南京新景祥_金塔汤山项目整体定位与发展战略_149PPT.pptx

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1、 中国南京 谨呈：谨呈：南京金塔房地产开发股份有限公司南京金塔房地产开发股份有限公司1服 /务 /创 /造 /价 /值项目研究工作的阶段划分项目研究工作的阶段划分金塔汤山项目初次沟通稿金塔汤山项目初次沟通稿第一阶段（中期）项目整体定位与发展战略第一阶段（终期）提交终稿2007/04/122005/04/28第二阶段启动区策略第三阶段营销战略工作工作南京市别墅市场、别墅个案调研对郊区别墅消费者深度研究对国内外度假型别墅物业研究提交整体报告（终稿）2004/05/8至今工作2服 /务 /创 /造 /价 /值新景祥本次工作目的新景祥本次工作目的 深入的剖析市场，指引项目定位深入的剖析市场，指引项目定

2、位版权声明：本报告版权归南京新景祥房地产经纪公司所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析制定战略发展方向制定战略发展方向案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 市场竞争分析市场竞争分析客户定位和需求分析客户定位和需求分析项目发展模式选择项目发展模式选择3服 /务 /创 /造 /价 /值重识项目重识项目重识项目重识项目 我们通过我们通过我们通过我们通过S-C-QS-C-QS-C-QS-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题金字塔基本结构来界定和分析问题金字塔基本结构来界定和分析问题金字塔基本结构来界定和分析

3、问题？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R24服 /务 /创 /造 /价 /值S S S S：情境（：情境（：情境（：情境（situationsituationsituationsituation）项目背景事实（项目、客户、市场）项目背景事实（项目、客户、市场）项目背景事实（项目、客户、市场）项目背景事实（项目、客户、市场）1.1.规模较大规模较大2.2.区位陌生区位陌生,地块孤立地块孤立3.3.处于偏远的旅游度假区处于偏远的旅游度假区4.4.处于郊外城镇边缘区处于郊外城镇边缘区5.5.自然资源条件一

4、般自然资源条件一般项目现总占地为300亩左右，后期可扩张到1200亩虽然汤山地区、麒麟地区早在90年年代末的时候就开始了开发,但项目所在的位置仍然较为陌生，并且地块所处的位置较为孤立项目周边虽有阳山碑材景区与汤山温泉景区，但就旅游度假设施来看仍不成熟，项目周边发展仍不成熟地块处于城镇中心区边缘、生活配套档次较低，远期交通相对便捷项目周边一般性资源条件较多，但缺少稀缺性的自然景观资源重新审识自己，才能看清发展的道路。重新审识自己，才能看清发展的道路。5服 /务 /创 /造 /价 /值R1R1R1R1：非期望结果：非期望结果：非期望结果：非期望结果按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果按常规发展

5、的可能结果按常规发展的可能结果pp本项目虽然处于本项目虽然处于本项目虽然处于本项目虽然处于3030公里半径之内，但相比其它远郊项目而公里半径之内，但相比其它远郊项目而公里半径之内，但相比其它远郊项目而公里半径之内，但相比其它远郊项目而言，项目现阶段的快速直达性不高，周边环境较差，消费者言，项目现阶段的快速直达性不高，周边环境较差，消费者言，项目现阶段的快速直达性不高，周边环境较差，消费者言，项目现阶段的快速直达性不高，周边环境较差，消费者心理距离较远，并非南京人心理距离较远，并非南京人心理距离较远，并非南京人心理距离较远，并非南京人第一或第第一或第第一或第第一或第二二居所客户消费首选。居所客户

6、消费首选。居所客户消费首选。居所客户消费首选。pp项目区域价值不成熟，价值不高，按照常规发展，商品房项目区域价值不成熟，价值不高，按照常规发展，商品房项目区域价值不成熟，价值不高，按照常规发展，商品房项目区域价值不成熟，价值不高，按照常规发展，商品房价格价格价格价格区域房地产的价值体系区域房地产的价值体系区域房地产的价值体系区域房地产的价值体系，市场实现不会有较大突破；，市场实现不会有较大突破；，市场实现不会有较大突破；，市场实现不会有较大突破；pp项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅，而在环境资项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅，而在环境资项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅，而在环

7、境资项目在交通与配套资源上弱于南京近郊别墅，而在环境资源上要弱于远郊别墅，在同质竞争中，源上要弱于远郊别墅，在同质竞争中，源上要弱于远郊别墅，在同质竞争中，源上要弱于远郊别墅，在同质竞争中，本项目难以实现突破本项目难以实现突破本项目难以实现突破本项目难以实现突破与实现超越。与实现超越。与实现超越。与实现超越。从置业选择上从置业选择上从区域价值上从区域价值上从竞争上从竞争上6服 /务 /创 /造 /价 /值R2R2R2R2：期望结果：期望结果：期望结果：期望结果我们的期望目标我们的期望目标我们的期望目标我们的期望目标pp从销售力上：使本项目成为有创新亮点的热销楼盘从销售力上：使本项目成为有创新亮

8、点的热销楼盘从销售力上：使本项目成为有创新亮点的热销楼盘从销售力上：使本项目成为有创新亮点的热销楼盘pp从价格体系上：突破现有价格体系，形成价值的超越从价格体系上：突破现有价格体系，形成价值的超越从价格体系上：突破现有价格体系，形成价值的超越从价格体系上：突破现有价格体系，形成价值的超越pp从竞争上：避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同从竞争上：避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同从竞争上：避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同从竞争上：避免陷入与南京市场、以及外地远郊市场的同质竞争，实现差异化质竞争，实现差异化质竞争，实现差异化质竞争，实现差异化从销售力上从销售力上从价格体系上从价

9、格体系上从竞争上从竞争上7服 /务 /创 /造 /价 /值CCCC：矛盾或冲突：矛盾或冲突：矛盾或冲突：矛盾或冲突 （c c c complicationomplicationomplicationomplication）R1 R1 R1 R1与与与与R2R2R2R2之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突期望突破原有价格体系期望突破原有价格体系R1R2塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的差异化差异化处于市郊偏远地区，不是南京人二居处于市郊偏远地区，不是南京人二居所置业首选所置业首选从属于汤山、麒麟区域

10、房地产价格从属于汤山、麒麟区域房地产价格体系体系面临来自南京近郊、外地远郊的竞面临来自南京近郊、外地远郊的竞争压力，市场实现难度大争压力，市场实现难度大成为南京有创新亮点的热销楼盘成为南京有创新亮点的热销楼盘项目的销售速度项目的销售速度一个综合解一个综合解决的方案决的方案项目的品质知名度项目的品质知名度项目的销售利润项目的销售利润8服 /务 /创 /造 /价 /值问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析制定战略发展方向制定战略发展方向案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 市场竞争分析市场竞争分析客户定位和需求分析客户定位和需求分析项目发展模式选择项目发展模式选择9服 /务 /创 /造 /价 /

11、值利用常规地产项目的利用常规地产项目的利用常规地产项目的利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”来判断来判断来判断来判断本项目的战略发展方向本项目的战略发展方向本项目的战略发展方向本项目的战略发展方向环境：包括区域环境和自环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋自然资源禀赋人文：需要长时间积累，人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志为领导者品牌的标志服务：品牌的力量，属于服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争真正主流品牌开发商的竞争力要素力要素产品：典型的单一项目成产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的

12、充分条功要素和高价楼盘的充分条件件客观性客观性主动式主动式被动式被动式主观性主观性 1 4 1 4 2 3 2 3产品产品服务服务人文人文环境环境新进者品牌和影响力社会资源和氛围区域价值自然资源？10服 /务 /创 /造 /价 /值区域价值是否是本项目核心竞争力？区域价值是否是本项目核心竞争力？u我们从规划和事实的角度回答四个问题：我们从规划和事实的角度回答四个问题：p城市的发展潜力城市的发展潜力是否已促成了区域价值的提升？是否已促成了区域价值的提升？p官方的官方的城市规划城市规划中是否已明确本区域的价值定位？中是否已明确本区域的价值定位？p民间的投资建设民间的投资建设事实上是否已确认了本区域

13、的价值定位？事实上是否已确认了本区域的价值定位？p在在消费者消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？11服 /务 /创 /造 /价 /值在南京市城市空间的拓展潜力上，在南京市城市空间的拓展潜力上，本区域不在城本区域不在城本区域不在城本区域不在城市未来发展的主方向上市未来发展的主方向上市未来发展的主方向上市未来发展的主方向上从南京市城市空间发展来看，北有长江阻北有长江阻隔，发展速度相对缓隔，发展速度相对缓慢，向东又有钟山风慢，向东又有钟山风景区的阻断，空间发景区的阻断，空间发展的余地较弱，展的余地较弱，而往南发展具有腹地较深的城市空间，再加上机场和高速公

14、路的带动，城市发展明显快于另外两个新市区。12服 /务 /创 /造 /价 /值在南京的城市规划中，在南京的城市规划中，汤山是南京三城九镇中九镇汤山是南京三城九镇中九镇之一之一现阶段南京城市的发展是一城三区的规划，重点要发展东山、仙西和江北三个新市区，形成多核区域中心格局。汤山地区虽然有规划，但现阶段无论汤山地区虽然有规划，但现阶段无论投资力度、发展基础来看，均表现较投资力度、发展基础来看，均表现较弱，整体表现为远景看好，现阶段相弱，整体表现为远景看好，现阶段相对较弱。对较弱。东山东山江北江北仙西仙西主城主城河西河西东郊东郊“三城三城三城三城”，即雄州、淳溪、永阳；，即雄州、淳溪、永阳；，即雄州

15、、淳溪、永阳；，即雄州、淳溪、永阳；“九镇九镇九镇九镇”，即，即，即，即禄口、禄口、禄口、禄口、汤山、铜井、汤泉、桥林、八百桥、横梁、汤山、铜井、汤泉、桥林、八百桥、横梁、汤山、铜井、汤泉、桥林、八百桥、横梁、汤山、铜井、汤泉、桥林、八百桥、横梁、白马、桠溪。白马、桠溪。白马、桠溪。白马、桠溪。13服 /务 /创 /造 /价 /值项目地处江宁区汤山街道古泉村，项目地处江宁区汤山街道古泉村，距离汤山别墅距离汤山别墅板块的中心板块的中心8 8公里，区域形象相对陌生。公里，区域形象相对陌生。汤山早在汤山早在20002000年初就有房地产开发，并形成汤山板块，项年初就有房地产开发，并形成汤山板块，项目

16、距离汤山镇还有一段距离，区位位置相对孤立。目距离汤山镇还有一段距离，区位位置相对孤立。汤山街道汤山街道14服 /务 /创 /造 /价 /值建设用地：建设用地：8 8平方公里平方公里人口规模：人口规模：5 5万人万人建设用地：建设用地：218218平方公里平方公里人口规模：人口规模：1515万人万人建设用地：建设用地：3232平方公里平方公里人口规模：人口规模：2525万人万人建设用地：建设用地：4040平方公里平方公里人口规模：人口规模：3535万人万人近期近期中期中期远期远期远景远景从未来各区域人口缺口看，从未来各区域人口缺口看，汤山不是城市发展的主汤山不是城市发展的主汤山不是城市发展的主汤

17、山不是城市发展的主导方向，不会形成大规模居住区导方向，不会形成大规模居住区导方向，不会形成大规模居住区导方向，不会形成大规模居住区n远景规划具有方向性的指导意义，表明了政府的意愿和对城市发展的理解。n 对于汤山地区的规划，在近期发展水平来看，汤山地区只有5万人万人，表明该区域发展需要相当一段发展期。15服 /务 /创 /造 /价 /值在汤山地区的规划中，在汤山地区的规划中，项目区域大多为规划信息，项目区域大多为规划信息，项目区域大多为规划信息，项目区域大多为规划信息，因此存在相当大的未知因素因此存在相当大的未知因素因此存在相当大的未知因素因此存在相当大的未知因素项目所在的区域虽有“两心五区三点

18、”的规划布局结构两心：两心：分别为汤山服务中心和古泉服务副中心；五区：五区：分别为温泉与历史文化区、明文化观光体验区、安基湖生态休闲区、龙尚湖休闲旅游区和大龙山郊野休闲区；三点：三点：分别为石佛庵文化旅游点、藏龙寺宗教旅游点和古铜矿工业旅游点。但这些规划大多处于规划之中，实施方案但这些规划大多处于规划之中，实施方案与启动时间尚未确定，因此存在一定的变与启动时间尚未确定，因此存在一定的变数。数。16服 /务 /创 /造 /价 /值在现阶段汤山地区还在现阶段汤山地区还没有任何既成事实没有任何既成事实能够形成对能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升本区域明确的价值定位和价值提升配套建设配套建设消费

19、者态度消费者态度投资建设投资建设项目所在汤山地区虽有规划，但规划实施的具体时间未定，投资建设存在一定不稳定的因素。项目所在区域因远离市区，区域发展受到限制，片区经济较为落后，城镇配套建设档次低。由于本区域不在汤沙中心，相比汤山温泉集中区，项目所在区域相对孤立。南京以及长三角对汤山的第一印象是“温泉旅游度假区”，去汤山最主要的原因只是“有温泉”，而并非区域良好的自然环境。17服 /务 /创 /造 /价 /值结论：结论：主要单纯依靠区域竞争（规划、环境、配主要单纯依靠区域竞争（规划、环境、配套）很难实现本项目目标套）很难实现本项目目标18服 /务 /创 /造 /价 /值东郊大环境自然资源条件好，但

20、项目周边受到采石场、水泥场的影响，东郊大环境自然资源条件好，但项目周边受到采石场、水泥场的影响，缺少稀缺性的自然景观资源，与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力缺少稀缺性的自然景观资源，与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力19服 /务 /创 /造 /价 /值相比自然资源，温泉的旅游资源是项目的一大卖点相比自然资源，温泉的旅游资源是项目的一大卖点汤山是江南古镇，风景秀丽更以温泉闻名天下。目前，汤山逐渐汤山是江南古镇，风景秀丽更以温泉闻名天下。目前，汤山逐渐发展成为集发展成为集“泉、碑、洞、湖、寺泉、碑、洞、湖、寺”为一体的南京东郊文化风景为一体的南京东郊文化风景旅游区。旅游区。20服 /务 /创

21、/造 /价 /值项目总体的战略发展方向项目总体的战略发展方向：产品产品+自身环境自身环境客观性客观性主动式主动式被动式被动式主观性主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境新进者品牌社会资源自然资源区域价值本项目的选择：本项目的选择：本项目的选择：本项目的选择：“1+3”“1+3”“1+3”“1+3”（产品（产品（产品（产品+自身环境）自身环境）自身环境）自身环境）“新进者新进者新进者新进者”客观性客观性客观性客观性/主动式主动式主动式主动式体现体现体现体现“产品价值产品价值产品价值产品价值”有效利用项目资源，充分有效利用项目资源，充分发掘产品价值，打造项目发掘产品

22、价值，打造项目的核心竞争力的核心竞争力21服 /务 /创 /造 /价 /值问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析制定战略发展方向制定战略发展方向案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择 市场竞争分析市场竞争分析客户定位和需求分析客户定位和需求分析1.本项目的目标客户是本项目的目标客户是谁？谁？2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求是怎样的？是怎样的？项目发展模式选择项目发展模式选择22服 /务 /创 /造 /价 /值我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户我们的目标客户在哪里？低密度豪宅社区低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万中高档复合型社区

23、中高档复合型社区多层联排叠拼80万总价200万普通住宅区普通住宅区多层公寓；总价小于60万财富阶层财富阶层财富阶层财富阶层准财富阶层准财富阶层 上层中产上层中产工薪阶层工薪阶层23服 /务 /创 /造 /价 /值低密度豪宅社区的价值体系模型低密度豪宅社区的价值体系模型不同顶极豪宅的特征不同顶极豪宅的特征u城市型城市型：距离城市级商业中心10公里u自然资源型自然资源型:与山水、自然保护区、高尔夫等稀缺资源紧密融合，对资源的独享u人文资源型人文资源型：历史文化遗产、使领馆区、主题公园、建筑风格等独特资源郊区资源型城市资源型郊区人文型城市人文型24服 /务 /创 /造 /价 /值区位比较汤山是一个非

24、主流的房地产板块汤山是一个非主流的房地产板块它的地段价值仅限于度假第二居所的休闲之地它的地段价值仅限于度假第二居所的休闲之地项目地段价值难以支撑高端产品的区位形象项目地段价值难以支撑高端产品的区位形象25服 /务 /创 /造 /价 /值山景资源国家景区等级标准水景资源由高到低，分别为海、江、河、湖、池、塘海、江、河、湖、池、塘项目山水资源、人文资源的唯一性项目山水资源、人文资源的唯一性除此之外，江北老山、句容边城等远郊别墅的山水资源也十分丰富。除此之外，江北老山、句容边城等远郊别墅的山水资源也十分丰富。虽然项目具有山景资虽然项目具有山景资源，但由于山体多年源，但由于山体多年开采，山体破坏严重，

25、开采，山体破坏严重，整体覆绿需要时间。整体覆绿需要时间。26服 /务 /创 /造 /价 /值成熟的居住氛围成熟的居住氛围附加的增值配套附加的增值配套 项目缺乏高端市场的成熟度项目缺乏高端市场的成熟度27服 /务 /创 /造 /价 /值我们的目标客户在哪里？低密度豪宅社区低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于200万中高档复合型社区中高档复合型社区多层联排叠拼80万总价200万普通住宅区普通住宅区多层公寓；总价小于60万财富阶层财富阶层财富阶层财富阶层准财富阶层准财富阶层 上层中产上层中产工薪阶层工薪阶层我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区？我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区？28服 /务

26、/创 /造 /价 /值我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领，我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领，项目不适于打造大规模普通社区项目不适于打造大规模普通社区 原因一本地市场需求乏力本地市场需求乏力项目开发规模大，汤山本地市场无法消化 原因二区域陌生区域陌生项目距市中心超过20公里，公共交通不便，较难形成中心城第一居所 原因三生活圈生活圈南京人购买一居住房具有区域性，不愿离开原有生活圈 原因四经济目标经济目标按0.8的容积率，项目的产品以联排和叠加别墅为主，普通多层不符合经济指标要求29服 /务 /创 /造 /价 /值我们的目标客户在哪里？低密度豪宅社区低密度豪宅社区（纯别墅）总价大于20

27、0万中高档复合型社区中高档复合型社区多层联排叠拼80万总价200万普通住宅区普通住宅区多层公寓；总价小于60万财富阶层财富阶层财富阶层财富阶层准财富阶层准财富阶层 上层中产上层中产工薪阶层工薪阶层本项目的机会本项目的机会致力于满足中高端客户的置致力于满足中高端客户的置业需求业需求30服 /务 /创 /造 /价 /值目标客群定位与特征目标客群定位与特征别墅客户构成外部特征描述诉求核心客户南京市区高端客户南京市区高端客户（约占65%）年龄：3555岁职业：市区私营企业主，政府高官，国企管理高管，海归成功人士行业：投资类、IT类、实业、房地产等房产与交通：拥有至少一处别墅，拥有多量私家车或可用公家配

28、车家庭结构：3口之家为主，子女多在国外读书生活：目前常住市区，也会经常去别墅物业居住收入状况：刚刚到达事业顶峰向更高的社会圈层转化，对于更高的阶层有着强烈的向往；事业正处于上升期，责任感强，事业心重；有较高的文化素质，喜欢高雅格调、文化底蕴；对区域具备一定的情感，认同汤山的温泉文化；追求独立空间的私密性；追求健康、高品质的生活模式；对休闲、开车游较为热衷，作为平时消遣运动的主要方式。重要客户长三角线上客户长三角线上客户（约占20%）在工作周边购买房产有私家车喜欢泡温泉游离客户本地及外地投资客本地及外地投资客(约占15%)因工作需要经常到南京，具有投资意识；喜欢这里的生活环境；在本地拥有1至2套

29、物业彰显身份；对坡地环境有较高热衷度。31服 /务 /创 /造 /价 /值目标客户的置业需求是怎样的？目标客户的置业需求是怎样的？南京中高端客户置业需求分析南京中高端客户置业需求分析1.南京市中高端客户购买力和投资潜力分析南京市中高端客户购买力和投资潜力分析2.南京中高端消费者置业需求倾向分析南京中高端消费者置业需求倾向分析32服 /务 /创 /造 /价 /值南京人均可支配收入在长三角处于中等水平，但增长速南京人均可支配收入在长三角处于中等水平，但增长速度高于其他地区度高于其他地区33服 /务 /创 /造 /价 /值南京梯度消费已然成型，高收入者大部分已经完成首次置业消费，中南京梯度消费已然成

30、型，高收入者大部分已经完成首次置业消费，中等收入者需求成为市场主流，中产阶层不断壮大。等收入者需求成为市场主流，中产阶层不断壮大。南京近年居民收入两极化日益明显，并且趋势明显加快，南京近年居民收入两极化日益明显，并且趋势明显加快，中高端收入阶层占很大比重中高端收入阶层占很大比重34服 /务 /创 /造 /价 /值从城市性质来看从城市性质来看 南京十朝古都，虎踞龙蟠南京十朝古都，虎踞龙蟠 十朝古都、旅游胜地十朝古都、旅游胜地 江苏省省会，政治经济文化中心江苏省省会，政治经济文化中心 长江中下游重要的中心城市都市发展圈核心城市长江中下游重要的中心城市都市发展圈核心城市 化工产业、信息产业基地之一化

31、工产业、信息产业基地之一 全国高教、科研基地之一全国高教、科研基地之一 全国性商贸中心之一全国性商贸中心之一城市性质决定了，南京聚集了大量的城市性质决定了，南京聚集了大量的公务员公务员公务员公务员 准公务员：如企事业单位员工准公务员：如企事业单位员工准公务员：如企事业单位员工准公务员：如企事业单位员工 教师、医生教师、医生教师、医生教师、医生这些客户就是我们市场上定义的这些客户就是我们市场上定义的中中 产产 阶阶 层层35服 /务 /创 /造 /价 /值结论：南京中高端消费者群体数量较大，资金实力雄结论：南京中高端消费者群体数量较大，资金实力雄厚，对中高档物业购买能力强。厚，对中高档物业购买能

32、力强。36服 /务 /创 /造 /价 /值目标客户的置业需求是怎样的？目标客户的置业需求是怎样的？南京中高端客户置业需求分析南京中高端客户置业需求分析1.南京市中高端客户购买力和投资潜力分析南京市中高端客户购买力和投资潜力分析2.南京中高端消费者置业需求倾向分析南京中高端消费者置业需求倾向分析37服 /务 /创 /造 /价 /值南京中高端置业者属于典型被引导型南京中高端置业者属于典型被引导型南京中高端置业者属于典型被引导型南京中高端置业者属于典型被引导型n南京是江苏的省会，六朝古都，又是长三角经济活跃的城市。n在这里，传统中式建筑和欧式别墅都有庞大市场，得到追捧n在这里，人们一方面试图去延续几

33、乎被遗忘的传统居住文化，一方面又渴望和期待来自异域的生活方式n在这里，人们一方面在潜意识维持市井的俗文化，一方面又对高雅西洋文化和艺术认同和向往n在这里，每个中产阶级都对新鲜的事物充满好奇和期待，价值观和审美不断得到冲击和影响n在南京，消费者更需要的是引导，而不是迎合；更需要的是合理创新，而不是因循守旧民族的民族的VS国际的国际的传统传统VS革新革新市井市井VS风雅风雅引导引导&创新创新38服 /务 /创 /造 /价 /值“客户价值取向客户价值取向”模型模型带来的价值比同类竞争产品的大他们无意识地形成了一定的消费习惯产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份产品符合他们的情感和追求价值习惯身

34、份规范情感购买决定的购买决定的五动机圈五动机圈避免或消除一种与其价值观相左的内心冲突p消费者之所以选消费者之所以选择我们的产品，是择我们的产品，是因为以下五种原因因为以下五种原因39服 /务 /创 /造 /价 /值市场调查和深入访谈显示的南京中高端客户置市场调查和深入访谈显示的南京中高端客户置业价值取向业价值取向u情感情感u价值价值u规范规范u习惯习惯u身份身份更安全、更健康、环境更舒适希望家是温馨和谐的地方而非带来压力的“成功居所”非常关注下一代的教育，除学校教育外，对才艺、教养、气质方面的培养有要求南北通透的方正户型小区有足够的停车位认为面积小、低总价的物业具有较大的升值空间不喜欢太张扬、

35、不愿露富乐于接受新鲜事务简约，排斥奢侈和铺张对于第二居所的别墅，更强调别墅的实用性，总价在140-220万为宜对生活圈的依赖常住居所及所在社区凸显精英身份和尊贵感40服 /务 /创 /造 /价 /值我们挖掘和总结了南京中高端消费者置业中的核心需求，我们挖掘和总结了南京中高端消费者置业中的核心需求，并找出了中高端客户的三个需求点并找出了中高端客户的三个需求点南京中高端客户的消费习惯南京中高端客户的消费习惯方便感和便捷身份感和归属感注重财富积累和资产增值投资和消费上的精细和理性对新事物和新生活方式的接受和期待在置业中的核心需求元素在置业中的核心需求元素l物业所体现的身份感和归属感l便利的交通出行和

36、物业配套l更大的户型和多的车位l安静、整洁的小区环境l较低的买入价格和增值潜力l卓越的物业品质和持有价值l优美的自然环境和景观l精神的愉悦、闲适和放松l创新性的产品类型和所彰显的生活方式便利和舒适的日常居所便利和舒适的日常居所物超所值的投资产品物超所值的投资产品理想的度假、休闲空间理想的度假、休闲空间潜在的置业需求点潜在的置业需求点41服 /务 /创 /造 /价 /值在这三个需求点中，哪些是我们项目真正的机在这三个需求点中，哪些是我们项目真正的机会呢？会呢？p便利和舒适的日常居所p物超所值的投资产品p理想的度假和休闲空间42服 /务 /创 /造 /价 /值未来规划中，将预留一出口。未来规划中，

37、将预留一出口。目前的交通环境与配套对于现有度假而言目前的交通环境与配套对于现有度假而言不够理想，不够理想，若未来沪宁道口开通若未来沪宁道口开通若未来沪宁道口开通若未来沪宁道口开通，交通出行则较为便利。，交通出行则较为便利。依赖规划依赖规划43服 /务 /创 /造 /价 /值改变区域陌生现状，提升区域的价值改变区域陌生现状，提升区域的价值改变区域陌生现状，提升区域的价值改变区域陌生现状，提升区域的价值从差异从差异化定位、消除抗性、增加产品魅力性几方面入手化定位、消除抗性、增加产品魅力性几方面入手区域认知度/关注度不足 外围环境有待完善配套不成熟陌生陌生区域区域自我修炼自我修炼自我修炼自我修炼通过

38、对项目内部环境的改造，以及对外部资源环境的利用 通过产品魅力化，弱化配套切合需求完善配套、周边配套整合消除抗性增加吸引力差异化定位产品附加值，如赠送超大地下室、院落等升值和投资功能产品功能转换发展商强势品牌及跟随客户拉动强势主题、强势资源生活方式/产品差异性 区域炒作（借政府、大势、事件）区域炒作（借政府、大势、事件）区域炒作（借政府、大势、事件）区域炒作（借政府、大势、事件）区域自然需求有限立足于主流需求立足于主流需求立足于主流需求立足于主流需求寻找市区的主流需求培育区域成长型客户 差异化定位差异化定位消除抗性消除抗性增加吸引力增加吸引力44服 /务 /创 /造 /价 /值通过对南京汤山市场

39、的分析，通过对南京汤山市场的分析，我们发现南京度假我们发现南京度假我们发现南京度假我们发现南京度假休闲市场广阔，有着良好的发展基础休闲市场广阔，有着良好的发展基础休闲市场广阔，有着良好的发展基础休闲市场广阔，有着良好的发展基础日本日本日本日本韩国韩国韩国韩国目标客群：目标客群：v当地休闲市场当地休闲市场南京市南京市 周间及夜间休闲消费v区域旅游市场区域旅游市场江苏省及上海市江苏省及上海市 周末或长假期旅游v境外旅游市场境外旅游市场台港澳为主，日韩具成长潜力台港澳为主，日韩具成长潜力 商务探亲观光旅游人次推估：旅游人次推估：v2004年年旅游人次年年旅游人次150万人万人v2006年年旅游人次年

40、年旅游人次250万人万人区域资源挖掘区域资源挖掘45服 /务 /创 /造 /价 /值本地休闲市场特性本地休闲市场特性v 汤山风景区每年的访客约2020多万人多万人，主要来自本地及南京男性居民及商务人士，“汤山浴室”及地质考古遗址为市郊特殊平价休闲据点，未来朝向休闲度假区开发将可借质、量及配套丰富度大幅提升重新定位，现度假区开发应结合现已活络之市郊现度假区开发应结合现已活络之市郊“优质温泉社区优质温泉社区”开发，共开发，共同提升同提升“汤山温泉汤山温泉”品牌意象。品牌意象。v南京消费者在旅游花费上高于上海、杭州、苏州及大连等统计城南京消费者在旅游花费上高于上海、杭州、苏州及大连等统计城市、休闲需

41、求档次较高。市、休闲需求档次较高。46服 /务 /创 /造 /价 /值区域旅游市场特性区域旅游市场特性参考：南京旅游统计资料参考：南京旅游统计资料根据调查：根据调查：v区域以省内与上海客户为主，区域以省内与上海客户为主，在南京旅游者以江苏省及上海市为主（60），构成区域旅游市场之主轴。v游客偏好以自然景观、历史景点，大游客偏好以自然景观、历史景点，大都市比例较高，再其次则为休闲渡假区都市比例较高，再其次则为休闲渡假区v以短途旅游为主，以短途旅游为主，苏州及无锡旅游开发兴盛，在上海访客一日游市场上造成拦截效果，南京市可增加新景点，主打开发上海客最有兴趣的2-3日游程。47服 /务 /创 /造 /

42、价 /值南京市场发展的物质载体南京市场发展的物质载体 休闲产业越来越被城市人所欢迎休闲产业越来越被城市人所欢迎v20062006年五一黄金年五一黄金周，周，江心洲景区江心洲景区推出了“田园乡村一日游”和“乡村美景欢乐游”系列活动。黄金周里，不少市民赶到岛上过节，在江堤上漫步，在沟渠边踩水车，在田间徜徉4 4天来，江心洲共接天来，江心洲共接待游客待游客3 3万多人。万多人。48服 /务 /创 /造 /价 /值v溧水县傅家边溧水县傅家边农业科技观光园参与性的农家乐活动一直深受南京市民喜爱，长假以来，每天接每天接待的前来采摘新待的前来采摘新茶和草莓的团队茶和草莓的团队游客都在游客都在10001000

43、人人以上以上。49服 /务 /创 /造 /价 /值v雨花台区世外桃源农业旅游村及26家“农家乐”饭店接待游客约饭店接待游客约5 5万万人人；v六合区的盛世金牛休闲农庄、天龙假日休闲农庄、黄山岛农庄等多家农庄4天来共接待游客天来共接待游客1 1万人左右万人左右；v高淳县瑶池山庄4 4天共接待游客天共接待游客3 3万多人；迎湖桃源接待游客近万多人；迎湖桃源接待游客近70007000人。人。50服 /务 /创 /造 /价 /值总结致力于满足南京中高端置业者度假需求，是本项目目前的市场机会所在51服 /务 /创 /造 /价 /值 市场竞争分析市场竞争分析别墅市场分析别墅市场分析竞争个案分析竞争个案分析

44、问题界定和结构化分析问题界定和结构化分析制定战略发展方向制定战略发展方向案例借鉴和模式选择案例借鉴和模式选择客户定位和需求分析客户定位和需求分析项目发展模式选择项目发展模式选择52服 /务 /创 /造 /价 /值南京现代别墅开发的历史可以追溯到1992年，当时以3000元平米起售的养龙山庄，率先将欧式风格的别墅引进南京，让南京人耳目一新，从1992年到现在，南京别墅的变迁过程大致可分为三个阶段：南京别墅市场发展沿革南京别墅市场发展沿革第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段别墅的兴起别墅的兴起别墅的兴起别墅的兴起从上世纪九十年代初期紫金山麓别墅群开始算起，南京的豪宅发展历史已经有十多年的时间了。当时以

45、3000元平米起售的养龙山庄，率先将欧式风格的别墅引进南京，让南京人耳目一新。同期出现的还有豪宅帝豪花园、东方花园。第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段经济型别经济型别经济型别经济型别墅唤醒别墅唤醒别墅唤醒别墅唤醒别墅梦墅梦墅梦墅梦随着城市经济的发展，南京中产阶层大幅度的增长，经济型别墅的需求唤醒了别墅市场的第二次繁荣，先是江宁百家湖经济开发区别墅区的崛起，再到2003年三山板块别墅群的纷纷亮相，经济型别墅一度成为了市场的主导。53服 /务 /创 /造 /价 /值小小结结：至至此此，南南京京别别墅墅市市场场格格局局已已经经发发生生了了重重大大变变化化，逐逐渐渐形形成成了了以以江江宁宁为为主主，市市

46、区区其其他他周周边边区区域域加加之之句句容容、溧溧水水、安安徽徽等等远郊地区别墅项目为辅的局面。远郊地区别墅项目为辅的局面。第三阶段：第三阶段：第三阶段：第三阶段：各地别墅大各地别墅大各地别墅大各地别墅大战拉开序幕战拉开序幕战拉开序幕战拉开序幕2004年随着南京市的跨江大发展政策的实施，二桥三桥相继落成、规划的过江通道等跨江交通系列利好，使得拥有老山、汤山优越自然资源条件的江北别墅项目纷纷跃起。南京城际交通状况的改变，句容、溧水、安徽等拥有天然景观资源的别墅项目也迅速冲击南京别墅市场。54服 /务 /创 /造 /价 /值别墅市场板块分布别墅市场板块分布江宁江宁江北江北东郊东郊主城主城该地区良好

47、的自然景观环境，便利的交通，成为了南京市最大的别墅群区域，在售的楼盘别墅多达十几家。江北板块以其相对优越的山（老山）水（汤泉温泉、龙池湖、金牛湖等）自然景观为依托，向别墅市场进军。市区资源土地稀缺，项目周边配套成熟，交通便利，使得该类别墅成为真正第一居所。借助紫金山脉独特的自然环境、历史人文特征、大学城人文优势，自成板块，是南京最早形成的首善之地。55服 /务 /创 /造 /价 /值数据来源：新景祥网上统计数据数据来源：新景祥网上统计数据如图所示，如图所示，20062006年南京别墅市场总体供应年南京别墅市场总体供应7575万平米左右，江宁超万平米左右，江宁超过过7070，遥遥领先其它各区域。

48、，遥遥领先其它各区域。市场格局市场格局江宁别墅一统江湖，在现有市场中处江宁别墅一统江湖，在现有市场中处于主导地位于主导地位 56服 /务 /创 /造 /价 /值产品类型产品类型产品类型产品类型不同产品形态区隔出不同的产品不同产品形态区隔出不同的产品不同产品形态区隔出不同的产品不同产品形态区隔出不同的产品57服 /务 /创 /造 /价 /值产品价格产品价格总体价格增长迅速，经济型产品接受度较高总体价格增长迅速，经济型产品接受度较高20062006年南京各类别墅价格仍呈现上涨趋势，平均涨幅达年南京各类别墅价格仍呈现上涨趋势，平均涨幅达8.84%,8.84%,其中叠加其中叠加别墅上涨别墅上涨10.8

49、3%,10.83%,双拼别墅上涨双拼别墅上涨9.61%,9.61%,独立别墅上涨独立别墅上涨6.7%,6.7%,联排别墅上涨联排别墅上涨8.22%;8.22%;独立别墅价格上涨幅度最低。独立别墅价格上涨幅度最低。数据来源：新景祥网上统计数据数据来源：新景祥网上统计数据58服 /务 /创 /造 /价 /值 产品类型产品类型 经济型产品接受度增加，加大经济型产品的供应经济型产品接受度增加，加大经济型产品的供应联排供应呈主体，叠加产品逐渐增多联排供应呈主体，叠加产品逐渐增多与2005年相比，南京市2006年的别墅供应仍然以联排为主，所占比例相较2005年的57.65略有下降，独立别墅所占比例则从20

50、06年的13.92上升到今年的15.44，双拼别墅无论是绝对数量还是所占比例均有较大幅度的下降，而叠加供应量大幅增加，已经可以与独立、双拼分庭抗礼。数据来源：新景祥网上统计数据数据来源：新景祥网上统计数据59服 /务 /创 /造 /价 /值别墅在售项目户型面积统计别墅在售项目户型面积统计 户型面积户型面积 趋小化、紧凑化趋小化、紧凑化 单体面积小型化成为趋势单体面积小型化成为趋势单体面积小型化成为趋势单体面积小型化成为趋势从表中可以看出，独立别墅的主力面积区间在330350，双拼别墅的面积区间在250280、叠加和联排的主力面积在只有200平方米左右，经济型别墅的特点充分表露无疑。户型设计紧凑