耐克的个性化营销.docx

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1、耐克的个性化营销作者：未知一、背景资料耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔。奈特断定 高档优质跑鞋定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。到80年 代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年 以来，该公司的股票收益率每年平均增长47%,在19861996年期 间，财富杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。 目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫球锦标赛之类的 赛事，同时还销售运动器械和服装。二、耐克文化的个性（一）把公司文化个性化“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的 公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业

2、形象， 是由公司创始人菲利普。耐特创立的。耐克公司初创时为蓝带体育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商业 研究生院上学时写的一篇论文为模拟创建的。奈特胡乱地收集了一些 田径赛名将和体育迷的想法写在文章中，他们的头脑中有一个共同的的卡莫迪说：“耐克拥有一个强大的后勤体系，比我们的后勤体系要强大的多。”（四）营销中的跨文化问题跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。 德国的阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本 能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开 强大攻势。止匕外，耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达80200美元， 使一些欧洲人难以接受。针对这点，

3、耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的 心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以 满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动 鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待。欧美文化传统的差异也使一些欧洲人地美国货深恶痛绝。法国巴 黎一所时装设计学院的络莉女士对穿运动鞋极为反感，她说：“简直 是堕落，不擦鞋是其一，而最可恶的是穿运动鞋”另一位意大利人称 穿运动鞋上班的女子“丑陋不堪”。但同时迪斯尼乐园与美国电影一 样，美国文化在欧洲大有市场，耐克正在利用美国形象塑造欧洲的“运 动鞋族”。国际市场是耐克的策略重点，奈特说，我们都已强烈地意 识到，几年后，本公

4、司在国外开展的业务要比在国内大的多。问题是， 即使目前的国外销售占了耐克公司总销售的1/3,但这些业务的开展 只不过是分公司通过单纯模仿美国机器实现的。公司必须到足球及其 他国际性体育项目中去开辟市场。奈特担心，在海外，耐克鞋正失去 原有的正宗、做工一流的形象。这一切归咎于忽视营销策略以及销售 体松散。外国零售商也是怨声载道，耐克公司总是采用高压手段强迫 他们早早地订购耐克鞋，而只有美国零售商才习惯这种方式。为了改变这种情况，耐克买断了世界各地分销业务，以期获得更 多的控制权，奈特号召部下集中精力到德国、墨西哥和日本这超级重 要市场去开展业务。在那儿，耐克公司将使零售商们相信：提前订货 并非桩

5、痛苦的事，广告宣传的重点对象将特别放在体育界，耐克还将 推出迎合特殊市场要求的旅游鞋。例如，销往亚洲的羽毛球鞋，销往 新堪的那维亚岛的手球用鞋。真正的挑战还在要找到一批称职的经 理，并给他们灌输耐克的经营方式。但这个过程充满艰辛。在美国， 奈特相信本公司的经理能干得很出色，因为他知道他们理解耐克这块 牌子的意义。那就是：体育、表演、洒脱自由的运动员精神。这就是 传奇总裁阐述的耐克集体文化的丰富内涵。现在，奈特很想在国外找 一批信得过的经理，由他们开创性地经营其国内市场，并同时维护耐 克的信誉。但问题是，耐克文化可能被真正译出来吗？出口耐克鞋的同时， 奈特还总是念念不忘出口他的耐克文化。原因很简

6、单：在俄勒冈洲， 耐克公司的大院周围贴着引人注目的体育比赛及表演的消息，这些报 道鼓励人们去买那些旅游鞋，虽然这些售出的运动鞋中有70%,包括 耐克鞋，未曾出现在体育馆内，一位运动鞋营销专家认为“消费者始 终对体育怀有极大的兴趣，而且这种兴趣具有持续性，这一准则至关 重要。”为了加强国际行销力量，耐克正在买断在世界各地的分销权， 以使公司行使更多的控制权。耐克一方面要让好生意从国外市场不停 地冒出来；另一方面以维护耐克的牌子为宗旨，履行那些根据建议制 定的策略。耐克公司在日本的经历是一个最好的例证，它证明这一过 程是非常艰难的。一年前，奈特清楚地知道耐克日本分公司的销售业 务很大，但是由于它没

7、有体育、表演与公司牌子的形象结合起来，所 以耐克买下了这家公司，对它进行改头换面的工作。奈特选中了勇吉 秋元来领导这项工作。秋元曾为肯德基在日本拓业立下了汗马功劳由于各国的文化背景和民族习惯不同，公司在制定营销战略和策 略时就应当十分重视这个总是像秋元这样的吸烟者往往把体育运动 理解成为一种非常柔和的消遣方式，比如高乐夫球。秋元被送往 Beaverton,接受长达4个月的耐克文化及经营方式的教育。他扔掉了 香烟，开始跑步。12月，他回到位于东京的耐克日本公司，他下达 了公司内部禁止吸烟的命令。对于这个烟雾弥漫的国家，这项禁令无 疑是件大事。同时，他还迫使耐克在日本雇员参加长跑训练，以迎接 19

8、94年夏威夷马拉松赛。耐克总公司与各分公司的联系加强之后， 耐克得到第一笔“红利”就是一种专为亚洲人脚形设计的特殊轻型跑 鞋的问世。但是对于很多重要方面，特别是耐克这块牌子本身，秋元 并不能完全理解，奈特说，秋元动身回东京之前，想把“放手去干” 译成准确日语提交给耐克部部的经理们。耐克人为此惊恐万分。奈特 回忆说：“我们说：不行，千万别译出来。我们决不想掩盖一个 事情一一我们的牌子是一个美国牌子。“耐克能够凭其强调的文化动力跑赢国际竞争这场比赛吗？家大业大的耐克现在不比创业初期，奈 特这位传奇般的企业家面对的是更大的挑战。三、点评1、耐克公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47%,在 1

9、9861996年期间，财富杂志排出在全美1000家公司中，该公 司排在前10名之内。其秘诀何在？如果深入研究该公司的理念就会 发现，敢冒风险、打破常规、标新立异是公司创造奇迹的重要原因。财富杂志资深研究员加里。哈梅尔说，器乐创新的动力来源于思 想的创新、企业理念的创新，就是在现有的行业改变竞争核心的能力， 以及创造全新行业的能力。这将成为全球企业下一个根本性的竞争优 势。在一个越来越非线性的世界里，只有非线性的战略才能创造出巨 大的新财富。这种战略理念的调整不是每一个企业都能做到的。它会 给企业造成阵痛，不首先从企业文化进行变革，就跨不出这一步，越 来越多的公司在证明这一点，并将继续证明这一点

10、。2、不断改革创新、实施营销新策略是耐克制胜的法宝，也是所 有行业和企业制胜的法宝。过去十几年，虽然一些大公司创造了巨大 的财富，但是与耐克这些在企业文化和企业形象上不断创新的公司是 不可同日而语的。当百货业中的守旧公司把注意力集中在改进供货 链，并对生产线作大量无足轻重的扩展时，富有创新精神的公司则在 创造全新的产品种类和零售概念。1995年4月到1996年4月期间，与互联网有关的公司其资本总额从几乎零的水平增加到了将近两年 100亿美元。3、建设公司文化必须注意到自己的个性，发展自己的个性。必 须充分发展自己与众不同的个性特征，并建立善于抓住各种新的机会 实施文化理念的创新。目标：打败阿迪

11、达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低 价格的跑鞋一一Tigers （虎牌）。作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿 于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中 长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰price waterhouse当了 5年会计师，他的商业意识也就是在那时培养起来。 俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔。鲍尔，总是给他的明星运动员订 做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人 必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没 有端点”。而price waterhouse给了的启示是“商业行为有

12、最基本的 原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个 人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝 带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标 的鞋，并在亚洲生产。永不停息是耐克的公司文化。当时，在美国运动鞋市场占据统治 地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger.70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数 百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而 年轻的象征一一这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来， 但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，“耐克” 却跑步进入了。1974年，鲍尔曼教练在烤华夫饼干的铁模中摆弄出 一种

13、月尿烷橡胶，制成一种新型鞋底。这种鞋底是“华尔饼干”式的， 鞋底还有小橡胶圆钉，使它比市场流行的其他鞋底的弹性更强，这项 看上去很简单的产品革新推动了奈特的事业，产品迅速打开市场，耐 克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。耐 克像野火一样发展起业，公司为开发新样式跑鞋而花费巨资，到70 年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、 实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。 这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是 市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、 训练计划、性别和不同技术水平

14、设计的。这些风格各异，价格不同和 多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供 品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有 了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。靠着永不停息的企业理念，到了 1979年，耐克通过策划新产品 的上市及其强劲推销，市场占有率达33%,终于挤进原来的阿迪达斯、 彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星。到了 1981年，其 市场份额甚至达到50%,遥遥领先于阿迪达斯，而奈特本人也跑步进 入了福布斯杂志令人垂涎的美国富有400人之列。耐克是富有冒 险精神的开拓型公司，在青翠的俄勒冈州公司所在地，已经培育出一

15、种精心设计的文化，耐克一位老资格的经理曾回忆：“那就像是在一 个充满手足情义的环境中工作。同事们在一起痛快地喝酒，滔滔不绝 地谈论体育，并自诩为活跃且反传统的人物。”每6个月，奈特的管 理队伍要聚会讨论策略。这个在吵大闹的联欢会以“针锋相对”著称。奈特总是鼓励对抗，甚至怂恿对抗，而且他和其他人一样，接受别人 的大声指责。耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径、 湖泊、足球场。奈特希望创造出一个祥和的工作环境，他认为世界已 经够混乱的了，工作时间应像家一样自由。耐克鲜明的企业文化，吸引大批年轻人，40%的耐克员工不到30 岁，他们一天的工作是这样安排的；中午时间在“校园”里的运动休 闲

16、中心运动两小时，然后一直工作到晚上，他们对公司都非常忠诚， 耐克公司的管理并不严谨，但是必须打破阿迪达斯的强烈信念把整个 队伍团结在一起。公司的营销人员说：“我们本能地就能判断，什么 事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”由于阿迪达斯属 于正统派，耐克能够非常重视认可那些对正统派深恶痛绝的运动员， 如史蒂夫、普雷方汀一一田径世界里的詹姆。迪安，对业余运动员联 合会嗤之以鼻：“爱闹别扭”的伊蕾。纳斯塔斯，则是网球界的一位 令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员经耐克资助后，使耐克公 司充满挑战正统、进取活力的形象。奈特对自己创办的公司一往情深， 就像对自己的孩子一样充满感情，对公司的事务

17、，只要他认为需要， 每天都事必躬亲，出出进进办公室。奈特大部分时间都呆在办公室隔 壁的小屋里。小屋的地板上放着脏衣服，旁边是成堆的东西和文件， 几乎没有其他人进他的屋子，奈特发牢骚说：“一旦让人们进你的屋 子，他们便会整天进进出出，而我需要的是思考问题。”耐克凭着自己的企业精神最好终在美国市场打败阿迪达斯，但当 锐步作为主要竞争对手于80年代初冒出来之后，耐克公司以生产男 士体育为重点的文化显得有些鼠目寸光。耐克公司竟未能预见软皮 areobic鞋的重要性这类鞋深受女性的青睐。1986年，锐步公司超过 耐克公司，成为行业的带头人。奈特从中得到启发，他制定了管理细 则，以此支持维护商标信誉的中心

18、工作。1981年，他着手对公司内 部进行新的改造。他把一个大的鞋类部门分成几个较小的部门，每个 小部门分管一种体育项目的运动鞋，这样就加快了产品开发的进程， 他通过建立一套生产、销售、广告宣传相连的体系把公司组成一个整 体。结果是，公司群策群力开发各种鞋型，并以广告宣传为手段，给 耐克鞋塑造一个强大的、具有轰动效应的形象。（二）营销战略创新的动力来自文化理念的创新塑造企业和产品完美和充满活力的形象是公司的战略目标。奈特 认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人 物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员 穿上耐克，就必定能吸引全国为数众多的人的模仿。最伟大

19、的世界级 得明星、大红人乔丹出色地把握耐克公司的独特精神气质，即完美且 充满活力的工作作风。耐克通过赞助这位“第一飞人”，同时也成为 千万喜爱运动者的偶像。现在耐克成为销售额达40亿美元的大型公 司后，其反传统的形象正受到威胁，一位商业评论家骂道：“奈特发 现，耐克公司在迅速变成美国商业和体育相结合而产生的普通矛盾心 理的避雷针。”奈特自己也认为：“当你的家业越来越大时，你必须 注意使企业降温，但千万不要把火熄灭掉。”在美国，虽然每卖出的 3双旅游鞋中便有一双标有耐克公司的商标Swooshk,但分析表明， 截至1994年5月31日，耐克公司本年度财政总收入将下降6%,跌 到37亿美元。最大的篮

20、球鞋销售市场也急剧下降，耐克公司最重要 的，有发展潜力的市场是欧洲和日本，但这两个国家的经济却不怎么 景气。问题的核心在于，过去几年曾推动耐克公司发展的消费者一一青 少年及20出头的年轻一代已经纷纷放弃了旅游鞋，他们厌倦了泛滥 成灾的运动员参与的鞋类广告。他们在寻找新颖的、少一点商业气的 产品一一类似粗皱的皮鞋。这一切影响了耐克的股票，股价1990年 11月达到最高峰，到1992年下降了 40%,奈特所持的35%股票，过 去价值23亿美元，现在只值13亿美元。很多分析家认为，耐克公司 已跌到最低谷，他们估计，1995年，耐克的利润将升到12%,约为 3.16亿美元。尽管仍然落后于1992年财政

21、年度的利润，但3月15日 公布的的3/4结果，使华尔街发现了他们一直找寻的好消息的迹象。 夏季几个月的订货情况已出现一点好转，新的款式一一包括新推出的 一系列篮球鞋一一将受零售商欢迎，但是，56岁的耐克公司董事长 仍然忧心忡忡，他深知要在已经饱和的美国市场再次实现他曾创造的 那种增长，已经不再可能。他花了大量的时间考虑两件事；怎样才能 既实现上述目标，又不丧失对公司成功至关重要的创新、创业的精神。 奈特高深莫测而又孤僻。要实现公司目标，企业文化的改革势在必行。奈特已经连续几个 月没有过问耐克公司的日常事务。为了应付公司目前难以驾驭的境 况，奈特再次参与公司决策。事实正是如此，耐克公司对部门主管

22、克 里斯。范戴克来说：“奈特又回来了。” 2月中旬，董事长召集了 31 位高级管理层经理在俄勒冈海边别墅开会，其中8位是驻海外分公司 的经理。会上，他宣布6月份，42岁的克拉克将接替耐克公司66岁 的总裁查德。多纳休。这一新任命受到公司上下普遍拥护。它充分肯 定了克拉克以加强通讯联系为手段，博采众长的才干，同时也为耐克 公司这位“落伍者”搭起了充分施展的大舞台。但这一新战略要求耐 克公司各部门全力合作。在一次中层管理会议，总裁克位克向60名 经理阐述“合作经营方式”的重要性，奈特虽然平时不喜欢开会，但 也在后排列席了会议。克拉克谈到，耐克公司在使交流渠道更加畅通 及加快决策方面做的还很不够。“

23、我们的基因里生长着合作意识，” 他总结说：“但以前那种一部分人聚集在大厅里决策的日子已一去不 复返了。”奈特耐心地倾听着，直到克拉克邀请他一一这位意外的来 宾一一到前台去，他身着双排扣西服及一双寒酸的平底便鞋，奈特看 上去有些衣冠不整。他缓步穿过走道，当灯光着他时，他眯起了黯淡 的眼睛，他用笑话强调沟通渠道的重要性：“几天前，肖恩。埃克哈 特头顶一只青蛙走进一家酒巴。酒巴招待员问：那是什么青蛙回 答说：我也不知道。开始的时候，它只是我屁股上长的一个肉瘤。” 奈特通过笑话向经理们传授的信息是：我们必须走向成功，但不能丢 掉幽默感，还有我们的叛逆文化。到美国，只有少数首席行政总裁能像奈特那样，一出

24、现在雇员面前，就能令他们欢欣鼓舞，他的传奇魅 力在于他打出一个最微不足道的手势，也能让人回忆起耐克整个辉煌 的历史。体育精神和商业精神构筑了耐克，锤炼了奈特的精明和强干。奈 特起家时，耐克公司只是无名小卒，但他打败了阿迪达斯，打出自己 的牌子。他的成功秘诀是：首先是热爱体育，而后是打破商业行为中 的条条框框。他仍然戴着折叠式奥克利太阳镜，也不忌讳开一些难登 在雅之堂的玩笑。他是易激动又沉着的人。他的雇员都心甘情愿与他 共同创造耐克神话，除此之外，别无他求。尽管如此，奈特首先是一 位精明强干的人。他清楚的知道，在过去的岁月中，当他们为能在竞 争中取胜而做马拉松式的不懈努力时，耐克公司碰过壁，经过

25、6年最 艰难的发展，公司成为体育世界中最强大的一支力量。如今，由于年 销售额总是停留在近40亿美元，奈特正在寻求摆脱这种滞留不前状 况的途径。（三）进一步改革创新、实施营销新策略为了能在已饱和的美国市场站住脚，耐克已更新“外观”技术， 推出了一系列新款跑鞋运动鞋等多种训练用鞋。他还将致力于扩大范 戴克主管的资金达2亿美元的房租外运动品部门。旅游鞋外表粗皱的 鞋类是鞋行业中惟一热门的产品。户外运动用品部门将在此领域与廷 伯兰德公司等有实力的同行竞争，它的产量已增长了 1倍，利润也高出1倍数。奈特信心十足地认为，到1996年，它将成为耐克公司盈利最佳的部门，销售额将达到5亿美元。同时: 耐克也改变

26、销售方式。户外用品部门已把销售的焦点对准 了雅皮士和新一代未知的顾客，但耐克公司能否通过运动员认可和电 视广告使他们对耐克鞋感兴趣，这一点令人疑虑。为了吸引他们，同 时，为了回击公众对耐克公司的冷嘲热讽，耐克公司开展了有史以来 最大的宣传活动。1994年春天，耐克公司调整了广告形式。退役的 篮球明星迈克尔。乔丹穿着芝加哥White Sox的队服出现在成年棒球 春季回联赛上，耐克公司趁此机会，把它弄成一次旅游商品展示，这 使纯粹的棒球爱好者非常恼火。在策划企业形象的同时，还有一项重要的是：存货控制体系，但 公司却常常忽视了它。这种体系被称为“期货”，是耐克能够持续创 利的关键所在。耐克要求零售商业必须提前6-8个月就预订其总购 量的80%,只有这样耐克才能保证发货时间并给予10%的折扣。结 果，由于耐克公司对供订货情况了如指掌，它有足够的时间按订货来 安排生产。这就避免了过多的库存，同时也确保了能从其按亚洲各分 厂获得较理想的出厂价。零售商们讨厌这种制度，因为一时他们对市 场的估计出现差错，他们就会被这些鞋困住。但是耐克的市场吸引他 们去试试运气。虽然耐克的竞争对手也在做同样的事，但当耐克公司 按照已经达成的交易开始发货时，它就已经领先对手一程。锐步公司