创业企业赢利模式设计.pptx

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1、创业企业赢利模式设计张进智山东.济南 2010本讲义是作者专门为济大研究生而制作，未经作者本人同意，其他任何组织和个人不得借用。创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826创业过程中的程中的赢利模式利模式设计1.赢利模式理利模式理论产生的背景生的背景2.不同不同视角的角的赢利模式利模式3.赢利模式的利模式的设计方法方法4.赢利模式分利模式分类与案例分析与案例分析创业过程中的程中的赢利模式利模式设计1.赢利模式理利模式理论产生的背景生的背景2.不同不同视角的角的赢利模式利模式3.赢利模式的利模式的设计方法方法4.赢利模式分利模式分类与案例分析与案例分析创业管理 张进智 济南大学 QQ 22

2、3088261.1 1.1 营销理论的演化营销理论的演化4P4P理论理论4C4C理论理论4R4R理论理论创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826p19531953年，年，Neil BordenNeil Borden创造了市场营销组合（创造了市场营销组合（Marketing Mix)Marketing Mix)术语，术语，市场需求受营销变量或者营销要素的影响，企业需要对这些要素进行市场需求受营销变量或者营销要素的影响，企业需要对这些要素进行有效组合，以获取最大利润。有效组合，以获取最大利润。p19601960年，年，Jerome McCarthyJerome McCarthy在其在其基

3、础营销基础营销中将要素分为四类：中将要素分为四类：productproduct，price,placeprice,place和和promotion,promotion,俗称俗称4P4P。p19671967年，年，Philip KoltlerPhilip Koltler在其在其营销管理：分析、规划与控制营销管理：分析、规划与控制确认确认了了4P4P为核心的营销组合方法。为核心的营销组合方法。p是一种生产者导向的理论是一种生产者导向的理论4P4P理论理论4C4C理论理论4R4R理论理论创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826p1990年，年，Lallterborn提出了提出了4C营销理论

4、。分别是消费者（营销理论。分别是消费者（customer)，成本（成本（cost)，便利性（，便利性（convenience)、勾通、勾通(communication)。该理论。该理论以消费者需求为导向，关注顾客需求。以消费者需求为导向，关注顾客需求。p消费者导向的理论消费者导向的理论4P4P理论理论4C4C理论理论4R4R理论理论创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826p在在4C理论的基础上，舒尔茨提出了理论的基础上，舒尔茨提出了4R理论，分别是关联（理论，分别是关联（relevance)，反应，反应(reactive)、关系、关系(relationship)和回报和回报(rewa

5、rd)。p4R理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起主动的关系。式在企业与顾客之间建立起主动的关系。p是一种竞争导向的营销理论。是一种竞争导向的营销理论。4P4P理论理论4C4C理论理论4R4R理论理论创业管理 张进智 济南大学 QQ 223088264P产品顾客关联4C4R目标是获取最大利润，三个主要要素之间关系目标是获取最大利润，三个主要要素之间关系创业管理 张进智 济南大学 QQ 223088261.2 1.2 商业时代的变迁商业时代的变迁大众化大众化时代代小众化小众化时代代变革革时代代

6、创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826导引案例导引案例一酒店经营者发现酒店的某些业务并不产生盈利，根据业一酒店经营者发现酒店的某些业务并不产生盈利，根据业务组合原理，将不盈利的业务剥离，结果原先盈利的业务务组合原理，将不盈利的业务剥离，结果原先盈利的业务也开始不盈利了。（反面）也开始不盈利了。（反面）奥运会一直是亏本的买卖，但中国奥运会一直是亏本的买卖，但中国2008奥运会并没有出现亏损。奥运会并没有出现亏损。创业管理 张进智 济南大学 QQ 223088261.3 为什么要设计赢利模式？为什么要设计赢利模式？n管管理理学学大大师师彼彼得得德德鲁鲁克克曾曾说说过过：“当当今今企企业

7、业之之间间的的竞竞争争，不不是是产产品品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”n前前时时代代华华纳纳CEOCEO迈迈克克尔尔邓邓恩恩认认为为，“在在经经营营企企业业过过程程当当中中，商商业业模模式式（business business modelmodel）比比高高技技术术更更重重要要，因因为为前前者者是是企企业业能能够够立立足足的的先决条件。先决条件。”n一一个个不不争争的的事事实实是是，企企业业必必须须选选择择一一个个适适合合自自己己的的、有有效效的的和和成成功功的的商商业业模模式式，并并且且随随着着客客观观情情况况的的变变化化不不断断加加以以创创新新，

8、才才能能获获得得持持续续的的竞争力，从而保证企业的生存与发展。竞争力，从而保证企业的生存与发展。创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826创业过程中的程中的赢利模式利模式设计1.赢利模式理利模式理论产生的背景生的背景2.不同不同视角的角的赢利模式利模式3.赢利模式的利模式的设计方法方法4.赢利模式分利模式分类与案例分析与案例分析创业管理 张进智 济南大学 QQ 223088262.1 不同视角的盈利模式不同视角的盈利模式价值创造模式论体系论运营模式论创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826n王波，彭亚利（王波，彭亚利（20022002）认为是一种战略性商业模式，指一个企业如何

9、）认为是一种战略性商业模式，指一个企业如何在动态环境下改变自身以达到持续盈利的目的。在动态环境下改变自身以达到持续盈利的目的。n拉帕（拉帕（20042004）认为是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，）认为是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，一种能够为企业带来收益的模式。他认为商业模式规定了公司在价值一种能够为企业带来收益的模式。他认为商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。链中的位置，并指导其如何赚钱。n咨咨询询师师MitchellMitchell和和ColesColes（20042004）对对商商业业模模式式的的定定义义是是：一一个个组组织织在在何何时时（whe

10、nwhen）、何何地地（wherewhere）、为为何何（whywhy）、如如何何（howhow）、和和多多大大程程度度（how how muchmuch）地地为为谁谁（whowho）提提供供什什么么样样（whatwhat）的的产产品品和和服服务务(即即 “7 7w w”),),并开并开发资发资源以持源以持续这续这种努力的种努力的组组合。合。价值创造模式论体系论运营模式论创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826n盈盈利利模模式式是是企企业业创创造造价价值值的的模模式式，是是企企业业为为自自己己、供供应应商商、合合作作伙伙伴伴以以及及客客户户创创造造价价值值的的决决定定性性来来源源。“

11、企企业业赢赢利利所所需需采采用用的的核核心心业业务务决决策与平衡策与平衡”（Hamermesh,Marshall and Pirmohamed,2002Hamermesh,Marshall and Pirmohamed,2002）。）。n清清华华大大学学雷雷家家驌驌教教授授概概括括出出商商业业模模式式的的定定义义是是：一一个个企企业业如如何何利利用用自自身身资资源源，在在一一个个特特定定的的包包含含了了物物流流、信信息息流流和和资资金金流流的的商商业业流流程程中中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。u阿米

12、特（阿米特（2000）提出应当把商业模式看成是公司运作的秩序，公司依）提出应当把商业模式看成是公司运作的秩序，公司依据它的资源，超越竞争者并向客户提供更多价值。据它的资源，超越竞争者并向客户提供更多价值。u马格利马格利.杜波森等人（杜波森等人（2002）认为，盈利模式是企业为了价值创造、价）认为，盈利模式是企业为了价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作网络，以产生有利可图值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作网络，以产生有利可图得以维持收益流的客户关系资产。得以维持收益流的客户关系资产。价值创造模式论体系论运营模式论创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826n体系论认为

13、，盈利模式是一个由很多因素构成的系统，是一个体系或者集合。体系论认为，盈利模式是一个由很多因素构成的系统，是一个体系或者集合。商业模式涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务到研究开商业模式涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务到研究开发、合作伙伴、客户关系、收入方式等几乎一切活动。发、合作伙伴、客户关系、收入方式等几乎一切活动。n马哈迪温（马哈迪温（2000）认为盈利模式是三个重要的流量）认为盈利模式是三个重要的流量-价值流、资金流和物流价值流、资金流和物流的混合体。的混合体。n贝因霍克和卡普兰（贝因霍克和卡普兰（2003）强调了盈利模式的综合性、直觉和创造精神。）强调

14、了盈利模式的综合性、直觉和创造精神。n罗珉、曾涛和周思伟（罗珉、曾涛和周思伟（2003）认为，盈利模式是一个组织在明确内外部假设）认为，盈利模式是一个组织在明确内外部假设条件、内部资源和能力前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员条件、内部资源和能力前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或者利益相关者来获取超额利润一种战略意图、可实现的结构以及工、股东或者利益相关者来获取超额利润一种战略意图、可实现的结构以及制度安排。制度安排。价值创造模式论体系论运营模式论创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826基于基于顾客客资产的的赢利模式利模式设计1.赢利模式理利模式理论产

15、生的背景生的背景2.不同不同视角的角的赢利模式与价利模式与价值视角的角的顾客客3.赢利模式利模式设计方法方法4.赢利模式分利模式分类与案例分析与案例分析创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826盈利模式盈利模式-价值分享结构价值分享结构盈利模式：在价值网络中，企业为顾客创造价值、提供价值的方式，以及企业如何分享顾客创造价值顾客创造价值结构。n赢赢利利模模式式的的内内容容十十分分广广泛泛。凡凡是是与与企企业业活活动动有有关关的的内内容容，几几乎乎都都可可以以纳纳入入赢赢利利模模式式范范围围。我我们们经经常常提提到到的的商商业业模模式式包包括括：电电子子商商务务模模式式、鼠鼠标标加加水水泥

16、泥模模式式、B2BB2B模模式式、B2CB2C模模式式、拍拍卖卖模模式式、代代理理模模式式、广广告告收收益益模模式式、会会员员模式、佣金模式、社区模式等。模式、佣金模式、社区模式等。n概概而而言言之之，这这一一与与每每个个商商业业组组织织相相联联系系的的业业务务流流程程或或其其核心环节的抽象，就是它的赢利模式。核心环节的抽象，就是它的赢利模式。创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826赢利模式设计包括的主要内容赢利模式设计包括的主要内容n（1 1）企业的经营业态与方式，即提供产品还是服务。）企业的经营业态与方式，即提供产品还是服务。n（2 2）企企业业的的服服务务对对象象，即即客客户户

17、（可可以以是是特特定定的的目目标标群群体体，也可以是不特定的大众群体）。也可以是不特定的大众群体）。n（3 3）企企业业的的内内在在价价值值，即即企企业业可可以以为为客客户户提提供供的的价价值值，这也是顾客进行消费的原因。这也是顾客进行消费的原因。n（4 4）企企业业的的衔衔接接网网络络，即即连连接接企企业业与与客客户户的的方方式式，这这也也是企业与顾客进行联系、交流，获取顾客信息的桥梁。是企业与顾客进行联系、交流，获取顾客信息的桥梁。n（5 5）企企业业的的收收入入来来源源，即即企企业业获获取取经经营营收收入入及及利利润润的的方方式。式。创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826成功

18、的盈利模式应该回答如下问题成功的盈利模式应该回答如下问题企企业在价在价值网网络中中如何如何进行行定位以定位以创造价造价值？价价值定位定位如何如何创造价造价值，以自己以自己的核心的核心优势增增强价价值创造能造能力？力？价值创造方式价价值在在不同不同业务之之间以及在以及在不同的不同的时点上点上如何分如何分配？配？价值分享结构创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826价值定位价值定位设计产品实现销售设计产品实现销售设计产品实现销售创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826价值创造方式价值创造方式类型型聚焦型聚焦型一体化一体化协调型型核心型核心型创业管理 张进智 济南大学 QQ 223

19、08826p企业将自身经营业务定位于原有的产业价值链中某一个或企业将自身经营业务定位于原有的产业价值链中某一个或者几个价值创造环节，或者通过价值链创新在原有的产业者几个价值创造环节，或者通过价值链创新在原有的产业价值链上增加一个或者几个新的价值创造环节并将自己定价值链上增加一个或者几个新的价值创造环节并将自己定位于此。位于此。p此模式不会改变原有的产业价值链的价值流动方向和方式，此模式不会改变原有的产业价值链的价值流动方向和方式，最终利润来源于其本身创造的最大价值。最终利润来源于其本身创造的最大价值。类型型聚焦型聚焦型一体化一体化协调型型核心型核心型创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308

20、826p企业从事的经营业务覆盖了整条产业价值链的各个环节或者绝大部分企业从事的经营业务覆盖了整条产业价值链的各个环节或者绝大部分环节。环节。p创造并获得了整个产业活动价值增值的全部份额。创造并获得了整个产业活动价值增值的全部份额。p任何一个价值创造环节的企业都是其竞争对手。任何一个价值创造环节的企业都是其竞争对手。p价值来源于范围经济，节省交易成本。价值来源于范围经济，节省交易成本。类型型聚焦型聚焦型一体化一体化协调型型核心型核心型创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826n所投入的价值创造环节不仅仅属于一个产业链，而且投资所投入的价值创造环节不仅仅属于一个产业链，而且投资分别包含有该

21、价值创造环节的数条有所联系但又有所区别分别包含有该价值创造环节的数条有所联系但又有所区别的产业价值链；的产业价值链；n价值来源于内部所拥有的互补性战略资产，来源于整个价价值来源于内部所拥有的互补性战略资产，来源于整个价值网络。值网络。类型型聚焦型聚焦型一体化一体化协调型型核心型核心型创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826u企业通过价值创新在由多条产业价值链构成的价值网络中增加了一个企业通过价值创新在由多条产业价值链构成的价值网络中增加了一个新的价值创造环节。新的价值创造环节。u竞争优势来源于在价值网络中所处的核心地位和互补性战略性资产。竞争优势来源于在价值网络中所处的核心地位和互补

22、性战略性资产。u可以最大限度从其上游或者下游价值环节那里侵占和挪用它们所创造可以最大限度从其上游或者下游价值环节那里侵占和挪用它们所创造的价值。的价值。类型型聚焦型聚焦型一体化一体化协调型型核心型核心型创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826价值分享结构价值分享结构p基本原理：基本原理：20%的业务贡献了的业务贡献了80%的利润；的利润；20%的顾客贡献了的顾客贡献了80%的利润；的利润；20%的价值创造环节贡献了的价值创造环节贡献了80%的利润的利润20%价值来源于当前，价值来源于当前，80%价值来源于未来。价值来源于未来。创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826业务结构

23、业务结构化妆品服装鞋家电生活用品超市中包括很多业务，超市中包括很多业务，但有些业务是吸引眼但有些业务是吸引眼球的，图个人气，有球的，图个人气，有些是挣些是挣 钱的，如果钱的，如果都一样的平均利润率，都一样的平均利润率，这样的盈利模式会出这样的盈利模式会出现问题现问题创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826顾客结构顾客结构白金顾客黄金黄金顾客客铁顾客客一般一般顾客客利润利润利润利润创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826价值创造环节结构价值创造环节结构设计产品品实现营销利利润利利润利利润创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826利润分享的时间结构利润分享的时间结构过去

24、的投入去的投入当前的当前的利利润未来的利未来的利润创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826基于基于顾客客资产的的赢利模式利模式设计1.赢利模式理利模式理论产生的背景生的背景2.不同不同视角的角的赢利模式与价利模式与价值视角的角的顾客客3.赢利模式的利模式的设计方法方法4.赢利模式分利模式分类与案例分析与案例分析创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826在纳斯达克上市的中国企业商业模式在纳斯达克上市的中国企业商业模式n公司名公司名n上市时间上市时间n商业模式商业模式n携程网携程网n2003/12/092003/12/09n在线旅游服务在线旅游服务n掌上灵通掌上灵通n2004/0

25、3/042004/03/04n无线短铃和铃声专业服务无线短铃和铃声专业服务nTomTom在线在线n2004/03/102004/03/10n无线服务无线服务n中芯国际中芯国际n2004/03/172004/03/17n芯片制造芯片制造n盛大国际盛大国际n2004/05/132004/05/13n网络游戏运营和开发网络游戏运营和开发n空中网空中网n2004/07/092004/07/09n无线内容和无线应用服务无线内容和无线应用服务n前程无忧网前程无忧网n2004/09/282004/09/28n人才招聘网站人才招聘网站n金融界金融界n2004/10/152004/10/15n金融信息产品和增值

26、服务金融信息产品和增值服务ne e龙龙n2004/10/292004/10/29n在线旅行公司在线旅行公司n第九城市第九城市n2004/12/152004/12/15n网络游戏运营网络游戏运营创业管理 张进智 济南大学 QQ 223088264P产品顾客关联4C4R以产品为以产品为核心的核心的盈利模式盈利模式以关联为以关联为核心的核心的盈利模式盈利模式以顾客为以顾客为核心的核心的盈利模式盈利模式创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826以产品为核心的赢利模式n创新业务盈利模式：创新业务盈利模式：摩托罗拉摩托罗拉n业务进入新市场业务进入新市场 设备租贷设备租贷n核心业务多元化核心业务多元

27、化 节能公司节能公司创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826以客户为核心的赢利模式n获取客户的盈利模式：获取客户的盈利模式：水宜生水杯、诺亚口杯水宜生水杯、诺亚口杯 n保留客户的赢利模式保留客户的赢利模式 安利、俱乐部安利、俱乐部 n延伸客户的盈利模式延伸客户的盈利模式 阿里巴巴、网游阿里巴巴、网游、家峪物流、家峪物流 创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826以关联为核心的赢利模式n东方希杰的电视购物；东方希杰的电视购物；n旅程卡；旅程卡；创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826您的设想？您经营的业务能为顾客带来哪些价值？您经营的业务能为顾客带来哪些价值？您的顾客以什么方式给您回报？您的顾客以什么方式给您回报？创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826创业管理 张进智 济南大学 QQ 22308826