米线的品牌策划案.docx

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1、方便米线品牌策划案案例：庆威是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相 同，全称为庆威米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的 产品从众多米线中脱颖而出呢？企业找到了营销专家，下面就是营销 专家的品牌策划过程，新浪潮对此进行了全程跟踪。第一步：定位2004年5月8日，庆威公司与营销专家签订了合作协议，专家行动 开始。5月9日，营销专家去了广州；12日，去了成都；15日去了宁波。 此间专家不仅与当地的调查公司“密谋”关于市场调查的合作，还亲 自到各超市实地考查了一番，记录顾客对米线的购买情况。5月20日，专家资料采集完毕，开始进行分析。5月22日，专家有了结论：1、 粤、闽、浙的市调表

2、明：方便米线由于符合南方地区的消费习惯， 同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋送饭给丈夫吃。可是秀才因贪读往往忘了吃饭，往往菜凉饭 冷后才随便吃一点，身体日渐消瘦。妻子非常心疼丈夫，有 一天她把家里的下蛋鸡杀了，炖熟后用罐子送到岛上后便回 家干活去了。过一会，她去收拾碗筷，见丈夫未吃，用手摸 罐时，感到还烫手，揭开一看，原来是上面浮着一层厚厚的 鸡油，把热气保护住了，她喜出望外，让丈夫趁热吃了。从 此，她便往往用油汤和当地人人喜欢吃的米线送给丈夫食 用，丈夫身体便逐渐好了起来。这事传开，人们纷纷仿效。 大家便把这种食品称之为过桥米线。1920年，云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆 明，

3、在经过后人不断改进，过桥米线越做越好，声誉日增， 广为流传。米线故事对我们的价值传统过桥米线的故事，源 自蒙自县，但几乎不为消费者所知，消费者只知米线产自云 南。这就给我们一个空间，主人公少妇无名，我们可以赋予 其名字。米线迷人，小桥引人，在消费者心中，还应该有一 个故事的空间。中国人喜欢圆圆美美，喜欢欢欢乐乐的故事 结局，我们应该满足消费者这个心愿，进一步用故事塑造民 俗、塑造传统、塑造消费新亮点。我们的米线新传，也就由 此而生。米线新传：云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩，吃 米线渐成风尚。送米线之小桥亦成为小城人文景观。少妇遂 在桥头开一米线小栈，美味鸡汤配之以蔗松仁、金针菜、白 芨

4、、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美颜佐料，凉爽柔滑，清 香怡人，在漂亮少妇迷人的凝视下，食者愈加食欲大增。久 而久之，常食者竟人人容光焕发。食者愈美，美者愈食。美 呼：丽桥米线。米线新传所传递出来的故事，不仅给产品赋予了 人文的内涵，同时，也将产品的功效用唯美的语言表达了出 来，一举两得，为这个策划画龙点睛。综上所述，一个成功的品牌策划至少需要有三点：定位（卖给谁）、取名（吸引消费者）、故事（支持品牌内涵）。势受到消费者的青睐;2、 越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场， 推动了需求的发展；3、 方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式。了解了市场，专家开始为米线的消费者定位。“定位对于 产

5、品来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营上误区：试图为所 有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化 已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品合用于所有人群。所以， 对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”专家道 出自己的意见。如何确定消费者是哪个群体呢？专家在自己的调研结果中发现一个现象：在方便米线的消 费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻 群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。“既然70%以上是年轻的女性消费者，那末就应该将这一部份人当做 目标消费者。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突破点，抓住 抓牢现有的消费

6、者是最重要的。”专家解释。之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作，此后的营销策划活动都要环绕这一群体展开。庆威作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大 的。那末，要如何切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环 境，二是自身实力。先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成 较大影响力（特别在广东市场）。他们在对消费者基本需求的满足上 已具备较强的技术和规模优势。再说自身实力。庆威是以与主要竞争对手不相上下的技 术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要 手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。从目前的情况下来看，庆威没有什么优势可言。“机会永 远是存在

7、的，在这种情况下就需要寻觅竞争对手的强中之弱，也就是 常说的差异化。”对付这种情况，专家自有高招。那末差异化在哪呢？通过调查与分析，专家发现：竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。 基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线X品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性于是，专家找到了庆威的机会点：X提高竞争临界点X做独立品牌个性化营销提高品牌人文含量综合上述原因，专家认为：米线领域目前尚未浮现以女性 为主要诉求点的品牌，女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来， 消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨 大的，而庆威长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优

8、势很容 易转化为米线的市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品牌。因此营销专家最终为产品的定位：做米线女性消费市场第 一1品牌。定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键： 那末如何让女性消费者接受呢？专家从食品的作用中去寻觅机会。食品的作用基本可以分为四个层面：温饱？美味？营 养？情调。在温饱和美味的层面上，竞争处于高度同质化状态，这两 个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上，是 一个竞争比较弱的领域，虽然有不少产品也在这两个领域内努力，但 多半是停留在空洞的口号阶段，所以这一领域大有文章可做。对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消 费群体营养和情调平台

9、暗地里的真正需求：* 营养的暗地里是健康，情调的暗地里是感觉；* 健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极 评价;* 积极评价的核心是女性消费群体都希翼成为有品位、有 情调的漂亮女性。所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。完成以 上内容，专家也就完成为了此次品牌策划的第一步，定位。插言：科学定位七法研究目标消费者重视的价值.派一一列出自己企业的竞争优势.排除不易取信于人的部份.你所突显的优势不应与竞争对手一样，即使你确实比它好.用五种方法描述你的优点，在潜在顾客中进行调查，看看那一种最吸 引人.假如你的优点与竞争者一样，而你又不是市场的领导品牌时,找一个 不同的方法表达你的优点,

10、或者创造一个不同的优点.X用一句简单有力的的话表述你的优点.第二步：取名市场营销中另一个重要决策是如何给品牌起名 字，在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子。 心理学研究成果表明：大脑靠耳朵运转，思维是处理声音的 过程，而非图象（即使其中包含图画和照片）。因此，你愿 意看你所听到的，声音使你愿意去看，而非眼睛（大脑能在140毫秒内理解一条有声语言，但理解一条印刷语言需要180 毫秒。而且，听觉信息能持续5秒摆布，视觉形象只能保持 1秒摆布）强生公司在自己的手册中写道：我们公司的名称 和商标是我们迄今为止最有价值的资产。大规模的开辟使好 名称的资源越来越少，知识产权竞争高度激烈。与品牌

11、定位、 品牌文化、品牌表现一脉相承的品牌名称开辟成为高度专业 化的行为。所以，一个好名称可谓是字字千斤。给一个产品取名字有几个原则，比如与品牌定位 相关联的名称，像体饮；来自目标消费群体内心深处的名称， 像农夫山泉；意想不到，一想就到，简明扼要，朗朗上口的， 比如蒙牛。那末对于庆威米线来说，取什么样的名字合 适 呢？这就是前面定位的延续，产品的名字一定要符合消 费者的心理，所以要寻觅消费者的内心需求。怎么取名字呢？专家教了我们一个最简单的办 法：问答式。对于吃，女人最希翼的是什么？好吃又能养颜。提到米线会联想起什么？过桥米线。提到过桥米线会想到什么呢？ 一个漂亮的传说。消费者心中米线的正宗产地

12、是哪呢？云南丽江。过桥米线-丽江-漂亮，最后专家综合得出结果： 丽桥米线。庆威米线有了一个漂亮的新名字。而且，为了让人们更容易接受这个品牌，所以专 家建议将品牌的出生地定在云南丽江。作为体现现代消费文化的大众化食品，品牌的出 生地对品牌联想的形成、品牌信誉度美誉度的提升，起着强 大的影响作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，选择丽 江做为米线的品牌出生地，有以下理由：1、在中国消费者心目中，云南是米线的正宗产 地；2、丽江是云南的代表城市；3、丽江是全世界都憧憬的生活方式；4、丽江是漂亮情调的化身；5、丽江与现代化的闹市生活形成鲜明差异。支持品牌出生地的办法是：1、 建议在云南丽江注册一个公司

13、，支持品牌背 旦2、 威公司作为丽桥商标的持有人和出品者。最终：丽桥米线确定其内涵:* 丽桥米线-漂亮膳食* 品牌核心主张：精致情调，漂亮生活* 品牌核心口号：丽桥米线，越吃越美取完名，专家完成为了第二步，然而仅有一个名 字 还是不够的，为了能让这个名字深入人心，专家开始了 第三步：讲故事。第三步：讲故事营销中有一个屡试不爽的好办法，就是讲故事， 特别是对于品牌的塑造，这简直是致胜的法宝。天下所有的优秀品牌都有一个漂亮的故事，当品质不 再是竞争的比较优势，消费者的兴奋点就会集中于某种感 觉。品牌故事就是对这种感觉的支持。当消费者在购物时， 事实上更多的人是在商品内寻觅故事、友情、关心、生活方

14、式和品性。去过不少地方，我们发现，景色不会记得太多， 但其有趣的故事？特别是富有人性灵光的故事，会让人感 动，永留记忆之中给产品和品牌一个漂亮的故事-因为消费 者需要每一个人都在故事中长大，每一个人一辈子中永远有 说也说不完的故事。自己实现不了的愿望，通过故事来憧 憬；自己无法经历的传奇，通过故事来感受；生命中那些 难忘的记忆，也可以通过故事来寄托。米尔顿科特勒也曾经说过：用故事可以打开市场 之门。2004年元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时 说：“综观世界各知名品牌，你会发现，其实每一个著名 品牌背后都有一个动人的故事。在美国，许多消费者选择 啤酒时，先被它暗地里故事吸引，而不是滋味。我现在要 为华润做的就是，为雪花讲述一个动人的故事，并用 这个故事打开市场之门。”那末如何讲述品牌故事呢？* 从消费者心中的愿景中去挖掘。* 以品牌价值观为主题去挖掘。* 源于生活而高于生活（激发想象）o* 让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。* 故事要融进品牌文化背景中。故事格调，故事 情节，故事语言要与品牌文化相和谐。现在我们回过头来说米线，我们用什么样的故事 来支持丽桥米线呢？大家兴许听过过桥米线的故事：相传过桥米线原 产于滇南蒙自县，已有一百多年的历史。当年该县城外有个 南湖，风景秀媚，有小桥通向湖心小岛。岛上优美恬静，是 文人攻读的好地方。有位秀才到岛上读书，贤慧的妻子每天