竞争性市场营销战略研讨.pptx

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1、第五章竞争性市场营销战略2024/2/28Ch09竞争性市场营销战略第七章竞争性市场营销战略n第一节竞争者分析n第二节确定竞争对象与战略原则n第三节竞争性地位的分析与竞争战略n本章结构提示2024/2/282Ch09竞争性市场营销战略学习目标n掌握竞争者分析的内容。n了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。n理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2024/2/283Ch09竞争性市场营销战略第一节市场竞争者分析2024/2/284Ch09竞争性市场营销战略一、识别竞争者n从产品替代性识别竞争者n从行业结构识别竞争者n从市场需求识别竞争者2

2、024/2/285Ch09竞争性市场营销战略从产品替代性识别竞争者n愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。n一般竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。n形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。n品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。2024/2/286Ch09竞争性市场营销战略从行业结构识别竞争者n行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。n在同行业竞争中，要特别重

3、视以下三个因素：n进入难度n卖方密度n产品差异2024/2/287Ch09竞争性市场营销战略决定行业结构的主要因素n1.销售商数量及产品差异程度n2.进入障碍n3.退出障碍n4.成本结构n5.纵向一体化程度n6.全球化经营程度2024/2/288Ch09竞争性市场营销战略销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争2024/2/289Ch09竞争性市场营销战略从市场需求识别竞争者n即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。2024/2/2810Ch09竞争性市场营销战略二、分析竞争者的目标n识别出主要

4、竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。2024/2/2811Ch09竞争性市场营销战略三、判定竞争者的战略n战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。n公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出

5、判断。2024/2/2812Ch09竞争性市场营销战略四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越2024/2/2813Ch09竞争性市场营销战略营销视野定点超越n定点超越（Benchmarking)找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。施乐公司向美国运通公司学习账单处理技术，向卡明斯工程公司学习生产技术，向比恩公司学习仓库整理，因为比恩公司仓库整理比施乐公司快3倍。施乐公司实行定点超越减少了它成为行业领导者的时间。2024/2/2814Ch09竞争性市场营销战略n是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术

6、。包含7个步骤：n确定定点超越项目n界定测量关键绩效的变量n确定最佳级别的竞争者n衡量最佳级别对手的绩效n测定本公司绩效n制定缩小差距的行动计划n执行和监测结果2024/2/2815Ch09竞争性市场营销战略营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者1行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：n1.密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。n2.追踪专利权的运用。n3.追寻行业专家的工作变化或其他活动。2024/2/2816Ch09竞争性市场营销战略营销技能用游击式的营销调研智胜竞争者2

7、n4.了解新的特许经营协议。n5.监视商业合同或商业联盟的缔结。n6.找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。n7.追踪价格的变化。n8.了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。2024/2/2817Ch09竞争性市场营销战略五、预测竞争者的反应模式n从容型竞争者n选择型竞争者n凶狠型竞争者n随机型竞争者2024/2/2818Ch09竞争性市场营销战略第二节确定竞争对象与战略原则n一、确定攻击对象和回避对象n二、企业市场竞争的战略原则2024/2/2819Ch09竞争性市场营销战略一、确定攻击对象和回避对象n1.强竞争者与弱竞争者n2.近竞争者与远竞争者n3.“好”竞争者

8、与“坏”竞争者2024/2/2820Ch09竞争性市场营销战略二、企业市场竞争的战略原则n1创新制胜n2优质制胜n3廉价制胜n4技术制胜n5服务制胜n6速度制胜n7宣传制胜2024/2/2821Ch09竞争性市场营销战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略n一、竞争性地位的分析n二、市场领导者战略n三、市场挑战者战略n四、市场追随者战略n五、市场利基者战略2024/2/2822Ch09竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析1根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：n1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。n2.市场挑战者(MarketC

9、hallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。2024/2/2823Ch09竞争性市场营销战略一、竞争性地位的分析2n3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。n4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。2024/2/2824Ch09竞争性市场营销战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额2024/2/2825Ch09竞争性市场营销战略二、市场领导者战略2

10、024/2/2826Ch09竞争性市场营销战略案例宝洁公司的战略n了解顾客n长期展望n产品创新n质量战略n产品线扩展战略n品牌扩展战略n多品牌战略n大量广告和媒体先锋n积极进取的销售队伍n有效的销售促进n顽强的竞争n制造效率和成本削减n品牌管理系统资料来源：菲利普科特勒营销管理第285286页北京：中国人民大学出版社。2024/2/2827Ch09竞争性市场营销战略三、市场挑战者战略n确定战略目标与竞争对手n选择市场挑战者战略2024/2/2828Ch09竞争性市场营销战略确定战略目标与竞争对手n1.攻击市场领导者。n2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。n3.攻击规模较小、经营不善、资

11、金缺乏的公司。2024/2/2829Ch09竞争性市场营销战略市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。n1.正面进攻；n2.侧翼进攻；n3.包抄进攻。2024/2/2830Ch09竞争性市场营销战略四、市场追随者战略n1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。n2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。n3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。2024/2/2831Ch09竞争性市场营销战略五、市场利基者战略n理想利

12、基市场的特征n市场利基者战略2024/2/2832Ch09竞争性市场营销战略理想利基市场的特征n1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。n2.具备发展潜力。n3.强大的公司对这一市场不感兴趣。n4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。n5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2024/2/2833Ch09竞争性市场营销战略市场利基者战略n最终用户专业化n地理市场专业化n顾客规模专业化n垂直专业化n特殊顾客专业化n产品或产品线专业化n产品特色专业化n客户订单专业化n质量/价格专业化n服务专业化n销售渠道专业化2024/2/2834Ch09竞争性市场营销战略案例分析n

13、手机市场是一个庞大的市场，根据手机用户的某种特征，对市场进行细分，找出一个利基市场，作为我们的目标市场，用相应的产品服务目标市场，用相应的营销策略打入应市场。n请按上述要求，写一篇策划书。2024/2/2835Ch09竞争性市场营销战略本章结构提示依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略2024/2/2836Ch09竞争性市场营销战略n神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。n创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。n逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。13:2113:

14、2113:21:46 13:21:46n所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。n强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。n患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。n不放过任何细节。2月-242月-242月-242月-24n惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。n把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。n一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!n如果通

15、用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。n我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。28-2月-2413:21:46n在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。n时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。n自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。n让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。2月-242月-2413:21:46n在一个崇高的目的支持

16、下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。n微软离破产永远只有18个月。n坚持是一种智慧，固执是一种死板。2月-242月-24n命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。n一个管理者如果不了解其下属的工作，那他就无法有效地管理他们。n人们所认识到的是成功者往往经历了更多的失败，只是他们从失败中站起来并继续向前。13:21:46 13:212月-24n等待。我将要在这三块基石上建立我成功的金字塔。n千方百计请一个高招的专家医生，还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。n是员工养活了公司。2024/2/2813:21

17、n能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。n不满足让客户满意，要追求让客户感动，创造客户终身价值。n新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。n路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。28二月20241:21下午2月-24n差错发生在细节，成功取决于系统。n速度就是一切，它是竞争不可或缺的因素。n管得少，就是管得好。28二月2024n命运本来就不公平所以我要改变命运。n投机取巧的人。1:21:46下午13:21:46n质量是维护顾客忠诚的最好保证。n最好的CEO是构建他们的团队来达成梦想，即便是迈克尔乔丹也需要队友来一起打比赛。2024/2/2813:212月-24n在这个世界上，没有人能使你倒下。如果你自己的信念还站立的话。n一个人要发现卓有成效的真理，需要千百万个人在失败的探索和悲惨的错误中毁掉自己的生命。2月-2413:21:46n感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资。n壮士临阵决死哪管些许伤痕，向千年老魔作战，为百代新风斗争。慷慨掷此身。2024/2/2813:21:4613:212月-24谢谢各位！