价格变动及对策第一节 企业定价目标及影响定价的因素一、市场营销学与企业定价一、市场营销学与企业定价 从经济学的角度看，价格是商品价值从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的，它与实现企的货币表现，价格是严肃的，它与实现企业利润密切相关，定价是一门科学。业利润密切相关，定价是一门科学。第一节 企业定价目标及影响定价的因素一、市场营销学与企业定价一、市场营销学与企业定价 从市场营销学的角度看，价格随着市从市场营销学的角度看，价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化，价格是场供求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，企业定价是为了促

4、进销售，获取活泼的，企业定价是为了促进销售，获取利润，定价具有企业和消费者双方决策的利润，定价具有企业和消费者双方决策的特征。因此，定价又是一门艺术。特征。因此，定价又是一门艺术。第一节 企业定价目标及影响定价的因素二、企业定价目标二、企业定价目标企业定价目标企业定价目标企业定价目标企业定价目标优优优优 点点点点缺缺缺缺 点点点点以获取当前最高利润为定价目以获取当前最高利润为定价目以获取当前最高利润为定价目以获取当前最高利润为定价目标标标标 适应于那些成功地打开销路的中小企业，适应于那些成功地打开销路的中小企业，适应于那些成功地打开销路的中小企业，适应于那些成功地打开销路的中小企业，其他企业可

5、作为一个长期指导思想其他企业可作为一个长期指导思想其他企业可作为一个长期指导思想其他企业可作为一个长期指导思想利润过高，需求减少，代用品加入，竞争利润过高，需求减少，代用品加入，竞争利润过高，需求减少，代用品加入，竞争利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预者增多、购买行为推迟或遭致政府干预者增多、购买行为推迟或遭致政府干预者增多、购买行为推迟或遭致政府干预 以提高市场占有率为定价目标以提高市场占有率为定价目标以提高市场占有率为定价目标以提高市场占有率为定价目标 适应于企业经营状况和产品竞争力状况适应于企业经营状况和产品竞争力状况适应于企业经营状况和产品竞争力状况

6、适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业良好的企业良好的企业良好的企业追求市场占有率，竞争压力加大，营销费追求市场占有率，竞争压力加大，营销费追求市场占有率，竞争压力加大，营销费追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加用增加用增加用增加以实现预期的投资收益率为定以实现预期的投资收益率为定以实现预期的投资收益率为定以实现预期的投资收益率为定价目标价目标价目标价目标企业在同行业中处于领导地位或是全新企业在同行业中处于领导地位或是全新企业在同行业中处于领导地位或是全新企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护或没有竞争者的产品产品，受保护或没有竞争者的产品产品，受保护或没有竞争者的产品产品

7、，受保护或没有竞争者的产品定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥到用户排斥到用户排斥到用户排斥以应付或防止竞争为定价目标以应付或防止竞争为定价目标以应付或防止竞争为定价目标以应付或防止竞争为定价目标实力雄厚的大企业、市场占有率高的企实力雄厚的大企业、市场占有率高的企实力雄厚的大企业、市场占有率高的企实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标业可采用该定价目标业可采用该定价目标业可采用该定价目标实力弱的企业、市场占有率低的企业只能实力弱的企业、市场占有率低的企业只能实力弱

8、的企业、市场占有率低的企业只能实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异紧随市场主导企业的价格而保持适当差异紧随市场主导企业的价格而保持适当差异紧随市场主导企业的价格而保持适当差异以维持企业生存为定价目标以维持企业生存为定价目标以维持企业生存为定价目标以维持企业生存为定价目标当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用造成产品积压，影响企业生存时采用造成产品积压，影响企业生存时采用造成产品积压，影响企业生存时采用只作为企业面临困境时的短期目标

9、只作为企业面临困境时的短期目标只作为企业面临困境时的短期目标只作为企业面临困境时的短期目标以维持高品质产品形象为定价以维持高品质产品形象为定价以维持高品质产品形象为定价以维持高品质产品形象为定价目标目标目标目标适用于企业形象好、产品品质高的名牌适用于企业形象好、产品品质高的名牌适用于企业形象好、产品品质高的名牌适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象产品，可维持产品质量领导者的形象产品，可维持产品质量领导者的形象产品，可维持产品质量领导者的形象一般企业由于实力和市场占有率原因，没一般企业由于实力和市场占有率原因，没一般企业由于实力和市场占有率原因，没一般企业由于实力和

10、市场占有率原因，没办法以此作为定价目标办法以此作为定价目标办法以此作为定价目标办法以此作为定价目标以保证中间商合理利润为定价以保证中间商合理利润为定价以保证中间商合理利润为定价以保证中间商合理利润为定价目标目标目标目标适用于那些需经中间商推销自己产品的适用于那些需经中间商推销自己产品的适用于那些需经中间商推销自己产品的适用于那些需经中间商推销自己产品的企业，以保证分销渠道畅通企业，以保证分销渠道畅通企业，以保证分销渠道畅通企业，以保证分销渠道畅通那些经过直接渠道即可完成销售的企业不那些经过直接渠道即可完成销售的企业不那些经过直接渠道即可完成销售的企业不那些经过直接渠道即可完成销售的企业不必考虑

11、这一定价目标必考虑这一定价目标必考虑这一定价目标必考虑这一定价目标以保护生态环境为定价目标以保护生态环境为定价目标以保护生态环境为定价目标以保护生态环境为定价目标适用于具有环保特征和绿色营销观念的适用于具有环保特征和绿色营销观念的适用于具有环保特征和绿色营销观念的适用于具有环保特征和绿色营销观念的企业企业企业企业可能使产品的成本提高，产品价格也有所可能使产品的成本提高，产品价格也有所可能使产品的成本提高，产品价格也有所可能使产品的成本提高，产品价格也有所提高，影响企业产品销售提高，影响企业产品销售提高，影响企业产品销售提高，影响企业产品销售第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素

12、三、影响定价的因素（一）（一）成本费用成本费用 企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。（二）（二）市场需求市场需求第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素 市场需求是影响企业定价的重要因素。市场需求是影响企业定价的重要因素。也是制定也是制定产品价格的上限。产品价格的上限。1、价格与需求的关系。、价格与需求的关系。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求

13、之间成反比关系。随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素（二）（二）市场需求市场需求 2、需求价格弹性。、需求价格弹性。价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。需求弹性：需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价

14、的因素三、影响定价的因素（二）（二）市场需求市场需求 需求弹性系数公式需求弹性系数公式：需求弹性系数需求弹性系数EP=需求量变动的百分比需求量变动的百分比价格变动的百分比价格变动的百分比Q/Q_P/PPQQP第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素（二）（二）市场需求市场需求 不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。影响很大。EP1，富于弹性。，富于弹性。定价时应降低价格，薄利多销。定价时应降低价格，薄利多销。EP1，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利。，缺乏弹性。定价时应适当的提高价格，增加盈利

15、。EP=1，单单一一弹弹性性。定定价价时时应应采采取取通通行行价价格格，实实现现预预期期的利润。的利润。第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素（二）（二）市场需求市场需求EP=0，完全无弹性。，完全无弹性。定价时可适当提价。定价时可适当提价。EP，完全有弹性。，完全有弹性。定价时应综合考虑定价时应综合考虑各种因素。各种因素。（三）（三）竞争状况竞争状况第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素 企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。导致竞争者采取相应的对策。企业定

16、价时，必须考虑各个竞争者产品的质量企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。和价格并以此作为定价的出发点。（四）（四）政府的法律政策政府的法律政策第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素 国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。相应的规定。如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。禁止低价倾销。（五）（五）其他因素其他因素第一节 企业定价目标及影响定价的因素三、影响定价的因素三、影响定价的因素 如产品周期不同阶段、市场竞

17、争激烈程度差异、如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。收入弹性等都会影响企业定价。第一节 企业定价目标及影响定价的因素四、企业定价的基本程序四、企业定价的基本程序选择定选择定价目标价目标测定需求测定需求价格弹性价格弹性估算估算成本成本分析竞争者分析竞争者产品和价格产品和价格选择定选择定价方法价方法制定最制定最终价格终价格定价目标服从企业的经营目标定价目标服从企业的经营目标了解需求结构，分析需求的价了解需求结构，分析需求的价格弹性格弹性了解需求结构，分析需求的价了解需求结构，分析需求的价格弹性格弹性产品的最高价格取决于市场需产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的主要考虑竞争对手同类产品的价格价格一般考虑成本，供求状况，一般考虑成本，供求状况，在考虑政府有关法规政策，消费者心理，在考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作伙伴等因素最终制定价格社会合作伙伴等因素最终制定价格