6产品策略.pptx

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1、第十章第十章 产品策略产品策略n第一节产品整体概念n第二节产品组合n第三节产品生命周期n第四节新产品开发n本章结构提示本章结构提示12/3/20231Ch10产品策略学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。n了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。n理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。n明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。12/3/20232Ch10产品策略第一节第一节 产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念n二、产品分类12/3/20233Ch10

2、产品策略一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念n产品整体概念的层次12/3/20234Ch10产品策略产品整体（产品整体（Product Concept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务12/3/20235Ch10产品策略产品整体概念（五个层次）产品整体概念（五个层次）零部件可获性零部件可获性指示可能的发展前景指示可能的发展前景基本效用基本效用或利益或利益核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品使用指导使用指导担保担保维修维修安装安装延伸（附加）延伸（附加）产品产品潜在产品潜在产品质量质量品品牌牌商商标标对属性条件的期

3、望对属性条件的期望包装包装款式款式送货送货12/3/20236Ch10产品策略产品的层次（整体概念）产品的层次（整体概念）核心产品核心产品 核心产品又称实质产品，是指产核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。品能为消费者带来的基本利益和效用。12/3/20237Ch10产品策略 企业制造和出售企业制造和出售0.50.5英寸的钻头英寸的钻头,但顾客需要的是但顾客需要的是0.50.5英寸的孔。英寸的孔。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁

4、净和欢不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。足。不要给我不要给我MP3MP3，我要的是美妙动听的音乐。，我要的是美妙动听的音乐。核心产品核心产品12/3/20238Ch10产品策略产品的层次（整体概念）产品的层次（整体概念）形式产品形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成和包装等基本特征构成 。12/3/20239Ch10产品策略产品产品-案例案例n世界上前5名的美国

5、最大制药商查理斯威格林，最初采取了赠送服务的方式而招揽生意，顾客也十分满意。n他说；“假如有人来电话购货，我一面接电话，一面举手示意伙计备货，并立刻送货上门。”n有一天电话来了，他大声回答道：“霍斯福太太，2瓶消毒药水，1/4磅消毒棉花。好，霍斯福18号，知道，还要别的什么吗？啊，今天天气好，没有出去散步吗？还有”n他一边在电话里和顾客聊天，一边指挥伙计取齐货物，马上送去，伙计也训练有素，每有电话就密切配合，在接电话几分钟内，货物已送到霍斯福太太的门口，而他们还在继续通话。这时，霍斯福太太在电话里说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再见！”n威格林放下听筒，面露喜色，他完全可以

6、想象得到霍斯福太太既惊奇又高兴的样子。由于顾客的传播，威格林先生的药房威名大震，他从一间小小的药房，扩展成公司，并成立了制药厂，后来分公司开遍了美国各地。12/3/202310Ch10产品策略产品的层次（整体概念）产品的层次（整体概念）附加产品附加产品 顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。保、信贷。潜在产品潜在产品 一个产品最终可以实现的全部附加部分和新增加一个产品最终可以实现的全部附加部分和新增加的功能。的功能。12/3/202311C

7、h10产品策略整体产品对营销管理的意义整体产品对营销管理的意义n体现了以顾客为中心的现代营销观念。n为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n给企业产品开发设计提供了新的方向。n为企业的产品差异化提供了新的线索。n整体产品概念要求企业重视各种售后服务。12/3/202312Ch10产品策略让杯子升值的学问让杯子升值的学问 n如果用一种材料制作一个杯子，需要如果用一种材料制作一个杯子，需要基础材料成本一元钱，那么，有什么基础材料成本一元钱，那么，有什么办法让这个杯子不断地升值起来呢？办法让这个杯子不断地升值起来呢？12/3/202313Ch10产品策略二、产品分

8、类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类n产业用品的分类12/3/202314Ch10产品策略根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类12/3/202315Ch10产品策略消费品的分类消费品的分类12/3/202316Ch10产品策略12/3/202317Ch10产品策略12/3/202318Ch10产品策略12/3/202319Ch10产品策略12/3/202320Ch10产品策略产业用品的分类产业用品的分类12/3/202321Ch10产品策略第二节第二节 产品组合产品组合n一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策12/3/202

9、322Ch10产品策略一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目产品项目（Product Item）n产品线产品线（Product Line）n产品组合产品组合（Product Mix）n产品组合产品组合宽度宽度（Width）n产品组合产品组合长度长度（Length）n产品组合产品组合深度深度（Depth）n产品组合产品组合黏度黏度（Consistency）12/3/202323Ch10产品策略产品组合（产品组合（Product MixProduct Mix）一一个企业所生产经营的全部产品的总个企业所生产经营的全部产品的总和。产品组合一般由若干条和。产品组合一般由若干条产品线产

10、品线组成，每条产品线又由若干个组成，每条产品线又由若干个产品产品项目项目组成。组成。12/3/202324Ch10产品策略n产品线产品线（产品大类）（产品大类）（Product LineProduct Line）：）：在技术和结构上密切相关的，具有相同使在技术和结构上密切相关的，具有相同使用功能的，满足同类需求的一组产品。用功能的，满足同类需求的一组产品。n产品项目产品项目（Product ItemProduct Item）：产品线中各）：产品线中各种不同品种、规格、质量、款式等特征的种不同品种、规格、质量、款式等特征的具体产品。具体产品。12/3/202325Ch10产品策略n产品组合产品组

11、合广度广度（宽度）（宽度）（WidthWidth）：一个产品组）：一个产品组合中产品线的数量合中产品线的数量n产品组合产品组合长度长度（LengthLength）：一个产品组合中所包）：一个产品组合中所包含的产品项目的数量含的产品项目的数量n产品组合产品组合深度深度（DepthDepth）：每个产品项目中不同）：每个产品项目中不同花色品种和规格的数量。花色品种和规格的数量。n产品组合产品组合关联度关联度（ConsistencyConsistency）：各产品线的）：各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。面相互联系的紧

12、密程度。12/3/202326Ch10产品策略WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19331933洗污洗污18931893旗帜旗帜19821982快乐快乐19501950佳美佳美19261926绝顶绝顶1100110019921992奥克雪多奥克雪多1914191

13、4爵士爵士19521952德希德希19541954保洁净保洁净19631963波尔德波尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉1972197212/3/20232712/3/202327Ch10产品策略二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。12/3/202328Ch10产品策略三、产品组合决策三、产品组合决策1n产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相

14、关性方面做出的决策。宽度宽度深度深度长度长度黏度黏度发展业发展业务组合务组合12/3/202329Ch10产品策略三、产品组合决策三、产品组合决策2n扩大产品组合n缩减产品组合n产品线延伸策略向下延伸：增加低档的产品项目向下延伸：增加低档的产品项目向上延伸：增加高档的产品项目向上延伸：增加高档的产品项目双向延伸：同时增加高档和低档的产品项目双向延伸：同时增加高档和低档的产品项目n产品线现代化决策12/3/202330Ch10产品策略第三节第三节 产品生命周期产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生

15、命周期各阶段的研判n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示12/3/202331Ch10产品策略一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念n产品生命周期产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。12/3/202332Ch10产品策略二、二、PLC的阶段划分的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润12/3/202333Ch10产品策略三、三、PLC的其他形态的其他形态1教学引例教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?12

16、/3/202334Ch10产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间时间销售额销售额12/3/202335Ch10产品策略三、三、PLC的其他形态的其他形态2销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形12/3/202336Ch10产品策略课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长？牌机械表，请问谁的生命更长？12/3/202337Ch10产品策略营销视野对PLC的认识n产品的产品的生命生命是是有限有限

17、的的n产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销都对销售者提出了售者提出了不同的挑战不同的挑战n在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高利润有高有低有低n在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同需要不同的的营销、财务、制造、购买和人力资源营销、财务、制造、购买和人力资源战略战略12/3/202338Ch10产品策略课堂思考课堂思考1请分析说明下列产品请分析说明下列产品分别处于分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机12/3/202339Ch10产品策

18、略四、四、PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略12/3/202340Ch10产品策略导入期的营销策略导入期的营销策略“快快”快取脂策略快取脂策略 慢取脂策略慢取脂策略快渗透策略快渗透策略 慢渗透策略慢渗透策略促销水平促销水平 高高 低低高高 低低价格价格12/3/202341Ch10产品策略成长期营销策略成长期营销策略n调整4P12/3/202342Ch10产品策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略n市场改良n产品改良n营销组合改良“三个改良”12/3/202343Ch10产品策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略n维持策

19、略n榨取策略12/3/202344Ch10产品策略PLC的启示的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!12/3/202345Ch10产品策略第四节第四节 新产品开发新产品开发n一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织n四、新产品开发的程序n五、新产品的采用与扩散12/3/202346Ch10产品策略一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n新产品新产品是指对营销组织者来

20、说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：新产品新产品新产品线新产品线现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新再定位再定位降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场12/3/202347Ch10产品策略二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论n消费需求的变化n科学技术的发展n市场竞争的加剧12/3/202348Ch10产品策略三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式产品线经理产品线经理新产品经理新产品经理新产品开发委员会新产品开发委员会新产品部新产品部新产品

21、开发小组新产品开发小组n（二）团队导向的“同时型产品开发”组织12/3/202349Ch10产品策略四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序12/3/202350Ch10产品策略案例案例 汰渍洗衣粉汰渍洗衣粉-先有概念后有产品先有概念后有产品n教材P22212/3/202351Ch10产品策略一名意大利设计师依据苹果产品一名意大利设计师依据苹果产品的设计风格自行画出了一台名为的设计风格自行画出了一台名为“iMove”苹果概念车效果图。苹果概念车效果图。12/3/202352Ch10产品策略五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散n新产品的特征与市场扩散n购买行为与市场扩散12/3/2023

22、53Ch10产品策略新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散n新产品的相对优点n新产品的适应性n新产品的简易性n新产品的认知性12/3/202354Ch10产品策略购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知兴趣评价试用正式采用落伍者落伍者16%晚期晚期多数多数型型34%早期早期多数多数型型34%早期采用者早期采用者创新者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过）的扩散采用过）的扩散采用过）的扩散采用过程程程程12/3/202355Ch10产品策略本章结构提示本章结构提示产品产品整体产品整体产品核心产

23、品核心产品基本产品基本产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品组合决策产品组合决策宽度宽度长度长度深度深度黏度黏度新产品开发新产品开发管理管理PLC消费品消费品产业用品产业用品服务服务12/3/202356Ch10产品策略9、静夜四无邻，荒居旧业贫。12月-2312月-23Sunday,December 3,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。16:54:4416:54:4416:5412/3/2023 4:54:44 PM11、以我独沈久，愧君相见频。12月-2316:54:4416:54Dec-2303-Dec-2312、故人江海别，几度隔山川。16:54:4416:54

24、:4416:54Sunday,December 3,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。12月-2312月-2316:54:4416:54:44December 3,202314、他乡生白发，旧国见青山。03 十二月 20234:54:44 下午16:54:4412月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。十二月 234:54 下午12月-2316:54December 3,202316、行动出成果，工作出财富。2023/12/3 16:54:4416:54:4403 December 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。4:54:44 下午4

25、:54 下午16:54:4412月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。12月-2312月-23Sunday,December 3,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。16:54:4416:54:4416:5412/3/2023 4:54:44 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。12月-2316:54:4416:54Dec-2303-Dec-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。16:54:4416:54:4416:54Sunday,December 3,202313、不知香积寺，数里入云峰。12月-2312月-2316

26、:54:4416:54:44December 3,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。03 十二月 20234:54:44 下午16:54:4412月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。十二月 234:54 下午12月-2316:54December 3,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/12/3 16:54:4416:54:4403 December 202317、空山新雨后，天气晚来秋。4:54:44 下午4:54 下午16:54:4412月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。12月-2312月-23Sunday,December 3,2023

27、10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:54:4416:54:4416:5412/3/2023 4:54:44 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。12月-2316:54:4416:54Dec-2303-Dec-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:54:4416:54:4416:54Sunday,December 3,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。12月-2312月-2316:54:4416:54:44December 3,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。03 十二月 20234:54:44 下午16:54:

28、4412月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。十二月 234:54 下午12月-2316:54December 3,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/12/3 16:54:4416:54:4403 December 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:54:44 下午4:54 下午16:54:4412月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉