多元集团品牌战略的原则.docx

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1、多元集团品牌战略规划的原则多元集团的品牌架构决策主要要解决集团、产业、产品这三个层级品牌之间的关系。具体而言，集团可以与产业、产品形成四大类架构关系：1、 集团品牌直接用作产业和产品品牌2、 集团品牌成为产业和产品的隐身品牌即不主动告知产业和产品的客户这些产业和产品是本集团旗下的3、 集团品牌成为产业和产品的双品牌4、 集团品牌成为产业和产品背书品牌一、打算多元集团品牌架构的核心原则打算集团品牌与各个层级品牌之间的架构承受上述哪一种关系的主要因素是各个层级品牌联想尤其是核心价值之间的兼容性，以及集团品牌的气质与产业和产品的属性是否吻合。比方中粮是“实力、大型国有企业、世界500 强”的联想，能

2、增进消费者对旗下长城干红的品质信任，但长城早已是知名品牌，品质认可度根本不是问题，再加上中粮的品牌气质实在与长城干红的“传奇、优雅” 不兼容，因此中粮就不适合和长城葡萄酒相联系；雀巢“温馨、养分专家“的品牌联想与宝路薄荷糖的品牌特征是兼容的，因此雀巢适合以双品牌形式与宝路相联系。依据各层级品牌之间的品牌联想和品牌气质的兼容程度的不同，多元集团品牌和下属品牌的架构应中选取的类型分别如下：1、假设集团品牌与产业、产品之间格外兼容，集团品牌的品牌联想和核心 价值与产业和产品的目标客户的品牌认同和购置驱动力几乎全都，则集团品牌 几乎可以直接用作产业品牌和产品品牌。如 GE 的照明、医疗器械、工业塑料、

3、飞机发动机、发电设备、金融效劳等行业的顾客主要关注的是“企业实力、技术领先、可以信任”等理性价值维度， 因此，“公司浩大、治理一流、形象良好、可信、领先、现代、全球、活力和平易”等品牌联想足以打动这些产业和产品的目标客户。但假设GE 收购了一家化装品企业、医药企业，GE 确定无法用作旗下化装品的品牌。由于化装品的目标客户认同一个化装品品牌的主要驱动力是化装品必备的行业气质“细腻、美丽” 和格外共性化的诉求，而 GE 压根不具有“细腻、美丽”的特质。2、集团品牌与产业品牌和产品品牌目标客户的品牌认同驱动力不兼容或者相悖，或者品牌的气质和共性有较大的冲突，则集团品牌和产业品牌、产品品 牌之间应当完

4、全脱钩，承受隐身品牌架构。很多集团品牌并不适合和下属企业的产品品牌联系在一起去对下属企业的营销产生助推作用，由于集团的品牌联想和下属公司产品品牌的属性以及产品品牌目标客户的品牌认同驱动力有巨大的冲突。李嘉诚的和记黄埔的品牌资产对下属的屈臣氏蒸馏水和颖士橙汁不仅没有促进作用，其硬梆梆的形象气质反倒会破坏屈臣氏和颖士品牌本身所具有的美感。3、当多元集团的品牌联想与下属产业和产品的行业属性不冲突，而且集团 的局部品牌联想就能有效驱动顾客对下属产业和产品产生认同，但产业和产品 本身又格外需要突出共性的时候，则产业和产品需要独立品牌彰显共性，集团 品牌虽然不能直接用作产业和产品品牌，但集团品牌可以依据双

5、品牌和背书品 牌的形式与旗下品牌联系起来。当集团品牌和产业、产品的品牌认同驱动力有肯定的兼容性，则应当尽量把集团与产业、产品品牌联系起来，具体联系起来的策略有双品牌和背书品牌两种策略。虽然多元企业集团的麾下产品的顾客认同品牌的驱动力差异格外大。但驱动力的根本面上确定存在一些共性：如根本的信任度、品质牢靠、技术领先、利益能够保障等。这时候，集团品牌假设输出“实力雄厚、顾客利益至上、富有社会责任感的”等形象，就会产生对下属产品品牌的强大营销助推。由于顾客会觉得母公司强大的实力能确保下属企业投资一流的设备和巨额的研发，大企业假设损害顾客利益一旦传播开来会使集团多年花巨资建立的品牌美誉度受损。所以“顾

6、客利益至上”的集团品牌形象能产生对下属产品品牌营销助推；富有社会责任感则让客户感觉到企业对与自己的切身利益关系不大的一般群众都那么富有责任感和爱心，对自己的顾客就不用说了。集团品牌以双品牌和背书品牌的形式与旗下品牌联系起来时，起到让顾客产生初步认同的作用，产业和产品品牌再以自身的共性锦上添花地驱动了客户对品牌的认同。为共性产品规划品牌一向是 sony 的强项。二、打算多元集团品牌架构的一般性原则多元集团的品牌架构决策的核心原则就是 各个层级品牌联想尤其是核心价值之间的兼容性，以及集团品牌联想与产业和产品的属性是否吻合。 但这一核心专业原则并非是死杠，在多元集团实际的品牌架构决策中，往往要综合考

7、虑以下众多变量后再作出科学决策：集团整体的品牌战略目标、产业和产品的竞争格局、竞争品牌的品牌战略、企业对产业和产品的战略预期等。在不违反核心原则的根底上，还要兼顾以下一般性原则：1、 集团品牌家族整体战略目标和旗下产品对集团品牌成长的促进作用对品牌架构有重大影响。如整个集团的目标是大力扶持集团品牌，且旗下产品品牌对集团品牌的成长 有较大的促进作用，那么即使集团品牌从长远看与旗下品牌联系起来有些牵强， 但在某一时间段内可以把集团与旗下品牌挂钩，甚至是直接用作产业和产品品牌。久大盐业在其主业制盐领域是中国其次，但旗下也拥有地产、建材、化工等产业。而且主业制盐就有工业盐、一般食盐、含盐日化、养分盐等

8、多个系列的产品，是典型的一业为主的多元集团，企业效益良好，于 2023 年中刚刚获得淡马锡 6000 多万美元的注资。原来的主业制盐主要产品是工业盐和一般食盐，产品同质化严峻，毛利格外低。因此，久大最近几年的主要战略目标是通过提升养分盐和含盐日化的比重提升利润空间，打造集团品牌，以集团的品牌力为集团下属企业供给强大的营销助推力、营造良好的经营环境、提升资源猎取力量。养分盐的行业特点象味精和鸡精一样，品牌名要具有温馨、和美的气质才能畅销，久大品牌名的自然联想虽然比较大气，但过于硬梆梆，没有一个安康调味品品牌应当具有的温馨与和美的气质。依据严格的标准，久大明显不适合用作养分盐的产品品牌。但由于市场

9、处于培育期，品牌实力、可信的形象就足以打动消费者，品牌气质还不是打动消费者的主要因素，再加上久大集团始终以工业盐和一般食盐为主卖给盐业公司后包装上连久大的品牌名称都没有消灭，久大集团品牌始终没有成长的载体，为了集团品牌的成长，所以我们的询问方案是：当前阶段用久大作为养分盐的品牌，到养分盐市场成熟且竞争到了高级的阶段，再用一个品牌。2、 旗下产品的行业竞争强度与竞争品牌的品牌战略水平对品牌架构也有重大影响。假设产品所在的行业竞争强度不高，竞争品牌的战略和层次也不高，那么适度可以降低核心原则的标准，集团品牌的内涵即使与行业属性有所抵触，也可以与产业和产品品牌严密联系。久大可以直接用作养分盐的产品品

10、牌，还有一个重要缘由，那就是目前养分盐市场的各竞争对手的品牌如 “中盐”、“蓝海星”、“合川”、“禾邦”等， 品牌名称也都缺乏美感，品牌气质也格外硬朗，没有温馨、和美的气质，沟通力不强，而且消费者对养分盐的需求还未到感性与审美驱动阶段。所以，近期先把集团品牌久大直接用作养分盐的产品品牌，是完全可行的。但从长远看，市场上肯定会消灭品牌的气质如“太太乐”这样的品牌，到那时久大的品牌气质就无法担当竞争的重任，就必需推出一个品牌的气质不亚于“太太乐”的品牌，久大则只作为背书品牌。3、集团对各产业和产品的期望值也与品牌架构息息相关。假设不是集团重点进展的产业和产品，特别是由于历史缘由或非完全市场缘由进入

11、，而且只要树立“实力、责任、诚信”等集团品牌普遍具有的联想就能助推产品和产业营销的，则集团品牌完全可以与产业和产品品牌严密联系，甚至直接用作产业和产品品牌。久大的副业有建材、地产等产业，建材是历史缘由偶然进入的，由于建材客户的关注点主要是品质、实力和价格。因此久大作为西南地区有很大影响力的大企业，“实力、责任、诚信”等集团品牌普遍具有的价值就足以驱动建材的销售，故我们建议久大直接用作建材的产品品牌。但有人会提出这样的担忧：“建材和养分盐这种调味品混用一个品牌，是否会让大家对养分盐很反胃呢？”其实，建材的沟通对象格外有限、产值也不高，绝大局部的养分盐消费者都不大可能知道久大有建材产品。久大进入地

12、产行业是由于久大是自贡最大的企业之一，自然与政府有良好的关系，再加上作为大型的老国有企业原来的很多厂房都在闹市区了，简洁获得较好的土地资源，开发房地产有肯定的优势。房产对久大来说，是有时机猎取优质土地资源的时候才进入的产业，不是久大的主业，不需要万科那样树立专业化的形象，因此也没有必要进展出独立的房产品牌。久大作为自贡知名度较高的企业， 是“实力雄厚、治理科学精细、富有责任与使命感”的象征，在房地产领域的价值表现为不会消灭烂尾楼、对质量负责、可信任等，久大可以作为房产的产业品牌使用，而开发的每个楼盘产品可以依据消费需求进展定位，推出温馨、生活颜色浓郁的共性化品牌名，久大与楼盘名称同时使用形成双品牌架构，如“久大馨园、久大英伦华庭”。上述几种状况下的品牌架构决策看上去与核心原则并不完全全都，但并不意味着放弃核心原则，如养分盐只是目前用久大，将来要推品牌，建材用久大品牌的前提是建材的影响面很窄。事实上，久大的含盐日化就依据核心原则承受更符合日化行业属性的索贝斯品牌，久大只是用作背书品牌。而且，将来进军高端日化品牌的时候，连索贝斯的品牌气质和联想都不够格，要推一个品牌，久大为这个品牌完全隐身。由于，高端含盐日化对顾客的主要驱动力是感性和审 美体验，久大无法成为背书品牌。就象雀巢无法成为哈根达斯的背书，福特无法成为沃尔沃的背书一样。