市场营销 《品牌密码》.docx

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1、市场营销品牌密码 乐的人都算是星巴克的对立阵营中人，而对上星 巴克的人来说则必须学会如何使用它的奇妙术 语才算得上是他其中的一员，从咖啡的种类到对 大小杯咖啡的特殊称呼，第一次到星巴克的顾客 会觉得自己是按各式各样的名称付费，由此可见 星巴克的术语有多重要，至于星巴克的领导者当 然大家都已经非常熟悉了，就是霍华德舒尔茨。品牌密码除了能打造出顶级品牌，也有助 于解释新观念的兴起，那些看来没什么历史渊源 的概念能够快速窜起并找到热中的支持者所利 用的原理和前面所提到过的要素其实没什么不 同，化合物饮食的潮流、哈利波特的风行、令人 瞩目的全美汽车竞赛和摔跤比赛等等都符合顶 级品牌打造的基本原理，善加

2、利用品牌密码可以 打造出令人追随的信仰基质，而这些追随者又会 以产品、服务或者企业组织的理想为核心，协助 企 业完成文化方面的建设。对纽约市和拉斯维 加斯来说，如果少了自由女神像和拉斯维加斯 大道上的赌场这些象征，凝结力一定会大打折 扣，因为这两种徽记能让人即将联想到这两 个城市并产生积极的想象与理解，纽约和拉斯维加斯的魅力固然不止这样，他们不仅能吸引人前来观光，也 吸引人留下来细细的品味。时代广场附近的豪华 公寓向来都以极高的价格成交，而拉斯维加斯最 重要的仪式赌叶孽每年更吸引无数的游客留连，汉 伦说一旦人对某个地点的感情转变成信仰，就 会进一步在自己心中将那个地方打造成理想城 市，认为在那

3、里能拥有更好的生活进而更喜欢那 个地点。把一个社区所拥有的特色和品牌密码相 结合就能创造出更有吸引力的地方，帮社区更多 的商业机会，时代广场就用实际的行动将品牌密 码和就业机会、教育、社会服务以及市政设施等 结合起来，吸引了娱乐、金融和企业人士的不断 涌入。相对于影视明星或者媒体名人大多数的人 都过着平庸的生活，虽然我们不会把这些名人和 品牌联想在一起，但是他们仍然属于品牌的一 种，这些人似乎在不经意间就一举成名，他们 的故事和照片浮现在知名杂志上并且跟其他的 名人平 起平坐，虽然当他们浮现在平面或者电 视广告里的时候，我们不一定会特殊注意，但 是他们之中确实有人经得起时间的考验，不断引起众人

4、的关 注。这些人所用的技巧和打造顶级品牌所需要的 因素并没有什么不同，打开收音机我们就会发现 当节目介绍到某个乐团的时候，主持人会告诉你 成员们是如何在曼哈顿一起长大，又是如何从无 名小卒变成明星的，我们对这些独特的明星标记 了如指掌，劈头似的蓬乱长发或者玛当娜的造型 等等，都是他们专署的徽记和象征。鲍勃拉盖尔 温福瑞是美国一家地区性电视台的第一位非洲 播报员，他的信条是自我选择和个人成长，同样 的其他名人也都有属于自己的信念。认对追随 者明星会选择不同的方式回应，至于群众的反 应有人喜欢就会有人讨厌。麦克尔杰克逊就是 个最好的例子。除了用品牌密码的要素来打造 媒体明星 之外，经理人和艺术家们

5、还会摹仿其 他成功艺人的经验和做法，然后加以策划改变, 尽量能让明星们永远光采耀眼保持人气并带来 长久的商业利益。打造出知名的品牌只是迈向顶级品牌的第 一步，想要巩固品牌的地位必须进一步运用有品 牌理论所建构出来的框架才干长期维持品牌的 价值，成为真正的顶级品牌。打造顶级品牌的首 要工作是确定品牌在消费者心目中的地位，接下 来应该认真思量订定企业的信条，汉伦主张企业 的信条应该避免摸棱两可，因为一个清晰的信条 将有助于品牌的宣传和推广，在徽记象征方面代 表物可以是企业的建造，也可以是品牌的体验， 但不论选择用什么形势呈现，都应该由专业的设 计人员负责徽记和象征的设计与执行。仪式对品 牌的作用比

6、较复杂，使用得当能为品牌加分，但 也有可能对品牌造成伤害，因此在运用的时候要 特殊小心，对立阵营通常很容易分辨，他们如果 不是你的竞争对手就是此外一种工作或者思量 的方式，汉伦说能让人产生强烈共鸣的奇妙术语 往往是在不知不觉中产生的。子细观察周遭的 事物，了解他们的用途和发展过程，会对找到企 业专署的奇妙术语有所匡助，最后你必须找到 那个能带头前进的领导者，确实执行这7种关键 性要素加入顶级品牌的行列。想塑造出顶级品牌就必须遵循一定的做 法，对照前面说过的内容子细思量一下，你应该 会得到这样的结论，品牌都有一定的出处代表了 某种特殊的意义，同时会透过某些标志、声音或 者气味展现出自己的特色，在

7、面对特定品牌的时 候，我们会养成某些习惯的动作，而且只要听到 特定的句子就能即将联想到那个品牌，我们会特 别喜欢某些品牌，也会特殊讨厌某些品牌，而不 管喜欢或者讨厌我们往往都听过知名品牌的领 导者是谁，汉伦指出我们的感觉其实是环绕着品 牌的意义而产生的，因此越能引起共鸣的品牌就 越能够抵挡竞争对手的影响，打造顶级品牌所需 要的工具并不多，而在进行的时候跟其他人合 作，共同讨论就能找出容易被忽略的要素，和时 常需要注入心血和火力的地方，设法弥补不足 的部份 还可能会进一步找到品牌密码之外的无 形力量，如果我们能采行最佳的方案，那末这7 种最关键性的要素就能在实施的过程中永远保 持活力发挥应有的作

8、用，每一个企业都具备不 同的特点，所 处的环境也不一样，即使掌握了 品牌密码应该采 取什么方法来打造自己的品牌 还是要因定置疑，选择适合自己的方法。最后 打造品牌或者再造品牌并不只是行销部门的责 任，企业里的每一份子包括执行长、产品设计部 门、人力资源部门、生产部门、技术部门、媒 体部门以及其他所有部门的人都会对品牌的形象造成影响，汉伦认为透过塑造品牌的过程，往往会让企业内建立起伟大的情 感，这也是在塑造顶级品牌的过程中最重要也最 受人推崇的部份，透过团队的打造，能让企业内 部的人称为该品牌真正的信徒，进一步促成品牌 的成功。顶级品牌的打造有一套系统化的原则，它 可以匡助产品服务、个人或者组织

9、赢得注意和 欢迎，进行脑部研究的专家说，当人们在体验爱 和幸福或者欣赏他们所爱慕的品牌时，冷跃的活 动会比寻常活跃，就像圣诞树上的灯被点亮一样, 虽然在如何赢得消费者的爱慕这个问题上我 们还需要不断的研究和探索，但我们可以确定 那些没有得到消费者青睐的品牌失败的主要原 因是，他 们只用了几项关键性的要素就想打 造出一个顶 级品牌，对一个成功的品牌来说， 惟独充分运用7项关键品牌要素才干打造出顶尖 的品牌，吸引到一批忠实的信徒。汉伦同时也 认为虽然大多数的公司都在想尽办法吸引较大 的消费群体，但很多时候这些品牌密码对特定 的小消费群体反而 更有吸引力，透过规模较小 的消费者的积累也一样能增加品牌

10、的影响力成就顶级品牌。人类都渴望信仰，也离不开信仰，翻开历史我们会发现所 有伟大的事件都运用了品牌密码作为推动的基 础，构成顶级品牌密码的7个要素就是每一个信 仰基质的精髓，也可以说是人们梦想中最重要的 成份之一，你希翼自己的产品是货架上众多商品 里的一种，还是那个受人注目甚至变成文化或者 信 仰的一部份的那种顶级品牌。要想让自己的 品牌 赢得消费者的共鸣，创造长期的价值却要 有让这个品牌具有足够的影响力，不能只是建造 一座教堂，而是应该创造一门宗教，惟独紧记品 牌密码的7要素才干打造出完美的顶级品牌。品牌密码为了打动目标客户的心，市场销售人员每 年都要花大钱，购买收视率高的电视节目的广 告时

11、段、赞助盛事活动、或者是在客户时常造访 的网站上打广告，希翼引起顾客们对产品的种种 夸姣联想。然而尽管付出了相同的努力，却不是 所有产品，都能像可口可乐、迪斯尼、苹果、或 者 星巴克一样，变成能引起人们强烈情感认同 的品牌。对某些品牌来说无论有没有广告宣传 大家都会对它产生狂热的认同，但是另一些品牌 却不能不打广告。出色的产品、庞大的宣传费用、 价格上的优势、和良好的销售策略组合起来，并 不等于成功，想要成就顶级品牌，似乎还存在着 一些其它的决定因素。作者帕特里克.汉伦经 过反复的研究，总结出成就顶级品牌的七把钥 匙，包括创业历史、信条、徽记象征、仪式、 对立阵营、术语、和领导者等，它们支持着

12、品牌, 让品牌成 为具有说服力的系统。品牌密码 的作者帕特里克.汉伦透过上面所说的7项关键 性要素揭开了打造成功品牌的秘密，汉伦曾经 在许多知名的广告公司担任创意总监，曾经负责规划通用汽车、IBM、百事、迪斯尼等知名品牌的行销策略，2003 年汉伦创立了 THINKTOPIYA公司，开始为三星、BESTBUY 甚至奥斯卡提供服务，也同 时向乐高、星巴克等企业的行销人员分享品牌 相关的理论。品牌密码一书在2022年出版， 中文版本则是由机械工业出版社在2022年12月出版。人们对产品的信赖都来自于汉伦所说的7 个要素，他们互相配合彼此作用，关键型要素运 用得越多，这个信仰基质的可信度就越高，如果

13、 某项产品或者服务能同时拥有者7个要素，那末 它将会成为一种包含着深远意义的文化。想要 了解 这些要素该怎么组合才干赢得人们的信 任和消费者的青睐，就必须得明白他们所代表 的意义。不管企业在创立之前有多微不足道都 会有一个 远大的梦想，而在所有的信仰基质里 都应该要有一个和信任有关的创业历史故事来 传唱这个梦 想。创造一个品牌就像在讲一个故 事，讲故事的目的在让人们了解品牌的创业历 史，并对它产生信赖和感情，这和让人们知道 企业的信念和优势 是一样重要的，创业历史里 至少要包括企业的具体任务和缘起、创始人的介绍和创立的理念，因 为这是赢得别人的信赖和归属感的第一步。创业 历史的内容可能是传奇的

14、寻根朔缘的故事，也有 可能是依照对未来的愿景和改革目标所创作的 故事。他告诉人们为什么我们要关注一家企业和 他所提供的服务，创业历史不仅对顾客有重要的 意义，对加深员工的认同感和生化和供应商及合 伙人之间的关系也同样重要，创业历史并非企业 的战略，却能确定企业的存在乎义，并匡助企 业进一步确定其他几项要素的内容。一家企业的使命是什么？信仰是什么？希 望别人怎么看待自己？这些问题虽然不能用一 句话就解释清晰，但简单的说信条就是对信仰制 度的一种总结，是一家企业用来赢得他人信任的 东西，汉伦举例说如果没有了独立宣言或者权利 法案，这些具有美国特色的东西，美国这个品 牌所代表的意义好像就不够美国了。

15、就像GOOGLE 的信条是为公众提供不带偏见，准确而自由的资 讯。而世界环保的信条是拯救地球，也就是拯救 我们自己一样。信条是企业用来说服他人的一种 独特的概念，信条通常会以简洁、洗炼，同时能 明确表达企业观点的语言形式浮现，有时候也会包含和使命相关的内容，此外随着时间的推移市 场会不断的产生变化，公司必须进行改革，以免成为竞争下的牺牲者，而改革的结果如果和最初 合，只是修改后的信条依然必须符合企业的核心 准则。企业象征的徽记是种让人一接触就会自然 而然联想到品牌和品牌价值，同时还能引起共鸣 的东西，最简单而容易识别的徽记是企业的商 标，全球的企业虽然都拥有属于自己的商标，但 是像IBM、可口

16、可乐、大众汽车或者汰渍等拥 有世界知名标记的公司却很少，而除了视觉之 外徽 记还会以味觉、嗅觉、触觉和听觉等形式 浮现，在人们心中留下难以磨灭的形象，并确 立自身的内涵和意义，徽记和信条一样会随着 时间而不断 演变。例如盔甲对生活在中古世纪 的人来说意味着战争、死亡和毁灭，但是在现 代人眼中盔甲所 代表的却可能是充满浪漫情怀 的骑士精神象征，所奠定的信条不一致,也应该修改信条加以配或者只是弥漫灰尘的博物馆收藏品罢了。NIKE那一道飞驰的闪电标志、苹果电脑 启动时所发出的铃响声、肉桂所散发的独特气 味、美国国际上的新条标记和可口可乐的玻璃瓶造型，都是能展现产品和服务特性并引起共鸣的 徽记。不论这

17、些徽记是有形还是无形的，他们的 目的都是在传递一种能让人留下的一种深刻印 象同时能马上明白品牌精髓所在的感觉，因此在 设计徽记时除了应该具备实用价值之外，还要能 对人们加深公司或产品的权威领导力和信赖价 值的认知。汉伦也提到徽记是通往定级品牌的密 码之一，虽然说找到适合的徽记对成功有一定的 帮助，但要想要创造出一个能赢得人们信任并希 望拥有的东西还需要充分运用其他所有的要素。在日常生活里婚丧喜庆和宗教相关的仪式活动 都是比较显而易见的仪式形态，而在生活之中还 有一些仪式性的活动是很容易被忽略的，例如开 车的方式和选择的路线；自己煮咖啡或是到星巴 克去喝；购物的习惯等等，从品牌的经营角度来 看仪

18、式是消费者和企业间互相影响与作用的行 为过程，也是维持良好客户关系的重要接触点， 这是许多容易被行销人员所忽略的常态性业务 成为企业的重要仪式。预约医生以及和银行、航 空公司或电话公司联络，都算是日常生活中的仪 式，但最新的研究显示光是处理银行的转账业务 就需要打上百通电话，这种让人灰心的仪式的确 应该加以简化，由于仪式对企业品牌形象的影响 和个别接触点的表现有密切的关系，想要成为顶 级品牌应该设法让各个接触点变得更有吸引力， 更能让人感到轻松、愉快。确定企业在各接触点 的仪式品质是提高品牌形象，赢得他人青睐的重 要步骤，完美的仪式对提升品牌价值创造顶级品 牌的作用是不可小觑的。任何事物都像太

19、极中的阴和阳一样有相互 对立的两面，在拥有忠实拥护者的同时一定也会 有彻底的批评者的存在，这就是品牌要素中所说 的对立阵营。汉伦说想要在充满矛盾和对立的世 界里表明自己的身份，就需要找出那些批评者， 不论对立阵营的批评是不是事实，了解反对者的 理由非但能匡助企业找到自己的立场和成长的 方向，也能从中找到新的机会调整企业的发展方 向，所有的信仰基质都有一套属于自己的专用术 语，惟独掌握这些术语才干成为其中的一员，专 业术语往往代表着使用者的身份，例如医生、律 师、演员、木匠、电脑工程师、药剂师等，或者 是代表某些特定的产品与服务，在赢得他人信 任的基质里拥有独创的术语对成就顶级品牌的信仰 基质有

20、非常重要的价值。不同的专业语言不止能 区分出谁才是这个信仰基质里的一员，也因为这 些术语具有一定的秘密性，或者是充满了奇妙而 丰富的含义，让认同者会心甘愿意的奋斗并做 出某种程度的牺牲。最后在所有赢得他人信任的基质里都会有 一个领导者的角色，这些人必须能发现机会颠覆 旧世界，然后开创新局，因此领导者不仅要能规 划愿景，而且要能确定组织的最终目标，除了做 组织的催化剂、风险的承担者和愿景的设计人之 外，领导者也应该是一个勇于面对一切，具有正 确的自我意识并能够掌控所属群体的人。有些领 导者同时也是组织的创办人，而另一些领导者则 具有很强烈的性格特色，或者是与生俱来的特质, 能对企业产生实质上的作

21、用，或者是具有象征的 意 义，没有领导者的企业就像一只失去头脑的 大象必然会摧毁沿路的一切。在了解了打造顶 级品牌的7个关键要素之后，接下来的工作就是 借助这7把钥匙开始塑造属于自己的顶级品牌。 组成顶级品牌的7要素就像遗传基因一样，简单 却具有强大的威力，而顶级品牌的最终目标就是打造出一个具有信仰基质的模式，为领导者赢得机会， 让客户和所有接触该品牌的人都能找到梦寐以 求的东西，找到内心的归属感。汉伦以星巴克为例说明如何运用这7种要 素打造顶级品牌。星巴克的创业历史讲的是一个 富有创业精神的年轻人如何引用著名的白鲸 记里的人物，把自己在西雅图所开的咖啡店命 名为星，巴克，的故事。星巴克最初的信条是成为让 人们能自在的聚在一起，谈论故意思话题的聚 会场所，虽然这个信条已经变成让星巴克成为家 和工作场所之外的第三个区住，但是他所代表的 聚会意义却没有改变，星巴克的商标在马路对面 就能一眼看见，包括了白色的纸杯、带着皱纹的 隔热垫和绿色的美人鱼，而它的高价策略在顾客 眼中也同样具备了徽记的意义，人们在喝咖啡的 时候原本就很重视仪式，而在星巴克里喝咖啡则 更进一步，变成人人都享受的起的奢华派头，在 星巴克里仪式得到淋漓尽致的发挥，人们先要排 队点餐，然后到柜台的另一端领餐，再到小吧台 边加糖、加牛奶、拿餐巾纸，整套的仪式才算告 一段落，对星巴克来说从喝吉荣咖啡到喝可口可