回力老品牌的新媒体营销策略研究.docx

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1、回力老品牌的新媒体营销策略研究【摘要】随着网络信息技术的发展，新媒体逐渐成为人们接受营销信息的主要形式。人们从被动接受信息到向主动发展，因此传统营销已经无法满足品牌营销推广的需要，老品牌必须具备新媒体营销的能力才能在新时代中得到更好的发展。本文首先介绍了新媒体营销的定义，分析了新媒体营销与传统营销的区别。以回力为研究对象，分析其在新媒体营销策略的现状，发现其存在互动及品牌定位方面存在问题，从塑造形象、营销内容、整合协调多种营销、品牌定位、互动等方面上提出优化对策。【关键词】新媒体营销；营销策略；回力 注：本论文（设计）题目来源于教师的国家级（或省部级、厅级、市级、校级、企业）科研项目，项目编号

2、为： 。Research on New Media Marketing Strategy of Warrior Old BrandAbstractWith the development of network information technology, new media has gradually become the main form for people to accept marketing information. People from passive acceptance of information to active development, so traditiona

3、l marketing has been unable to meet the needs of brand marketing promotion, old brands must have the ability of new media marketing in order to get better development in the new era. This paper first introduces the definition of new media marketing and analyzes the difference between new media marke

4、ting and traditional marketing. Taking Warrior as the research object, this paper analyzes the current situation of new media marketing strategy, finds out that there are problems in its interaction and brand positioning, and puts forward the optimization countermeasures from the aspects of shaping

5、image, marketing content, integrating and coordinating various marketing, brand positioning, interaction and so on.KeywordsNew media marketing Marketing strategy Warrior目 录1 概论31.1背景31.2文献综述41.3研究内容52 相关理论62.1 新媒体营销的概念62.2 新媒体营销与传统营销的区别63 回力的新媒体营销策略现状与问题73.1 回力的新媒体营销策略现状73.1.1 微信营销73.1.2 网站营销73.1.3微

6、博营销73.1.4其他营销83.2回力在新媒体营销环境中的问题83.2.1营销策略规划不全面，用户互动少83.2.2 品牌定位不明确104 新媒体环境中老品牌的营销策略优化对策124.1塑造良好的品牌形象124.2注重营销内容的优质性124.3提高品牌定位的精准性144.4增强互动154.5整合和协调多种新媒体165 总结与展望17参考文献18致 谢191 概论1.1背景观近些年来我国的新媒体行业的市场规模保持者快速扩张的势头。据前瞻产业研究院发布的中国新媒体行业市场前瞻与投资规划分析报告统计数据显示，11年的时候我国新媒体行业市场规模已经达到2268.1亿元，并呈现出逐年高速增长态势。到20

7、19年，我国移动互联网覆盖范围不断扩大和移动设备使用人群也在日益增长。再加上未来新媒体行业相关政策的出台以及第五代移动通讯技术的成熟发展与普及，我国的新媒体行业会很大程度地向成熟阶段发展，该行业将来的光景会一片光明。2014年，习近平总书记发表中国品牌建设“三个代表”助力品牌强国，因此中国品牌正以前所未有的新理念、新体验、新形象、新口碑展现在世人面前 张建星. 建构并推进新时代品牌强国战略N. 人民日报,2017-12-23(006).。大家都知道最近几年互联网的普及促进移动设备端在线购物的增长，推动了中国网上零售的发展。因此，它也就促进了包括运动类服饰在内的各种消费品销售额增长。此外，活跃的

8、市场、定价和客户吸引策略都推动了电子商务在中国的发展，许多运动服饰品牌因此进入了电商领域。通过门户网站、电商平台提供多种品牌和设计，于运动服饰的网上销售额也提高了。但随着互联网的高速发展，时代的变化发展，商业模式的变化，传统品牌也不能局限于电商圈。上海回力鞋业创建于1927年，1999年被认定为中国驰名商标。消费人群集中在30-40岁，主要走复古怀旧风，从2014年开始加入电子商务的圈子里。官网显示2015年“回力”电子商务自营业务销售额达千万元。到2016年，回力鞋启动品牌升级战略，同时启动终端直供平台加电子商务平台的营销新模式，意在打造新国货。到后来新媒体营销成为许多品牌想要得到更好发展的

9、主要营销模式之一。回力紧跟时代的步伐，投入到新媒体营销之中。我国运动服饰品牌的竞争日益激烈，新媒体营销已经成为相关品牌提高竞争力的重要部分。应对越来越大的竞争压力，企业要重视新媒体的发展，早日投入到新媒体营销的工作之中。1.2文献综述10年前Yahoo等互联网门口网站作为新媒体的代名词，后被来以Google为代表的搜索引擎取代，而后SNS社交平台Facebook、在线视频网站、各种新的网络新媒体平台应运而生，新媒体已在国外逐渐走向成熟。国外的新媒体发展比较早，发展得也比较成熟了，因此国外对此的研究也更为深入。找到关于国外对新媒体营销的文献较少，反而关于社交媒体营销的研究较多。Gary S.Ly

10、nn Lynn G S, Maltz A C, Jurkat P M, et al. New media in marketing redefine competitive advantage: a comparison of small and large firmsJ. Journal of Services Marketing, 1999, 13(1): 9-20.等人通过对192家大小公司的实证研究发现小公司正在使用新的媒体技术来改善竞争环境，具有成本效益的新媒体技术使小公司更容易享受以前仅大公司可获得的一些好处。Susan B. Kretchmer Kretchmer S B. Ad

11、vertainment: The Evolution of Product Placement as a Mass Media Marketing StrategyJ. Journal of Promotion Management, 2004: 37-54.探讨了仅针对特定广告客户而创建的娱乐工具所涉及的问题。研究考虑了产品布局的最终演变以及娱乐和商业说服力之间界限的模糊性和本质。 Peltier J W Peltier J W, Schibrowsky J A, Schultz D E, et al. Interactive integrated marketing communicati

12、on: combining the power of IMC, the new media and database marketingJ. International Journal of Advertising, 2003, 22(1): 93-115.认为企业要实现新媒体采用数据库驱动的分段传播策略就必须开发出通过传统的方法或电子手段在个人层面收集信息的方法，并利用这些数据创建信息密集型客户沟通策略。然后，这些策略应该利用新媒体来产生与客户的互动，称这种方法为“交互式 imc”。Bruhn M Bruhn M, Schnebelen S. Integrated Marketing Com

13、munication from an instrumental to a customer-centric perspectiveJ. European Journal of Marketing, 2017, 51(3): 464-489.等人发掘人们对整合营销传播在新媒体时代的作用知之甚少，为此提出关系导向、内容导向和过程导向是以顾客为中心的企业战略构成要素中最重要的新思路。认为以客户为中心的 imc 是公司自身品牌活动与以客户为中心的问题整合之间的平衡行为。周晟羽 周晟羽.基于“互联网+”时代的新媒体营销策略转型方法研究J.现代营销(信息版),2020(02):254.从基于互联网+时代新

14、媒体营销的特点入手分析，了解到许多企业为了获得更多利益尝试被动接受新技术，并没有真正立足于网络技术等问题，对这些信息服务方式做出探析和规划并提出了完善和丰富营销内容、整合营销资源等策略。王秀芬 王秀芬.跨界联名：老品牌的营销新路J.北方传媒研究,2019(06):26-28.对于老品牌如何脱颖而出走进年轻群体生活成为行业内热议的焦点进行研究，发现老品牌推出跨界联名产品的成功，也为老品牌走出困境提供了保持形象、进行品牌营销活动、进行年轻化的品牌再定义的可借鉴的新思路、新方法。智星 智星.从“老干妈”意外走红看传统品牌营销J.北方传媒研究,2019(06):22-25.就传统品牌在新媒体技术条件下

15、的品牌营销的研究分析得出企业不能离开传统品牌长久以来形成的良好口碑。口碑既可以转化为新媒体营销的内核，也是传统品牌区别于其他新兴品牌的基本特质。提出了新媒体渠道对传统营销渠道的替换，传统品牌要学会了解受众，理解受众，为受众制造一个谈论品牌的话题，让他们参与到其中，并在适当的时机引导受众对品牌形象进行自发传播，以扩大品牌的影响力与曝光度。季芳 季芳,马雪荣.基于4I营销原则的中小企业新媒体营销研究J.贵州商学院学报,2019,32(01):56-60.发现4I营销原则顺应网络时代产生，较之4Ps理论、4Cs理论更适合新媒体时代营销环境。实证分析中小企业新媒体营销存在内容单调、营销活动缺乏创意、用

16、户对产品价值缺乏认同感、互动性差等问题。基于4I营销原则，提出基于趣味、利益、互动、个性化原则的中小企业新媒体营销策略。田潇 田潇. 我国体育用品新媒体营销现状及发展对策研究C. 中国体育科学学会、中国体育用品业联合会.2015年中国体育产业与体育用品业发展论坛文集.中国体育科学学会、中国体育用品业联合会:中国体育科学学会,2015:46-47.通过对我国体育用品新媒体营销进行SWOT分析，笔者提出了增加实体与网络销售点、建立以O2O (Online to Offline) 为主的新媒体营销模式、高效反馈系统、完善企业网络平台建设、树立整合营销观念、重新定位品牌形象的措施。1.3研究内容 国内

17、新媒体营销模式相对于国外来说起步较晚，大多方法及模式均有借鉴国外的现象，国内网络营销策略仍有很大的发展空间，我通过分析回力新媒体营销策略的现状，发现其不足之处，借鉴其他品牌成功的新媒体营销方案，为回力完善新媒体营销策略提出优化策略。首先对国内在新媒体营销的现状进行分析研究和总结，明确目前的新媒体营销的研究成果及本课题研究的意义，确定所要研究的方向及所要研究的内容和方法。其次，通过结合目前回力老品牌的营销现状，分析这个品牌的新媒体营销现状。找出这个品牌对新媒体营销策略的不足及存在的问题并进行分析。结合该品牌存在的问题的成因，为该品牌提出实施新媒体营销策略的措施及建议。最后对本文进行总结，提炼主要

18、解决办法及措施，简单明了的叙述本文研究内容，并说明本文存在的缺陷。 2 相关理论2.1 新媒体营销的概念 新媒体概念的率先提出者是1967年由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克。联合国教科文组织对新媒体下的定义为：以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。新媒体的类型有门户网站、电子邮件、论坛、博客、搜索引擎、微信等。 秋叶,刘勇.新媒体营销概论M.人民邮电出版社,2017.企业利用新媒体平台发现、挖掘消费者的不同需求，消费者利用不同方式的新媒体来获取自己需要的信息，进而了解产品并进行购买，这使得新媒体成为网络营销的不可或缺的一部分。新媒体营销的含义是指将当下最流行的新媒体

19、渠道作为载体，运用网络营销理论与网络环境整合的营销方式进行营销 王玉梅.互联网思维下的新媒体营销J.中外企业家,2017(33):14-15.。互联网的新媒体营销为当今商业经济带来新的机遇与开阔新的发展领域，为人们的生活带来丰富、便捷。2.2 新媒体营销与传统营销的区别 新媒体营销与传统营销虽有相似，但是它们之间存在着巨大的差异。其一就在于渠道上，传统营销主要利用报纸杂志刊物、电视、海报、广播等途径进行营销传播。而在互联网发达的时代，营销渠道不再单一，除以上所列之外还增加了以网络为载体的传播方式，像网络杂志、搜索引擎、博客、微博、微信、网络短视频等是新媒体营销的传播渠道。其二是用户角色上，传统

20、的营销策略意在引导用户，把用户当作是倾听者的角色，通过内容营销对用户进行强迫性地单方面输出传播。例如某一品牌在电视上通过反复洗脑式广告迫使用户对此品牌形成企业单向输出的单板映象。而在新媒体营销就截然相反，它则意在把用户当作是述说者，让用户自由发表评论。因为新时代的用户是擅长对产品信息充满疑问，新媒体营销渠道就刚好给出舞台让用户拥有参与感。新媒体营销是从用户需求与价值出发，这就是与传统营销的区别。3 回力的新媒体营销策略现状与问题3.1 回力的新媒体营销策略现状3.1.1 微信营销微信公众号营销是当前比较火热的新媒体营销平台，微信的通讯功能以及支付功能的实用性使它受众范围广。微信还有一个分享的功

21、能，用户可以将自己喜欢感兴趣的内容分享给好友，传播能力强。“回力鞋业”目前开设自有“回力warrior”微信公众号，底层目录包括回力故事、视频、产品、网点及客服咨询等，更多信息正在逐步完善。定期分享回力故事及企业微新闻动态等等。简介上附有回力官网及回力网上商城网址。目前回力warrior微信公众号积攒的粉丝数量比较客观，从2014年推送文章至今，最高浏览量为2019年12月27推送的文章，达1.1万阅读量，其他文章阅读量均值为3千至4千。3.1.2 网站营销 网站营销是最原始的网络营销的模式之一，较早的进入我国的生活之中，它的存在可以让用户更直观的了解企业与产品结构，所以很多企业也建设了属于自

22、己的网站。门户网站。 回力官网“回力鞋业”是它主要的营销网站。网站内容有简介、新闻动态、产品信息及会员中心，网站的商品购买连接到天猫商城。但是网站在2017年后就没有再更新动态了。其他电商平台。如在淘宝天猫、京东、苏宁易购等设立官方旗舰店。回力在电商平台的销售投入比其他渠道大，时刻更新发布营销活动。3.1.3微博营销 微博营销相对于其他新媒体营销方式发展得比较成熟，微博创立在2009年，主要利用发布文字、图片、视频的形式，发起热门话题及兴趣内容，实现随时随地发现新鲜事。回力开设的回力官方微博粉丝数量有两万多，发布过1300多条微博。通过微博原创内容发布及转发与自身品牌有关的微博，但是关注者的反

23、响不是很剧烈。3.1.4其他营销品牌联名营销是凭借自身品牌的吸引力，通过联名的形式与其他同样具有吸引力的品牌合作，在网络多个平台发布的营销。限定类与品牌联名成为了品牌制造话题，抢占社交网络头条的通用营销方式，为自身的品牌价值注入上一针强心剂。联名产品大大地增加了用户兴趣，激发用户的购买欲。 王秀芬.跨界联名：老品牌的营销新路J.北方传媒研究,2019(06):26-28.回力联名百事可乐出了百事红与百事蓝两款颜色的帆布鞋，以及联名葫芦娃，这些特别的、限量的产品深受消费者喜爱，销量上升。品牌双方在找到互利价值点的情况下联手合作,叠加出双倍甚至多倍的效果，碰撞出了不一样的火花，形成了品牌共赢的局面

24、。活动直播营销是通过在直播平台以实时直播相关产品活动及优惠信息的方式进行营销。回力在淘宝平台直播卖鞋，平台粉丝数量已超过123万人，直播活动主题有春季大赏、火拼周活动、女王节等等。主播试穿产品，观众根据主播穿出来的效果代入自身，如果观众觉得这鞋子上身效果好，外观也符合自己审美，就会点击链接进行购买，减少自己出去实体店试穿的时间与麻烦。 3.2回力在新媒体营销环境中的问题 3.2.1营销策略规划不全面，用户互动少 前文所言回力用有自己的官方网站、微信公众号、微博等平台账号。由于回力的营销策略主要还是以传统的营销方式为主，对新媒体营销投入少，营销策略规划不全面，品牌传播效果不好，导致互动少。在对调

25、查中发现回力官方在各种营销渠道上仅仅以单纯的发布产品信息、优惠活动等，均已单向传播方式为主要营销策略。其没有掌握好用户的喜好，及时的追踪用户需求，导致用户粘性不高，获得的评价不不多且不及时，产品与服务的反馈结果不理想，新媒体营销效果不佳。通过选取了时下国内较受欢迎的三个运动服饰品牌作为本题的研究对象，通过在互联网上搜集各项相关的数据、资料，与回力相关数据资料作比较，更加深入地分析论述回力在新媒体营销工作方面中的实际情况。与回力作对比的品牌有安踏、李宁与特步，数据分析对象参数包括近年热门微博互动情况、微信指数。本文截取了这四个品牌近期热门微博及其互动行为情况，相关参数见表 1。表 1 品牌热门微

26、博及互动量情况比较品牌名称热门微博条数转发量评论量点赞量安踏100603886498.7万李宁100114.2万10.4万49.5万特步1001万63481.8万回力6573190数据来源：新浪微博官网数据由表 1的对比分析得出，安踏、李宁和特步这三个品牌无论是的热门微博条数还是互动量均比回力高很多，差距甚大。这样一对比，安踏与李宁的的微信营销做得比回力很好很多。网上资料发现安踏与李宁都有携手NBA明星球员展开“中国行”的活动，并不断地在社交媒体平台上向粉丝和网民抛出此活动过程和明星球员的话题，吸引球迷和网民的关注与讨论，营造了热烈的氛围，同时还引来业界达人、草根球迷、网络红人的广泛关注、评论

27、点赞！整个营销活动给安踏天猫旗舰店新增粉丝近50万，旗舰店销售额更是超过预期目标。回力在打造明星热度和活动热度的投入甚微，在这方面有待向其他品牌学习、借鉴。微信指数的对比。微信指数是微信官方提供的基于微信大数据分析的移动端指数，能够有效分析出用户对品牌的兴趣趋势。由于微信的用户不断增加，群众基数大，各大品牌也都相应地建立微信公众号来进行新媒体营销，因此微信指数对于新媒体营销及互动情况分析有很大的参考作用。截取了近90天的微信指数，并列于表2中。表 2 微信指数近3个中各月最高指数对比（2020年）品牌2月3月4月安踏77659824159284145370李宁31827841687171166

28、1508特步555152445052548019回力776628846889879854数据来源：微信指数官方数据虽然从数据来看回力比特步稍高，但与安踏和李宁的差距还是很大的，说明回力在微信的营销工作做得不怎么好。同时也说明了缺少吸引力的话题，或者是不怎么推出新鲜的话题、活动。因此，新媒体工作效果有待提升。3.2.2 品牌定位不明确由于回力创立较早，早期的目标人群在30岁到40岁之间，到现今消费市场的变化，趋于年轻化，回力还没来的做出相应的品牌发展规划，导致回力的市场定位出现混乱。在二十世纪回力在国内走的是高端价格路线，当时一双鞋的价格如普通工人一个月的工资。但国外运动服装品牌进入中国，成为回

29、力的最大竞争者，为了降低压力，改变为中高端路线。但是国内平价品牌比比皆是，回力的平价定位在这些竞争中失去优势。回顾回力这几年，一直处于一个低迷的状态，没有发挥出品牌的优势，由复古经典休闲运动鞋起家的形象却要追求流行趋势，追求“潮”。回力自身创新能力有限，为了追赶年轻人的潮流，看到哪种鞋型“火”就模仿。这样盲目地模仿，让消费者看不到回力鞋的独特之处，缺乏核心竞争力。近几年“国潮”的出现，它以“回天之力”为主题重新回归到大众的视线，但回力做的不伦不类，在品牌上传播民族品牌大旗，但在产品品类杂乱无章的表现上有些远离民族品牌的初心。甚至出现了多种新出的鞋款存在抄袭、模仿的现象，就像回力的“满天星椰子鞋

30、”、“小白鞋”系列款式等与 其他品牌的鞋子款式、外观极其相似。这次以“国潮回天”的主题回归大众视线，但企业并没有品牌长远角度做好规划，给外人的感觉就是在榨取回力品牌剩余价值。因此它需要突破创新力去靠拢年轻的消费市场，因为现在的消费者追求时尚，追求个性，都想拥有独一无二的潮流单品。回力的品牌定位由于与竞争对手雷同而难以发现有什么特别不一样的地方。在目标人群上相似，由于线上消费主力军为当代年轻人，所以大多数的品牌抓住这一有前景的消费着市场，都以80后、90后的年轻群众为目标人群，回力亦如此；在产品定位上也与其他品牌相撞，例如飞跃、人本等以时尚、经典、舒适为的产品特征，在休闲鞋类型打造上与回力极其相

31、似。当有定位相似的竞争者之后，有些产品在消费者眼中没什么不同，缺乏必要的差异感与竞争力，消费者不太容易区分，导致消费市场被严重瓜分。在同行业中品牌定位上做得比较好的有安踏，它以“科技引领极致价值”的品牌定位，在产品设计中带入科技感，与竞争者产生差异，使得品牌趋于年轻化，深受年轻人的青睐并实现了品牌价值的提升和产品销量的增长。显然，回力相比像安踏品牌定位上存在较大差距。4 新媒体环境中老品牌的营销策略优化对策4.1塑造良好的品牌形象品牌形象是品牌在消费市场上、受众心目中所表达出来的个性特征，它体现的是公众对于品牌的评价与印象，反映了品牌的实力。回力的零广告零代言投入的做法使得其产品游离在受众的视

32、野范围之外，导致品牌形象片面化，缺乏内涵，难以区分。因此在新媒体时代，企业要想有一容身之地，就必须及时迅速了解和掌握新市场，使品牌信息快速渗透到消费者之中，让他们相信品牌的质量和服务，让他们认同企业的实力，产生信任感。要塑造良好的品牌形象，企业有必要将品牌的内涵植入到形象当中，并赋予其某种特殊的含义，使其具有明显的吸引力，从而引起消费者的关注，深深刻画在消费者的脑海之中。例如耐克的品牌形象就体现在它的广告语中。刘翔在北京奥运会首栏摔倒宣告落败的当天，耐克根据它的代言人刘翔所在的处境推出新广告，内容贴切地指向了落败之后的“谁敢跌倒，伟大敢!”、“爱运动即使它受了伤”等一系列励志主题。从它的代言人

33、及广告语中可以看出耐克所宣扬的不怕跌倒的运动精神，大力宣传品牌形象。而安踏的“永不止步”广告语及2015年签约的代言人们NBA球星汤普森则塑造出不甘平庸的品牌形象。汤普森在篮球领域很出色，穿着安踏设计的球鞋上场打比赛，间接地助安踏进行产品进行大范围地宣传品牌形象。安踏官方网站显示2017财年安踏全年营业收入同比增长25.1%，达到167亿元人民币，排在国内运动品牌首位。这些都是对品牌塑造出成功的品牌形象例子，回力应该像耐克、安踏那样传达出品牌个性。在人人表现个性化的现时，缺乏个性化形象的品牌难以引起共鸣。因此，回力老品牌亦可借鉴其他知名品牌成功营销的经验。积极关注与支持体育时事，从时事中提炼总

34、结与品牌形象相符合的内涵与精髓，创造独特的形象。在代言人方面，要考虑代言人的形象、内涵、品质与品牌形象是否匹配，最终形成品牌独特的形象。4.2注重营销内容的优质性在发达的信息时代，各个企业在各种不同网络渠道上发布产品的营销信息，营销广告铺天盖地，难免消费者会对营销信息感到排斥和厌倦。而回力在各种渠道发布的营销内容大多数都在介绍宣传产品，太过于传统，毫无创意，没有照顾到受众的喜爱需求。因此，想要在众多的产品中崭露头角得到消费者的注意，那么，回力应当要在营销内容上花多一点的心思，尝试创造出有创意性的、讨论传播性高的的内容，这样才会有足够的价值引领可以引发关注和热议。此外，有趣的内容是成功的另一半。

35、艾媒咨询的数据（如图 1）显示，近半成的受访网民看重新媒体营销广告内容是否具有有趣性，有38.6%的受访网民关注营销内容创新性，有趣性与创新共占九成。所以可以从有趣性与创新性两方面来提高内容的优质性。新媒体中的内容营销要符合受众对内容的有趣及创新的需求，这个营销内容就会得到广泛传播甚至是翻倍式爆炸传播。图 1 2019年中国新媒体用户关于新媒体平台广告看重因素数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询）但是输出优质的营销内容也需要符合自身品牌价值的，能从中找到乐趣之外还要通过它来认知品牌。因此，在内容输出的方向上要与企业定位相匹配，根据人员画像与受众群体的特征进行精准把握导流。江小白

36、相对于大众来讲对它的印象深刻的不是他的口味而是它有创意且符合年轻人内心情感的文案。它利用“哥喝的不是酒而是情绪”“没有完全自由的人只有真正自由的心”等这样文案，戳中了年轻人追求个性、内心情感丰富的心。江小白就是这样火了起来。同样的，被打上“老年化”标签的百雀羚为了吸引年轻的消费市场，采用一九三一这一精彩的内容文案新传达出了富有底蕴和永葆青春的品牌理念。一九三一选用民国背景中的女性风采，精致复古的画面很轻易地勾起大众对民国时期的情怀回味。百雀羚的这则新广告文案在内容中选用较为显眼的经典配色，同时也明确得传达出品牌理念“与时间作对” 朱倩雯.广告语境对广告传播的影响以百雀羚为例J.新媒体研究,20

37、19,5(18):68-69.；这则文案在创意满满，内容丰富深刻，很快便在网络上走红，成为了爆款广告文案，其传播量达到了3000万次。这两个案例的成功之处均有一特点，那就是在挖掘品牌故事，传达出核心价值与内涵，发挥出品牌已有的优势。回力也有其丰富的历史内涵及故事，在讲述“回力故事”的基础上，围绕品牌内涵的表达，根据目标市场设置创造出具有吸引力的内容和情节，从而做到将回力品牌的内涵展示在大众眼前，让他们眼前一亮。所以在内容方面只要满足消费者的需求，才会激起消费者购买的兴趣与欲望，这样才可以成为最成功的的营销策略。面对网上泛滥成灾的信息，创造主动内容，吸引消费者主动搜寻关注才是冲出信息包围的关键。

38、4.3提高品牌定位的精准性 在产品高度同质化和分化的时代，企业必须要让自己的品牌在消费者的心目中占据一个特殊而有益的位置。如果没有明确的品牌定位，消费者会难以区分与其他品牌的不同，逐渐形成模糊的形象，难以留下深刻的印象。如前文所言，回力的一大问题是品牌定位不明确，存在品牌产品杂乱无章，自身特色被掩盖，创新能力低下，模仿其他鞋子品牌的现象，导致在消费者中认知度不高，严重影响了企业的可持续发展。品牌定位一旦不够准确，会让产品跌入谷底。讲一个品牌定位失败的例子：李宁为迎合消费市场需求和获得最大利润，将目标人群冲70后、80后集中在90后，导致丢失原有的消费群体，并且不断地改变自己的品牌定位，却始终找

39、不到品牌的发展方向，无法与消费者建议一个稳固的关系。企业在重新品牌定位的时候不应该对原有定位的一概否定，应该考虑保留原来定位的有价值的地方，保持过去品牌的知名度和信誉度，否则变化太大难以让消费者迅速接受。对此我认为提高品牌定位的精准性可以从以下三方面来分析。一是品牌定位首先要注重品牌认知，形成一个稳固的形象。当新品牌进入市场的时候，消费者对该品牌的产品不熟悉，导致销量一直上不去。经调查，回力在近期推出的部分新产品中，自身品牌特色不明显，无法辨别是哪个牌子的产品。在认知度高的品牌当中，如阿迪达斯的三叶草型标志和耐克的勾型标志等，他们在产品设计上带有明显的标志，让消费者一看到这些品项就很容易记住和

40、识别出对应的品牌。因此，回力应当在产品的设计上重视自身价值与特色，突出自身定位形象，更好地建立品牌认知。二是在消费者需求方面，应当按照消费者的不同消费行为与习惯或者不同阶层的需求进行分析归纳，来设计出适合不同的风格的消费者。三是遵循“统一协调”的原则。这个原则在这里的意思就是确定好品牌定位后，对品牌定位进行强化的营销活动要围绕着这个定位去展开和消化。就像我们所熟知的耐克公司，它的营销策略都是围绕着“just do it”来进行的。在定位为励志后，耐克几乎所有的广告、形象宣传等营销活动都是围绕着该定位去展开和强化消费者对耐克励志的认知。所以，回力在整个营销过程中应该遵循“统一协调”的原则，在新媒

41、体营销过程中不能随便偏离定位。回力在“回天之力”国潮的发展方向不应该偏离目标，需要回归民族特色，民族风情，这样才能更好地发挥品牌定位的作用，取得成功。4.4增强互动互动是要认识了解客户的真正需求，将自己品牌的产品能以最合适的方式展示在用户眼前。比如像微博、微信公众号、抖音等平台能够持续运营下去最不能缺少的就是粉丝们，粉丝量越来越多及互动性越高，证明这个账号运营的不错。相反对新媒体运营者来说最难受的一件事就是用户对推送不闻不问，不转发评论无法摸清用户的心思，导致新媒体平台运营的难度越来越大，因此公司不能忽视粉丝的互动性，要加强营销内容的互动性来吸引用户进行互动行为。互动营销中较为常见的就是话题的

42、营销，话题的营销是要引起讨论与传播。 假如其提出一个有趣味性或者具有争议性的话题，那么这个话题会引起他人的注意，激发讨论的动力，越来越多的人参与达到传播的效果。受众在讨论的过程中了解到商家的产品与服务信息，提升品牌认知度，并且有助于扩大营销规模，实现利益增长。举一个成功的例子：安踏利用抖音和新浪微博平台与篮球网络红人合作，发动“运球挑战”活动，该活动引起篮球爱好者及其他群众的积极关注、轰动，在平台上与此互动话题有关的视频获得了超过450万次的高播放量。安踏通过话题营销成功地提升了消费者对自身品牌的好感度和粘性。回力品牌亦可借鉴，发掘自身品牌的特色，在自身上寻找具有传播效果话题，再通过在社交媒体

43、平台当中使用度最高的发布带有互动性的话题，吸引用户讨论交流，让用户活跃起来。回力也可以通过有奖转发评论、发起投票等方式鼓励用户参与互动分享赢取奖品等方式增加受众互动的积极性, 而不是单向的进行产品宣传展示。假如粉丝对你的话题活动感兴趣，他就会参与各种活动中去，同时他们也会约上好友，一起来参与话题活动的互动，这样一来可以提升粉丝的黏性和互动性，留住粉丝。4.5整合和协调多种新媒体随着社会对新媒体营销工作的持续不断看重和新媒体营销手段种类的不断丰富，各品牌应该对新媒体营销工作的建设不断地加强，以实现企业利益的最大化。各新媒体、社交媒体平台的受众数量正在随着时间一天一天的增长，促使它们的影响力愈发愈

44、大，这就需要公司整合协调使用各种不同的新媒体营销手段，发挥不同营销方式的优势，相互取长补短。在这里根据新媒体营销的四个维度，即核心维度、垂直维度、口碑维度、声量维度，为回力整合和协调多种新媒体提供理论依据。首先是核心维度，即主要的占领阵地，以品牌官方微博和官方微信为新媒体营销渠道的核心，将微博和微信这作为宣传与传播的主要平台，肩负产品营销信息的发布和维持粉丝互动。此外还需要垂直维度作为补充，就是寻求相关行业可信度较高的媒体人来协助品牌推广。加上口碑维度就是利用像小红书、抖音等这些有草根及网络红人聚集地的平台来强化品牌形象，形成口碑传播。最后，就是声量维度即上文所讲到的邀请明星、运动员等有一定影

45、响力的作为代言人，帮助品牌更广阔的传播，扩大影响力。同样的，整合和协调多种新媒体也要考虑到消费者需求的差异化，越来越多的消费者选择自主性增强，因此公司要很准确地把握消费者的不同需求，才能确保新媒体营销工作的有效性，否则公司盲目的使用平台，浪费大量资金与精力效果不佳。回力可在对各大新媒体受众群体和平台特征有明确的把握的基础上，根据自身的品牌定位和消费群体有目的、协调地使用新媒体平台。5 总结与展望以新媒体为媒介的网络营销模式已经成为营销当中发展最迅速的行业。在国内外，新媒体行业开始蓬勃发展。本文结合整合新媒体营销发展理论，对回力品牌的新媒体营销策略现状进行了分析，根据新媒体营销的特点，结合此品牌

46、在新媒体营销时代的优势与不足，为回力老品牌在新媒体时代的营销策略提出优化对策。先将文中的主要结论概括如下：第一，新媒体作为网络营销行业的一种新模式，回力作为国内的老品牌想要在竞争激烈的市场下推广和发展，首先要了解新媒体营销的相关理论。第二，通过对该企业的新媒体营销现状分析，发现了该企业在营销新模式上存在一些问题。这些问题包括：用户互动少、品牌定位混乱。第三，结合该品牌新媒体营销模式问题的成因，提出了企业实施整合营销策略的设计和保障条件。这些优化对策施和保障条件包括：塑造品牌形象、输出优质内容、整合协调多种新媒体、品牌精准定位、加强互动。本文不足与展望：对一个企业的营销策略研究其实是一个巨大的工程，由于本人知识能力与时间有限，加上本人缺少对鞋子行业的实践体验，我国在运动品牌的新媒体营销的研究的没有很透彻导致可参考的文献没有很多。因此，本文还缺少很多方面的更深入的研究。不足之处体现在：本文只考虑了回力的在常见的新媒体平台的营销，并未在其他方面进行深入发掘，使得这个研究模式有点简陋。可进一步深入思考，增加模式的完整性。也因为我自己的局限性，只能给出最近的数据情况，所以对其他时间段的研究情况不熟获。本对策只针对发现的问题作出的保障措施，有点局限，使得对策方案还不够完善。对此课题的研究上还存在一些问题，不是预期可以解决的，还有进一步加深研究的余地。参考文献21