7市场营销学-第7章-市场细分决定目标市场与定位.pptx

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1、市 场 营 销 学第七章 市 场 细 分 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 第二节第二节 市场细分的标准与原则市场细分的标准与原则 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 第四节第四节 市场定位市场定位第一节 市场细分概论+一、市场细分的概念一、市场细分的概念一、市场细分的概念一、市场细分的概念 +二、市场营销策略的发展阶段二、市场营销策略的发展阶段二、市场营销策略的发展阶段二、市场营销策略的发展阶段+三、市场细分的客观基础三、市场细分的客观基础三、市场细分的客观基础三、市场细分的客观基础+四、市场细分的作用四、市场细分的作用四、市场细分的作用四、市场细分的作用一、市场细分概念 市场

2、细分市场细分市场细分市场细分：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大

3、体相同的消费者，细分为消费者群再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志为标志为标志为标志“子市场子市场子市场子市场”的一系列求同存异的方法。的一系列求同存异的方法。的一系列求同存异的方法。的一系列求同存异的方法。简单解释：从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘简单解释：从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘简单解释：从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘简单解释：从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。共同或相关因素，将市场分别为若干部分。共同或相关因

4、素，将市场分别为若干部分。共同或相关因素，将市场分别为若干部分。即即即即：分什么？分什么？分什么？分什么？；怎样分？怎样分？怎样分？怎样分？二、市二、市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变+1 1、大量营销阶段：、大量营销阶段：、大量营销阶段：、大量营销阶段：即卖者即卖者即卖者即卖者面对所有的买者面对所有的买者面对所有的买者面对所有的买者 ，不加区，不加区，不加区，不加区别，大量生产、分销和促销别，大量生产、分销和促销别，大量生产、分销和促销别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品单一产品，试图以单一产品单一产品，试图以单一产品单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。

5、其吸引市场的所有的顾客。其吸引市场的所有的顾客。其吸引市场的所有的顾客。其理由理由理由理由是：这将导致费用最少是：这将导致费用最少是：这将导致费用最少是：这将导致费用最少和价格最低。和价格最低。和价格最低。和价格最低。+2 2、差异化营销阶段：、差异化营销阶段：、差异化营销阶段：、差异化营销阶段：即向即向即向即向市场提供两种以上的外观、市场提供两种以上的外观、市场提供两种以上的外观、市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具质量、式样、规格等方面具质量、式样、规格等方面具质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。其有不同特点的产品。其有不同特点的产品。其有不同特点的产品。其目的目的目的目

6、的是为了向购买者提供多样化是为了向购买者提供多样化是为了向购买者提供多样化是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不的产品，而不是为了吸引不的产品，而不是为了吸引不的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。同的细分市场。同的细分市场。同的细分市场。+3 3、目标市场营销阶段、目标市场营销阶段、目标市场营销阶段、目标市场营销阶段福特汽车：福特汽车：福特汽车：福特汽车：大量生产大量生产大量生产大量生产 大量消费大量消费大量消费大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何顾客可以在我们这里买到任何顾客可以在我们这里买到任何顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色汽车，只要他所要的是黑色汽车，只

7、要他所要的是黑色汽车，只要他所要的是黑色T T T T型型型型轿车轿车轿车轿车”。如可口可乐公司曾向整个市场推如可口可乐公司曾向整个市场推如可口可乐公司曾向整个市场推如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。出一种饮料。出一种饮料。出一种饮料。60-7060-7060-7060-70年代的中国年代的中国年代的中国年代的中国服装服装服装服装 通用汽车：为合适的人生产制造通用汽车：为合适的人生产制造通用汽车：为合适的人生产制造通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）庞

8、蒂亚克、别克、凯狄拉克）庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）如可口可乐公司后来推出几如可口可乐公司后来推出几如可口可乐公司后来推出几如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。种不同容器包装的饮料。种不同容器包装的饮料。种不同容器包装的饮料。定制服务定制服务定制服务定制服务三、市三、市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础 1 1、顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。、顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。、顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。、顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。三种不同的偏好模式：三种不同的偏好模式：三种不同的偏好模式：三种不同的偏好模式：

9、同质型偏好同质型偏好同质型偏好同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至，即所有消费者具有大致相同的偏好，至，即所有消费者具有大致相同的偏好，至，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。分散型偏好分散型偏好分散型偏好分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次，即消费者的偏好相差很大。同一档次，即消费者的偏好相差很大。同一档次，即消费者的偏好相差很大。同一档次不同款式的服装。不同款式的服装。

10、不同款式的服装。不同款式的服装。群组型（或集群型）偏好群组型（或集群型）偏好群组型（或集群型）偏好群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具，即市场上可能会出现具，即市场上可能会出现具，即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。2 2、企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。强制条件。强制条件。强

11、制条件。顾客群体的偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好(b).扩散偏好(c).集群偏好四、市场细分的作用四、市场细分的作用1 1 1 1、分析市场时机，开拓新市场、分析市场时机，开拓新市场、分析市场时机，开拓新市场、分析市场时机，开拓新市场有利于企业发掘新的市有利于企业发掘新的市有利于企业发掘新的市有利于企业发掘新的市场机会场机会场机会场机会2 2 2 2、有利于集中企业资源，投入目标市场、有利于集中企业资源，投入目标市场、有利于集中企业资源，投入目标市场、有利于集中企业资源，投入目标市场可使企业集中可使企业集中可使企业集中可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细

12、分市人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。场。场。场。3 3 3 3、有利于企业对特定顾客群制定营销策略、有利于企业对特定顾客群制定营销策略、有利于企业对特定顾客群制定营销策略、有利于企业对特定顾客群制定营销策略可相应安排可相应安排可相应安排可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策和决定企业的价格、分销和促销政策和决定企业的价格、分销和促销政策和决定企业的价格、分销和促销政策4 4 4 4、有利于企业制订适当的营销策略、有利于企业制订适当的营销策略、有利于企业制订适当的营销策略

13、、有利于企业制订适当的营销策略可根据目标市场及可根据目标市场及可根据目标市场及可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品需求变化，及时、正确调整产品需求变化，及时、正确调整产品需求变化，及时、正确调整产品第二节 市场细分的标准及原则一、市场细分的标准二、市场细分的原则三、市场细分一、一、市场细分的标准：市场细分的标准：1 1 1 1、消费品市场细分的依据、消费品市场细分的依据、消费品市场细分的依据、消费品市场细分的依据 消费品市场消费品市场消费品市场消费品市场：是指为了生存或享受的需要而购：是指为了生存或享受的需要而购：是指为了生存或享受的需要而购：是指为了生存或享受的需要而购买或准备购买消

14、费商品或服务的消费者群体。买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。其具有以下其具有以下其具有以下其具有以下特征特征特征特征：需求的差异性及层次性；需求的差异性及层次性；需求的差异性及层次性；需求的差异性及层次性；购买的伸缩性和可诱导性；购买的伸缩性和可诱导性；购买的伸缩性和可诱导性；购买的伸缩性和可诱导性；需求的变化性及发展性；需求的变化性及发展性；需求的变化性及发展性；需求的变化性及发展性；购买的联系性及替代性；购买的联系性及替代性；购买的联系性及替代性；购买的联系性及替代性；购买的重复性及小型性。购买的重复性及

15、小型性。购买的重复性及小型性。购买的重复性及小型性。细分标准细分标准细分标准细分标准具具具具 体体体体 因因因因 素素素素地理变数地理变数地理变数地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等乡镇大小等乡镇大小等乡镇大小等人口变数人口变数人口变数人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育年龄、性别、家庭人数、生命周期

16、、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数心理变数心理变数心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等保守、自由、激进等保守、自由、激进等保守、自由、激进等购买行为变数购买行为变数购买行为变数购买行为变数购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、

17、对产品的态购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等细分消费者市场细分消费者市场2、细分机构市场、细分机构市场n n用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。品牌忠诚度、

18、购买准备阶段和态度等。品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。n n最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。机安全标准要严。机安全标准要严。机安全标准要严。n n用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；用户规模：

19、大客户较少，通常购买力较高，量大；用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。小客户相反。小客户相反。小客户相反。一、一、市场细分的标准：市场细分的标准：3 3、产业市场细分的依据产业市场细分的依据产业市场细分的依据产业市场细分的依据细分变量细分变量具体因素具体因素人口变量人口变量行业：重点放在哪些行业？行业：重点放在哪些行业？公司规模：重点应放在多大规模的公司规模：重点应放在多大规模的公司？公司？地址：重点放在哪些地理区域？地址：重点放在哪些地理区域？经营变量经营变量技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？使用者与非使用者使用者与非使用者地位：

20、重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？地位：重点放在大量、中度、少量使用者，还是非使用者？顾客顾客能力：重点放在需要很多服务的顾客，还是需要少量服务的顾客？能力：重点放在需要很多服务的顾客，还是需要少量服务的顾客？采购方法采购方法采购职能组织：重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散的采购职能组织：重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散的公司？公司？重点放在工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为重点放在工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为主的公司？主的公司？重点放在已有可靠关系的公司，还是最理想的公司？重点放在已有可靠关系的公司，还是最理想的公司？重点放在采用租赁、服务合同

21、、系统采购的公司，还是秘密投标重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是秘密投标公司？公司？采购标准：重点放在重质量、还是服务、价格的公司？采购标准：重点放在重质量、还是服务、价格的公司？形势因素形势因素紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还是要求提供服务的公司？是要求提供服务的公司？特别用途：重点放在产品的某些用途上，特别用途：重点放在产品的某些用途上，还是全部用途？还是全部用途？订货量：重点放在大宗订货还是少量订货？订货量：重点放在大宗订货还是少量订货？个性特征个性特征买卖双方的相似性：重点放在与本公司价值观相

22、似的公司？买卖双方的相似性：重点放在与本公司价值观相似的公司？对对待风险的态度：重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾待风险的态度：重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？客？忠诚度：重点放在对供应商忠诚的公司？忠诚度：重点放在对供应商忠诚的公司？二、二、市场细分的原则市场细分的原则1 1 1 1、可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小。、可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小。、可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小。、可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小。2 2 2 2、可达到性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度。、可达到性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度。、可达

23、到性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度。、可达到性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度。3 3 3 3、有效性：有实际价值，细分市场要有适当的规模和发、有效性：有实际价值，细分市场要有适当的规模和发、有效性：有实际价值，细分市场要有适当的规模和发、有效性：有实际价值，细分市场要有适当的规模和发展潜力。展潜力。展潜力。展潜力。4 4 4 4、差异性：、差异性：、差异性：、差异性：5 5 5 5、选择对需求有较大影响的因素细分市场。、选择对需求有较大影响的因素细分市场。、选择对需求有较大影响的因素细分市场。、选择对需求有较大影响的因素细分市场。二、二、市场细分的原则市场细分的原则6 6 6

24、6、若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之、若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之、若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之、若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。间的相关性及重叠性。间的相关性及重叠性。间的相关性及重叠性。7 7 7 7、细细细细分分分分市市市市场场场场的的的的结结结结果果果果，应应应应使使使使各各各各个个个个细细细细分分分分市市市市场场场场的的的的需需需需求求求求有有有有明明明明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。8

25、8 8 8、细细细细分分分分的的的的规规规规模模模模要要要要适适适适度度度度。一一一一般般般般来来来来说说说说，细细细细分分分分为为为为过过过过多多多多小小小小市市市市场场场场没没没没有有有有意意意意义义义义；过过过过少少少少，每每每每个个个个细细细细分分分分市市市市场场场场规规规规模模模模太太太太大大大大，同同同同样样样样也也也也不不不不适适适适宜宜宜宜。原原原原则则则则上上上上，一一一一个个个个细细细细分分分分市市市市场场场场应应应应该该该该是是是是适适适适合合合合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。为之设

26、计、推出独立的营销组合的最小单位。三、市场细分三、市场细分现代市场营销的核心：现代市场营销的核心：现代市场营销的核心：现代市场营销的核心：STPSTPSTPSTP营销营销营销营销即：即：即：即：1 1 1 1、细分市场细分市场细分市场细分市场(Segmenting)(Segmenting)(Segmenting)(Segmenting)，即根据购买者对产，即根据购买者对产，即根据购买者对产，即根据购买者对产品品品品/或营销组合的不同需要或营销组合的不同需要或营销组合的不同需要或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费将市场划分为不同的消费将市场划分为不同的消费将市场划分为不同的消费群体，并勾

27、勒出细分市场轮廓的行为；群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为；群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为；群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为；2 2 2 2、选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场(Targeting)(Targeting)(Targeting)(Targeting)，即选择要进入的，即选择要进入的，即选择要进入的，即选择要进入的一个或多个细分螫的行为；一个或多个细分螫的行为；一个或多个细分螫的行为；一个或多个细分螫的行为；3 3 3 3、市场定位市场定位市场定位市场定位(Positionging)(Positionging)(Positionging)(Positionging)，

28、即为产品和具体，即为产品和具体，即为产品和具体，即为产品和具体的营销组合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与的营销组合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与的营销组合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与的营销组合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销三部曲众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销三部曲众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销三部曲众不同的位置的行为。这就是所谓的市场营销三部曲或三步骤：或三步骤：或三步骤：或三步骤：市场细分市场细分市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位市场定位市场定位 确定细分变量

29、确定细分变量确定细分变量确定细分变量 评估每一细分评估每一细分评估每一细分评估每一细分 确定每一目标确定每一目标确定每一目标确定每一目标 和细分市场。和细分市场。和细分市场。和细分市场。市场的吸引力。市场的吸引力。市场的吸引力。市场的吸引力。细分市场可能的市细分市场可能的市细分市场可能的市细分市场可能的市描述细分市场描述细分市场描述细分市场描述细分市场 选择目标细分市场。选择目标细分市场。选择目标细分市场。选择目标细分市场。场定位概念。场定位概念。场定位概念。场定位概念。的轮廓。的轮廓。的轮廓。的轮廓。选择、描述和传送选择、描述和传送选择、描述和传送选择、描述和传送 所选择的市场定位所选择的市

30、场定位所选择的市场定位所选择的市场定位 概念。概念。概念。概念。1 1、市场营销三部曲或三步骤：、市场营销三部曲或三步骤：2 2、评估细分市场、评估细分市场1 1、适当的规模和发展潜力、适当的规模和发展潜力市场市场2 2、公司的目标和资源、公司的目标和资源公司公司3 3、市场的吸引力、市场的吸引力竞争竞争3、市场细分化策略、市场细分化策略+无差异的营销策略无差异的营销策略无差异的营销策略无差异的营销策略 A A A A、需求和期望基本一致的产品，如高科技、需求和期望基本一致的产品，如高科技、需求和期望基本一致的产品，如高科技、需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品工业产品工业产品工业产品

31、 B B B B、高档奢侈用品、高档奢侈用品、高档奢侈用品、高档奢侈用品 C C C C、功能性强的产品、功能性强的产品、功能性强的产品、功能性强的产品 D D D D、具有来源国（地）效应的产品、具有来源国（地）效应的产品、具有来源国（地）效应的产品、具有来源国（地）效应的产品+差异化的营销策略差异化的营销策略差异化的营销策略差异化的营销策略+集中性的营销策略集中性的营销策略集中性的营销策略集中性的营销策略 市场竞争与营销战略市场竞争与营销战略市场“聚焦”别具一格成本领先战略基础战略基础市场范围市场范围成本成本特色特色全部全部局部局部差异化营销无差异营销集中性营销细分市场 细分市场 细分市场

32、 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合无差异营销无差异营销细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 差异化营销差异化营销营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 密集性营销密集性营销第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择一、一、目标市场的条件目标市场的条件二、目标市场的选择与评估二、目标市场的选择与评估三、目标市场范围策略三、目标市场范围策略一、目标市场的条件：每每每每个个个个企企企企业业业业服服服服务务务务的的的的只只只只是是是是市市市市场场场场上上上上的的的的部部部部分分分分顾顾

33、顾顾客客客客。善善善善于于于于寻寻寻寻找找找找最最最最有有有有吸吸吸吸引引引引力力力力，并并并并能能能能为为为为之之之之提提提提供供供供最最最最有有有有效效效效服服服服务务务务的的的的特特特特定定定定顾顾顾顾客客客客，能能能能够够够够事事事事半半半半功功功功倍倍倍倍。目目目目标标标标市市市市场场场场是是是是企企企企业业业业决决决决定定定定作作作作为为为为自自自自己己己己服服服服务务务务对对对对象象象象的的的的有有有有关关关关市市市市场场场场（顾顾顾顾客客客客群群群群）。可可可可以以以以是是是是某某某某个个个个细细细细分分分分市市市市场场场场，若若若若干干干干细细细细分分分分市市市市场场场场集集

34、集集合合合合，也也也也可可可可以以以以是整个市场。要求：是整个市场。要求：是整个市场。要求：是整个市场。要求：1 1 1 1、可可可可识识识识别别别别性性性性：足足足足以以以以取取取取得得得得必必必必需需需需的的的的资资资资料料料料，描描描描述述述述各各各各个个个个细细细细分分分分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。市场的轮廓，明确细分市场的概貌。市场的轮廓，明确细分市场的概貌。市场的轮廓，明确细分市场的概貌。2 2 2 2、可可可可进进进进入入入入性性性性：市市市市场场场场未未未未形形形形成成成成垄垄垄垄断断断断，企企企企业业业业足足足足以以以以有有有有效效效效地地地地覆覆覆覆盖目标市场，进入并

35、有所作为。盖目标市场，进入并有所作为。盖目标市场，进入并有所作为。盖目标市场，进入并有所作为。3 3 3 3、可可可可盈盈盈盈利利利利性性性性：有有有有较较较较理理理理想想想想的的的的尚尚尚尚未未未未满满满满足足足足的的的的消消消消费费费费需需需需要要要要，有有有有充充充充分分分分发发发发展展展展的的的的潜潜潜潜在在在在购购购购买买买买力力力力。目目目目标标标标市市市市场场场场的的的的购购购购买买买买力力力力，足足足足以以以以使使使使企企企企业业业业有利可图，能够实现预期的经济效益。有利可图，能够实现预期的经济效益。有利可图，能够实现预期的经济效益。有利可图，能够实现预期的经济效益。4 4 4

36、 4、可可可可稳稳稳稳定定定定性性性性：目目目目标标标标市市市市场场场场及及及及各各各各细细细细分分分分市市市市场场场场的的的的特特特特征征征征，在在在在一一一一定时期内能够保持相对不变。定时期内能够保持相对不变。定时期内能够保持相对不变。定时期内能够保持相对不变。二、目标市场的选择与评估 参参参参照照照照以以以以上上上上标标标标准准准准，比比比比较较较较、选选选选择择择择符符符符合合合合企企企企业业业业目目目目标标标标、资资资资源和能力的目标市场。源和能力的目标市场。源和能力的目标市场。源和能力的目标市场。重点考虑：重点考虑：重点考虑：重点考虑：1 1、规规规规模模模模大大大大小小小小：有有

37、有有足足足足够够够够的的的的购购购购买买买买力力力力，足足足足以以以以实实实实现现现现预预预预期期期期销销销销售售售售额，与企业实力匹配。额，与企业实力匹配。额，与企业实力匹配。额，与企业实力匹配。2 2、成成成成长长长长的的的的潜潜潜潜力力力力：市市市市场场场场有有有有无无无无尚尚尚尚待待待待满满满满足足足足的的的的需需需需求求求求、充充充充分分分分的的的的发展余地和空间。发展余地和空间。发展余地和空间。发展余地和空间。3 3、企业的竞争优势和市场地位。、企业的竞争优势和市场地位。、企业的竞争优势和市场地位。、企业的竞争优势和市场地位。三、目标市场范围如何确定三、目标市场范围如何确定三、目标

38、市场范围如何确定三、目标市场范围如何确定 如何界定业务或生意如何界定业务或生意如何界定业务或生意如何界定业务或生意 产品产品产品产品/市场矩阵市场矩阵市场矩阵市场矩阵按不同的顾客需要（以不同按不同的顾客需要（以不同按不同的顾客需要（以不同按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：场部分来表示）：场部分来表示）：场部分来表示）：1 1 1 1、产品、产品、产品、产品/市场集中市场集中市场集中市场集中 2 2 2 2、产品专业化、产品专业化、

39、产品专业化、产品专业化 3 3 3 3、市场专业化、市场专业化、市场专业化、市场专业化 4 4 4 4、选择性的专业化、选择性的专业化、选择性的专业化、选择性的专业化 5 5 5 5、目标市场包括整个市场、目标市场包括整个市场、目标市场包括整个市场、目标市场包括整个市场牙膏牙膏“动机矩阵动机矩阵”市场细分市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然案例案例案例案例1 1 1 1：SASSASSASSAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目

40、标市场航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 20202020世纪世纪世纪世纪80808080年代中叶，当扬年代中叶，当扬年代中叶，当扬年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的卡尔松成为斯堪的卡尔松成为斯堪的卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（那维亚联合航空公司（那维亚联合航空公司（那维亚联合航空公司（SASSASSASSAS）的）的）的）的CEOCEOCEOCEO时，他对公司的时，他对公司的时，他对公司的时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航

41、运输产业中的一个特定市场产业中的一个特定市场产业中的一个特定市场产业中的一个特定市场经理阶层。即产品经理阶层。即产品经理阶层。即产品经理阶层。即产品民航运输、需求民航运输、需求民航运输、需求民航运输、需求商务旅行、客户商务旅行、客户商务旅行、客户商务旅行、客户经理、地经理、地经理、地经理、地域域域域欧洲。这意味着欧洲。这意味着欧洲。这意味着欧洲。这意味着SASSASSASSAS减少了对其它市场领域的减少了对其它市场领域的减少了对其它市场领域的减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、

42、注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。旅游航班、低关税航运市场部门等。旅游航班、低关税航运市场部门等。旅游航班、低关税航运市场部门等。案例案例案例案例1 1 1 1：SASSASSASSAS航空公司界定自己的目标市场（续）航空公司界定自己的目标市场（续）航空公司界定自己的目标市场（续）航空公司界定自己的目标市场（续）这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，个性化和舒适。为此，个性化和舒适

43、。为此，个性化和舒适。为此，SASSASSASSAS开发了许多服务项目来适应，例如，开发了许多服务项目来适应，例如，开发了许多服务项目来适应，例如，开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，为实现在陆上提供舒适服务的目标，为实现在陆上提供舒适服务的目标，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SASSASSASSAS保证在欧洲和美洲城保证在欧洲和美洲城保证在欧洲和美洲城保证在欧洲和美洲城市的市的市的市的SASSASSASSAS宾馆可以直接定座；宾馆可以直接定座；宾馆可以直接定座；宾馆可以直接定座；SASSASSASSAS拥有一支供租用的车队，由拥有一支供租用的车队，由拥有一支供租

44、用的车队，由拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市些城市些城市些城市SASSASSASSAS还提供一种将旅客的行李从办公室或还提供一种将旅客的行李从办公室或还提供一种将旅客的行李从办公室或还提供一种将旅客的行李从办公室或SASSASSASSAS宾馆运送宾馆运送宾馆运送宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特到机场的特殊服务；在

45、机场备有适当装饰、供旅客使用的特到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。目标顾客提供门对门的服务。目标顾客提供门对门的服务。目标顾客提供门对门的服

46、务。案例案例2：西南航空公司：西南航空公司vv市场定位：市场定位：市场定位：市场定位：产品产品产品产品：民航运输：民航运输：民航运输：民航运输 市场市场市场市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域地域地域地域：达拉斯：达拉斯：达拉斯：达拉斯奥斯汀奥斯汀奥斯汀奥斯汀休斯顿，减少门到门的旅休斯顿，减少门到门的旅休斯顿，减少门到门的旅休斯顿，减少门到门的旅行时间行时间行时间行时间 需求需求需求需求：轻松活泼的旅行生活、低费用的旅行费用轻松活泼的旅行生活、低费用的旅行费用轻松活泼的旅行生活

47、、低费用的旅行费用轻松活泼的旅行生活、低费用的旅行费用vv营销措施营销措施营销措施营销措施：飞机飞机飞机飞机：全部选用：全部选用：全部选用：全部选用“波音波音波音波音737”737”定票定票定票定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡信用卡信用卡信用卡号号号号确认）确认）确认）确认）登机登机登机登机：报姓名：报姓名：报姓名：报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此登机以颜色依此登机以颜色依此登机以颜色依此登机自选座位自选座位自选座位自选座位

48、机上机上机上机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务服务服务服务案例案例2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续）vv效果：效果：效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他要分钟（其他要分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（

49、去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排排排33个个个个=9=9个座位），增加个座位），增加个座位），增加个座位），增加4 4排排排排66个个个个=24=24个座个座个座个座位位位位取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：o o 服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万万万4 4千千千千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分

50、之一或五分之美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）一）一）一）o o 取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个座位个座位个座位o o 不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后1515分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它增加了航班量（其它增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它趟，它趟，它8 8趟）趟）趟）趟）机票售价只要机票售价只要机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大