葡萄酒现状及对策分析调查报告.docx

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1、葡萄酒现状及对策分析调查报告葡萄酒现状及对策分析调查报告篇一葡萄酒行业调查报告1、调研目的1）初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型葡萄酒的市场现状，分析晋江 市场葡萄酒的整体情况。2）收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌葡萄酒的市场分布、销售价 格、销售状况以及同一品牌葡萄酒的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比 分析。寻找晋江市场最佳突破点。3） 了解样本市场消费者对葡萄酒的需求层次、品牌认知程度。4） 了解样本市场消费者的饮酒（葡萄酒）类型、习惯、场合、男女比例、年 龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。2、调研方法1）大型商场超市的走访和调研；2）与部分商场超市促销员的个别访谈调研；

2、3）与部分商场超市消费者的个别访谈调研；4）在互联网上查找资料进行补充。3、调研概况: 略是要成为东北市场的“老大”，长春是其主要的目标市场之一。新通化换装后推 出的新产品大致可分为冰酒系列、高级干红葡萄酒系列、炫影干红葡萄酒、山葡萄 酒系列以及喜庆系列，增加了干酒的品种，并推出1959特制山葡萄酒和两款终端 零售价在400多元的宝石红、珍珠白冰葡萄酒，力拓高端市场份额。由于长春市场 对通化老产品的青睐，新产品上市至今销售业绩每年都在两位数的比例递增，20xx 年更是达到了 20xx多万。新通化除了在餐饮和商超方面继续精耕细作外，还加大 了特渠等领域的运作，拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”和

3、吉林地产名牌产品 的特殊身份，在政府、企事业单位、团购等领域表现出了很强的竞争优势。（2）长白山葡萄酒作为吉林省葡萄酒行业骨干企业和知名品牌，一直很重视长 春市场的渠道开发建设，多年来不断通过地方强势媒体加大品牌宣传力度，并多次 组织消费者开展参观企业活动。公司还于去年将营销总部由吉林蛟河迁址长春，总 经理亲自抓长春市场，在原有干酒、甜酒基础上，自主研发的冰酒也在市场上初显 端倪。值得一提的是，长白山的五味子干红在长春红酒市场一花独放，出现供不应 求局面，目前市场价格一涨再涨，供应价格已超过百元，但并没有阻挡住消费热 情，单品销售额也在千万以上。葡萄酒现状及对策分析调查报告篇三伴随着国外市场的

4、低迷而中国却在加入WT0之后，随着葡萄酒进口关税税率从 65%一路降至14%（瓶装）和20%（散装），进口葡萄酒在中国的机会开始大幅显现。越 来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量持续高速增长。数千个品牌， 几十个品种，以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。各国外葡萄 酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新 兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的机遇。当前我国葡萄酒进口持续增长的原因（一）巨大的市场需求与高额利润刺激了葡萄酒进口增长。随着我国生活水平不断提高，越来越多的消费者开始选择进口葡萄酒。据统计，我国葡萄酒市场每年 以超

5、过10%的速度在增长，高端市场利润率一直在30%以上。（二）进口税率下调以及新消费税办法的实施降低了企业经营成本。继20xx 年1月1日国家下调瓶装及散装葡萄酒的进口关税后，20xx年7月1日正式实施 的进口葡萄酒消费税办法中规定，进口的葡萄酒消费税可用进口环节已经缴纳 的消费税抵减。我国加入WT0后，葡萄酒进口关税税率从65%一路降至14%（瓶装） 和20%（散装），从而刺激了进口的增长。（三）主要葡萄酒生产国采取措施促进出口。近几年，欧洲、南美、澳大利亚 等地葡萄及葡萄酒产量大幅增长，但其国内消费能力增长有限，所以，主要葡萄酒 生产国通过对葡萄酒出口采取优惠措施来刺激出口，缓解产能过剩的矛

6、盾。葡萄酒市场存在的问题（一）管理体系不完善，执行标准比较混乱。在过去很长一段时期内，我国葡 萄酒的发展实际处于被忽视的地位，至今没有一套科学、行之有效的行业法规出 台，原料与葡萄酒生产没有统一的管理机构，葡萄酒企业分布于农、工、商等部 门，处于多头领导之下，归属关系不清，各行其是，管理秩序较混乱。（二）重复建设、盲目发展。有些地区看到葡萄酒热销，不管本地区是否适合 种植葡萄，就盲目设点建厂；有的地区虽然适合种植葡萄，但也遍地建厂，规模过 小，难以形成规模效益。（三）管理体制有待改进，企业机制需转换。由于我国的葡萄酒工业是与农业 相分离的管理体制，管理政出多门，种葡萄归农业，酿葡萄酒归工业，卖

7、酒归商 业，内销和出口还要分开，这些都为葡萄酒的发展形成了巨大的障碍。国有葡萄酒 生产厂家是我国葡萄酒工业的支柱，但这些企业很多经营机制不灵活，背着沉重的 社会负担，包袱重、资金短缺，亏损严重，为急于摆脱困境，往往急功近利，工作 重心不是抓管理、抓质量、开发新产品，而是上上下下忙于销售。销售对象又集中 与大城市、大宾馆，而没有充分顾及广大中小城市成千上万普通消费者。加入WTO 后，国外企业必然要抢占我国的市场，市场竞争更残酷，这对没有站稳市场的品牌 是一个很大的冲击。（四）葡萄酒生产标准法规亟待与国际接轨。葡萄酒是国际上通认的酒。欧洲 和美洲实行的都是以国际葡萄酒局的标准为依据的等级制。各国葡

8、萄酒的法规里， 允许的工艺条件和添加物，以及产区、品种，每个等级的酒所生产的区城、葡萄种植 的产量，栽培方式、管理措施和产品所表示的品种、年份都有一定的限制。所标志 的葡萄酒品种,其含量（该酒所用的主导原料葡萄）必须达到85%o我国现行的葡萄酒标准中，判断质量的优劣，只有合格与不合格之分。在合格的 葡萄酒里面,哪些质量更好，哪些质量较差,就无标准进一步衡量。实际上，同是符合 标准的合格葡萄酒,其质量差异是相当大的，仅用合格与不合格来区分葡萄酒的质量 优劣、高低贵贱，是远远不够的。20xx年3月24日至20xx年4月25日对本市主要大型商场和超市进行了市场 走访和调研。此次调研的大型商场和超市包

9、括：麦德龙超市、家乐福超市、新华都 超市、大润发超市等。这些商场超市为晋江市场知名度较高的商场超市，几乎垄断 了晋江市场大部分百货零售和批发；另外，它们分布于青阳（市中心、老城区）、 罗山（新城区）、陈域（经济重镇）、安海（文化古镇）、东石（中国伞都）、磁 灶（陶瓷之都）、金井（主要是服装、世界的茄克之都），由点及面辐射整个晋 江。因此，上述调研的样本可以比较真实地反映晋江市场葡萄酒销售现状。本次调研普遍感受到消费者在选择葡萄酒时较为看重产品品牌、葡萄酒的包 装、葡萄酒的价位和葡萄酒的容量。以上四点是促成消费者购买某一品牌葡萄酒产 品的主要因素。而在选择档次较高的的干红时则更注重品牌，对品牌似

10、乎已经产生 一定的忠诚度。像张裕、王朝等强势品牌，无论其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在晋江市场取得了不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段，那么情况 就有一定的变化。例如威龙系列产品，历来是人们公认的低档产品制造商。但是， 在晋江一些卖场，他们开展了一些买一送一的促销活动，销售量就立刻超过了几大 品牌。在晋江市场红酒主要品牌排序：张裕、长城、王朝、威龙。张裕大约占 30%左右的市份额。4、调研内容1）主导产品品牌情况：张裕：张裕葡萄酒在晋江市场种类很多，干型半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄 酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这 些甜型葡萄酒容量从500毫升、

11、750毫升到1000毫升，价格从9. 10、12. 00元到 24. 30元，极大满足了消费者差异化的需求。张裕在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者 喜爱。张裕甜型酒系列度数多样，有45度、8度、12度、13度、18度等，其中主 要以8度以下产品为主。而干红则统一为12度。在市场分布中，张裕高档干红分 布于各个调研样品市场，主要占据大型超市酒柜（如麦德龙、大润发、家乐福）。 据样本市场中的促销小姐介绍，张裕葡萄酒销量较好的为天然系列、红宝石系列以 及万客乐系列。而消费者介绍他们选择这些系列产品的原因是因为价格便宜、度数 适中和容量

12、较大。长城和王朝：在调查的超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多。原汁白葡 萄酒更少。在超市中，仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为89. 00 元/750毫升的。长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白 市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有 的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。国外品牌：国外品牌的葡萄酒在样本市场中基本上都为高档葡萄酒。只有法国蓝红葡萄酒 价格在50元左右。这种甜型葡萄酒满足了一部分人花很少的钱买洋酒的心愿，在 市场销售中还有一席之地。从武广了解到，洋葡萄酒由于纯正的进口

13、原装产品甚少 加上消费者害怕上当受骗购买了假冒伪劣产品，所以，市场份额相对较小，大约相 当于一个新品牌（如云南红）的消费量。2）销售情况:从样本市场上了解到：在春节期间，高档干红的销量较好，甚至出现了供不应 求的现象。消费者购买干红主要认定的是品牌知名度，像张裕的赤霞珠干红、长城 的.三星干红、王朝的金王朝干红成为市场销售的主流。消费者购买主要是用于送 礼、同朋友聚会、家人吃团圆饭。这一方面体现了档次，另一方面也体现了饮用葡 萄酒的激情氛围。到了三月份，葡萄酒的销售主流则为甜型的葡萄酒。消费者购买 主要是因为这些葡萄酒的价格较低、容量较多、味道较好，而且酒精度也不是很 高。在样本市场中，甜型葡

14、萄酒销量较好的为张裕天然红白葡萄酒、威龙鲜汁全汁 葡萄酒、狮王小利口红葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。这些葡萄酒的价格普遍在20 元至80元左右，口味淡雅，甜度适中，能为大多数消费者接受且长期饮用。3）消费者调研从总体上看，约有6成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调 节气氛和氛围”，约有2成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒。但是如果从 年龄上的角度对消费者进行细分，则会发现饮用目的随年龄的不同有着显著的差 别。分析表明，在35岁以下的消费者中，62%的消费者饮用葡萄酒是追求一种情 调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人数比例并不大；这种类型的 消费者倾向于饮用味道较甜的葡

15、萄酒；随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮 用葡萄酒的人数比例则越来越大。在36岁到55岁之间的人群中，追求情调和因保 健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为36. 4%和43.6%；而在 56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达 56.3%,这种类型的消费者倾向于饮用档次较高的干红葡萄酒。而且在这个群体 中，“嗜酒者”的比例也比较多，有12. 5%的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢 喝”。调查表明，酒店是具体消费葡萄酒的重要场所。除此之外，家中也是葡萄酒的 消费场所之一。年轻人朋友聚会时在家中饮用统计显示，朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄 酒的主要场合。交

16、叉分析结果表明，半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄 酒。随着年龄的增加，社交活动的减少，年长者在朋友聚会时饮用葡萄酒的比例逐 渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升趋势。值得注意的是，虽然半数 的年轻人主要是在朋友聚会时饮用葡萄酒，但是在1825岁和2635岁年轻人中 仍然有20%30%的消费者表示主要的饮用葡萄酒的场合是“在家里饮用”。参考相关资料，从总体上看，消费者每月饮用葡萄酒的次数为5. 29次。但不 同类型的消费者饮用的频次存在一定差异：把葡萄酒作为保健饮品的消费者属于高 频次消费者，每月消费的次数高达8. 49次。虽然出于调节气氛和氛围饮用葡萄酒 的消费者比例最高，但这

17、部分群体并非高频次饮用群体。场所主要是酒吧、酒店、 夜店或者同学聚会地点。从饮用场合上将消费者进行划分，可以发现，平时在家饮用群体每月饮用葡萄 酒的频次最高。其次是工作应酬的消费群体，这是饮用量最大。从饮用不同种类葡萄酒的角度对消费者进行划分，可以发现，饮用干红的消费 者群体的饮用频次最高。从饮用不同价格葡萄酒的群体来看，饮用20元一40元左右的消费者的饮用频 次最高。交叉分析表明，在家饮用和在外饮用旗鼓相当。总体上讲，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近1比1,但男性在外 饮用的比例要高于在家饮用的比例，而女性在家饮用的比例则略高于在外饮用的比 例。男性侧重于饮用干红，而女性侧重于饮用味

18、道较为甜的葡萄酒。同时，随着消 费年龄的上升，人们在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是6岁以上的消费者在 家饮用的比例占绝对多数。参考相关资料，从总体上看，约有60%的消费者每月在葡萄酒上的花费在50 元以下。每月花费在80元以上的重度消费群体所占的比例仅1 / 4略强。随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上的花费呈上升趋势；特别是随着 消费者收入水平的上升，消费者在葡萄酒上的花费的上升趋势表现得更为显著。5、小结1）在样本市场上，各种品牌葡萄酒竞争激烈。传统的四大国内品牌（张裕、 王朝、长城、丰收）占据市场高档葡萄酒主导地位，约占53%的市场份额，其 中，前三个品牌约占50%市场份额。主要集

19、中在省会级大都市和高档消费场所。 其它品牌对市场进行补充，激发市场活力。2）晋江市场整体上葡萄酒消费呈现上升趋势。3）洋品牌的葡萄酒在武汉市场主要以高档消费为主，价格在100元至千元以 o所以基本上定位在高档或者洋消费群体。整体上所占比例不高。但是试图尝新 者不少，潜在消费群体较大，不可小视。4）品牌知名度成为葡萄酒高档市场消费者的首选因素，其次则是价格；味 道、容量、度数是消费者选择甜型葡萄酒比较注重的方面。5）中低档红酒市场需求很大。因为中低档消费群体所占的比例很大。加上节 日假期走亲访友的需要，对货真价实的葡萄酒还是很受欢迎的。葡萄酒现状及对策分析调查报告篇二一、长春市背景资料长春市是吉

20、林省的省会，吉林省的综合服务中心，市区人口 315万。全市拥有 众多的商贸、餐饮等服务机构，其中，星级宾馆、酒店50多家;餐饮业比较发达， 有A类店80多家，B类店400多家，C类及以下5000多家;具有一定规模的商场、 超市40多家;酒类批发企业700多户；烟酒专卖店800多家。20xx年，全市社会消费品零售总额实现666亿元，同比增长11%;其中酒类销 售额达12亿元以上;城市居民人均可支配收入为11350元，随着收入的增加，长春 人的消费质量和消费档次有了明显的提高。长春有著名的一汽集团、长春客车厂、 皓月、德大、大成等知名企业，有注册的外资企业3500多家，沃尔玛、可口可 乐、百事可乐

21、、大众、西门子、丰田、马自达、住友等世界500强企业有44家在 长春落户，这些都有效地拉动了长春市整体消费水平的提升。特别是随着国家振兴 东北老工业基地政策实施以来，商贸活动日益频繁;加上电影节、汽博会、农博 会、东博会、冰雪节、雕塑展等国内外比较有影响的活动，聚集了人气，活跃了市 场流通，给长春市带来了新的消费理念。另外，长春市民有超前消费意识，在衣食 住行消费方面追求时尚。以上这些因素和东北人特有的豪爽、热情的性格，决定了 长春市人均酒类消费位居全国前列。二、葡萄酒市场状况长春市葡萄酒消费市场起步比较晚，但是发展速度比较快。吉林省是全国重点 葡萄酒生产地区之一，应该说，地产葡萄酒在长春市场

22、的推广有效地拉动了人们对 葡萄酒的消费。“中国名牌”产品中的葡萄酒品牌吉林省占两种一一通化和长白 山，一直以来这两种葡萄酒始终在积极运作长春市场，加上张裕等全国性品牌的逐 渐渗透，长春市葡萄酒消费量每年都以两位数的速度递增。据不完全统计，去年长 春市葡萄酒消费量达到了 1. 3亿元左右，比10年前增长了 10倍以上。（一）、根据近期对长春葡萄酒市场的调查发现，目前该市葡萄酒市场呈现以 下十个特点:1 .中高收入人群是葡萄酒消费的主体。长春目前葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主，主要是公司职员、政府公务员以及商务人士，其所占比例 分别为27%、22%、33%,在这部分人群中男女消费比例

23、约为4:6。另外，长春市中 高档葡萄酒的消费者一般收入在18003000元之间。低档葡萄酒消费群体月收 入在10001500元，多为30岁以下年轻人和老年人。2 .商超是主要购买场所，家庭是主要饮用场所。调查显示，有65%以上的消费 者选购葡萄酒在信誉较好的大型商超，在烟酒专卖店购买的不足20%,这说明消费 者的消费意识在加强。消费葡萄酒场合中有60%在家里，10%左右在夜场，餐饮占 了 30虬家庭消费葡萄酒的比例大的主要原因在于，人们的生活水平提高，保健意 识增强，追求时尚的消费理念正在逐步形成;夜场消费主要是啤酒和洋酒，葡萄酒 目前受价格和消费习惯的影响，在夜场还只能是配角;餐饮场合饮用葡

24、萄酒量尽管 不是很大，但却呈逐年上升趋势，价格在50130元之间的干红是餐饮店的主流消 费。绝大多数消费者认为，目前餐饮场所的葡萄酒品种较少，选择空间小，而且价 格比商超和烟酒店至少高出3倍，所以不情愿花“大头钱”在酒店喝葡萄酒，这也 是造成葡萄酒在餐饮场所消费量较小的主要原因。3 .干红消费超过甜酒，冰酒小试锋芒。由于吉林省葡萄酒生产企业的产品多 以甜型葡萄酒为主，加上该品类比较适合北方人的口味习惯，因此长时间以来，长 春市消费者对甜酒的认可度比较高。20xx年以前，甜型酒的消费量要远远高于干 红。但随着央视对通化部分葡萄酒企业“三精一水”现象的暴光，加上一些厂家对 葡萄酒消费知识的宣传引导

25、，干红在葡萄酒市场中所占份额比前几年有较大提升。 消费者对干酒的喜爱逐渐加深，对甜酒则开始“挑剔”，使多数甜酒的销售出现下 滑趋势。由于口味习惯原因，虽然甜酒目前在长春仍有一定销量，但与往年相比已 存在一定差距，只是认可通化、长白山、威龙、白洋河等一些大品牌产品。这一方 面是因为消费者对甜酒质量的怀疑态度增加；另一方面，一些甜酒企业调整市场策 略，开始开发干酒以谋求更大利润和发展，加强对消费者干酒意识的培养，从而激发了干酒消费，导致甜酒销售遭遇滑坡。目前，干红的消费量能占到67%,主要以 张裕、长城、通化、长白山、王朝为主;甜酒及其它占33%,主要以通化、长白 山、威龙、白洋河、农大红和嘉仕年

26、为主;收入水平较高的消费者是干红的主要消 费群体。4.自从通化葡萄酒股份公司于20xx年推出的雅仕樽冰酒在长春上市以来，在商 超和团购消费领域树立起了较高的品牌知名度和美誉度。市场推广方面，通化对其 雅仕樽冰酒的宣传始终坚持“物以稀为贵”的原则，提出了 “稀有只为非凡人生” 的广告语，制作精美的冰酒手册附赠在产品中以体现其高端品位，并同时在售后服 务方面积极跟进。新华联收购通化葡萄酒公司后又推出两款冰酒，即通化宝石红和 珍珠白冰葡萄酒，市场建议零售价为398元/瓶。据厂家介绍，通化冰酒20xx年在 长春市场销售达900多万。应该说，长春消费者对冰酒的认知是从通化开始的。目 前随着长白山、张裕以

27、及加拿大百喜等在长春市场的陆续上市，冰酒已经成为长春 市场高端葡萄酒的典型代表，销售态势良好。产品牌集中度越来越高，洋品牌暂难成气候。随着国内知名品牌不断进 入长春市场，并且加大了终端市场的宣传推广力度，一些没有名气的葡萄酒渐渐失 去了终端地位。调查表明，消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际 购买行为存在一定的相关性。长春葡萄酒消费市场中，品牌消费比较集中，国产的 通化、长白山、张裕、长城、王朝、威龙、白洋河、农大红认知度较高，其中通 化、长白山、张裕、长城是在无提示情况下被消费者普遍认可的四大首选知晓品 牌，市场综合占有率近60吼市场反映如此之好，跟这些品牌的宣传和终端市场的 深耕策略分不开。(1)通化葡萄酒一直是长春市场上的畅销品牌，当地消费者对通化股份的认知 度很高。尤其是20xx年9月，新华联控股通化后，于20xx年5月推出了“八瓣莲 花”标识的15款产品，目标直指中高端市场并迅即在长春全面铺市。新通化的战