500强经营管理案例分析.docx

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1、500 强经营治理案例分析:苹果公司-成功的先驱在美国风险投资的历史中，苹果公司较早展现了风险投资的不同凡响。1976 年，两个二十多岁的青年设计出了一种型微机苹果一号，受到社会欢送。后来，风险投资家马克首先入股 9.1 万美元，创办了苹果公司。从1977 年到 1980 年 3 年时间，苹果公司的营业额就突破了 1 亿美元。1980 年，公司公开上市，市值到达 12 亿美元，1982 年便迈入幸福杂志的 500 家大企业行列。一家公司在 5 年之内就进入 500 家大公司排行榜，苹果公司就是首例。苹果公司的上市如同核爆炸的成功一样震憾着世界。早先在苹果公司下赌注的风险投资家更是丰收而归，1

2、美元的投资可获得 243 美元的回报。著名风险投资家罗克曾以每股 9 美分的价格买了 64 万股，不到 3 年时间，他投入的 5.76 万美元就奇迹般地变成了 1400 万美元。苹果公司较早地以自己的巨大成功预示了风险投资的不寻常。其中，人们可以清楚地看到风 险资本循环的全貌。首先通过慎密而敏锐的查找或遴选，找到抱负的投资对象。然后便进入 循环的第一阶段风险资本进入风险企业。进入有多种方式，可以是办公司，也可以是投资 于已有企业。苹果公司属于前者。通过帮助风险企业进展壮大，风险资本的最终目的是实现 其循环：退出风险企业。退出有转让、上市等方式，上市是退出的最高境地。苹果公司通过上市给投资人带来

3、了丰厚的利润，是风险资本运作的完善典范。沃兹尼克是一个不折不扣的电脑怪人，乔布斯常常去沃兹尼抑制造电脑的地方参观。有一次， 乔布斯觉得这种电脑可以进入市场。正是这种毫不经意的想法使两个大学肄业生成了世界电 脑行业的巨人。苹果电脑发迹于加州洛斯加尔托斯乔布斯的车库里，当时由于乔布斯和他的同伙人沃兹尼克没钱买雅尔泰电脑，于是自己动手做出来一部，这就是苹果电脑的雏形。苹果电脑的传奇可以说是硅谷创业成功的标准范例。乔布斯和沃兹尼克是真正的硅谷小孩，他们从小就在高度的电子化环境下长大，潜移默化， 自然而然迈向了电子生涯。乔布斯和沃兹尼克还在上小学的时候就已经在一位朋友家的车库 里生疏了，而且从他们后来的

4、事迹不难看出，车库在他们的生涯中扮演着很重要的角色。当 时沃兹尼克自制的电脑刚在湾区Bay Area科学博览会里赢得头奖，乔布斯因此对他印象深刻。沃兹尼克从小就对电脑有兴趣，他的父亲是洛克希德及太空公司Lockheed Missiles and Space Company的电子工程师。当沃兹尼克还小的时候，他父亲便帮助他设计了规律电路，从今激发了他对电脑的兴趣。沃兹尼克在中小学期间，学习格外认真，常常别人跟他说话时，他头都不抬一下看看是谁在跟他说话，他妈妈只得拍拍他的脑袋才能引起他 的留意。沃兹尼克才华横溢，很早就显露无遗，从很多方面都可看出他将成为一个技术奇才。 在高中时，他是最聪明的学生，

5、大学入学测验时数学获得总分值 800 分。他的同学们记得他寡言内向，但才华出众。总之，他是个典型的电脑天才。在计算机行业的微型机时代，苹果公司的奇迹始终为人们所津津乐道，而苹果公司的奇迹是 与乔布斯和沃兹尼克两个人的制造力分不开的。乔布斯在学校里是共性格孤僻的人，曾经一 度不愿到原来的初中上学，父母不得已搬了家。在读高中时，乔布斯迷上了高科技，放学后他常去惠普公司旁听报告。一天，他大胆地向公司的董事长威廉休利特提出要一些自制电脑的零件。休利特被他感动了，送给了他需要的部件，并帮他安排了暑期打工。高中毕业以后，乔布斯进入俄勒冈的里德大学，但不到一年就中途退学了，乔布斯认为大学不适合自己。后来，他

6、在一家仅有两年历史的小型电子公司雅泰利公司找到了一份工作。很快他又离开了雅泰利公司，带着积攒的一点钱去印度旅游，并打算在印度开头自己的创业生涯。沃兹尼克是一个不折不扣的电脑怪人，他原先就读于罗拉多大学，在那里学习了一年软件设计后，他又转入狄安萨学院De Anza College，最终再进入加州大学伯克利分校。但在这些学校他都觉得怏怏不乐，于是 1972 年他自伯克利大学辍学到惠普公司做事。同一时期，乔布斯从印度回来后便进入雅泰利电视玩耍公司，于是乔布斯和沃兹尼克便又回到硅谷，再度重逢。每个公司的创立或许都是源于灵机一动可能是一种创的产品，或是一种前所未有的效劳工程。乔布斯和沃兹尼克为了想要拥有

7、一部微电脑，但却买不起，因而创立了苹果公司。苹果电脑奇迹般的诞生过程，说明白硅谷高技术企业的很多共同之处。有那么一个人遇到一 个令他深受挫折的问题，就打算动手争论看看，进展当中，制造出一种格外畅销的产品。一 开头的成功令人惊异，于是这位创业家就成立一家公司，在抑制重重困难之后，或许就获 得了巨大的财宝。这是一种很特别的梦想，突然功成名就的欢快也简洁冲昏速成的企业家， 这和那些突然知名的职业运发动、电影明星以及摇滚歌星的结果相形之下，没什么不同。为了制造 Apple-型，沃兹尼克和乔布斯顺手从他们工作的公司惠普和雅泰利“解放”了一些电子零件。沃兹尼克设计Apple-型时，确实是走低本钱方向，他不

8、用当时最流 行的英特尔 8080 做电脑的心脏，由于它单价高达270 美元，而且也无法获得，由于经销商告知沃兹尼克，只有设有帐号且是登记在案的公司才能购置。“后来查克零售店Chudk Peddle宣布 6502一种微处理机将在 WESCON一项西岸进展的年度盛大电脑展现会 柜台出售，所以我的几个朋友就去参观 WESCON，20 块钱付给柜台，微处理机就买到了”，沃兹尼克说，“只要 20 块钱，你就可买到一个微处理机，那使我踏入了这一行。”当 Apple-型在家用电脑俱乐部展现时，马上引起轰动，乔布斯和沃兹尼克的朋友都争相要一部。“因此我们花了全部的时间，帮他们做自己的电脑，它占用了我们的周末、

9、夜晚。我卖了车，沃兹尼克卖了计算机，我们总共凑得了1300 美元，雇了我的一个朋友为这部电脑设计印刷电路板我们估量可做出100 片，每片出售 50 美元，那样就可以有 2500 美元的收入，足够我们赎回金龟车和计算机了。”乔布斯说。组合第一部“苹果”时花了沃兹尼克和乔布斯 60 小时。沃兹尼克和乔布斯无心插柳，却为了顺应消费者的需求，开创了微电脑事业。为了进一步了解风险性创业投资在开创公司时所扮演的角色，下面看看苹果这个典型的硅谷公司产生的过程。1976 年 3 月到 6 月，乔布斯和沃兹尼克始终出售小型元器件。为了扩大生产，必需有足够的资金来购置组装零件，他们查找电器供给商作担保，两人甚至想

10、得到雅泰利公司和惠普公司的担保，但没有成功。不久，购置他们产品的订货量就超过了他们的生产力量。到了夏天，他们设计出一种更高级的个人计算机Apple-型。到 1976 年底，Apple-型销售额到达20 万美元，其中利润为 20%。1976 年末和 1977 年初，乔布斯和沃兹尼克实行了几项有力措施来拓展业务。他们在一份知名的商业杂志上登了一篇科技文章，使公司产品赢得较大知名度，并与其他计算机零售商签定了销售合同。他们还说服了一名律师，通过法律保证制定了一项延期付款打算。但为了占据看似无限的市场，他们还需要大笔的资金，而且他们更急需市场方面的专家。当乔布斯和沃兹尼克体会到苹果电脑是人们想买而又有

11、潜力的产品时，就去找他们在雅泰利和惠普的老板。布什内尔是雅泰利的创办人，也是第一个电视玩耍的制造人，乔布斯想使他信任，微电脑的前途无量。惋惜雅泰利并不生产电脑，乔布斯的方法只换来布什内尔的赞扬。1983 年，布什内尔在加州森尼韦尔市的一个工程师宴会上，回想起这件事时，说了这么一段话：“好比说，你在一家大公司工作，跑去跟你的经理说：我有一项产品将会有千万美元的市场。经理就说：啊哈，千万美元的市场？！我们公司的资本也才不过千万美元而已。你说：千万美元在我看来倒不是件难事。这项产品就是个人电脑！我们都知道，在 1975 年时，还是大型电脑和小型电脑的天下，的微电脑只能在夹缝中生存，但没多久他们就急速

12、进展而与那些前辈们并驾齐驱。如今看来，雅泰利平白拒绝了千万美元的生意。瞧，我从没说我们是完善无缺的。”1982 年微电脑销售量已跃升至 54 亿美元。接着，沃兹尼克也去见他在惠普的主管，提议在惠普生产苹果电脑，他利用不同的时机场合共提了三次，但是惠普的主管们嫌他没有大学学历，又没有电脑设计的正式鉴定证书。后来的进展大令乔布斯和沃兹尼克扬眉吐气，今日雅泰利和惠普在观望延迟之后，已剧烈地参加这场微电脑之争，努力想要赶上苹果这个行业的领先者。不久，马古拉开着他的名牌轿车来到设在车库的“苹果”电脑公司。马古拉当时才38 岁， 就已经是百万富翁而且从英特尔退休了。马古拉要求看他们的经营打算，乔布斯和沃兹

13、尼克对看傻了眼，他们从不知什么叫经营打算。马古拉就向他们解释，筹募风险性创业资金必需预备一份具体的公司创立打算书。于是，他便跟乔布斯和沃兹尼克坐下来商讨，足足花了两个礼拜，研拟出一份苹果电脑公司的经营打算。马古拉看了打算书后，意识到这一创业打算潜力无限，是他的独具慧眼使苹果获得了充分的风险资本，马古拉不仅自己投资 9 万美元，而且亲自组织并争取到美利坚银行Bank-of-America20 万美元的信用贷款。他们三个人带着“苹果”的经营打算走访马古拉生疏的其他风险性创业投资家，结果又筹募了60 万美元。其中一个投资者是罗克，他曾对英特尔公司进展风险投资。马古拉还帮助乔布斯与美利坚银行达成了贷款

14、协议。在他们的努力下，苹果公司开头引起人们的留意，吸引了一些重要的金融投资商，其中还有温洛克洛克菲勒家族。至此共筹到 300 万美元资金，已具备了开头大规模生产的力量。马古拉参加苹果公司后，他把乔布斯和沃兹尼克的资产估价为全公司股份的23，而他自 己投资 9 万美元，获得苹果公司 13 的股份。1977 年，在美国首届西海岸电脑交易会上， Apple-型机取得巨大成功。5 年之后，苹果公司收入跃升至10 亿美元，并成功上市，马古拉以 9 万美元投资，一跃而为亿万富翁。1977 年 3 月，苹果公司正式注册，公司由车库生产进展到厂房生产。Apple-型计算机在一次商品展销会上推出，并快速取得了成

15、功。Apple-型是一种全程序化的个人计算机，它是 专为家庭设计的，同时，也适用于专业程序人员。苹果公司之所以选用“苹果”作自己产品的名字，是由于当时有人认为计算时机对外行造成损害，取苹果之名给人友好、一般的印象， 简洁让公众承受。1977 年苹果公司超常规的进展却使公司的组织构造消灭了问题。现在公司的领导应当正式化了，需要一个总经理和一个执行主席。乔布斯和沃兹尼克都深感自己不能胜任日常经营管 理，他们任命马古拉为执行主席，并从国家半导体公司挖来了他们的总经理麦克尔斯格特。 斯格特看到了在苹果公司进展的前途，宁愿牺牲一半的薪水来苹果公司就职。乔布斯担当副 董事长，沃兹尼克担当副总经理。公司成立

16、3 年以后，乔布斯和他的同事都成了百万富翁。IBM 的入侵还是给公司带来了一些阴影。苹果最主要的威逼下有雅泰利、汤迪公司，上有IBM、施乐、惠普以及其他公司产品的狂轰滥炸。1983 年，苹果公司推出了产品“利莎”，公司期望通过它吸引到更多的客户。1983年末，公司针对家庭及职业人员市场，又推出麦森托什，虽然IBM 公司的种种努力已造成了对上述产品的压力，但不管怎样，苹果公司在1977 年至 1982 年取得的成功还是巨大的。苹果公司之所以取得成功，主要是由于苹果-型几乎满足了市场各方面的需求。终端 用户第一次可以买到价格廉价、简洁使用、性能高于一般微机的个人计算机。由于公司为使 用者供给了自己

17、的程序，所以软件已不成问题。另外，很多公司也开头开发与苹果-型系 统匹配的软件系统。苹果机的名字与商标让人感到友好、亲切，不会产生恐惊感。整个机身 紧凑、小巧、轻松，便于运输。另外键盘和屏幕由轻塑料取代了金属，屏幕比电视屏幕小， 但不影响字体的清楚度。苹果机整体颜色为吸引人的色调，而不是像汤迪机以令人恐惊黑色、银色为主。公司的操作手册使顾客可以轻松便利地把握整个系统软件，这是最初取得成功的 一个因素。总之，上述特点使苹果机给人的总体印象是操作方面，是一种质量高、价格低、友善的计算机。为了取得成长所需的大量资金，苹果公司在1980 年 12 月 12 日第一次公开上市招股。那是华尔街一件空前的特

18、别景况。460 万股，每股 22 美金，总共吸取了 1.012 亿美元的资金， 也造就了好几个爆发户，乔布斯 1.65 亿美元，马古拉 1.54 亿美元，沃兹尼克 8800 万美元， 斯格特 6200 万美元，他们一共占了苹果公司40%的股份，早先在苹果公司下赌注的风险投资家也都丰收而回，每 1 美元钱投资收回 243 美元。硅谷著名的风险投资家罗克再次成为豪赌的赢家，1978 年以每股 9 美分买了 64 万股，还不到 3 年，他以 57600 美元的投资收回1400 万美元。罗克早已拥有点石成金的美誉，这是他又一次获暴利。创业阶段之后，假设公司欣欣向荣，风险投资家便帮助公司“股票上市”。期

19、盼已久的丰收就要兑现，这是风险投资家最兴奋的一刻，也就在这一天，公司确定了它的市场价值， 创业者可能就因此成为爆发的百万富翁。这时候，风险投资家往往便拎起饱满的钱袋回家去，再选一家冒险创业的公司投资。假设风险投资家只顾这一次收益而对创业公司再也不管不问，那么这样的风险投资家也可以叫创业投资家。通常来说大多数的创业投资家都期望在5 年内能有 10 倍的丰收，固然，这些期望未必都能实现。假设公司一败涂地，他们可能分文未得，损失沉重。一般约有2030%的公司很快就倒了，其余 6070%的公司表现平平，只有 5%像苹果、罗姆Rolm一类的公司成了气候。风险投资家说，除了微电子与其他的高技术以外，很难得

20、能有高回收的 时机。所以，假设你有一个经营打算，打算制造更好的捕鼠器，大可不必来打搅这些创业投资家，除非那是电子捕鼠器。风险投资家不仅是创业家的参谋，他也对人事、技术、企业和财务治理等方面提出建议。创业投资家不同于银行家和股票投资人，他们与创业公司息息相关，诚如约翰逊说的：“我们不仅撒下骰子，而且还用力吹它，真是劳累功高。”从苹果公司的创业中不难觉察，风险投资家所支持的创业家中，都可归纳出一些共同的特征： 恳切、勇于认错、随机应变、全身心奉献于工作、渴望成功和拥有卓越的治理和技术背景。一位创业投资家这么说过：“对房地产业来说，最重要的就是地段、地段、地段，而在风险性创业投资中，则是人才、人才、

21、人才。”约翰逊则以决心和热心作为衡量创业家能否成功 的指标，他说：“我必需看到他步履坚决地走向陡崖边缘才算数。”门罗公园资金治理效劳公司的范伦泰也有着同样的见解：“尽管把那些智商 140，自以为是的狂人带来找我，我会照单全收。”范伦泰慧眼识英雄，在过去10 年内，他已投资 7000 万美元，共同参与投资创立了 40 家公司，其中包括苹果、雅泰利和阿尔托斯电脑Altos-Computer。风险投资家们自诩是温文尔雅、博学广闻的生意人，然而，创业家根本就认为他们精打细算、 铜臭满身。风险投资家在硅谷的别名叫做“风险投机家”，把他们描绘成贪欲可鄙、嗜吃腐肉的兀鹰，寄生在创业工程师的心血精力之上。他们

22、的目的是夺取公司的掌握权，即使要抛 弃公司的创始人亦在所不惜。由于贪欲的投机家只求在公司股票上市或转手的时候赚一笔， 至于公司长远的生存力量如何对他们而言，是无关紧要的，因此，投资家和创业家的目标可 能有所不同，难免会产生某种程度的冲突。一个刚创立的公司，会把总资本依每股肯定的价码安排成很多股，创业家和风险投资家之间 达成协议，只不过是往后一系列交易的开端而已。第一次交易不过是筹措财源的第一回合， 等到公司的羽翼渐丰，需要更多的资金时，就开启了其次回合的谈判，公司要求以不同 的价码通常较原价为高出售更多的股份，而且还可能会有第三和第四回合。随后几个回 合交涉的对象可能仍是第一回合那些风险投资家

23、，或许也会有其他参加的风险投资家。由 于风险投资家把握了资金，公司和他们谈判的时候便显得力不从心，由此不难明白为什么 创业家对这些投资人错综简单的感情。在 1980 年以后，苹果电脑公司己进展成世界性的公司，除了硅谷的总部外，在加坡、爱尔兰和得克萨斯州都设有工厂。到1983 年为止，苹果公司共有 3500 名员工。装配印刷电路板上的硅芯片需要动用很多工人，苹果公司便托付给像圣何塞市通用技术General-Technology-Corporation，简称 GTC一类的装配公司去做。1976 年，乔布斯踏进通用技术公司和总经理奥尔森Richard-Olson签下一纸合约，从今通用技术公司开头加工

24、苹果的电路板，那时他们只有 30 名工人，一天只能装好 100 块电路板。到 1983 年的时候，通用技术公司已有 450 名工人，大多是女工，其中有黑人、西班牙语系或其他的少数民族。他们从最低的工资做起，学习把有引脚的芯片插进电路板，这种工作单调无聊又无升迁的时机。每位工人完成一块板后必需在检验表上签名负责，然后将电路板送去测试，矫正每一项错误。于是又一部苹果电脑的“内脏”送出厂了。一块电路板可能会送到苹果公司的加坡装配厂，在那儿把塑料外壳、键盘和其他的零件组合到一块铝板上，从 头到尾，总共只要十个螺丝，这正是沃兹尼克在1976 年所细心设计的杰作。加坡的中国工人，加上爱尔兰、得州和硅谷的工

25、人，到1983 年年初，已装配了约75 万部苹果电脑，其中约有 30%销到美国以外的地方。你只要算算苹果电脑的供给商、装配厂、电脑零售店，固然还有使用者，就知道苹果公司绝不致没落。1983 年年初乔布斯宣称，苹果公司制造了 300 位百万富翁。乔布斯固然也是其中之一。1983 年中，乔布斯在苹果公司的权益共值2.84 亿美元。依据福布斯Forbes杂志 1982 年的一项分析，在美国最富有的前 400 人中，28 岁的乔布斯是最年轻的一位，对于一个从车库起家创立公司的年轻小伙子而言，还真不赖。乔布斯名利双收，1982 年 2 月 15 日，乔布斯消灭在时代杂志的封面。虽然他已经在优雅的洛斯盖特

26、市Los-Gatos买了华厦，封面照片上的他却仍旧穿着生疏的丁尼布工 作衫。尽管他已经拥有一部奔驰牌轿车，他还是宠爱骑摩托车上班。乔布斯说，当他年轻时，他认为单独一个人不行能转变整个世界，由于这个世界太大、 太简单，也太强而有力。但最近苹果电脑的经受使他有点志得意满，“你可以在地球的一边 刺它一下，而在另一边的社会会产生冲击。”乔布斯说。这种影响力对于很多企业家来说， 实在是生命中最吸引人的刺激之一。一个人一旦尝到了这种把握将来的权力感，他就难以停顿。乔布斯在1983 年赠送 104 00 所中小学各一部苹果电脑，数量实在不小，价值上千万美金，但由于减税，苹果公司“只” 花了 100 万美元。

27、乔布斯说，假设能说服联邦政府给他免税，他将送全美国每个学校一部电脑。乔布斯的谈话布满了权威性的比方，例如，“快捷半导体公司像长熟了的蒲公英，” 乔布斯说：“你朝它一吹，企业的种子就散布在风中。”在一次面谈中有人问到有关日本微电脑的竞争，“他们的第一次浪潮就像死鱼一样地扑倒在岸上，今年春天其次次浪潮袭来，”乔布斯说：“他们仍将像死鱼一样扑倒在岸上。”对乔布斯而言，日本电脑公司面临的两个主要难题是软件和经销网，这两点固然也就是苹果公司特别占优势的地方。为什么乔布斯和沃兹尼克能这么成功？固然，他们占了天时地利的廉价，此外大多是运气，还有他们生长在硅谷也多少有帮助。沃兹尼克确实是个电脑天才，乔布斯的活力使他们的微电脑创立了公司，但除此之外就看不出这两个年轻人的暴富有何特别之处。如今，神话一般的故事和闻界把他们说得像是有超人般的力量，但是有人不以为如此。乔布斯和沃兹尼克不过是两个碰巧撞进金窟的年轻人。苹果公司的故事包含了硅谷成功事迹的主要因素：创业精神、冒险投资，但风险投资的介入无疑是苹果公司快速崛起的重要缘由之一。苹果公司成功的创业故事总是让人津津乐道，苹果电脑永久是完善和精益求精的象征， 风险投资也总是青睐于永久追求卓越、制造完善的人。