[精选]C7STP战略组合.pptx
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1、市市 场场 营营 销销 学学 匹克的差异化与集中性营销策略匹克的差异化与集中性营销策略n 匹克的集中性营销策略：自匹克的集中性营销策略：自1989年，第一双匹克牌年，第一双匹克牌运动鞋上市，匹克的消费群定位在运动鞋上市，匹克的消费群定位在18-30岁的篮球运发动岁的篮球运发动和篮球运动爱好者，辐射范围为和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。岁的运动爱好者。产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，产品定位是以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。开展专业篮球系列产品为战略主引导休闲时尚鞋服潮流。开展专业篮球系列产品为战略主导，以体育公关营销为突破口
2、，致力打造导，以体育公关营销为突破口，致力打造“篮球装备第篮球装备第一品牌，以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点一品牌，以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场，为拓展目标，迅速占领国内各专业篮球用品的中高端市场，形成自己忠实的消费群体。形成自己忠实的消费群体。1991年匹克赞助年匹克赞助“八一男八一男篮开始，篮开始，1998年冠名赞助全国男篮甲年冠名赞助全国男篮甲B联赛，联赛，2002年刘年刘玉栋出任匹克品牌形象代言人，玉栋出任匹克品牌形象代言人，2003年匹克成为年匹克成为CBA战战略合作伙伴，向中国第一篮球品牌目标冲击略合作伙伴，向中
3、国第一篮球品牌目标冲击第七章第七章 STP战略组合战略组合 n本章要点本章要点:n第一节第一节 市场细分市场细分 n第二节第二节 目标市场选择目标市场选择n第三节第三节 市场定位市场定位 第七章第七章 STP战略组合战略组合 图7-1市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤第一节第一节 市场细分市场细分 n一、市场细分的概念一、市场细分的概念n二、市场细分的步骤二、市场细分的步骤n三、细分消费者市场的标准三、细分消费者市场的标准n四、细分产业市场的依据四、细分产业市场的依据n五、市场细分的方法五、市场细分的方法n六、有效市场细分的原则六、有效市场细分的原则一、市场细分的概念一、市场细分的概念n市
4、场细分是根据消费者在需求、购市场细分是根据消费者在需求、购置行为和购置习惯等方面的明显差置行为和购置习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分异性，把某一产品的市场整体划分为假设干个买主群的过程。为假设干个买主群的过程。二、市场细分的步骤二、市场细分的步骤图7-2市场细分的步骤 三、细分消费者市场的标准三、细分消费者市场的标准n一地理细分一地理细分n二人口细分二人口细分n三心理细分三心理细分n四行为细分四行为细分 四、细分产业市场的依据四、细分产业市场的依据表7-2细分产业市场的主要标准五、市场细分的方法五、市场细分的方法n一单一变量因素法一单一变量因素法n二主导因素排列法二主导因素排列
5、法n三多个变量因素组合法三多个变量因素组合法n四系列变量因素法四系列变量因素法五、市场细分的方法五、市场细分的方法n一单一变量因素法一单一变量因素法n根据影响消费者需求的某一个重要因素根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。例如电饭锅市场可以按进行市场细分。例如电饭锅市场可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个局家庭人口数量，把整体市场分成三个局部，如表部，如表7-3所示。所示。子市场子市场 子市场子市场 子市场子市场 12口人口人 34口人口人 5口人以上口人以上 表7-3 单一因素细分市场五、市场细分的方法五、市场细分的方法n二主导因素排列法二主导因素排列法n当一个细分市场的选择存在
6、多因素时，当一个细分市场的选择存在多因素时，从消费者的特征中寻找和确定主导因从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其它因素有机结合，确定素，然后与其它因素有机结合，确定细分目标市场。细分目标市场。五、市场细分的方法五、市场细分的方法n三多个变量因素组合法三多个变量因素组合法n根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市细分。例如，根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成场分割成18个子市场见图个子市场见图7-3。图7-3 综合因素细分市场五、市场细分的方法五、市场细分的方法n四系列变量因
7、素法四系列变量因素法n细分市场所涉及的因素多项，但各项因素细分市场所涉及的因素多项，但各项因素之间先后有序。根据企业经营的特点并按之间先后有序。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。进行市场细分。图7-4 系列因素细分市场六、有效市场细分的原则六、有效市场细分的原则n一可衡量性一可衡量性n二可获得性二可获得性n三可收益性三可收益性n四可行动性四可行动性第二节第二节 目标市场选择目标市场选择 n一、评估细分市场一、评估细分市场n二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n三、选择细分市场三、选择细分市场n四、选择目标市场营销策略
8、的因素四、选择目标市场营销策略的因素一、评估细分市场一、评估细分市场n一细分市场的规模和开展前景一细分市场的规模和开展前景n二细分市场的吸引力二细分市场的吸引力n三企业目标和资源三企业目标和资源二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n一市场集中化一市场集中化n二产品专门化二产品专门化n三市场专门化三市场专门化n四选择专门化四选择专门化n五完全市场覆盖五完全市场覆盖二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n一市场集中化一市场集中化n企业选择一个细分市场，集中力量为之效劳。企业选择一个细分市场，集中力量为之效劳。n市场集中化有两种情形，市场集中化有两种情形，n一是产品集中化，即生产一种规格或样式
9、的产品；一是产品集中化，即生产一种规格或样式的产品；n二是市场集中化，即专门为一个细分市场效劳。二是市场集中化，即专门为一个细分市场效劳。M1 M2 M3P1P2P3a 单一市场集中二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n二产品专门化二产品专门化n企业集中生产一种产品，并向所有顾客销企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如，福耀玻璃就只生产玻售这种产品。例如，福耀玻璃就只生产玻璃、珠海格力电器股份。璃、珠海格力电器股份。M1 M2 M3P1P2P3b 产品专门化二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n三市场专门化三市场专门化n企业专门效劳于某一特定顾客群，尽力满企业专门效劳于某
10、一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。足他们的各种需求。M1 M2 M3P1P2P3c 市场专门化二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n四选择专门化四选择专门化n企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。彼此之间很少或根本没有任何联系。M1 M2 M3P1P2P3d 选择性专门化二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n五完全市场覆盖五完全市场覆盖n企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的
11、细分市场作为目标市场，例如服装厂即以所有的细分市场作为目标市场，例如服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。M1 M2 M3P1P2P3e 完全覆盖市场三、选择细分市场三、选择细分市场n一无差异营销一无差异营销n二差异性营销二差异性营销n三集中性营销三集中性营销三、选择细分市场三、选择细分市场n一无差异营销一无差异营销n无差异营销指企业不考虑细分市场的差无差异营销指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者共同需求而不业的产品针对的是消费者共同需求而不是不同需求。是不同需求。
12、三、选择细分市场三、选择细分市场n二差异性营销二差异性营销n差异性营销是指企业决定以几个细分市差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。品及营销方案。n例如，通用汽车公司努力为每个例如，通用汽车公司努力为每个“收入、收入、目标和个性不同的人生产一种汽车。目标和个性不同的人生产一种汽车。三、选择细分市场三、选择细分市场n三集中性营销三集中性营销n集中性营销是指企业集中所有力量，集中性营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场作为目标市场，试图在
13、较少的子市场里取得较大的市场占有率。里取得较大的市场占有率。三、选择细分市场三、选择细分市场表7-4 目标市场选择策略比较四、选择目标市场营销策略的因素四、选择目标市场营销策略的因素n一企业的资源一企业的资源n二商品的同质性二商品的同质性n三市场的同质性三市场的同质性n四商品所处的生命周期阶段四商品所处的生命周期阶段n五竞争对手的目标市场策略五竞争对手的目标市场策略四、选择目标市场营销策略的因素四、选择目标市场营销策略的因素n一企业的资源一企业的资源n如果企业在人类、物力、财力及信息方面资源如果企业在人类、物力、财力及信息方面资源缺乏，能力有限，无力把整个市场作为目标市缺乏，能力有限，无力把整
14、个市场作为目标市场，可用市场集中模式，实行集中性营销。场，可用市场集中模式，实行集中性营销。n如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供给条件好，则可采用差异资金雄厚，原材料供给条件好，则可采用差异性营销策略或无差异营销策略。性营销策略或无差异营销策略。四、选择目标市场营销策略的因素四、选择目标市场营销策略的因素n二商品的同质性二商品的同质性n商品的同质性是指这一类商品提供了类商品的同质性是指这一类商品提供了类似的成效。似的成效。n如果商品设计变化较多，如服装、食品如果商品设计变化较多，如服装、食品等，价格有显著差异，消费者对产品的等
15、，价格有显著差异，消费者对产品的质量、价格、包装等，常常要反复评价质量、价格、包装等，常常要反复评价比较，然后决定购置，这类产品就必须比较，然后决定购置，这类产品就必须采用差异性营销策略。采用差异性营销策略。四、选择目标市场营销策略的因素四、选择目标市场营销策略的因素n三市场的同质性三市场的同质性n市场的同质性是指所有购置者爱好相似，市场的同质性是指所有购置者爱好相似，对市场营销刺激的反响也相同。在这种对市场营销刺激的反响也相同。在这种情况下企业可以采用无差异性市场策略，情况下企业可以采用无差异性市场策略，四、选择目标市场营销策略的因素四、选择目标市场营销策略的因素n四商品所处的生命周期阶段四
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