4第七章企业策略性定价行为.pptx

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1、 第第7 7章章 策略性策略性定价定价行为行为 第一节第一节 阻止阻止进入进入定价定价 第二节第二节 掠夺性定价掠夺性定价 第三节第三节 价格歧视价格歧视 第四节第四节 价格战价格战教学要求了解策略性定价的涵义与必要性掌握阻止定价和掠夺性定价模型掌握三级价格歧视掌握价格战及其发生的条件策略性行为策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场环境的行为的总称。策略性行为大致可分为两类：环境的行为的总称。策略性行为大致可分为两类：合作策略合作策略性行为性行为和和非合作策略性行为非合作策略性行为。这里主要讨论非合作策略性行这里主要讨论非合作策略性行为。为。

2、企业通过策略性行为可以影响和操纵市场环境，从而可以企业通过策略性行为可以影响和操纵市场环境，从而可以提高自己的利润。提高自己的利润。主要分析工具是不完全信息动态博弈：信号传递模型。主要分析工具是不完全信息动态博弈：信号传递模型。第一节第一节 阻止进入定价阻止进入定价阻止性定价（阻止性定价（Prevent Pricing）又叫限）又叫限制性定价（制性定价（Limit Pricing）是指在位企业）是指在位企业（Incumbent Firm）通过制定低于诱发）通过制定低于诱发进入的价格来防范进入。进入的价格来防范进入。进入者（进入者（Entrants）可能只是潜在的）可能只是潜在的（potenti

3、al）而非现实的（）而非现实的（Real）。）。一、静态阻止进入模型一、静态阻止进入模型回忆经典古诺模型：对称双头、产量竞争回忆经典古诺模型：对称双头、产量竞争经典古诺模型可扩展为经典古诺模型可扩展为不对称双头：在位企业成本低，新进入者面临不对称双头：在位企业成本低，新进入者面临进入壁垒而成本高进入壁垒而成本高若剩余需求不够大、进入者成本过高，则进入若剩余需求不够大、进入者成本过高，则进入后的利润可能为负，从而被阻止。如下图：后的利润可能为负，从而被阻止。如下图：阴影部分矩形的面积就是阴影部分矩形的面积就是进入者的利润，若进入者的进入者的利润，若进入者的平均成本过高，在平均成本过高，在ACE的

4、的位置，就被阻止了。位置，就被阻止了。PQOPEACEDDRACEMCEMREACE二、动态限价模型二、动态限价模型完全信息动态博弈，要考虑两期以上的出完全信息动态博弈，要考虑两期以上的出招过程，比较不同的策略所引起的总收益招过程，比较不同的策略所引起的总收益的不同，然后选择最优策略。的不同，然后选择最优策略。比较：定高价（背叛策略）的收益折现值比较：定高价（背叛策略）的收益折现值与定低价（合作策略）的收益折现值哪个与定低价（合作策略）的收益折现值哪个大？大？如图如图,钟形钟形利润利润曲线曲线1 1M M表示企表示企业业1 1在垄断条件下获得的利润与在垄断条件下获得的利润与其产量之间的关系。它

5、是个凹其产量之间的关系。它是个凹函数。函数。钟钟形形的的利利润润曲曲线线1 1S S表表示示在在企企业业2 2进进入入的的条条件件下下，企企业业1 1的的利利润与其产量之间的关系。润与其产量之间的关系。曲曲线线2 2表表示示企企业业2 2进进入入后后的的利利润润，企企业业2 2的的利利润润函函数数是是向向下下倾倾斜斜的的：此此图图横横轴轴是是企企业业1 1的的产产量量，企企业业1 1产产量量越越大大，企企业业2 2的的剩剩余余需求就越小，利润也越小需求就越小，利润也越小。企企业业1 1的的最最优优决决策策取取决决于于企企业业2 2的利润函数的形状。的利润函数的形状。进入遏制进入遏制遏制进入的最

6、优条件为：遏制进入的最优条件为：1 1M M(y y1 1D D)1 1S S(y y1 1S S)此此时，时，y y1 1M M y y1 1D D ，企业企业1 1遏制企业遏制企业2 2进入会进入会比容纳进入得到更多利润，故企业比容纳进入得到更多利润，故企业1 1会选择遏会选择遏制战略，即把产量定在制战略，即把产量定在y y1 1D D y y 的水平。的水平。y y1 1M M是企业是企业1 1独占市场时的最优垄独占市场时的最优垄断产量断产量y y1 1D D是企业是企业2 2利润为利润为0 0、即被驱逐出、即被驱逐出市场时，企业市场时，企业1 1的产量的产量y y1 1S S是企业是企

7、业1 1容纳企业容纳企业2 2进入后的进入后的双双头头利润（利润（斯塔克尔伯格斯塔克尔伯格利润）利润）是企业是企业1 1阻止企业阻止企业2 2进入进入而而独占独占市场时的利润市场时的利润，企业企业2 2利润为负利润为负进入封锁进入封锁如图所示，如图所示，y y1 1D D AI0PIMAI0PI，并且，并且AE0PEAE0PE。考虑最后考虑最后一个市场上的一个市场上的进入者，他知道如果进入进入者，他知道如果进入会遭遇掠夺，那么最好别进入，但是他也知道，会遭遇掠夺，那么最好别进入，但是他也知道，面对实际进入，在位者容纳严格优于掠夺。因此，面对实际进入，在位者容纳严格优于掠夺。因此，若假定博弈双方

8、追求自身利润最大化，那么最后若假定博弈双方追求自身利润最大化，那么最后一个市场进入肯定发生，而且在位者会容纳。一个市场进入肯定发生，而且在位者会容纳。考虑倒数第考虑倒数第2 2个市场，如果进入发生并且在位者在个市场，如果进入发生并且在位者在最后一个市场实施掠夺，那么在位者会再次采用最后一个市场实施掠夺，那么在位者会再次采用同样战略。同样战略。但最后一个市场的决策独立于倒数第但最后一个市场的决策独立于倒数第2 2个市场的决个市场的决策。因此，若进入发生，在位者会在倒数第策。因此，若进入发生，在位者会在倒数第2 2个市个市场容纳进入，从而进入肯定会在倒数第场容纳进入，从而进入肯定会在倒数第2 2个

9、市场发个市场发生。生。结论：掠夺不是均衡战略。结论：掠夺不是均衡战略。即使已经看到连锁店对以前的每一个进入者都实即使已经看到连锁店对以前的每一个进入者都实施了掠夺，下一个进入者也会推断出过去的行为施了掠夺，下一个进入者也会推断出过去的行为不会重复不会重复进入者会被容纳。对行为的重复观进入者会被容纳。对行为的重复观察不可能也不会动摇进入者对将来行为的信念。察不可能也不会动摇进入者对将来行为的信念。在完全信息下，如果在完全信息下，如果N N1 1，那么有惟一的子博弈，那么有惟一的子博弈完美均衡（完美均衡（SPNESPNE），均衡为潜在厂商进入，在位），均衡为潜在厂商进入，在位厂商容纳。如果厂商容纳

10、。如果1N1NLL。从在位企业的角度看，如果采取进入容纳的从在位企业的角度看，如果采取进入容纳的态度，两个阶段均得到垄断利润态度，两个阶段均得到垄断利润D D如果制定低于成本的定价如果制定低于成本的定价第一阶段，在位企业损失第一阶段，在位企业损失L L第二阶段第二阶段若若进进入入者者退退出出，在在位位企企业业可可以以获获得得垄垄断利润断利润M M 若若进进入入者者没没有有退退出出，在在位位者者得得到到利利润润(1-1-)D D所所以以在在位位企企业业在在第第一一阶阶段段采采取取低低于于成成本本的定价策略的条件应是：的定价策略的条件应是：M M-L-L(1-1-)D D 结论：结论：实实际际上上

11、可可以以观观察察到到掠掠夺夺行行为为，原原因因在在于于进进入入企企业业 存在财务约束；存在财务约束；对对在在位位企企业业来来说说，掠掠夺夺是是合合乎乎理理性性的的，对对于于被被掠掠夺企业来说，抵抗掠夺行为也是合理的；夺企业来说，抵抗掠夺行为也是合理的；通过掠夺，成功通过掠夺，成功地地把竞争者赶出市场的概率为把竞争者赶出市场的概率为。第第三三节节 价格歧视价格歧视一、价格歧视的含义一、价格歧视的含义对同一商品或服务想不通的消费者索取制定不同的价格新帕尔格雷夫经济学大辞典：价格歧视为任何时候，一个商品的两个品种以价格歧视为任何时候，一个商品的两个品种以不同净价格卖给两个买者，就存在着价格歧视。不同

12、净价格卖给两个买者，就存在着价格歧视。这里净价格是指纠正了一个品种不同于另一个这里净价格是指纠正了一个品种不同于另一个品种所产生的成本差异后的价格。品种所产生的成本差异后的价格。斯蒂格勒斯蒂格勒 当两种或更多种相近商品当两种或更多种相近商品，在与边际成本有不同比率的价格在与边际成本有不同比率的价格水平上出售时就是价格歧视。水平上出售时就是价格歧视。相应地相应地，当两种或更多种相当两种或更多种相近商品在与边际成本有相同比率近商品在与边际成本有相同比率的价格水平上出售时则不是价格的价格水平上出售时则不是价格歧视。歧视。价格歧视价格歧视非价格歧视非价格歧视二、价格歧视二、价格歧视的的动机和条件动机和

13、条件（一）价格歧视的利润动机（一）价格歧视的利润动机企企业业进进行行价价格格歧歧视视的的动动机机可可以以从从其其边边际际收收益益进进行分析行分析可见：可见：边际收益是两种相反效果之和：边际收益是两种相反效果之和：第第一一种种效效果果为为他他在在某某个个产产量量上上以以当当时时的的价价格格销销售售掉一单位的产品，得到的收益增量掉一单位的产品，得到的收益增量P P第二种效果为全部现有销量的收益减少部分第二种效果为全部现有销量的收益减少部分 如果垄断企业只须对最后增加的那一单位如果垄断企业只须对最后增加的那一单位销量降低价格，即垄断企业每增加一单位的产销量降低价格，即垄断企业每增加一单位的产品的销量

14、不对原来销量的价格产生影响，上式品的销量不对原来销量的价格产生影响，上式中右边第二项中右边第二项 ，那么边际收益曲线就变，那么边际收益曲线就变成了：成了：即：即：只要最后一单位销量的价格超过其边只要最后一单位销量的价格超过其边际成本，企业就会扩大生产际成本，企业就会扩大生产。结论：结论：所有价格歧视的方式均可视为所有价格歧视的方式均可视为企业尽量减少销售量扩大后第二种企业尽量减少销售量扩大后第二种效果给边际收益带来的负面影响。效果给边际收益带来的负面影响。（二）（二）厂商实施价格歧视必须具备一定厂商实施价格歧视必须具备一定的条件的条件1.1.厂商必须有一定的市场控制力；厂商必须有一定的市场控制

15、力；2.2.厂商必须能够对不同的市场厂商必须能够对不同的市场（消费者）（消费者）进进行细分；行细分；3.3.厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生。厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生。两种套利行为：两种套利行为：u第一类套利与第一类套利与商品的可转让性商品的可转让性相联系，如果相联系，如果两个消费者之间转卖交易的成本很低，获得低两个消费者之间转卖交易的成本很低，获得低价的消费者为了把商品转卖给价的消费者为了把商品转卖给愿意支付愿意支付高价格高价格的消费者而进行购买的消费者而进行购买 若若 则则 只有一个消费者将支付固定费用只有一个消费者将支付固定费用A A杜绝这种套利行为的几种防范措施：杜绝这

16、种套利行为的几种防范措施：1.1.服务服务2.2.担保担保3.3.掺杂掺杂4.4.交易费用交易费用5.5.合约补救合约补救6.6.垂直一体化垂直一体化7.7.政府干预政府干预u第二类套利是和在提供给消费者的不同消费第二类套利是和在提供给消费者的不同消费包或消费组合之间的包或消费组合之间的需求的可转移性需求的可转移性相联系。相联系。u这这时，时，完全不存在消费者之间商品的实体转完全不存在消费者之间商品的实体转移。消费者仅仅是在提供给他的不同选择之间移。消费者仅仅是在提供给他的不同选择之间进行取舍。进行取舍。就价格歧视的结果而言，这两类套利是不同的：产品的可转让性倾向于阻止歧视产品的可转让性倾向于

17、阻止歧视需求的可转移性可能诱使生产者增加歧视需求的可转移性可能诱使生产者增加歧视三、价格歧视的类型三、价格歧视的类型英国经济学家英国经济学家庀古庀古把价格歧视分成三种类型：把价格歧视分成三种类型：（一）（一）一级价格歧视一级价格歧视又称完全价格歧视，指厂商对每又称完全价格歧视，指厂商对每一单位的同一单位的同种种商品或服务商品或服务，对不对不同的消费者收取不同的价格，而同的消费者收取不同的价格，而且这个价格是按照消费者所愿意且这个价格是按照消费者所愿意支付的最高价即消费者的保留价支付的最高价即消费者的保留价格来确定的。格来确定的。当商品或服务以消费者的保留价当商品或服务以消费者的保留价格来定价时

18、，全部的消费者剩余格来定价时，全部的消费者剩余被转化为生产者剩余，这时价格被转化为生产者剩余，这时价格歧视是完全的。歧视是完全的。一般认为，一般认为，在现实生活中一级价在现实生活中一级价格歧视是很难做到格歧视是很难做到。但张五常教。但张五常教授通过自己的亲身试验（卖桔者授通过自己的亲身试验（卖桔者言），表明现实中是容易通过讨言），表明现实中是容易通过讨价还价分辨不同消费者的。价还价分辨不同消费者的。P PO OD DQ QMRMRMCMCP P*Q Q*张五常：卖桔者言张五常：卖桔者言年宵夜亲自卖橘子，不同时段，消费者愿意支年宵夜亲自卖橘子，不同时段，消费者愿意支付不同的价格，凌晨后价格大幅度

19、下降，亏本付不同的价格，凌晨后价格大幅度下降，亏本甩卖。甩卖。若无价格歧视，则无年宵橘子市场。若无价格歧视，则无年宵橘子市场。（一）一级价格歧视需求曲线向下倾斜的两种理解：异质消费需求曲线向下倾斜的两种理解：异质消费者；同质消费者者；同质消费者异质消费者情况异质消费者情况：每人只买一单位产品每人只买一单位产品企业对企业对需求需求曲线上每一点具有完全信息，在有曲线上每一点具有完全信息，在有效防止套利的情况下，对每个消费者根据其最效防止套利的情况下，对每个消费者根据其最高意愿支付定价。高意愿支付定价。当价格等于边际成本时，企业获得最大利润，当价格等于边际成本时，企业获得最大利润，并得到全部消费者剩

20、余并得到全部消费者剩余。（一）一级价格歧视同质消费者情况：同一个消费者购买多个该产品同一个消费者购买多个该产品企业对每个消费者需求曲线具有完全信息，可企业对每个消费者需求曲线具有完全信息，可以针对每个消费者对其出售的每单位产品收取以针对每个消费者对其出售的每单位产品收取不同价格，对第一单位产品索取高价，下一单不同价格，对第一单位产品索取高价，下一单位产品降低价格，直至最后一单位产品价格降位产品降低价格，直至最后一单位产品价格降到到 MC=c 处。处。企业同样获得全部消费者剩余和最大利润企业同样获得全部消费者剩余和最大利润。（二）（二）二级价格歧视二级价格歧视根据产品的不同批量来根据产品的不同批

21、量来定价，定价，又称非线形定价又称非线形定价这种定价方式与消费者这种定价方式与消费者无关，每个消费者面临无关，每个消费者面临相同的价格表，但对不相同的价格表，但对不同的购买量或购买时间同的购买量或购买时间有不同的价格。有不同的价格。两部收费两部收费如出租车的起步价；如出租车的起步价；公园或游乐园的门公园或游乐园的门票费；电话的月租票费；电话的月租费等费等如出租车的如出租车的按里程计按里程计价价；公园内各游项目公园内各游项目的费用；电话的通话的费用；电话的通话费等。费等。消费者消费者同类型同类型时的两部收费时的两部收费消消费费者者是是同同一一类类型型时时，需需求求曲曲线线相相同，见图中的需求曲线

22、同，见图中的需求曲线 D。在在这这种种情情况况下下，最最优优解解是是单单位位商商品品或或服服务务的的使使用用价价格格定定在在边边际际成成本本水水平上，即平上，即 P=MC。每每人人只只购购买买1 1单单位位商商品品，固固定定费费T=总总剩剩余余CS(P)等等于于消消费费者者在在价价格格P下下的的、图中黑色阴影三角形的面积。图中黑色阴影三角形的面积。这这时时，厂厂商商能能抽抽走走全全部部的的消消费费者者剩剩余余，其其利利润润达达到到了了最最大大。在在这这个个简简单单的的模模型型中中，通通过过这这样样的的两两部部制制定定价价方方法法，厂厂商商实实现现了了与与完完全全价价格格歧歧视一样的目标。视一样

23、的目标。T(y)=A+Py消费者消费者多类型多类型时的两部收费时的两部收费 图中厂商面对的是两个不同类图中厂商面对的是两个不同类型的消费者，其中类型型的消费者，其中类型1 1的消费者是高的消费者是高需求的，需求曲线为需求的，需求曲线为D1 1，消费者剩余，消费者剩余为为CS1 1；类型；类型2 2的消费者是低需求的，的消费者是低需求的，需求曲线为需求曲线为D2 2，消费者剩余为，消费者剩余为CS2 2。当消费者呈多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部收当消费者呈多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部收费制通常不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类型的两费制通常不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类

24、型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。对于高需求的类型对于高需求的类型1 1消费者来说，由于购买数量比较大，低消费者来说，由于购买数量比较大，低单位使用费的定价方式是其更乐意接受的；而对于低需求单位使用费的定价方式是其更乐意接受的；而对于低需求的类型的类型2 2消费者来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买，消费者来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买，则单位使用费高点他们也能接受，低入门费更为可取。则单位使用费高点他们也能接受，低入门费更为可取。u消费者多类型时企业应该用怎样的二部定价消费者多类型时企业应该用怎样的二部定价？企业在选择

25、购买权费也就是固定费用的时候，企业在选择购买权费也就是固定费用的时候，为了能使第二类消费者也购买，要小于等于第为了能使第二类消费者也购买，要小于等于第一类消费者的消费者剩余量，即一类消费者的消费者剩余量，即A S2(P)；如果两类消费者都必须供应，并且只能用一如果两类消费者都必须供应，并且只能用一个单一的二部定价的话，价格个单一的二部定价的话，价格P会定在一个合理会定在一个合理的水平，这个价格会高于边际成本。的水平，这个价格会高于边际成本。u例子：例子：l假定消费者有如下偏好：假定消费者有如下偏好：如果他们如果他们支付支付T而消费而消费y单位商品单位商品 如果他们不购买如果他们不购买l式中式中

26、，U和和V都都是效用函数，是效用函数，V(0)=0，V(y)0，V(y)0，是一个口味参数，它随着消费者类型是一个口味参数，它随着消费者类型不同而不同不同而不同v假定假定有有两类消费者两类消费者：v口味参数为口味参数为1 1的消费者比例的消费者比例v口味参数为口味参数为2 2的消费者比例的消费者比例1-1-vc 2T2；u同时，企业向同时，企业向1类消费者收取边际价格类消费者收取边际价格p1，向向2类消费者收取边际价格类消费者收取边际价格p2，p1p2。u企业如何确定最优的费用企业如何确定最优的费用数量数量 点为最优的选择。因为在点为最优的选择。因为在 点满足相点满足相切条件，满足切条件，满足

27、“激励相容约束激励相容约束”，又因为通，又因为通过过 点的无差异曲线不可能通过原点，消费点的无差异曲线不可能通过原点，消费者能获得一部分剩余，即满足者能获得一部分剩余，即满足“参与约束参与约束”。在在 点的构造中，一个特征是企业的等利点的构造中，一个特征是企业的等利润线和润线和 类消费者的无差异曲线相切，因此类消费者的无差异曲线相切，因此在在 点，点，类消费者面对的边际价格为边际类消费者面对的边际价格为边际成本，所以为社会最优的。成本，所以为社会最优的。u数学推导：数学推导：对于对于 类消费者：类消费者：参与约束参与约束 激励相容约束激励相容约束 对于对于 类消费者：类消费者：参与约束参与约束

28、 激励相容约束激励相容约束企业利润企业利润约束最大化一阶条件约束最大化一阶条件u福利状况：福利状况：从福利上看，非线性定价的福利效果不是社从福利上看，非线性定价的福利效果不是社会最优的。因为非线性定价的价格，至少针对会最优的。因为非线性定价的价格，至少针对某一类消费者的边际价格并不等于边际成本，某一类消费者的边际价格并不等于边际成本，所以和社会最优比较起来，还是有一部分的福所以和社会最优比较起来，还是有一部分的福利损失。利损失。三、质量歧视和甄别三、质量歧视和甄别 企业可以通过以不同的价格对商品具有企业可以通过以不同的价格对商品具有不同的口味的消费者提供不同数量的同种不同的口味的消费者提供不同

29、数量的同种商品来对消费者进行歧视；企业同样可以商品来对消费者进行歧视；企业同样可以通过提供不同质量来对质量（或服务）具通过提供不同质量来对质量（或服务）具有不同口味的消费者进行歧视。有不同口味的消费者进行歧视。u价格歧视的经典例子：铁路客运的价格价格歧视的经典例子：铁路客运的价格系统；通过提供一系列不同价格与质量水系统；通过提供一系列不同价格与质量水平的消费组合，销售者能够按照消费者愿平的消费组合，销售者能够按照消费者愿意支付的价格来区分消费者。实际生活中意支付的价格来区分消费者。实际生活中的这些例子，我们称之为甄别。的这些例子，我们称之为甄别。u甄别的极端形式甄别的极端形式 搭配销售搭配销售

30、 一种商品或服务的销售一种商品或服务的销售与另一种商品或服务与另一种商品或服务的销售捆绑在一起的销售捆绑在一起 搭配销售有效的条件搭配销售有效的条件 搭配销售下厂商对消费者类型的甄别 搭配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负相关搭配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负相关程度程度消费者消费者对产品与搭配品对产品与搭配品需求的负相关程度越大，搭配销售的效需求的负相关程度越大，搭配销售的效果越好，当消费者对产品与搭配品需求完全负相关时，搭配销果越好，当消费者对产品与搭配品需求完全负相关时，搭配销售的效果最为理想。售的效果最为理想。当消费者对产品与搭配品需求负相关当消费者对产品与搭配品需求负相关

31、程度为程度为零时，零时，或或消费者对消费者对产品与搭配品的需求完全正相关时，搭配销售无效果；产品与搭配品的需求完全正相关时，搭配销售无效果；当厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时，当厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时，厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格，然后厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格，然后根据消费者在不同价格下的消费决策来对消费者进行根据消费者在不同价格下的消费决策来对消费者进行分组，进而决定是实行纯粹搭售策略还是混合搭售策分组，进而决定是实行纯粹搭售策略还是混合搭售策略。略。搭配销售的福利搭配销售的福利 当消费者需求负相关时，搭配销售是比分当消费者需求负相关

32、时，搭配销售是比分开销售更为有效的策略。至于混合搭售和纯粹开销售更为有效的策略。至于混合搭售和纯粹搭售何者更为有利可图，则要结合消费者需求搭售何者更为有利可图，则要结合消费者需求的负相关程度和厂商生产的边际成本来分析。的负相关程度和厂商生产的边际成本来分析。1 1.消费者需求完全负相关，边际成本非零消费者需求完全负相关，边际成本非零时，混合搭售是更为有利可图；时，混合搭售是更为有利可图；2 2.消费者需求完全负相关，边际成本为零消费者需求完全负相关，边际成本为零时，纯粹搭售更为可取；时，纯粹搭售更为可取；3 3.消费者需求非完全负相关，边际成本为消费者需求非完全负相关，边际成本为零时，混合搭配

33、优于纯粹搭配策略。零时，混合搭配优于纯粹搭配策略。三、峰值定价三、峰值定价u含义：在高峰期，由于需求会很大，从而需含义：在高峰期，由于需求会很大，从而需求弹性相对较小，制定高价格；在淡季需求可求弹性相对较小，制定高价格；在淡季需求可能很小，从而需求弹性相对较大，就制定低价能很小，从而需求弹性相对较大，就制定低价格。格。u好处：第一，峰值定价作为一种价格歧视手好处：第一，峰值定价作为一种价格歧视手段，可以提高企业利润段，可以提高企业利润 ；第二，峰值定价有；第二，峰值定价有可能起到熨平需求的作用可能起到熨平需求的作用 （三）（三）三级价格歧视三级价格歧视根据消费者的类型制定不同的价格。根据消费者

34、的类型制定不同的价格。是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、性别、是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、性别、职业、居住地等可观察到的特征将消费者分成不同职业、居住地等可观察到的特征将消费者分成不同的组别，同一商品或服务，消费者的组别不同，支的组别，同一商品或服务，消费者的组别不同，支付的价格也就不一样；组别相同则支付的价格相同。付的价格也就不一样；组别相同则支付的价格相同。与同一级价格歧视一样，三级价格歧视也是针对人与同一级价格歧视一样，三级价格歧视也是针对人的，但又不像一级价格歧视那样把消费者进行如此的，但又不像一级价格歧视那样把消费者进行如此地细分，以至于每一个消费者为每一单位的购买支地

35、细分，以至于每一个消费者为每一单位的购买支付不一样；三级价格歧视是根据消费者的需求弹性，付不一样；三级价格歧视是根据消费者的需求弹性，进行了大致地分类，每一组别都包括类似的消费者进行了大致地分类，每一组别都包括类似的消费者群体群体。（三）（三）三级价格歧视三级价格歧视 三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场性高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执行高价策略。如图中，市场上则执行高价策略。如图中，市场1 1上的需求曲线相对于市上的需求曲线相对于市场场2 2上的需求曲线来说较

36、为陡峭，即市场上的需求曲线来说较为陡峭，即市场1 1中消费者的需求中消费者的需求弹性要低于市场弹性要低于市场2 2中消费者的需求弹性，市场中消费者的需求弹性，市场1 1的价格大于的价格大于市场市场2 2的价格。的价格。MR1D1Q2Q1P2P1MR2D2市场1市场2图5.3MC一、三级价格歧视定价一、三级价格歧视定价 1 1.企业边际成本和平均成本恒为企业边际成本和平均成本恒为c c情况下的情况下的定价：定价：u假定：假定：企业可通过消费者外在信息把需求分为两企业可通过消费者外在信息把需求分为两个个“市场市场”；市场之间无法发生套利；市场之间无法发生套利；企业无法在同一个群体间发生歧视；企业无

37、法在同一个群体间发生歧视；u三级价格歧视的特征：三级价格歧视的特征：追求利润最大化的企业令其在两个市追求利润最大化的企业令其在两个市场上的边际收益相等，企业都等于相同场上的边际收益相等，企业都等于相同的边际成本，即的边际成本，即MR1=MR2=c 如果两个市场的边际收益不相等，那如果两个市场的边际收益不相等，那么企业可以转移销售量么企业可以转移销售量，直至上式成立，直至上式成立为止。为止。u数学推导：数学推导：企业利润：企业利润：对对 求导并化简得求导并化简得 为第为第i i个市场的需求弹性，且个市场的需求弹性，且 u结论：结论：价格表达式为：价格表达式为：价格与弹性成反比，也就是说弹性高的市

38、场价格与弹性成反比，也就是说弹性高的市场价格越低，弹性低的市场价格越高。这是因为，价格越低，弹性低的市场价格越高。这是因为，弹性越小，表示价格变化时销量变化幅度较小，弹性越小，表示价格变化时销量变化幅度较小，从而使得提高价格变得有利可图。从而使得提高价格变得有利可图。2 2.一般边际成本情况下企业定价一般边际成本情况下企业定价 u数学结论：数学结论：Y Y为两个市场总的产量，即为两个市场总的产量，即 ，表表示第示第i i个市场的需求弹性。个市场的需求弹性。二、三级价格歧视福利分析二、三级价格歧视福利分析 三级价格歧视每个市场上的价格都要高三级价格歧视每个市场上的价格都要高于企业的边际成本，因此

39、其福利不如完全竞于企业的边际成本，因此其福利不如完全竞争或完全价格歧视。但可能优于非价格歧视争或完全价格歧视。但可能优于非价格歧视的垄断定价，也可能差于后者，这取决于成的垄断定价，也可能差于后者，这取决于成本曲线和需求曲线的形状。一般不完全价格本曲线和需求曲线的形状。一般不完全价格歧视越接近于完全价格歧视，就越有可能得歧视越接近于完全价格歧视，就越有可能得出一个比非价格歧视的垄断定价更富效率的出一个比非价格歧视的垄断定价更富效率的结果。结果。三级价格歧视的低效率来源于三个方面：三级价格歧视的低效率来源于三个方面：（1 1）垄断低效率；）垄断低效率；（2 2）消费低效率；）消费低效率；（3 3）

40、消费者为得到低价，可能不得不花费）消费者为得到低价，可能不得不花费 资源，而企业从这种花费中又得不到好处资源，而企业从这种花费中又得不到好处 u数学推导：数学推导：假定：假定：企业规模报酬不变，即企业规模报酬不变，即 歧视条件下消费者剩余歧视条件下消费者剩余 ，企业利，企业利润润 ；非歧视条件下消费者剩余非歧视条件下消费者剩余 ，企业，企业利润利润 ；歧视和非歧视之间的总福利差别：歧视和非歧视之间的总福利差别：利用不等式利用不等式 ，及，及可得可得类似可得类似可得 四、价格歧视和市场竞争四、价格歧视和市场竞争 从公共政策角度看，讨论价格歧视从公共政策角度看，讨论价格歧视和市场竞争之间的关系是很

41、重要的。价和市场竞争之间的关系是很重要的。价格歧视将会影响到企业的市场进入，进格歧视将会影响到企业的市场进入，进而影响到市场竞争。而影响到市场竞争。考虑一个垄断企业供应两个相互独立的市场。考虑一个垄断企业供应两个相互独立的市场。其中市场其中市场1 1不受进入的影响，而市场不受进入的影响，而市场2 2具有竞具有竞争性，潜在的进入者能够以一定成本进入。争性，潜在的进入者能够以一定成本进入。在进入威胁条件下在进入威胁条件下如果价格歧视被禁止，垄断企业在这两个市场如果价格歧视被禁止，垄断企业在这两个市场上定价相同上定价相同如果可以进行价格歧视，那么企业在市场如果可以进行价格歧视，那么企业在市场1 1上

42、同上同样制定垄断价格，而在市场样制定垄断价格，而在市场2 2上的价格就与进入上的价格就与进入程度有关。在市场程度有关。在市场2 2上价格越低，越不利于企业上价格越低，越不利于企业的进入。的进入。四、价格歧视的福利后果四、价格歧视的福利后果(一一)一级价格歧视的福利一级价格歧视的福利MRECBP2P1Q2Q1QmPmDMC图5.4 在单一价格法则下，非完全竞争厂在单一价格法则下，非完全竞争厂商必然在边际收益商必然在边际收益MRMR和边际成本和边际成本MCMC相等相等时的价格和产量水平上进行生产，也就时的价格和产量水平上进行生产，也就是图是图5.45.4中相应的中相应的PmPm和和QmQm，这时，

43、这时Pm Pm MCMC，生产是低效率的，生产者剩余为，生产是低效率的，生产者剩余为PmBCPPmBCP2 2所围成的长方形的面积，消费者所围成的长方形的面积，消费者剩余则是由剩余则是由ABPmABPm所围成的三角形面积，所围成的三角形面积，而社会福利净损失为而社会福利净损失为BCEBCE所示的三角形所示的三角形面积。面积。在完全价格歧视下，厂商对每一单位的商品或在完全价格歧视下，厂商对每一单位的商品或服务按消费者的最大支付意愿来定价，增加额外的服务按消费者的最大支付意愿来定价，增加额外的产量不降低他原有产品所能得到的销售价格。产量不降低他原有产品所能得到的销售价格。P PMCMC时，厂商增加

44、产量都是有利可图的，厂商会扩大时，厂商增加产量都是有利可图的，厂商会扩大产量直到价格等于边际成本时为止，产量为产量直到价格等于边际成本时为止，产量为Q Q2 2。(一一)一级价格歧视的福利一级价格歧视的福利 一一级级价价格格歧歧视视下下的的等等同同于于完完全全竞竞争争市市场场所所能能达达到到产产量量水水平平，价价格格歧歧视视提提高高了了非非完完全全竞竞争争市市场场的的效效率率水水平平，优优化化了了资资源源配配置置，社社会会总总福福利利也也等等同同于于完完全全竞竞争争市市场场上上的的社社会会总总福福利利，没没有有净净福福利损失；利损失；全部消费者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大利润；全部消费

45、者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大利润；消消费费者者剩剩余余为为零零，因因此此价价格格歧歧视视对对消消费费者者来来说说似似乎乎是是不不公公平平的的，但但是是对对于于保保留留价价格格高高于于PmPm的的消消费费者者来来说说，虽虽然然消消费费者者剩剩余余被被价价格格歧歧视视抽抽走走了了，但但价价格格还还是是在在他他们们的的支支付付意意愿愿范范围围内内；而而对对于于保保留留价价格格低低于于PmPm的的消消费费者者来来说说，现现在在能能买买到到他他们们意意愿愿支支付付的的商商品品或或服服务务，从从而而效效应应得得到到满满足足，从从这这个个角角度度来来看看，消消费费者的福利也是增加的。者的福利也是增

46、加的。二级价格歧视能否实现完全竞争二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效率，使社会总市场的资源配置效率，使社会总福利达到最大化，要取决于价格福利达到最大化，要取决于价格最低的那一最低的那一“段段”的定价是高于的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本。还是低于厂商生产的边际成本。若最低若最低“段段”的定价仍大于厂商的定价仍大于厂商生产的边际成本，则会造成社会生产的边际成本，则会造成社会总福利的净损失总福利的净损失如图中第三段的价格线位于边际如图中第三段的价格线位于边际成本线之上，成本线之上，即即P P3 3MCMC，生产没，生产没有达到帕累托最优状态，社会福有达到帕累托最优状态，社会福利净损

47、失为图中所示的灰色三角利净损失为图中所示的灰色三角形面积。形面积。(二二)二级价格歧视的福利二级价格歧视的福利 与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会福利的无谓损失，即图中市场福利的无谓损失，即图中市场1 1和市场和市场2 2中两个黑色阴影三角形的面中两个黑色阴影三角形的面积，因而资源配置没有达到帕累托最优状态。但与完全垄断市场相积，因而资源配置没有达到帕累托最优状态。但与完全垄断市场相比，究竟是增加还是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场比，究竟是增加还是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场1 1和和市场市场2 2

48、上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较。假设图中三角形的面积从左到右依次为角形的面积的比较。假设图中三角形的面积从左到右依次为A A、B B和和C C，若，若A+BA+BC C，则三级价格歧视降低了社会总福利；若，则三级价格歧视降低了社会总福利；若A+BA+BC C，则三，则三级价格歧视提高了社会总福利。级价格歧视提高了社会总福利。(三三)三级价格歧视的福利三级价格歧视的福利P2QmMRDPmQ1Q2D2MR2MR1D1P1市场1市场2图5.6MC非完全竞争市场9、静夜四无邻，荒居旧业贫。12月-2312月-

49、23Saturday,December 2,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。21:43:3721:43:3721:4312/2/2023 9:43:37 PM11、以我独沈久，愧君相见频。12月-2321:43:3721:43Dec-2302-Dec-2312、故人江海别，几度隔山川。21:43:3721:43:3721:43Saturday,December 2,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。12月-2312月-2321:43:3721:43:37December 2,202314、他乡生白发，旧国见青山。02 十二月 20239:43:37 下午21:43:3712月-231

50、5、比不了得就不比，得不到的就不要。十二月 239:43 下午12月-2321:43December 2,202316、行动出成果，工作出财富。2023/12/2 21:43:3721:43:3702 December 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。9:43:37 下午9:43 下午21:43:3712月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。12月-2312月-23Saturday,December 2,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。21:43:3721:43:3721:4312/2/2023 9:43: