可口可乐营销案例之交叉营销.docx

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1、可口可乐营销案例之交叉营销随着现代传媒的快速发展，企业将有更多的选择空间为自己的产品进行品牌 宣传，早在1982年，赫尔希食品公司就与导演斯皮尔伯格合作，在其拍摄的电影 外星人中插入“外星人”在影片中大吃赫尔希食品的镜头，结果，随着电影 的放映，赫尔希食品的销售量直线上升。此事至今仍被传为美谈，被列为广告商 与电影人合作的经典案例。时至今日，虽然生产商与电影厂商之间的“赞助”式 合作仍很流行，但这种方式已经有些初级，尤其是与可口可乐等营销大师相比。 可口可乐公司不仅早就玩过“赞助”式营销，还将这种手法不断升级，成为交叉 营销，甚至全球独家交叉营销。不仅如此，可口可乐的交叉营销伙伴也早已不再 局

2、限于电影公司，还包括了与餐厅、音乐、体育等领域的合作。下面我们来看看 可口可乐与电影、银行、主题公园领域的“交叉营销”。可口可乐与电影如果翻看可口可乐的广告史，你会发现，早在20世纪30年代，可口可乐就已 经看好电影的影响力，经常把一箱箱可口可乐运到电影片场，希望导演在电影中为 可口可乐安排镜头。因此，在哥伦比亚电影公司制作的一系列影片中，只要有可能, 可口可乐都会获得奇高的上镜率。1989年的著名喜剧片谁被蹂蹒中，遍地都是可 口可乐，差点变成可口可乐的广告宣传片。1982年，可口可乐更进一步，收购了当 时处于困境中的著名电影公司哥伦比亚。为了对付百事可乐，更是经常利用哥伦比 亚电影公司，最典

3、型的就是迷失一片。迷失本来是讲述一个美国学生被谋 杀的故事，但通过可口可乐的刻意安排，片中，独裁的皮诺切特政权、士兵，以及 所有坏蛋都喝百事可乐，而代表正义的美国人都喝可口可乐。而仅2001年，可口可乐公司就参与6部电影，进行赞助或交叉营销。它们分别是 重建人生、迈克斯基伯的壮举、缘分天注定、玻璃屋、亡 命夺宝以及泡泡男孩等。在这些影片中，有些是可口可乐出现在演员们出 入的消费场所，有些是带有一些简单的情节设计，而且这些场景与情节对年轻人 今后选择可口可乐有很好的引导作用。当然，作为交叉营销的回报，可口可乐会 向电影公司支付一定费用，可能还会利用自己的广告渠道为对方宣传。可口可乐与银行除了金融

4、业务往来之外，对于一般的饮料生产厂家，很难想象如何与银行在 营销方面开展合作，但对于非同一般的可口可乐公司来说，此事并不难。2002年 4月，可口可乐与全球知名的汇丰银行达成协议，两家联手进行交叉营销。如果消 费者选择可口可乐饮料，就有机会赢得价值10万美元的汇丰银行在线存款账户。 可口可乐公司事务部经理菲奥纳说：“除了这个10万美元的超级大奖之外，可口 可乐消费者还有机会获得25个价值1000美元的储蓄账户。菲奥纳还说：“这次 与汇丰银行进行交叉营销，主要得益于我们在爱尔兰的多次营销经验，我们知道 消费者不仅喜欢现金，更喜欢马上得到。这对饮料销售是个非常有力的刺激。” 汇丰银行高级营销经理安

5、德鲁说，与可口可乐合作，对银行的在线储蓄账户是个 物美价廉的广告。其实，可口可乐不仅有在爱尔兰的经验，在与汇丰银行合作之 前，可口可乐早于1998年，就曾与万事达卡进行过规模更大的交叉营销。1998 年4月，可口可乐在美国曾推出可口可乐卡活动，在全美国发售5500万张打折卡，包 括可口可乐公司经典饮料打折卡，以及一系列活动与产品打折卡，累计能让消费者 节省120亿美元。在活动进行过程中，可口可乐与万事达卡达成交叉营销协议，在 原有打折卡的基础上，再向消费者提供可口可乐-万事达自动取款机现金卡。为此，可口 可乐生产了 16亿瓶特殊包装的可口可乐，获奖者可以用可口可乐一万事达自动取款机现金卡到任何

6、一个万事达CilTU自动提款机上，立即提取相应面 值的现金。这一活动持续近10个月，取得巨大成功。可口可乐与主题公园对于可口可乐来说，美国上百个主题公园，也都是它志在必得的重要市场， 如果营销活动做得成功，这些市场的消费潜力不亚于看似遍地的餐馆。除了早在 1955年就成为迪士尼主题公园的软饮料独家供应商之外，可口可乐一直在不断培 养新的合作伙伴。最近最大的案例就是6旗主题公园。在美国十几岁的孩子中，6 旗称得上主题公园第一品牌。2002年8月，6力箕与可口可乐签署为期10年的协议， 正式建立全球独家营销伙伴协议，在28个6旗主题公园中，从2003年1月1日 起，可口可乐将成为惟一软饮料供应商。6旗CEO说：“我们与可口可乐已经有 41年合作经验，全球交叉营销协议将使双方的关系进一步升级。”