M08-电子商务中的广告和营销活动.pptx

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1、第第8章章电子商务中的广告和营销活动电子商务中的广告和营销活动内容提要内容提要8.1 了解消费者的在线行为了解消费者的在线行为 8.2 消费者购物决策过程消费者购物决策过程 8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4 电子商务市场调研电子商务市场调研8.5 互联网互联网B2B市场营销市场营销8.6 互联网广告互联网广告8.7 广告发布方法广告发布方法8.8 在线广告策略和促销活动在线广告策略和促销活动8.9 特殊广告问题特殊广告问题8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用软件代理在市场营销和广告中的应用8.11 管理上的问题管理上的问题8.12

2、 案例分析案例分析本章作业本章作业 内容提要内容提要8.1 了解消费者的在线行为了解消费者的在线行为8.2 消费者购物决策过程消费者购物决策过程8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4 电子商务市场调研电子商务市场调研8.5 互联网互联网B2B市场营销市场营销8.6 互联网广告互联网广告8.7 广告发布方法广告发布方法8.8 在线广告策略和促销活动在线广告策略和促销活动8.9 特殊广告问题特殊广告问题8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用软件代理在市场营销和广告中的应用8.11 管理上的问题管理上的问题8.12 案例分析案例分析本章作业本章

3、作业8.1 了解消费者的在线行为了解消费者的在线行为l能够发现和保持消费者群体，是评价公司是否成能够发现和保持消费者群体，是评价公司是否成功的主要因素功的主要因素 l建立和消费者密切联系的关键之一是了解消费者建立和消费者密切联系的关键之一是了解消费者的在线购物行为的在线购物行为l建立消费者行为模型的目的是帮助销售商了解消建立消费者行为模型的目的是帮助销售商了解消费者是如何做出购物决策的费者是如何做出购物决策的决策过程决策过程(个人或团体个人或团体)市场活动市场活动个人特征变量个人特征变量环境特征变量环境特征变量购物决策购物决策电子商务系统电子商务系统(技术和网站变量技术和网站变量)价格、品牌、

4、种类价格、品牌、种类推销推销产品质量产品质量产品有效性产品有效性客户定制客户定制年龄，性别，种族年龄，性别，种族受教育程度，生活方式受教育程度，生活方式心理结构，知识，价值观心理结构，知识，价值观个性个性社会的社会的(交互、压力交互、压力)文化文化/交流交流其他其他(法律、制度、政府、规则法律、制度、政府、规则)政治的、技术的政治的、技术的后勤支持和其他后勤支持和其他技术支持技术支持客户服务客户服务付款付款送货送货内容内容安全安全网页设计网页设计搜索比较智能代理搜索比较智能代理易接近的易接近的FAQs电子邮件电子邮件Call Centers一对一交流一对一交流买或不买？买或不买？买什么？买什么

5、？在哪里买？在哪里买？(销售商销售商)什么时间买？什么时间买？独立不可控变量独立不可控变量卖方控制的介入变量卖方控制的介入变量非独立变量非独立变量电子商务消费者行为模型电子商务消费者行为模型内容提要内容提要8.1 了解消费者的在线行为了解消费者的在线行为8.2 消费者购物决策过程消费者购物决策过程8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4 电子商务市场调研电子商务市场调研8.5 互联网互联网B2B市场营销市场营销8.6 互联网广告互联网广告8.7 广告发布方法广告发布方法8.8 在线广告策略和促销活动在线广告策略和促销活动8.9 特殊广告问题特殊

6、广告问题8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用软件代理在市场营销和广告中的应用8.11 管理上的问题管理上的问题8.12 案例分析案例分析本章作业本章作业8.2 消费者购物决策过程消费者购物决策过程l决策过程中的角色决策过程中的角色l一般购物决策模型一般购物决策模型l在线购物客户决策模型在线购物客户决策模型决策过程中的角色决策过程中的角色发起者发起者第一个提议或想要购买特定商品或服务的人第一个提议或想要购买特定商品或服务的人影响者影响者发表建议或见解，在最后购买决策中起着重要作发表建议或见解，在最后购买决策中起着重要作用的人用的人决定者决定者最终作出购买决策，或者对购物中的某个环节最终作出

7、购买决策，或者对购物中的某个环节要要不要购买、买什么、如何去买、到哪里买不要购买、买什么、如何去买、到哪里买做出决做出决策的人策的人买家买家做真实交易的人做真实交易的人用户用户购买产品或服务的消费者购买产品或服务的消费者确认需求确认需求信息搜索信息搜索选择评估选择评估购买和送货购买和送货售后评估售后评估消费者的现实状态和期望状态不均衡，产生需求消费者的现实状态和期望状态不均衡，产生需求营销人员的目标使得消费者认识到这种不均衡，营销人员的目标使得消费者认识到这种不均衡，并且相信他们提供的产品和服务可以填补空白并且相信他们提供的产品和服务可以填补空白确认需求后，消费者搜索能够满足他们需求的各种信息

8、确认需求后，消费者搜索能够满足他们需求的各种信息决策一，要买什么产品决策一，要买什么产品(产品经纪人产品经纪人)决策二，从谁那里买决策二，从谁那里买(商业经纪人商业经纪人)根据搜索到的参考信息集合，有购买意愿的消费者会根据搜索到的参考信息集合，有购买意愿的消费者会在该集合中做出选择并进行评估，如果可能的话，还在该集合中做出选择并进行评估，如果可能的话，还会对交易条款进行商谈会对交易条款进行商谈做出购物决策，做出购物决策，安排付款、送货、购买保证等安排付款、送货、购买保证等售后服务售后服务消费者对商品可用性进行评价消费者对商品可用性进行评价一般购物决策模型一般购物决策模型确认需求确认需求信息搜索

9、信息搜索评估、洽谈、选择评估、洽谈、选择购买、付款、送货购买、付款、送货售后服务和评估售后服务和评估条幅广告上的网址条幅广告上的网址新闻讨论组新闻讨论组网站目录和分类网站目录和分类网站内部检索网站内部检索外部搜索引擎外部搜索引擎中心目录和信息代理中心目录和信息代理新闻组讨论新闻组讨论站点交叉比较站点交叉比较通用模型通用模型电子货币和虚拟银行电子货币和虚拟银行后勤供应商和商品跟踪后勤供应商和商品跟踪新闻组讨论新闻组讨论在线购物客户决策模型在线购物客户决策模型内容提要内容提要8.1 了解消费者的在线行为了解消费者的在线行为8.2 消费者购物决策过程消费者购物决策过程8.3 电子商务中的一对一营销、

10、忠诚度和信任度电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4 电子商务市场调研电子商务市场调研8.5 互联网互联网B2B市场营销市场营销8.6 互联网广告互联网广告8.7 广告发布方法广告发布方法8.8 在线广告策略和促销活动在线广告策略和促销活动8.9 特殊广告问题特殊广告问题8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用软件代理在市场营销和广告中的应用8.11 管理上的问题管理上的问题8.12 案例分析案例分析本章作业本章作业8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度和信任度lone-to-one marketing，一对一营销，一对一营销l一对一营销是对每一个

11、客户分别采用适合客户特一对一营销是对每一个客户分别采用适合客户特点和需求的单独广告和营销策略点和需求的单独广告和营销策略l新营销关系循环模型新营销关系循环模型l关键课题：关键课题：个性化个性化协同过滤协同过滤消费者忠诚度消费者忠诚度信任度信任度客户关系客户关系更新数据库更新数据库基于行为的客户资基于行为的客户资料分类，客户细分料分类，客户细分4P营销营销(产品、地点、产品、地点、价格和促销价格和促销)针对客针对客户更新户更新选择最好的销售选择最好的销售/广告服务于客户广告服务于客户消费者收到消费者收到营销信息营销信息客户决定回客户决定回应营销媒介应营销媒介客户做出客户做出购买决策购买决策详细交

12、易记录详细交易记录/行行为数据的采集为数据的采集新营销关系循环模型新营销关系循环模型个性化个性化l个性化个性化(personalization)是指服务、产品以及广告内容是指服务、产品以及广告内容与个体相匹配与个体相匹配l匹配程序是基于公司对个人用户的了解匹配程序是基于公司对个人用户的了解l个人资料个人资料(user profile)通常体现了用户偏好、行为、人通常体现了用户偏好、行为、人口统计学特征等口统计学特征等l收集客户资料的策略：收集客户资料的策略：直接劝说用户提供相关信息直接劝说用户提供相关信息观察用户上网所做的操作，例如观察用户上网所做的操作，例如cookie通过以前购物风格建立通

13、过以前购物风格建立市场调研市场调研推断推断协同过滤协同过滤l消费者的偏好或兴趣对公司是非常重要的消费者的偏好或兴趣对公司是非常重要的l协同过滤方法协同过滤方法(collaborative filtering)是通过消是通过消费者数据推断消费者感兴趣的其他产品和服务费者数据推断消费者感兴趣的其他产品和服务l许多个性化系统都是基于协同过滤的许多个性化系统都是基于协同过滤的l典型的协同过滤方式：典型的协同过滤方式：基于规则过滤：回答问题基于规则过滤：回答问题/模式预测模式预测/形成规则形成规则/规则过滤规则过滤基于内容过滤：根据用户喜好，系统进行推荐基于内容过滤：根据用户喜好，系统进行推荐基于操作过

14、滤：观察用户网上操作，建立过滤规则基于操作过滤：观察用户网上操作，建立过滤规则消费者忠诚度消费者忠诚度l客户忠诚度客户忠诚度(Customer Loyalty)是指客户在特定销售商处停留时间是指客户在特定销售商处停留时间长短或重复购买某个品牌商品的次数长短或重复购买某个品牌商品的次数l电子忠程度电子忠程度(e-loyalty)是指电子零售商或直接在网上销售的制造商是指电子零售商或直接在网上销售的制造商的客户忠诚度的客户忠诚度l销售商希望客户忠诚的目的是提高销售量，不断地增加利润销售商希望客户忠诚的目的是提高销售量，不断地增加利润l保持客户忠诚度的好处：保持客户忠诚度的好处：降低交易成本降低交易

15、成本减少客户更新费用减少客户更新费用减少不履行合约成本减少不履行合约成本引荐其他客户引荐其他客户增强公司的市场地位，因为忠诚的客户不受市场竞争的影响增强公司的市场地位，因为忠诚的客户不受市场竞争的影响l培育客户的忠诚度培育客户的忠诚度:了解客户需求了解客户需求与客户相互交流与客户相互交流提供良好的服务提供良好的服务It costs about five to eighttimes more to acquire a newcustomer than to keep anexisting one亚马逊网站亚马逊网站获得一个新客户的成本获得一个新客户的成本15美元美元留住一个老客户的成本留住一个老

16、客户的成本=23美元美元信息质量信息质量系统质量系统质量服务质量服务质量准确性准确性内容内容格式格式合时合时导航导航易用易用响应时间响应时间安全性安全性回应回应担保担保感情投入感情投入消费者对消费者对Internet购物满意度购物满意度服务系统质量服务系统质量终端用户计算机环境变量终端用户计算机环境变量信任变量信任变量态度变量态度变量Internet购物消费者满意度结构模型购物消费者满意度结构模型电子商务中的信任度电子商务中的信任度l信任度信任度(trust)指的是相关当事人愿意继续进一步交往以实现计划目指的是相关当事人愿意继续进一步交往以实现计划目标的一种心理状态标的一种心理状态l在电子商务

17、交易中信任非常重要，如果争论在电子商务交易中信任非常重要，如果争论/欺骗，或文化欺骗，或文化/商业环商业环境冲突，采取法律行动很难境冲突，采取法律行动很难l销售人员和购物人员的相互信任必须是在电子商务计算环境和电子销售人员和购物人员的相互信任必须是在电子商务计算环境和电子商务架构下的相互信任商务架构下的相互信任l电子商务信任度模型电子商务信任度模型l如何提高电子商务信任度：如何提高电子商务信任度：品牌认知品牌认知电子商务安全机制能够巩固信任度电子商务安全机制能够巩固信任度电子商务销售商必须及时披露和更新公司最新商业动态电子商务销售商必须及时披露和更新公司最新商业动态保证信息和个人隐私的安全保证

18、信息和个人隐私的安全第三方担保第三方担保信用认证、印章信用认证、印章销售商评估销售商评估产品评估产品评估免费样品免费样品反馈策略反馈策略隐私声明隐私声明品牌协作、联盟品牌协作、联盟销售商宣传工作销售商宣传工作强调安全使用强调安全使用规模和财务资源等规模和财务资源等简化购物过程简化购物过程导航、网站设计导航、网站设计销售商销售商资质资质慈善事业慈善事业可靠性可靠性易懂易懂安全安全/支付支付公司文化公司文化消费者保护消费者保护有效的法律有效的法律成功故事成功故事公司组织公司组织对对Internet销售销售商的信任度商的信任度对对Internet购物购物通道信任度通道信任度对公司和受规章对公司和受规

19、章限制环境的限制环境的信任度信任度电子商务电子商务信任度信任度人工统计学、先前的经验人工统计学、先前的经验个性化、文化差异个性化、文化差异电子商务信任度模型电子商务信任度模型内容提要内容提要8.1 了解消费者的在线行为了解消费者的在线行为8.2 消费者购物决策过程消费者购物决策过程8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4 电子商务市场调研电子商务市场调研8.5 互联网互联网B2B市场营销市场营销8.6 互联网广告互联网广告8.7 广告发布方法广告发布方法8.8 在线广告策略和促销活动在线广告策略和促销活动8.9 特殊广告问题特殊广告问题8.10

20、 软件代理在市场营销和广告中的应用软件代理在市场营销和广告中的应用8.11 管理上的问题管理上的问题8.12 案例分析案例分析本章作业本章作业8.4 电子商务市场调研电子商务市场调研l市场调研市场调研目标是发现描述消费者、产品、营销方法和销售商之间关系的目标是发现描述消费者、产品、营销方法和销售商之间关系的信息和知识信息和知识目的是发现市场营销中的机遇和问题，制定市场营销规划，更目的是发现市场营销中的机遇和问题，制定市场营销规划，更好地理解购物过程，以及对市场营销情况作出评估好地理解购物过程，以及对市场营销情况作出评估l电子商务必须为特定产品和服务确定出适当的消费者群电子商务必须为特定产品和服

21、务确定出适当的消费者群体，需要进行市场细分体，需要进行市场细分l市场细分市场细分(market segmentation)是将市场消费者划分是将市场消费者划分逻辑群体的过程逻辑群体的过程l在电子商务中，可以基于网络使用习惯、浏览内容、对在电子商务中，可以基于网络使用习惯、浏览内容、对Internet态度、心理学、人口统计学特征对态度、心理学、人口统计学特征对Internet购物购物者进行细分者进行细分调研方法和工具调研方法和工具l基于基于Internet的市场调研的市场调研l在线关注组在线关注组（例如，通过电话征召、验证客户身份）（例如，通过电话征召、验证客户身份）l向客户直接倾听向客户直接倾

22、听（例如，直接询问客户对某种商品或服务的看法）（例如，直接询问客户对某种商品或服务的看法）l客户场景客户场景（例如，设想客户所处环境，描述客户需求，损坏（例如，设想客户所处环境，描述客户需求，损坏/新房）新房）l跟踪客户行为跟踪客户行为（例如，观察客户上网行为（例如，观察客户上网行为Cookies等）等）l事务日志事务日志（例如，记录用户在公司网站的上网行为）（例如，记录用户在公司网站的上网行为）lCookie、网络爬虫、间谍软件、网络爬虫、间谍软件lB2C点击流数据分析点击流数据分析B2C点击流数据点击流数据(Inmon，2001)l消费者在观察什么商品消费者在观察什么商品l消费者购买了什么

23、商品消费者购买了什么商品l消费者查看但是没有购买的商品消费者查看但是没有购买的商品l消费者购买的商品和哪些商品有关联消费者购买的商品和哪些商品有关联l消费者查看但是没有购买的商品和哪些商品有关联消费者查看但是没有购买的商品和哪些商品有关联l哪些广告和促销手段是有效的，哪些是无效的哪些广告和促销手段是有效的，哪些是无效的l哪些广告受到大量关注但是销售量却很少哪些广告受到大量关注但是销售量却很少l产品是否很难被找到并且价格昂贵产品是否很难被找到并且价格昂贵l消费者是否可以首先找到某种替代产品消费者是否可以首先找到某种替代产品l消费者是否要在大量的商品中艰难寻找所需商品消费者是否要在大量的商品中艰难

24、寻找所需商品l是否对特定商品没有进行促销是否对特定商品没有进行促销l对产品介绍是否详细对产品介绍是否详细在线市场调研的局限性在线市场调研的局限性l需要处理的数据量巨大需要处理的数据量巨大l反馈数据的准确性反馈数据的准确性l由于设备问题造成的数据丢失由于设备问题造成的数据丢失l网络跟踪的伦理和法律问题网络跟踪的伦理和法律问题l不能使用肢体语言不能使用肢体语言l难以得到真正有代表性的样本难以得到真正有代表性的样本内容提要内容提要8.1 了解消费者的在线行为了解消费者的在线行为8.2 消费者购物决策过程消费者购物决策过程8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度电子商务中的一对一营销、忠诚度和信

25、任度8.4 电子商务市场调研电子商务市场调研8.5 互联网互联网B2B市场营销市场营销8.6 互联网广告互联网广告8.7 广告发布方法广告发布方法8.8 在线广告策略和促销活动在线广告策略和促销活动8.9 特殊广告问题特殊广告问题8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用软件代理在市场营销和广告中的应用8.11 管理上的问题管理上的问题8.12 案例分析案例分析本章作业本章作业8.5 互联网互联网B2B市场营销市场营销lB2B和和B2C主要区别在于主要区别在于涉及的需求，主要是原材料涉及的需求，主要是原材料供应量，供应量，B2B交易量大交易量大交易过程，交易过程，B2B交易过程复杂交易过程复杂

26、lB2B购物决策通常是机构群体做出，影响机构购购物决策通常是机构群体做出，影响机构购物行为的影响个体消费者行为因素非常不同物行为的影响个体消费者行为因素非常不同lB2B的市场营销：的市场营销：在线目录服务、匹配服务、销售和广告服务交换在线目录服务、匹配服务、销售和广告服务交换品牌合作或联盟、加盟制度、在线销售服务、虚拟社品牌合作或联盟、加盟制度、在线销售服务、虚拟社区区决策过程决策过程(群体或个体群体或个体)市场激励市场激励个人影响因子个人影响因子关系环境影响因子关系环境影响因子购物决策购物决策电子商务系统电子商务系统(技术和网站变量技术和网站变量)价格、品牌价格、品牌促销促销广告广告产品质量

27、产品质量设计设计年龄，性别，种族年龄，性别，种族受教育程度，生活方式受教育程度，生活方式心理结构，知识，价值观心理结构，知识，价值观个性个性授权授权地位地位威望威望物流供应物流供应技术支持技术支持客户服务客户服务支付支付送货送货网站设计网站设计内容和职能内容和职能代理代理安全安全FAQs电子邮件电子邮件Call Centers一对一服务一对一服务买或不买？买或不买？买什么？买什么？在哪里买？在哪里买？(销售商销售商)什么时间买？花多少钱？什么时间买？花多少钱？是否送货？如何支付是否送货？如何支付组织机构采购行为模型组织机构采购行为模型组织影响组织影响采购政策与流程采购政策与流程组织结构组织结构

28、集权集权/分权分权现有系统、合同现有系统、合同内容提要内容提要8.1 了解消费者的在线行为了解消费者的在线行为8.2 消费者购物决策过程消费者购物决策过程8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4 电子商务市场调研电子商务市场调研8.5 互联网互联网B2B市场营销市场营销8.6 互联网广告互联网广告8.7 广告发布方法广告发布方法8.8 在线广告策略和促销活动在线广告策略和促销活动8.9 特殊广告问题特殊广告问题8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用软件代理在市场营销和广告中的应用8.11 管理上的问题管理上的问题8.12 案例分析案例分析本

29、章作业本章作业8.6 互联网广告互联网广告l广告是为了影响买卖双方交易而散发的信息广告是为了影响买卖双方交易而散发的信息l在传统市场营销中，广告是非个性化的，电话销在传统市场营销中，广告是非个性化的，电话销售和直接邮件试图提高广告的个性化，但是成本售和直接邮件试图提高广告的个性化，但是成本过高，且无法及时了解广告接收者过高，且无法及时了解广告接收者l互联网引入了交互式营销互联网引入了交互式营销(interactive marketing)，能够实现广告商与客户交互，最，能够实现广告商与客户交互，最终实现一对一广告终实现一对一广告l许多公司将互联网广告作为广告渠道之一许多公司将互联网广告作为广告

30、渠道之一从群体广告到交互式广告从群体广告到交互式广告群体广告群体广告直接邮件广告直接邮件广告交互式广告交互式广告成果预测成果预测销售量销售量到达目标、提高销售、客户到达目标、提高销售、客户数据数据销售量、客户关系、客户反馈销售量、客户关系、客户反馈消费者行为消费者行为被动的被动的被动的被动的主动的主动的主要产品主要产品食品、啤酒、汽食品、啤酒、汽车、照相机、计车、照相机、计算机、日常用品算机、日常用品信用卡、旅游、汽车、一些信用卡、旅游、汽车、一些日常用品日常用品高档服装、银行业务、图书、高档服装、银行业务、图书、旅游、保险、计算机、汽车、旅游、保险、计算机、汽车、珠宝、办公用品珠宝、办公用品

31、市场战略市场战略大量产品大量产品细分市场的目标商品细分市场的目标商品个体或群体目标个体或群体目标神经中枢神经中枢(命令发布中心命令发布中心)麦迪逊大街麦迪逊大街(广告广告商商)邮件分发中心邮件分发中心虚拟空间、物流公司虚拟空间、物流公司参考媒介载体参考媒介载体电视、报纸、杂电视、报纸、杂志志邮件列表邮件列表在线服务、电子商务、广告横在线服务、电子商务、广告横幅幅参考技术手段参考技术手段广告版面、电视广告版面、电视数据库数据库服务器、浏览器、网络服务器、浏览器、网络最糟结果最糟结果渠道阻塞渠道阻塞垃圾箱垃圾箱不能登录不能登录互联网广告术语互联网广告术语l广告浏览率广告浏览率(ad views)：

32、指用户在一定时间周期内访问广告页面次：指用户在一定时间周期内访问广告页面次数数l按钮：连接到一个网站的小横幅按钮：连接到一个网站的小横幅l网页：网页：HTML文件，静态或动态文件，静态或动态l点击点击(click/click-through/ad click)：指对网站的横幅广告的一次点：指对网站的横幅广告的一次点击击lCMP(cost per thousand impressions)：千次费用：千次费用l转换率转换率(conversion rate)：实际购物人数占访问人次的百分比：实际购物人数占访问人次的百分比l点击率点击率(click-through rate)：广告横幅的点击人次占网

33、页总访问人：广告横幅的点击人次占网页总访问人次的百分比次的百分比l点击数点击数(hit)：对网页或文件的一次访问：对网页或文件的一次访问l访问访问(visit)：规定时间内的连续操作：规定时间内的连续操作l独立访问独立访问(unique visit)：用户访问网站的一次计数：用户访问网站的一次计数l粘性粘性(stickiness)：访问者在一个网站平均驻留时间长短的属性：访问者在一个网站平均驻留时间长短的属性为什么要在互联网上作广告为什么要在互联网上作广告l更多的电视观众迁移到了互联网上更多的电视观众迁移到了互联网上l大多数互联网用户受到良好教育、收入高大多数互联网用户受到良好教育、收入高l互

34、联网广告可以反馈更多的信息互联网广告可以反馈更多的信息l成本，特别是修改广告的成本，相对低成本，特别是修改广告的成本，相对低l广告形式丰富广告形式丰富l个性化个性化l适时，及时刷新适时，及时刷新l定位传送定位传送l建立数字化品牌建立数字化品牌内容提要内容提要8.1 了解消费者的在线行为了解消费者的在线行为8.2 消费者购物决策过程消费者购物决策过程8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4 电子商务市场调研电子商务市场调研8.5 互联网互联网B2B市场营销市场营销8.6 互联网广告互联网广告8.7 广告发布方法广告发布方法8.8 在线广告策略和促

35、销活动在线广告策略和促销活动8.9 特殊广告问题特殊广告问题8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用软件代理在市场营销和广告中的应用8.11 管理上的问题管理上的问题8.12 案例分析案例分析本章作业本章作业8.7 广告发布方法广告发布方法l横幅（旗帜）广告横幅（旗帜）广告l弹出广告及类似广告弹出广告及类似广告l电子邮件广告电子邮件广告l搜索引擎广告搜索引擎广告l聊天室广告聊天室广告l病毒营销和广告病毒营销和广告l视频广告视频广告l其他广告形式其他广告形式横幅横幅l横幅，横幅，banner是显示在网页中含有广告内容的图片是显示在网页中含有广告内容的图片通常是通常是56.25英寸高，英寸高，0

36、.51英寸宽英寸宽广告商希望设计大幅横幅广告以吸引人的注意广告商希望设计大幅横幅广告以吸引人的注意横幅中常包含视频剪辑和音频信息横幅中常包含视频剪辑和音频信息l横幅广告类型横幅广告类型关键字横幅，出现在搜索引擎查询的预置单词中关键字横幅，出现在搜索引擎查询的预置单词中随机横幅随机横幅l横幅广告的优点横幅广告的优点将点击横幅的用户带进广告发布商网站，销售网站将点击横幅的用户带进广告发布商网站，销售网站按照个体用户特点定制按照个体用户特点定制浏览率比较高浏览率比较高能够包含抓住眼球的多媒体内容能够包含抓住眼球的多媒体内容l横幅广告的局限横幅广告的局限成本高成本高横幅的信息量受到限制横幅的信息量受到

37、限制l横幅广告的位置非常重要横幅广告的位置非常重要l横幅交换横幅交换(banner swapping)和横幅交易和横幅交易(banner exchange)弹出广告及类似广告弹出广告及类似广告l弹出广告弹出广告(pop-up ad)：出现在浏览页面的前面：出现在浏览页面的前面l弹底广告弹底广告(pop-under ad)：出现在当前浏览页：出现在当前浏览页面的后面面的后面l一些广告商的策略：一些广告商的策略：鼠标俘获、错印或电子占用、无授权的软件下载鼠标俘获、错印或电子占用、无授权的软件下载可视种子、非可视种子、更换主页或修改用户预设内容可视种子、非可视种子、更换主页或修改用户预设内容拉帧、哄

38、骗或吸引页面、错误地链接标签拉帧、哄骗或吸引页面、错误地链接标签l对弹出广告和弹底广告有很多的争议对弹出广告和弹底广告有很多的争议电子邮件广告电子邮件广告l电子邮件广告：通过电子邮件发送公司或产品信息电子邮件广告：通过电子邮件发送公司或产品信息l电子邮件广告方式的优势电子邮件广告方式的优势成本比较低成本比较低能发送给众多的不同目标客户能发送给众多的不同目标客户一种互动媒体一种互动媒体l电子邮件地址列表是一种非常有力的工具电子邮件地址列表是一种非常有力的工具l电子邮件管理电子邮件管理准备邮件列表准备邮件列表确定邮件内容确定邮件内容检验邮件效果检验邮件效果搜索引擎广告搜索引擎广告l大多数搜索引擎允

39、许免费提供公司网址，大多数搜索引擎允许免费提供公司网址，URLl搜索引擎搜索到提交网址的网站，对网站内容建搜索引擎搜索到提交网址的网站，对网站内容建立索引和链接立索引和链接lURL作为广告的优势是免费作为广告的优势是免费lURL作为广告的缺点：作为广告的缺点：排序位置受到限制，关键字和付费排序位置受到限制，关键字和付费不同搜索引擎的列表不同不同搜索引擎的列表不同聊天室广告聊天室广告l社团、某种事业、某种偏好等，可以使用聊天室社团、某种事业、某种偏好等，可以使用聊天室l聊天室也可以用于发布广告聊天室也可以用于发布广告l销售商通常是聊天室的发起人，发布付费广告，销售商通常是聊天室的发起人，发布付费

40、广告，l聊天室广告和聊天活动融合在一起，广告可以成聊天室广告和聊天活动融合在一起，广告可以成为聊天室的话题为聊天室的话题l公司和客户可以在聊天室进行一对一联系，回答公司和客户可以在聊天室进行一对一联系，回答问题或征求建议问题或征求建议l公司也可以进入竞争对手的聊天室，观察谈论话公司也可以进入竞争对手的聊天室，观察谈论话题题其他广告形式其他广告形式l在时事通信中发布广告在时事通信中发布广告l网络新闻组发布广告网络新闻组发布广告l自助服务计算机发布广告自助服务计算机发布广告l无线广告无线广告l在线视频广告在线视频广告l社论式广告社论式广告l互联网社区广告互联网社区广告内容提要内容提要8.1 了解消

41、费者的在线行为了解消费者的在线行为8.2 消费者购物决策过程消费者购物决策过程8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4 电子商务市场调研电子商务市场调研8.5 互联网互联网B2B市场营销市场营销8.6 互联网广告互联网广告8.7 广告发布方法广告发布方法8.8 在线广告策略和促销活动在线广告策略和促销活动8.9 特殊广告问题特殊广告问题8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用软件代理在市场营销和广告中的应用8.11 管理上的问题管理上的问题8.12 案例分析案例分析本章作业本章作业8.8 在线广告策略和促销活动在线广告策略和促销活动l在互联网

42、上发布广告，可以使用许多策略在互联网上发布广告，可以使用许多策略l主要策略包括：主要策略包括：广告关联显示广告关联显示加盟营销和广告发布加盟营销和广告发布商品化广告商品化广告病毒营销病毒营销客户化广告客户化广告在线活动、促销和吸引力在线活动、促销和吸引力广告关联显示广告关联显示l广告和网页内容相结合的方式广告和网页内容相结合的方式将横幅广告显示相关的术语输入搜索引擎方式将横幅广告显示相关的术语输入搜索引擎方式对用户的操作作出反应时显示，例如亚马逊网站，采对用户的操作作出反应时显示，例如亚马逊网站，采用数据挖掘技术用数据挖掘技术l公司通常对会员程序实施关联广告策略公司通常对会员程序实施关联广告策

43、略l发布在线新闻稿发布在线新闻稿加盟营销和广告发布加盟营销和广告发布l加盟营销，加盟营销，affiliate marketingl加盟营销的收入模式依赖加盟组织将消费者引荐加盟营销的收入模式依赖加盟组织将消费者引荐到网站的销售额到网站的销售额l加盟营销是加盟组织的主要收入来源，也是销售加盟营销是加盟组织的主要收入来源，也是销售商的营销工具商的营销工具l销售商的商标通常放置在其他许多网站，实际上销售商的商标通常放置在其他许多网站，实际上是免费广告是免费广告商品化广告商品化广告l在商品化广告方法中，花时间浏在商品化广告方法中，花时间浏览广告的人可以获得支付览广告的人可以获得支付l有兴趣的消费者通过

44、阅读广告换有兴趣的消费者通过阅读广告换取广告发布者支付的费用取广告发布者支付的费用l消费者根据个人兴趣填写一些数消费者根据个人兴趣填写一些数据，然后收到给予消费者特点的据，然后收到给予消费者特点的定向广告，每个横幅广告标有阅定向广告，每个横幅广告标有阅读广告可以获得支付数量读广告可以获得支付数量l支付可能是现金，也可以是商品支付可能是现金，也可以是商品化折扣券化折扣券病毒营销病毒营销l病毒营销，病毒营销，virtual marketingl病毒营销是指通过消费者口头将产品或服务推销病毒营销是指通过消费者口头将产品或服务推销给他人的营销方式给他人的营销方式l这些营销方式通过电子邮件、聊天室、新闻

45、组、这些营销方式通过电子邮件、聊天室、新闻组、消费者论坛中发布消费者论坛中发布l通过互联网，传播的速度和范围更广通过互联网，传播的速度和范围更广l对这种策略的负面影响是欺骗、病毒对这种策略的负面影响是欺骗、病毒客户化广告客户化广告l通过向客户提供定制广告，可以过滤不相关信息，减少通过向客户提供定制广告，可以过滤不相关信息，减少信息超载信息超载l一对一客户订制广告服务平台一对一客户订制广告服务平台其核心是客户数据库，包括客户注册数据和从客户访问网站中其核心是客户数据库，包括客户注册数据和从客户访问网站中收集到的信息收集到的信息公司可以使用数据库发布一对一广告，将为客户定制的广告发公司可以使用数据

46、库发布一对一广告，将为客户定制的广告发送给消费者送给消费者销售管理者可以根据用户的特点来定制广告的显示销售管理者可以根据用户的特点来定制广告的显示l网络广播网络广播这是一种提供个性化新闻和网络调研信息的免费互联网服务器这是一种提供个性化新闻和网络调研信息的免费互联网服务器用户登录到网络广播系统，选择信息用户登录到网络广播系统，选择信息用户接收请求信息，产生基于用户特点的广告用户接收请求信息，产生基于用户特点的广告在线活动、促销和吸引力在线活动、促销和吸引力l设计竞赛、智力测验、赠券、赠送产品等设计竞赛、智力测验、赠券、赠送产品等l网络活动取得成功的模式：网络活动取得成功的模式：仔细计划活动内容

47、、客户、交互程度、试验和制定进仔细计划活动内容、客户、交互程度、试验和制定进度表度表尽可能使用多媒体制作好的作品尽可能使用多媒体制作好的作品通过电子邮件进行适当宣传，建立有吸引力的网站和通过电子邮件进行适当宣传，建立有吸引力的网站和流媒体内容，发布适当的在线流媒体内容，发布适当的在线/离线广告离线广告准备优良的送货方式准备优良的送货方式搜集数据，分析用户反映以便进行改进搜集数据，分析用户反映以便进行改进内容提要内容提要8.1 了解消费者的在线行为了解消费者的在线行为8.2 消费者购物决策过程消费者购物决策过程8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8

48、.4 电子商务市场调研电子商务市场调研8.5 互联网互联网B2B市场营销市场营销8.6 互联网广告互联网广告8.7 广告发布方法广告发布方法8.8 在线广告策略和促销活动在线广告策略和促销活动8.9 特殊广告问题特殊广告问题8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用软件代理在市场营销和广告中的应用8.11 管理上的问题管理上的问题8.12 案例分析案例分析本章作业本章作业8.9 特殊广告问题特殊广告问题l许可广告许可广告（用户正在被大量讨厌的垃圾电子邮件、横幅广告、（用户正在被大量讨厌的垃圾电子邮件、横幅广告、弹出广告淹没；广告许可是解决这一问题的方法）弹出广告淹没；广告许可是解决这一问题的方

49、法）l将广告收入作为收益模式将广告收入作为收益模式（主要盈利模式和多样化）（主要盈利模式和多样化）l在线广告效果检测在线广告效果检测（在线流量、广告费用等）（在线流量、广告费用等）l广告管理广告管理（广告和特定内容匹配；跟踪用户、循环广告）（广告和特定内容匹配；跟踪用户、循环广告）l本地化本地化（语言、文化、颜色等差异；网页自动翻译）（语言、文化、颜色等差异；网页自动翻译）l无线广告、移动广告无线广告、移动广告l广告内容和信息形式广告内容和信息形式内容提要内容提要8.1 了解消费者的在线行为了解消费者的在线行为8.2 消费者购物决策过程消费者购物决策过程8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和

50、信任度电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度8.4 电子商务市场调研电子商务市场调研8.5 互联网互联网B2B市场营销市场营销8.6 互联网广告互联网广告8.7 广告发布方法广告发布方法8.8 在线广告策略和促销活动在线广告策略和促销活动8.9 特殊广告问题特殊广告问题8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用软件代理在市场营销和广告中的应用8.11 管理上的问题管理上的问题8.12 案例分析案例分析本章作业本章作业8.10 软件代理在市场营销和广告中的软件代理在市场营销和广告中的应用应用l电子商务智能代电子商务智能代理分类模型理分类模型l基于动画人物的基于动画人物的交互代理交互代理虚拟人虚拟