2022年市场与市场营销复习讲义.docx

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1、第一章经济学及经济体系的本质一、稀缺性1 .欲望和需求人们对产品和效劳的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个根本经济问题。当人们的根本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。我们所认为的根 本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。 人们对产品或者效劳的需要是无止境的）2 .生产要素土地、劳动力、资本和企业（全部这些有限的因素就是供给）主要经济决策环绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。（如何 用有限的资源满足人们无限的需要选择。）二、选择性生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系1 .生 产什么决策

2、者可以是政府 必需品，也可以是消费者消费者所需要的。消费者可 以通过对产品和效劳的需要来练习控制生产体系消费者权益表达为选择的自由）如果 资源稀缺，全部人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有 限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要经济体系 2.如何 生产机器资本密集型.批量生产，劳动力劳动密集型.单件生产）做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影 响快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那末使用劳动密集型方法就比资本密 集型方法更适宜）3 .分配给谁传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合 最终的决策是环绕

3、谁应该获得生产出的产品或者效劳。三、时机本钱1 .定义：指为了选择一个产品而抛却其它一个产品时所付出的代价。（A的时机本钱是不能 选择B）2 .使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择 3.可能 性边界它通常用于解释时机本钱是怎样产生的）：它说明了一个经济社会能够使用其全 部的经济资源生产产品的最大可能产出。四、收入循环流动1 .二元经济（公司、家庭1退出：储蓄 注入：投资、消费2 .三元经济公司、家庭、政庭1 退出：税收 注入：政府消费3.放开 经济（公司、家庭、国际贸易出：进口货物注入：出口货物五、经 济体系概述一传统经济、方案经济、市场经济、混合经济生产什么、分

4、配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生1 .传统经济生产什么以及如何分配产品或者效劳是基于传统、风俗和习惯的 2.方案经济由政 府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或者效劳。（政府一方案者一生产者一商店一消费者）优点：可以保证收入、财富和时机均等特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。生产产品是为了满足需要而不是欲望， 人们没有一点选择的时机，方案经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是它保 证了根本生活必需品的供给。3 .市场经济全部的经济决策彻底是由需求和供给决定的。一个纯粹的市场经济有一下特征：a生产要素的私有制，需要购置的劳动力除外。b在社会

5、 法律范围内，企业的选择具有彻底的自由化。c利己主义是主要动机。d在供给产品或者效 劳产品其资源会被转移到其他产品中，这些产品是生命周期末段的产品2.安索夫矩阵一一是一种分析产品包的方法，通过依据产品的特点对其在矩阵 中的定位情况来分析。新产品开辟现有市场新产品即在现存市场中销售新产品。它的优势是品牌名称已 被了解，已经建立了肯定的消费者忠诚度市场渗透现有市场现存产品这意味着企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销 售的方法。这种战略对企业有吸引力，因为它了解该 市场而且关于促销是否可行的不确定性很低。该目标 可以通过简单的产品降价来完成。市场开辟新市场现存产品该战略包含在新的地区销售产品或者寻

6、觅以前整体市 场中的细分市场老年人市场)多元化新市场不相关的 新产品当公司进行合并及新组织中较为常见，他们会因此在 不同的市场细分中找到立足点如果企业有一个较好的产品组合，那末它的一些产品将会在引入期，一些产品 处于成长期，更多的产品处在成熟期，还有一些处于衰退期。使用这种方法， 企业拥有一条稳定的产品流，全部产品都可以产生收入，但却不依靠某项产品 或者某个市场。由于产品范围宽，可以克服客户爱好及品味、技术与收入的 变化。五、促销1 .促销是一个沟通的过程，它通过大量的渠道，向客户或者潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为 什么将要或者期望购置这样的产品或者效劳。促销涉及制定战略、促销组

7、合。它必须做到：A确保唤起了客户的注意力并使之注意到该产品。B通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣。C信息和星期足够强烈，可以使客户认为他需要这件产品，因此产生了需求。D因为需要商品，客户开始行动并购置此产品或者效劳。2 .销售方法促销的三种类型贸易促销、消费者促销与产业促销1)贸易促销：贸易促销由产品和效劳的提供商组织，其目标是经销商，包含 零售商与批发商，并劝说他们购置公司的产品。.为了完成此目标，要为他们提供：A特殊的折扣，特别对大定单。B对购置产品的客户提供奖励。C以其他方法吸引客户，如广告材料。D对销售商进行奖励。(2)消费者促销：由产品和效劳的提供商组织，它的目的是使购置者产生兴

8、趣，并唤醒潜在客户的购置意愿。.为了达成此目的，公司应该提供：A免费的礼品。B特殊的价格。C免费的样品。D竞争中提供假日、汽车和其他奖品。E个性化的促销。F低本钱或者免息的分期付款，特别对昂贵的产品使用。(3)产业促销.一些改进的消费者促销也可以用于产业促销，如：A展示产品特点和优点的研讨会与展示会。B产品目变、技术及其他促销活页。C商业展示。D免费培训，时常在计算机销售中使用。E特殊的信用条款。六、广告14告常性质广告的主要目的是劝说人们来购置产品或者光临某个特定的商店。广告也被用 来在公众面前保持产品知名度，以提升人们对产品的认知度，来维持产品 的销售。2 .广告媒介是企业为其产品或者效劳

9、做广告时所用的不同方法。(1 )对潜在消费者做广告而言，考虑以下因素：A媒介的使用。(报纸、杂志)B媒介的创新。C谁观看特定的电视节目或者阅读特定的报纸。D媒介的用户友好性。(2)主要的广告途径是：A报纸和杂志x可以迎接某些特殊的兴趣群体或者职业B电视x比出版物更贵，但更能吸引人的注意力C电影x广告对观众肯定要有冲击力D商业电台x在被允许的地方被小企业所采用E户外广告包含大型广告牌或者路边张贴的海报x相对便宜F传单目录和小册子x相对便宜，普通在分销中使用G其他的广告方法x购物袋等3 .XX会为客户做广告设计并实施X的一些作用：A市场调研，用来发觉做广告的根抵信息。B媒介筹画，为某个广告选择最适

10、宜的媒介，并确保已经预定该媒介C创新性，关于做产品的故事以及口号D制作广告，为电视台制作电影，为出版物画出适宜的示意图E会计管理，X会管理企业的广告预算，并建议企业未来的广告运作七、公共关系：为了*谑,誉，企业会时常努力确保告知公众其活动。公共关系的定义为在 组织与其公众建为建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动公众包含现存及潜在客户，但也可以扩展至包含供给商、分销商、股东、商业联盟、雇员。（3）公共关系的作用是在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现有客户，吸引新客户。4 4） 一个组织可以用公共关系来：A开辟企业形象和声誉。x好的形象B以正面和建设性的方法来弥补与企业相关的错误X

11、。C展现组织在其领域内的领导者或者创新者形象。D告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团体的利益X。慈悲、环保 E向公众告知企业的行动与X建议。F培养与员工的良好关系。第九章市场营销组合2定价和渠道一、前言（填空）1 .产品或者效劳的价格是由生产商确定的。如果价格过高，顾客就会选择从其 他供给商处购置；相反，如果价格过低，就会浮现大量顾客争相购置，以致供 不应求的情况，这无疑会使企业预期的收益大幅降低。因此，确定一个适当的 价格对企业而言是极其关键的。在此过程中，企业的目标也具有十分重要的 影响：如果企业追求利润最大化，其产品定价无疑会与完成销售额最大的产 品定价不同。与此同时，企业必须时刻关

12、注市场动态，并相应调整产品价格。2 .鉴定定价是一个复杂的问题必须对定价目标和定价策略进行谨慎的权衡选 择。二、定价目标不同企业的经营目标也各不相同。因此，他们在制定价格时，往往会从完成其 自身目标出发。这些目标包含：利润X这是一个核心目标、收益率X从要到达这个目标来设置相应的价格、成长 X通过科学分析定制相应的价格以来维持在未来几年内稳定的收益、竞争X制 定的价格必须具有市场竞争力或者是能够激发顾客的购置欲望、市场份额X降 价措施提高其市场份额。三、定价策略1 .撇脂定价策略：通过制定高价格来摄取高额利润X新产品刚投放时，特殊是 生命周期短的产品2 .渗透定价策略：是指采用低价策略来增加市场

13、份额，进行市场渗透x具有蓬 勃的增长潜力、市场生命周期较长的产品3 .混合定价策略：指的是在产品投向市场之初，企业采用撇脂定价策略，而 后，随着竞争的不断加剧，企业对产品价格进行调整，实施降价策略x为了市 场占有率或者逃避竞争先降价有时候低于本钱，等目标完成之后在提价 4. 差异定价策略：指的是对于同一产品，当企业在不同地区或者面向不同细分市 场进行销售时，制定不同的价格x购置的规模，地理位置的差异，不同产品的 性能5 .本钱加成定价法：这肯定价法需要对每一单位产品的生产本钱进行X的估 算，然后在此根抵上加之一个固定百分比的利润来确定最后的价格x运输本钱 6,促销定价策略：所指定的产品价格往往

14、要低于正常价格水平，此时企业的目 的通常是向市场推出新产品，或者是对市场上现有产品进行促销x有时是以招 揽顾客为目的的7 .边际本钱定价策略：生产能力有剩余的企业往往会采用这种低价方法x企业 资源尚未全部利用，提高产量时固定本钱不变，单位产品所分摊的固定本钱就 会随之下降，这局部额外收益即边际收入，高于边际本钱，企业便能够抵消局 部固定本钱。8 .谈判定价：在工业产品市场以及路边摊小贩中较为常见x讨价还价 9.通行 价格定价策略：是指企业对全部顾客都收取同样的价格x公家车费10.随行就 市定价策略：企业的定价与其他企业的产品定价保持一致，而价格由市场供求 决定。四、分销1 ,分销是指产品从创造

15、商转移到消费者的实体挪移的过程，设计仓储、运 输以及产品的处理各个环节，是市场营销组合中的一个重要环节（分销系统必 需要确保全部的产品都能够按时到达销售地点）2 .运输系统的选择（1 ）企业面临的首要决策是如何将产品从创造地点转移到销售地点。（公路运 输X价低，距离长短以及交通网络的开展水平、铁路运输X价低，路线限制、水 运X价低，速度慢、空运x价高快捷）（2）运输系统的选择取决于以下几方面的因素：A运输速度要求x是否易储藏B产品的性质x产品的体积、精密度C产品的运输本钱x价值低的产品应该尽可能选择本钱低廉的运输方法 运输方法的可行性，装卸次数3 .分销链A创造商顾客B创造商一批发商一零售商一

16、顾客C创造商一批发商顾客D创造商一零售商顾客4 .直销是指创造商可以将其产品直接销售给顾客。*可通过自由销售机 构进行或者外包给特意的物流公司5 .批发商：批发商可以定义为中间人，这主要是因为他们处于分销链的中 间。他们现实大量购入产品并储存在仓库内，在接到定单时，迅速地将整批货 物分解成较小单元，X给零售商。6 .零售商：零售之所以被称作是分销链的最后一个环节是因为它将产品和效 劳提供给最终消费者。具体来说包含以下几种：A独立贸易商（指的是提供个人柜台效劳的零售商）B自助效劳店几个人共同独立全部）C超市往往是食品零售商）D超级商店和大型超级市场普通位于远离市中心的地方F百货商店（往往位于市中

17、心，并且是独立全部）G专用品商店经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种不少）H多元化连锁商店普通会经营多种产品的销售I折扣商店（业务主要集中于低价销售耐用家具用品）五、分销管理1 .分销费用昂贵，因此，企业在保证完成其产品按时完好无损地到达目的地 这一目标的同时，必需要思量如何使其本钱最小化。管理者可以从如下方面进行考虑：A如何使用分销链创造商决定是直接销售还是借助批发商和零售商进行 销售）B运输方法（创造商必需要确定是自己组建运输团队还是将运输活动外包出去）c市场渗透企业确定其销售目标：是要在全部市场上销售还是仅仅在特定 市场D仓库的位置挨近运输路线，或者直接向经销店供货无非这样会增加创造

18、本钱）E沟通方法（沟通设备完备）F包装类型守到运输方法的影响）G促销策略（免费送货，一日内送达等）六、顾客2 .顾客的分销渠道偏好取决于如下因素：地理位置、支付方法偏好、个人偏 好、品牌或者商店忠诚、使用频率3 .销售者效劳：这个过程是要确保消费者的消费过程尽可能的愉快，其中有 两点需要认真处理的事情：一个是消费者的投诉；另一个就是售后效劳。第十章消费者权益爱护一、消费者权益及爱护1.消费者权益是指消费者在消费生活中所依法享有的权利以及消费者行使该权利时应得的利益。4 .消费者权益爱护包含三层含义：（1）国家爱护，即国家通过立法、司法、行 政、经济等手段对消费者的合法权益予以爱护（2社会爱护，

19、指行业组织、社 会团体、群众传播媒介等社会组织通过强化社会监督对消费者合法权益进行爱 护3）自我爱护，消费者依法维护自身合法权益二、消费者权益爱护法律体系L广义的消费者权益爱护法律体系指有关消费者权益爱护的法律标准的总称2.现行的消费者权益爱 护法律体系包含五个层面的内容：1）民事根本法2）消费者权益爱护法及其配套规定（3）地方人大制定 的合用消费者权益爱护法的地方性法规4）局部行业标准（5）相关司法解释 三、消费者权益爱护法律体系的理念正义/安全/秩序/效益理念1 .正义理念1）其根本理念在于通过对消费者的倾斜性爱护，完成消费者作为弱势群体与生产者销售者等集团势力利益平衡的目标。2正义理念在

20、消费者权益爱护法中的具体表现主要有：A明确规定消费者的各项权利B具体规定经营者的义务C规定消费者权益受X时的具体救济措施，并且一切组织和个人均可就消费者 问题进行监督。2 .安全理念1消费者权益安全权是指消费者在购置和使用商品或者接受效劳的过程中 全部享有的人身和财产安全不受X的权利。消费者的安全权包含两方面的内 容：A人身安全权，即消费者的身体、健康、生命不受伤害的权利。具体包含 生命安全权，即消费者的生命不受侵害的权利；身体安全权，即消费者的身体不受危害的权利B财产安全权，即消费者的财产不受伤害的权利，财产伤害 有时表现为财产的毁损，有时则表现为价值的减少2）消费者权益爱护法所提倡的安全理

21、念主要是指爱护消费者的人身平 安。其根本内容主要包含防止消费者受到不合理危（wei）险的伤害、防止消 费者受到不卫生条件的伤害、防止消费者人身安全受到伤害三方面。3 .秩序理念秩序理念是消费者权益爱护法的根抵理念，消费者权益爱护法的其他理念和价 值追求建立在秩序的根抵之上。因为一个和谐有序、有组织、有目的的市场是 完成全部价值追求的前提条件，换言之，没有秩序，消费者权益爱护法所追求 的其他全部理念就全部无法完成。4 .效益理念之间的竞争是市场经济的根本特征。e如果没有人购置所提供的产品或者效劳，那末就无 法销售，提供的产品或者效劳就没有市场。良性竞争：没有一家公司和个人能有足够的力量影响价格和

22、产量。价格机制：依赖价格来决定产品或者效劳的分配。消费者权益：依赖消费者来决定生产什么、生产多少。4.混合经济它是市场作用和政府干预的混合体，因此有私营部门和公共部门（世界上最常见的经纪 体系） 全部的混合经济都试图减少在方案经济和市场经济中存在的问题： A方案经济没有经纪自由，限制人们选择产品。B市场经济非常不稳定，它能从高度繁荣和高度扩张的阶段，变动到艰难和萧条的经纪阶 段；公司获取利润的需要会导致垄断的产生，垄断破坏了市场经济的条件。对市场经济更 深刻的批评是其非均衡。在市场经济中被社会忽略的社会本钱污染、噪音）。邮政为什么最好由政府提供市场导向的经济体系支持竞争的存在，但是有时候也存在

23、 无谓的竞争。第二章自由市场体系的运作一、价格机制和市场1需求指的是肯定的时间内，消费者愿意以肯定的价格来购置的产品或者效劳的总量（需求者：期 望购置且有能力支付）需求曲线（用字母D表示，从左到右向下倾斜；价格和数量是负相关需求 扩大：量增价减，需求收缩：量减价增，都各有价格购置；个人需求的相加得 到市场需求曲线；对需求的主要影响是收入除此之外还有替代品价格、季节和 天气、期望、互补品价格、广告、偏好、政府X） 2仅：夕合供2温线s从左到右向上倾斜；价格和数量是正相关供给扩大/紧缩： 价增堇增，价降蔓减,价格水平的增长/降低导致更多/少的产品的生产；供给增 加/丽：更多/加勺产品被以各种价格生

24、产出来；影响供给的因素有：本钱、 季节和天气、政府X） 3 .均衡均衡点：表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。当需求和供给任 何一方发生变化或者都发生变化时均衡点的位置也随之发生变化即D与S 的交叉点为了依据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信号，市场通过 “隐形的手 不断试图建立均衡，使资源能够最优配置。画图时注意：假定题中未说明变化的画图时不标准，就以题中说明的变化画供给需求曲线 标出变化的线如供给1供给2且字母的顺序为其变化顺序二、弹性1 .需求弹性的概念需求曲线的斜率峻峭程度是由价格的改变引起数量改变多少决定的。A.需求的价格弹性价格改变引起的数量的反响（斜率说明价

25、格和数量之间 的关系谁变化大收益随谁变1时产品被称为缺少弹性，即量相对于价变化 更大所以价格与总收益间正相关；1时产品被称为富有弹性，即价相对于量的变 化更大所以价格与总收益间负相关；=1价格水平的变化不会影响总收入。峻峭: 价格的变动导致需求量大幅变动，平缓：价格的变动对于需求几乎没有任何影响）B物底无弹性需求曲线：无论价格怎么变动，需求向来保持不变C彻底弹性需求曲线：价格的改变导致了需求的彻底消失2.需求价格的计算需求价格弹性=需求数量的变动 ） /价格的变动1 ）数量变动）=数量的变动xlOO/原始的数量数量变动=原始的数量一新的数量 价格变动）=价格的变动xlOO/原始的价格价格变动=

26、原始的价格一新的价格3 .影响需求价格弹性的因素A实际收入B可获得的替代品C必需品和奢靡品D低价产品E习惯用品三、本钱、收益和利润1 .收益一个企业从销售的产品或者效劳中收到的资金数量总收益或者总销售额是每一个产品的价格乘以销售数量总收益=价格x数量2.本钱总本钱=固定本钱+变动本钱固定本钱指无论生产数量是多少都不发生变动的本钱（租金/房地产税/保 险）变动本钱是依据生产数量的多少发生变动的本钱（工资、购置的原材料）3. 利润是销售产品或者效劳的收益和创造这些产品或者效劳的本钱之间的 差额总利润=总收入一总本钱4 .利润最大化（了解单位利润特别重要，方法边际本钱和边际收益）单位利润二平均收益平

27、均本钱平均收益=总收益/数量平均本钱=总本钱/数量边际本钱是每多生产1个单位的产品所增加的额外本钱边际收益是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益第三章市场间的相互关系一、市场的分割市场是指能够使购置者和销售者相互接触以便做交易的任何一种安排。市场相互之间被认为是有区别的原因：1 .市场上销售不同的产品。2 .消费者和他们的购置行为遵循不同的方法。3 .在各个市场间地理距离是他们相区别。4 .存在一些人为的障碍，使市场别离。二、市场间的联系市场联系的原因：L尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的。A竞争需求替代品）：某些时候，购置某一种产品将导致其它某种产品的俏量 下降；a, b互为替代

28、品负相关（a产品价格下降/提高则b的需求减少/增力口 B互补需求（互补品）：有时候买一种产品的同时也会购置另一种产品；a, b互为互补品正相关6产品价格下降/提高则b的需求增加碱少）C派生需求：有时，产品间的相互联系很密切，以至于购置一种产品必须购置另一种产品.2 .地理距离有时并非问题。3 .如果执行安全标准的本钱没有更多地增加生产本钱，市场间依旧是有联系 的。三、市场的交叉变化a, b互为替代品购置数量负相关；a, b互为互补品一购置数量正相关 四、市场变化分析对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下：AP越高，D越少，反之亦然B叫高，S越多，反之亦然C当消费者在某一特定的价格想要购置的

29、数量和供给者在这个价格想要销售的 数量正好一致时，生产均衡D一种产品均衡价格的降低/上升可以是由产品需求的减少/增加或者供给增加/ 遮少引起在格的变动引起量的变化不同市场间通过量间的相互变化来影响彼此第四章市场失灵一、自由市场概述1.自由市场彻底由需求和供给来决定市场经济决策的市场情形，政府彻底不参预整个经济决策的过程。2.许多经济学家都认为在整个经济体系中自由市场的存在与经济资源的最正确 运用密切相关。有几个原因可以说明这个事实：A.市场体系提供了一种非常行之有效的方法，这种方法协调了市场经济中的生 产水平和消费水平（价格机制为厂商和消费者提供信号）B.自由市场与经济增长本身存在着必然的联系

30、（人的趋利性使资源利用不断得 到改善，竞争使得生产效率的提高）C.自由市场与决策的自由度相关D.自由市场同资源的有效利用密切联系帕累托最优:帕累托最优是指资源分配的 一种理想状态，即假定固有的一群人和可分配的资源，从一种分配状态到另一种状态的变 化中，在没有使任何人境况变坏的前提下，也不可能再使某些人的处境变好。换句话说， 就是不可能再改善某些人的境况，而不使任何其他人受损。） 二、市场失灵1 .市场失灵现实中市场还是不完善的，不会产生最优的解决方案2.导致市场失灵的原因有以 下几种：A.通过价格机制提供的信号可能无法理解，也可能被曲解B.由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能会减少生产

31、者之间的竞争 垄断：垄断有影响当前的价格水平）C.提供给消费者的信息可能不正确或者有误导性，这将导致消费者不会做出有 利的最正确决策虚伪的商品陈述D.生产私人消费产品的生产者不会提供公共消费集体消费的产品国防）E.外部性三、外部性的存在外部性个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响（正外部性：教 育、卫生保健和安全；负外部性：污染、交通拥堵、对自然资源的过渡开采）四、社会本钱和社会效益1.福利经济学家把市场需求曲线看做个人利益曲线，把市场供给曲线看做个人本钱曲线。需求 个人利益曲线，供给：个人本钱曲线）注意：画图2.在没有外部性影响的情况 下（个人利益=社会利益，假设存在正外部性。社会利益

32、,个人利益；个人本 钱=社会本钱，假设存在负外部性。社会本钱个人本钱），当需求曲线和供 给曲线相交时，就形成为了帕累托最优，即我们不能重新分配产品生产过程中 的任何资源来增加社会的整体利益。五、有益品和无益品1.有益品这事一些对社会收益产生有利作用的商品，能够形成积极的外部效应，并且在自由市场中， 不能被充分消费。（教育、诊治）2.无益品这些产品通常会有肯定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且将在自由市场中被过渡消费（X） 3.无益品往往需要政府的干预；有些非常有益于社会的产品或者效劳往往产生 很低的利润，这些有益品也要求政府进行干预第五章市场经济体系中的政府干预一、政府干预的必要性除了效率

33、问题以外，政府干预经济还有其他一些必要的原因：A对个人提供爱护的需要（确保其他人对个人的爱护.根本生活标准；确保个人 对自己的爱护.不会消费太多无益的商品）B为了减少市场经济中可能浮现的不公平现象C为了追求诸如公平的社会目标，尝试建立一个更加关心互爱的社会（鼓励小 公司进入市场与大公司进行竞争） 二、政府干预的主要方法1宏观经济X工具这些工具而回宽泛的，旨在影响整个经济。利率变动、 汇率变动、提高征收税率、增加政府支出总额，这些工具旨在影响循环流动的 经济总量，防止经济过热或者经济衰退）2.微观经济X狭义的X工具只影响存在特殊问题的单一市场3.推进市场竞争的方法：A引入市场调控反垄断法B采取一

34、些限制性做法价格控制，配额协议）C私有化4 .失灵与外部性相关时：A负外部性：边际社会本钱大于边际个人本钱二供过于求政府通过对商品 或者效劳间接征税= 生产本钱提高=供给曲线将向左挪移=均衡价格上升= 数量下降供求到到达最正确水平B正外部性：此时可能只X很少的产品，就要求制定社会可接受的市场解决方 案政府应该采取措施，鼓励消费者购置更多的产品，鼓励生产者生产更多 产品。一、提供补贴或者税收减免一L对消费者提供补贴x需求曲线向右移商 品价格更高因为消费者得到了补贴；2.对生产者提供补贴x供给曲线向右移价 格更低因为生产者得到了补贴注：目的都是使商品销量更大、二、采取简单的 价格控制1.X价格x政

35、府认为市场价格过高时=设置X价格。妨碍社会需 求产品的需要注：通过供需图进行分析如设定X价格即均衡价格X价格，这 时消费者因为价格较低期望能购置更多，但生产者由于价格过低不愿意生产， 要注意的是当市场上商品短缺时，除非有市场的严格监管否则黑市简单开展起 来；2.X价格x政府认为市场价格过低时=设置X价格=促进社会不良产品的消费注：通过供需图进行分析如设定X价格即均衡价格x价格，这时消费者 因为价格过高不愿购置，妨碍了产品的消费，但生产者由于价格较高愿意生产 更多，此时要注意商品过剩问题） 其实就是一下规律的作用对需求供给定律所进行的分析可以系统阐述如下：AP越高，D越少，反之亦然B唾高，S越多

36、，反之亦然第六章市场营销职能一、市场营销导论1.市场营销在适宜的时机、适宜的园地，用适宜的价格提供商品时刻把顾客的需求置于企业活动的中心）2 .市场营销的类型:消费品市场营销通过零售渠道直接销售给公众x消费性产品、耐用品）、工 业品市场营销（直接销售给企业创造商x器械、设备）、效劳市场营销包含 消费品市场营销也包含工业品市场营销x银行、诊治、旅游） 二、市场营销环境近年来，市场销售对企业的重要性日益增加。越来越剧烈的竞争、技术的快速 更新、时常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点这些都增强了企业对拥有良好 的市场营销X的需求（案例题） 三、市场营销流程1.企业的市场营销流程是一个连续的系统。他从市

37、场调研与产品研究开始,寻觅顾客的需求，以确保企业的产品和效劳能满足顾客。2.市场调研（产品能满足客户）二生产（控制好产品的质量和数量）。定价财务部）=发布产品部门）。分销（使消费者可以随时获得产品和效劳）3 .市场营销流程:.=信 息搜集=制定市场方案= 方案实施一检测方案。循（环） 四、市场营销目标企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方法，包含：1 .企业期望向之销售产品的市场识别，或者局部市场的识别，也被称为市场细 分2.市场的定位决策。企业应该对局部市场，即他们应该效劳的市场有所理解, 这也被称为市场份额假设市场很小或者被一个企业垄断则对新进入者没有太 大吸引）3 .

38、消费者的知识。如果企业决定把经历集中在某个特定的细分市场上，那末企 业要搜集该市场的信息（市场规模、地理位置和分销，销售者收入、行为和特 征）4 .开辟一系列产品需求的意识5 .延续改进企业产品及企业自身的决心五、4Ps介绍产品、定价、促销和渠道1 .产品包含从产品设计、产品生产、产品包装到售后效劳等诸方面。（市场调研）2 .产品定价必须考虑到竞争产品的定价以及消费者对产品或者效劳的要求。3,促销包含了市场营销根抵的全部销售促进、广告等。促销的目的是告知 潜在顾客企业产品和效劳的优势并提示现存客户这些产品仍可获得，鼓励他们 购置4.渠道与其他因素同等重要。如果顾客期望购置产品，却无法买到，产品

39、则无 法销售出去。因此，企业必须确保选择一条分销渠道，将产品运送到销售点。 自己、批发商、零售商）成功的市场营销依靠4Ps的组合，但各企业侧重点不尽相同。第七章市场调研一、介绍1.市场调研是系统地搜集、记录、分析与市场营销产品及效劳相关问题的数据的过程。现存客户的需要以 及潜在客户的需要）2市场调研试图解决如下问题：谁购置、谁购置了、谁使用产品、多久购置一次、为什么购置特定产品、如何发觉该产品的、 从哪里购置的、主要竞争者是谁、如何比拟竞争者的产品。（可预测企业的销 售额）3,企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标，包含:A生产多少产品及如何生产？ B定价水平。C最有效的促销方法。D在哪

40、里销售产品及分配的最有效方法。 二、市场调研信息X1 .信息X：A内部Xx企业自身拥有的信息B外部X一手外部Xx企业自身从公 众及外部搜集的信息、二手外部Xx已有各种材料透露出的信息）2 .内部信息许多企业的内部部门拥有大量信息，主要包含： A客户的详细信息B由销售人员、市场销售部门提供的产品销售记录 C关于竞争产品及创造企业的汇报D关于经济和可能影响销售的汇报3.二手外部信息：不是使用该信息的人来搜集的，而是其他群体或者组织搜集起来。 主要提供者政府统计、代理机构与贸易协会、图书馆、IT数据库、消费者 小组与协会。主要缺陷是信息时常会过时）4 .一手外部信息:一手外部信息的搜集通常有调查来完

41、成。人们被问询一些问题的反响，普通 是通过肯定数量的问卷 调查普通有两种形式：普查和抽样随即、系统x以固定的间隔在名单上选择 被访者、集聚x在特定的地域内选择被访者和配额采访具有特定特点的对象） 三、调查问卷设计 1 .调查问卷的关键点 一份好的问卷有如下特点A长度要短B只需列出所需信息的相关问题C不应该 问询个人问题D不应该冒犯别人E问题应该以清晰的顺序列出，否则将会使答 复者很困惑3 .问卷的设计放开式问卷、封闭式问卷 放开式问卷：允许人们可以以自己喜欢的方法来答复下列问题 封闭式问卷：答案是受限的。A是或者否B使用量表x答复者的态度可以被测量3. 使用问卷的技术问题即问卷可以有多种方法来

42、完成（面对面优：即时性 缺：语调暗示、优：价格便宜且简单得到大量的被访者缺：简单打搅被访 者、邮寄优：很便宜缺：回复很少，甚至网络。其中面对面的方法最好） 四、市场调研展开L市场调查的本钱A使用外部代理费用高但是专业的代理拥有专业技能来客观的问询问题并得到 真正的答复。好的市场调研可以援助企业降低市场风险并协助作出决定。B企业必须意识到市场调研并非偶尔实施的一次行动，它是一个延续的过 程。市场调研应该能援助企业识别出市场，发觉未被满足的细分市场2 .市场细分的识别惟独买者和卖着才干构成市场。企业，无论是供给商还是销售商，都需要找到 买家。市场调研将识别出买家。当整个市场可以被划分为更小些的、可

43、定义群 体的市场的时候，细分市场就浮现了。市场调研还可以识别出市场中购置者的特征好的市场调研将会告之企业如下信息：A生产什么产品？ B哪种类型的人愿意 购置产品C产品应该如何设计、包装和市场营销才可以对买者最有吸引力D产 品应该在哪里销售五、市场调研结果分析L市场调研获取的信息应该被记录和分析，这将涉及统计数字的使用。不少分 析可以由计算机来完成，但是结果应该认真研究以使得信息可以提升企业的优 势。统计数以可以是目前状况、与趋势相关的材料、抽样、分销的可能性与频率。3 .一个事件发生的可能性，有两种可能性理论：A主观理论：基于人们所想将会发生的理论B频率理论：基于事件发生频率的记录理论（保险公

44、司保费的计算）4 .呈现数据的4种主要方法：数据表格、折线图、饼图和柱图、图解 第八章市场营销组合1产品和促销一、产品的概念1.产品通过对产品进行有形的和无形的特点包装，使得消费者有兴趣购置（特点：形状、色采、尺寸、设 计和包装；质量、售后效劳的态度及程度）2.品牌：是给产品一个让消费者 能够想到的身份，它通常会和产品的名字或者特点联系起来，比方标志和生产 商的名誉。（区分相互竞争间的产品以及构造品牌忠诚度）二、新产品开辟1 .新产品开辟是一个使产品有新的特点或者为顾客提供新的好处的过程，其范围涵盖了全新产品的开辟 及现存产品的改进。2 .新产品开辟的目标不仅仅是新产品和效劳的创新，更常见的是

45、现存产品的改变，使之继续对客户有吸引力。3 .改变产品特点可以是修改其设计、包装的色采，也可以是改变其售后效劳。4 .新产品开辟的阶段创新xXA市场调研B研究和开辟甄别x这是一个评估的过程产品能否在市场上获得成功，企业决定是否继 续使用这个创意）商业分析x考虑经济上的可行性它涉及潜在销售、产品本钱、市场密度、 现存及过去产品的相似性等前面的调查）一开辟x它涉及从研究到开辟阶段（建造并测试产品原型、实验室的技术开辟以及在控制条件下的产品测试）可由潜在客户测试单要认真控制防止竞争对手 得知该产品试销X新产品的发布本钱很高试销会降低风险和本钱（所采用的技术：A选 择有代表性的城市x合用于大型国际零售

46、商因为他们有自己的大型商店B劝说 商店储存新品x代销期过后进行评估C从公众中认真挑选一些人进行产品测 试，分析他们对产品的反响，然后改进产品）产品发布x此阶段开辟中的问题已解决，试销中的信息已被利用以改进产 品，此阶段的主要决策是产品的市场营销A时机的选择B选一大城市然后在 全国铺开C选某个地区然后逐渐推向其他地区最后扩展致全国）三、产品生命周期引入期、成长期、成熟期、衰退期1 .引入期：新进入市场的产品关注度低所注意促销非常重要，尽管初期销售额和利润额 在积累，但是此阶段的本钱可能远远超过收入。成功的产品发布和促销可以 援助建立市场位置，弥补一局部开辟本钱。2,成长期：消费者开始注意，销售额开始快速增长，利润增长，促销本钱将会 下降。该阶段的销售增长可以使企业享受大规模生产带来的规模经济优势。A 假设产品是更新性的此时没有竞争对手，那末产品的成功，特别是利润增长的 消息会吸引新的企业带来相似的产品进入该市场B在成长期的末段，销售额的 增长会下降，因为市场中购置新产品的客户越来越少，销售会继续增长，增长 速度放缓3.成熟期：该阶段位于成长期销售增长下降之后，销售额开始稳定，新购置者很少。更多的创造商可能会进入该 市场，制作商间的