行业分析思路以洗发水行业为例.ppt

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1、行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例1行业分析报告写作方法行业分析报告写作方法以洗发水行业为例以洗发水行业为例-应用于行业分析写作应用于行业分析写作田园林田园林 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院Monday,November 27,2023Monday,November 27,202311/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例2行业业分析行业业分析市场规模与增长率市场规模与增长率各产品的规模与增长率各产品的规模与增长率行业的组织状况行业的组织状况行业的行业的SCP分析分析行业的五力分析行业的五力分析行业变化的驱动力与趋势行业变化的驱

2、动力与趋势主要公司（行业前主要公司（行业前10%）分析）分析各公司基本情况各公司基本情况股权结构与组织结构股权结构与组织结构经营状况经营状况财务状况财务状况业务业务/产品组合产品组合各业务的销售额各业务的销售额/利润利润竞争地位竞争地位市场中主要公司与指标市场中主要公司与指标各公司的增长率比较各公司的增长率比较各公司的实力各公司的实力各公司的市场竞争地位各公司的市场竞争地位各公司的发展趋势各公司的发展趋势各公司可能面临的主要问题各公司可能面临的主要问题与解决方案与解决方案11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例3XX市场发展迅速市场发展迅速年均增长年均增长率

3、率38.6%连续连续15年高于国民经济增长速度年高于国民经济增长速度，“七五七五”、“八五八五”、“九五九五”时期比国民时期比国民经济年增长速度分别高出经济年增长速度分别高出10个、个、20个、个、30个百分点个百分点资料来源：资料来源：11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例4各种各种XX产品市场增长率不同产品市场增长率不同Unit:thousand tons374.7388.4423.4457.7493.4532.8CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例5洗发水行

4、业趋向规模化、集中化洗发水行业趋向规模化、集中化19941998年前20强产量和全国总产量比较（万吨）年均增长率199419951996199719981200108088394962918122631744150517.53%29.24%前20强产量全国总产量11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例6洗发水行业的洗发水行业的SCP分析分析S 结构C 行为P 绩效 宝洁占主导宝洁占主导地位的多家地位的多家公司竞争的公司竞争的格局格局国家政策逐渐国家政策逐渐开放开放WTO宝洁开始提高服务质宝洁开始提高服务质量，加强管理，降低量，加强管理，降低价格价格众多的各种

5、类型的公众多的各种类型的公司开始蜂拥而入司开始蜂拥而入XX产产业业行业的特征行业的特征需要大量的需要大量的资金投入。资金投入。但高增长性但高增长性和高利润性和高利润性使这些公司使这些公司有利可图有利可图外部冲击外部冲击资料来源：网站搜索，内部分析资料来源：网站搜索，内部分析11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例7洗发水行业的五力分析洗发水行业的五力分析供应者力量石油价格上涨、石油衍生产品价格上涨潜在进入者受到洗发水业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者（五粮液集团的进入）替代品洗发水尚无真正意义上的替代品购买力近几年消费者人均消费水平显著上升（农村）

6、业内竞争者各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争洗发水行业受到一定影响潜在竞争加剧洗发水行业受到一定影响洗发水的消费在增加市场竞争激烈状况后果资料来源：公司战略11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例8产业变化的驱动力与趋势产业变化的驱动力与趋势原材料生产销售 分销_ 趋势(trends)：驱动(drivers)：_ _ _ _ _ _ _ 11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例9产业分析产业分析市场规模与增长率市场规模与增长率各产品的规模与增长率各产品的规模与增长率产业的组织状况产业的组织状况产业的产业的SCP分析分析

7、产业的五力分析产业的五力分析产业变化的驱动力与趋势产业变化的驱动力与趋势主要公司（行业前主要公司（行业前10%）分析）分析各公司基本情况各公司基本情况股权结构与组织结构股权结构与组织结构经营状况经营状况财务状况财务状况业务业务/产品组合产品组合各业务的销售额各业务的销售额/利润利润竞争地位竞争地位市场中主要公司与指标市场中主要公司与指标各公司的增长率比较各公司的增长率比较各公司的实力各公司的实力各公司的市场竞争地位各公司的市场竞争地位各公司的发展趋势各公司的发展趋势各公司可能面临的主要问题各公司可能面临的主要问题与解决方案与解决方案11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以

8、洗发水行业为例10A公司股权结构与组织结构公司股权结构与组织结构11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例11A公司经营状况公司经营状况销售额（亿元）A公司历年销售额变化1988在全国第五届日化会上被评为国优质产品,树立起A公司的品牌形象19921992年以成功的广告,成为家喻户晓的品牌1996年宝洁的扩张,A公司的销售受到影响,整体效益下滑随着国内洗发水市场的发展，A公司的销售达到历史顶峰1997年开始洗发水行业竞争加剧,品牌效应下降，A公司销售继续下滑11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例12A公司财务状况公司财务状况

9、11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例13业务业务/产品组合产品组合市场增长率市场份额明星现金牛瘦狗问题低高低高业务 A业务B行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例14各业务的销售额各业务的销售额/利润利润资料来源：内部分析资料来源：内部分析11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例15产业分析产业分析市场规模与增长率市场规模与增长率各产品的规模与增长率各产品的规模与增长率产业的组织状况产业的组织状况产业的产业的SCP分析分析产业的五力分析产业的五力分析产业变化的驱动力与趋势产业变化的驱动力与趋势主要公司

10、（行业前主要公司（行业前10%）分析）分析各公司基本情况各公司基本情况股权结构与组织结构股权结构与组织结构经营状况经营状况财务状况财务状况业务业务/产品组合产品组合各业务的销售额各业务的销售额/利润利润竞争地位竞争地位市场中主要公司与指标市场中主要公司与指标各公司的增长率比较各公司的增长率比较各公司的实力各公司的实力各公司的市场竞争地位各公司的市场竞争地位各公司的发展趋势各公司的发展趋势各公司可能面临的主要问题各公司可能面临的主要问题与解决方案与解决方案11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例16洗发水市场构成洗发水市场构成-主要主要XX厂家厂家IHGFED

11、CAB469,300吨475,730吨132亿元53亿元926,502元产量销售量销售收入利税总额人均创利税11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例17Gaining share30%30%15%15%各厂家各厂家XX增长速度增长速度XX产量增长率产量增长率Losing shareD(16%)B(5%)各公司的增长率比较各公司的增长率比较EC(11%)A(1%)行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例18说明：权数合计说明：权数合计100100；评分：优为；评分：优为5 5分，良为分，良为4 4分，一般为分，一般为3 3分，差为分，差为2 2

12、分，很差为分，很差为1 1分分 企企 业业比较项比较项权权 重重A A 公司公司B B 公司公司C C 公司公司D D 公司公司生产能力生产能力营销（销售）能力营销（销售）能力财务（融资）能力财务（融资）能力研发能力研发能力质保能力质保能力 合合 计计303030302020101010103 33 34 43 34 45 54 45 54 44 44 43 33 35 55 55 53 35 55 54 4评分评分(1)(1)(3)(3)(1)*(3)(1)*(3)(1)*(4)(1)*(4)(2)(2)(4)(4)(5)(5)(1)*(2)(1)*(2)90 90 90 90 80 80

13、30 30 40 40 150 150 120 120 100 100 40 40 40 40 120 120 90 90 60 60 50 50 50 50330330100100450450370370430430评分评分评分评分评分评分 (1)*(5)(1)*(5)150150909010010050504040运用运用KSFsKSFs衡量各公司的实力（衡量各公司的实力（KSFsKSFs不应超过四个）不应超过四个）11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例19XX市场竞争地位市场竞争地位资料来源：资料来源：(圆圈大小代表销售额）圆圈大小代表销售额）0%3

14、0%60%90%046810市场份额市场份额企业实力企业实力BAGFCD11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例20各公司满足客户需求程度分析各公司满足客户需求程度分析客户关注程度客户关注程度CBA资料来源：内部分析资料来源：内部分析11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例21运用运用 “三四规则三四规则”评价各公司的发展趋势评价各公司的发展趋势51015202530354045市场份额市场份额#3#2#1企业实力企业实力三个生存者三个生存者三个赢利者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1

15、）=4*MS（#3）资料来源：内部分析资料来源：内部分析11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例22产业分析产业分析市场规模与增长率市场规模与增长率各产品的规模与增长率各产品的规模与增长率产业的组织状况产业的组织状况产业的产业的SCP分析分析产业的五力分析产业的五力分析产业变化的驱动力与趋势产业变化的驱动力与趋势主要公司（行业前主要公司（行业前10%）分析）分析各公司基本情况各公司基本情况股权结构与组织结构股权结构与组织结构经营状况经营状况财务状况财务状况业务业务/产品组合产品组合各业务的销售额各业务的销售额/利润利润竞争地位竞争地位市场中主要公司与指标市场中主要公司与指标各公司的增长率比较各公司的增长率比较各公司的实力各公司的实力各公司的市场竞争地位各公司的市场竞争地位各公司的发展趋势各公司的发展趋势各公司可能面临的主要问题各公司可能面临的主要问题与解决方案与解决方案11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例23各公司主要问题与解决方案各公司主要问题与解决方案主要问题主要问题解决方案解决方案abcdef11/27/2023行业分析思路行业分析思路以洗发水行业为例以洗发水行业为例24The End谢谢！谢谢！11/27/2023