伊的家护肤网店研究策略.doc

《伊的家护肤网店研究策略.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《伊的家护肤网店研究策略.doc（33页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、伊的家护肤网店营销策略研究摘要：电子商务一般是指在全球各地广泛的商业贸易中，买卖双方在开放的互联网的前提下，无需谋面就能实现网上购物，进行交易、资金转移等经营活动的新型经营运作模式。随着电子商务的发展，打破的以往零售行业在东部南、沿海地区发达，内陆、西北地区落后的局面，使”互联网+”模式在全国各地开花，线上线下结合更为普遍，进一步促进了零售行业的发展。本文以伊的家护肤品网店为研究对象，运用4Ps理论和4Cs理论重点分析了伊的家商城产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略和顾客需求、顾客成本支出、便利性和沟通交流，以及进行SWOT环境分析，希望能够得出关于网店营销的一般策略和方法，在此次基础之上，

2、通过对“伊的家”的网店个案分析，对其网店运营的现状进行分析并针对目前出现的问题，给出建议并给相关电商企业提供有用的参考。关键词：电子商务；伊的家；护肤品；网店Yideia skin care shop marketing strategy researchAbstract: E-commerce generally refers to the extensive commercial trade in the global scope. Under the premise of the open Internet, buyers and sellers can realize the new

3、business operation mode of online shopping, transaction, fund transfer and other business activities without face-to-face contact. With the development of e-commerce, the Internet + model has blossomed all over the country, and the combination of online and offline is more common, further promoting

4、the development of the retail industry.This paper takes the home skin care products online store as the research object, using the theory of 4 ps and 4 cs theory analyzed the home shopping product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotion strategy and customer needs, customer cost, con

5、venience and communication, as well as the environment of SWOT analysis, hope to be able to draw on general strategies and methods of online marketing, on this basis, through to the home online case analysis, analysis of the status quo of its business and in view of the present problems, Suggestions

6、 and provide useful reference to the electricity business enterprises.Key words: e-commerce; The home; Skin care products; Online store目 录第1章 绪 论81.1 研究背景与研究意义81.1.1 研究背景81.1.2研究意义81.2 文献综述91.2.1 国内研究91.2.2 国外研究91.3研究方法与技术路线91.3.1研究方法91.3.2技术路线10第2章 相关理论概述122.1 电子商务发展现状122.1.1 电子商务的定义122.1.2 电子商务的模式

7、122.2 市场营销进本理论概述132.2.1市场营销4P理论概述132.2.2市场营销4C理论概述14第3章 伊的家护肤品网店营销环境分析12.1伊的家护肤品SWOT分析13.1.1伊的家护肤品网店的优势13.1.2伊的家护肤品网店的劣势23.1.3伊的家护肤品网店的机会23.1.4伊的家护肤品网店的威胁3第4章 伊的家护肤品网店营销现状及其他存在的问题54.1 “伊的家”护肤品现状54.1.1“伊的家”品牌及运营的情况54.1.2自营电商平台“伊的家商城”概述64.2伊的家护肤品网店营销现状74.2.1产品74.2.2价格94.2.3渠道114.2.4促销134.3伊的家护肤品网店营销中存

8、在的问题134.3.1品牌培育缺失134.3.2客户商城体验感比较差14第5章 伊的家护肤品网店营销问题解决对策165.1基于4Ps网络营销理论的营销策略165.1.1 产品策略165.1.2 定价策略165.1.3 渠道策略175.1.4促销策略185.2基于4Cs网络营销理论的营销策略185.2.1顾客购买所愿意支付的成本策略195.2.2顾客需求策略195.2.3实现与顾客双向交流与沟通策略195.2.4实现顾客购买的便利性策略20参考文献21致谢22网店营销相关理论概述 第1章 绪 论1.1 研究背景与研究意义 1.1.1 研究背景 在互联网技术和网络经济的影响下，我国护肤品消费随着电

9、子商务的快速增长而快速发展。线上线下相结合的电商模式已经深入到人们的日常生活中，此外社交电商也带动了护肤品消费的增长，在网络销售模式普及的今天，受“美妆推荐”直播、短视频、图片等诸多因素的影响，护肤品的网络销售逐渐得到消费者的认可。数据显示，截止2018年1月至11月，全国社会消费品零售总额同比增长9.1%达到了34593亿元。其中，限额以上单位社会消费品零售总额增长6.1%达到了133083亿元。从护肤品零售情况来看，2018年11月份护肤零售额同比增长4.4%达到了280亿元。2018年1-11月，中国护肤品零售额为2375亿元，同比增加10.5%.同时线上的护肤品电商的市场规模也不容小觑

10、。护肤品网络零售额逐步增加，占2018年零售总额的 74.2%。在互联网发展时期，电子商务营销已经成为中国产品销售的主要渠道，电子商务仍为线上护肤品经济的发展提供强大动力。 中商情报网.2018年中国化妆品消费市场回顾及2019年预测M.深圳中商情大数据股份有限公司,2019.伊的家肤品公司近年来随着互联网经济的发展，在提高产品质量与服务的同时，致力于提高品牌网络平台服务的质量，在消费者心中树立了良好的口碑，但是随着竞争对手越来越多，如何保持消费者对品牌消费的粘性和新客户的开发，这正是众多品牌护肤品电商营销所需要关注的关键点。1.1.2研究意义（1）理论意义本文结合电子商务相关理论，通过理论指

11、导研究的思路和方法，对重点对伊的家企业的网店营销策略进行了分析。在这一分析过程中，坚持理论联系实际，通过有针对性的“伊的家”网店运营个案分析，了解网店运营状况，以经典个案分析综合展现共性问题，以达到对相关电商企业网店运营提供建议，提升网店竞争优势目的。（2）实践意义二是实践意义。实践才是检验真理的唯一标准，正确的理论可以指导理性的市场经济活动,为商家提供可靠的市场信息，具有前瞻和预见的特点。伊的家护肤品网店营销策略的深入细致的研究，不仅可以以科学的理论指导伊的家护肤品网店的营销活动，也可以为其他电子商务营销活动提供实际的参考。 沈凤池, 王伟明. 网络营销M. 北京理工大学出版社, 2016.

12、1.2 文献综述随着互联网技术的不断发展，互联网用户的数量正在以惊人的速度增长，截止2018年12月，我国互联网用户规模达到8.29亿人，约占我国人口总数的59.63。庞大的用户群为电子商务的发展注入了强大的动力，线上零售行业前景依旧不容小觑。1.2.1 国内研究姚远（2007）就网络营销及网上零售企业的相关理论竞争运用了文献综合研究法、比较研究法和实证研究进行了分析，以传统的4P及4C营销理论升级成为了线上零售行业的网络营销5C组合模型。同时，以网络营销5C组合模型为框架，重点结合网上购物消费者的心理和行为特征，从顾客、成本、沟通、方便、信用这五方面对我国大型网上零售企业的网络营销策略进行了

13、分析和论证。 姚远. 我国大型网上零售企业的网络营销策略研究D. 东北财经大学, 2007. 王金汉（2016）对国内零售企业网络营销进行了策略研究，认为网上零售业现状主要是产品或服务质量、网购的支付体系和安全、物流配送服务这些问题引发的，要想解决这些问题，要树立起的网络营销理念和打造网络品牌，明确自身网络营销定位，建设属于己的企业自网站，根据客户的需求提供更好的服务才能让自己的企业长久发展。 王金汉. 零售企业网络营销策略研究J. 信息与电脑:理论版, 2016, 000(007):P.180-182.王丽明（2012）的研究主要以网购消费者的行为研究为主，在她看来，影响消费者网购的主要原因

14、在于消费者对网络购物缺乏信任感、物流配送低效和产品质量和售后服务保障三个方面，因此对于营销者来说，应该进行诚信营销，消除消息不对称，为消费者提供便捷的服务，营销者核心目的是为消费者提供信息服务，不是作为上位者的信息提供者，而是基层服务人员。 王丽明.基于消费者行为的网络营销策略分析J.科技广场,2012(2):156-159.1.2.2 国外研究早在1953年，尼尔博登（Neil Border）在美国市场营销协会就职演讲中创造了“市场营销组合”，这意味着影响后世电商极大的4Ps营销理论正式面世，该理论是指市场需求或多或少受到所谓的“营销变量”或者“营销要素”的影响。20世纪80年代初，美国旧金

15、山大学韦里克(HWeihric)教授就提出了一种营销策略分析法，因为S为内部优势，W为内部劣势，O为外部环境的机遇，T为外部环境的威胁所以被命名为“SWOT”分析法。这是一种综合考察内部条件和外部环境的各种因素，进行系统的评价，从而选择最佳的经营策略。企业经营者需要的正确识别的优势,弱点,机会和威胁,利用优势,抓住机遇,确定发展的方向,并找出主体的实际情况的差距和威胁的缺陷因素采取适当的措施来实现他们的目标。 4P营销理论Z.RR Yager（2000）提出了“精准电商营销”（Targeted E-commerce Marketing）的概念，即所谓“精准电商营销”，在其论文Targeted

16、E-commerce Marketing Using Fuzzy Intelligent Agents中指的是通过分析和测算，针对不同消费需求的人群，运用新的信息分析技术，定制个性化的营销活动，以提高电商营销的准确性和实现产品营销的精准化和差异化。 Yager R R. Targeted E-commerce Marketing Using Fuzzy Intelligent AgentsJ. IEEE Intelligent Systems, 2000, 15(6):42-45.为了表示电商营销应该利用好网络信息的优势条件这一观点，RR Yager就智能模糊代理（Fuzzy Intellig

17、ent Agents）技术进行了重点介绍，类似一种多对一，或者一对多的概念。论文中作者对爱纳大学的机器智能研究所在使用智能模糊代理进行精准网络营销时的具体操作过程进行了详细介绍。1.3研究方法与技术路线1.3.1研究方法本文将过去的文献与资料进行归纳总结，结合定性分析方法来展开研究。其中运用的研究方法有文献研究法、案例研究法和系统分析法。（1）文献分析法通过广泛查阅了与本研究相关的文献，本文梳理并整合了电子商务营销研究等相关理论概念，并参考护肤品品电商行业主要权威机构的数据统计和分析报告，在此基础上确定本文的研究内容和思路，构建基本框架。（2）案例分析法伊的家公司是一家化妆品生产销售公司，在互

18、联网营销方面积累了丰富的实践经验，但其营销策略中也存在着许多问题，对其进行个案研究具有典型性，了解目前的发展情况、特征以及之所以受到欢迎的原因和其变现模式进行探究，对之前的结论予以印证，加深理解。有助于总结出我国电商行业营销策略的一般性问题。（3）系统分析法系统分析主要从全局出发，立足于整体来把握事物的现状或者不足。本文在研究伊的家公司的营销策略时，考虑到了该公司产品、促销、价格和渠道，顾客需求、顾客成本支出、便利性和沟通交流，始终把网店产品营销放在网店经营的全局来思考。这体现了系统分析的方法。1.3.2技术路线本文的研究将按照下列的技术路线逐步展开（图1-1）：图1-1技术路线图第2章 相关

19、理论概述2.1 电子商务发展现状2.1.1 电子商务的定义虽然“电子商务”一词经常被提及，但这一概念并没有权威和完整的定义。美国是B2B电子商务市场最早起步的国家,发展最为迅速,电子商务是以网络通信技术进行的商务活动。从广义上讲，电子商务就是通过电子手段进行的商务活动，从狭义上讲，电子商务是指通过使用电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信在全球范围内进行的商务贸易活动，电子商务主要有以下几个特点：（1） 虚拟结合现实电子商务使用的交易平和支付平台都是搭建在网络虚拟服务器中的，用户不必使用现实货币和实体商品，就可以通过虚拟网络传递信息、下达交易命令、实现订购、签订合同，所以它

20、具有虚拟化的特性，只需要使用货币和商品的象征物，再通过信用交易，就可以将虚拟物品转换成实体。（2） 突破时空限制在互联网消传递信息时,可以即时式和互动式地在世界各地传递信息，无视时间和空间上的限制。用户和信息提供者之间并不是主动和被动之间的关系,但可以进行彼此之间的对话和即时沟通,如用户在淘宝上购买一个商品,可以与卖方沟通,可以选择在自己想要的服务项目,提出服务请求,货物的详细情况，即足不出户，坐享全球商品。（3） 拥有全球性庞大消费者群互联网具有全球性、开放性的特点，各地市场通过互联网连接在一起，给不同地域的需求者提供他们所需要的商品，电子商务活动的主体包括所有使用终端进行电子商务活动消费者

21、群。 胡勍.韩束化妆品网店营销策略研究D.西安理工大学，2019.2.1.2 电子商务的模式 在电子商务模式方面，可主要总结为B2B、B2C、C2C、B2M、O2O等模式。电子商务的运作模式在不断更新和变化，许多新的电子商务模式正在推向市场。因此，对其模式的总结和概括是暂时的和开放的。在这几种模式中，最常见的主要是C2C模式。比如淘宝、京东等B2C电商平台，电子商务为买家和卖家提供了一个统一的供求对接平台，双方通过电商平台进行交易，给双方带来便利性的同时也创造巨大的交易额。此外，B2B模式和B2C模式扩大了企业供应商的信息传播能力和影响力，使企业商家在开展电子商务活动时与市场的联系更加紧密。在

22、电子商务时代之前，一个企业必须经过多年的努力和扩张，才能在全国乃至世界范围内拓展市场。而在电子商务时代，京东商城、天猫商城等B2C电子商务企业在崛起时间仅用了短短几年。O2O模式是目前新兴的电子商务模式，。目前流行的美团网、大众点评网和滴滴打车都是O2O模式。可以说O2O模式是线上线下资源的有机结合，使用户可以方便的筛选和比较各个商家的服务。O2O模式受到商户青睐的原因主要是它能将商家的服务集中在一个统一的平台上，为商家节省了宣传和入驻的成本。2.2 市场营销进本理论概述2.2.1市场营销4P理论概述4p理论首次出现在1960年出现在美国著名的经济学家尤根麦卡锡（Eugene McCarthy

23、）在营销学基础 尤根.麦卡锡.营销学基础（第15版）.上海人民出版社 2001。18-19.（Basic Marketing）一书中，该理论将产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)、促销(Promotion)作为可控因素整合成一个统一的评价模型来衡量企业的营销策略。4p理论因为4个英文p字母开头而得名。其中，产品(Product)是企业营销活动的基础，企业需要有高品质的产品才能很好了立足于市场；价格(Price)是企业营销的重要手段，也是与同行抢占市场份额获得消费群众的方式之一;渠道(P1ace)是营销活动的载体，商品需要稳定且宽广的营销渠道才能保证产品转化为商品从而盈

24、利。促销(Promotion)是营销活动中刺激消费者购买的最直接的营销方式，所以营销者经常需要创新和策划促销方式。4p理论简单有效，可控性科学合理，可以有效地指导电商企业的营销策略的制定与管理，目前被广泛应用于商业营销策划与评估中。2.2.2市场营销4C理论概述1990年，美国营销专家罗伯特劳特尔伯恩（Robert Lauterborn）正式提出了4C理论。4C是四个字母C开头的关键词组合：即顾客(Customer)、成本(Cost)、便捷性(Convenience)、交流(Communication)，与4Ps理论不同，4C理论是以顾客需求为导向的，企业需要提供满足顾客需求的产品、服务、信息

25、等，这体现了顾客(Customer)关键词，另外成本(Cost)主要是顾客在进行购买活动时所需要花费的时间、体力、精力、金钱等成本。便捷性(Convenience)是旨在给客户提供更便捷的服务，交流(Communication)是要与客户建立良好的沟通渠道以实现双方共赢的局面。因此，这四个因素可以用来评价企业的营销策略。第3章 伊的家护肤品网店营销环境分析3.1伊的家护肤品SWOT分析SWOT是四个英文单词的首字母组合:S(优势)，W(劣势)，O(机会)和T(威胁)。分析需要的正确识别的优势,弱点,机会和威胁,利用优势,抓住机遇,确定发展的方向,并找出主体的实际情况的差距和威胁的缺陷因素，采取

26、适当的措施来实现他们的目 郝畅.SWOT分析模型Z(-2020).。以下是对“伊的家电商平台”的SWOT分析。3.1.1伊的家护肤品网店的优势“伊的家商城”以自营商城为主，淘宝天猫旗舰店为辅，通过淘宝网的引流以及其独特的平台技术，在大量客户关注的情况下，伊的家可以最大限度的节约管理成本和支付成本。在自营商场开店，不仅可以提高管理效率和产品安全，而且打破了地域、时间的限制，相比实体店的人力成本支出和店铺租金支出，伊的家商城能够为的家电商平台节约大量的成本开支。不同于传统电商的营销模式，伊的家主打的是凭借扎实的专业能力，能为每位客户一对一制定专属的护肤方案，同时提供24小时在线指导和监督产品使用和

27、知识技能传授的护肤导师团队作为优势进行主动式电商营销。伊的家掌握了护肤品制造的核心技术，并在研发上投入巨资。护肤品的质量和效果是可以继续给消费者留下深刻印象。伊的家公司拥有自己的产品生产基地，其在技术研究和开发投入了大量的资金和人力,并且与一些皮肤科研机构进行高度合作,涉及了生物学、皮肤学、植物学等尖端领域以确保可以掌握最新的化妆品生产技术，旨在站在护肤美容技术的前沿。伊的家在全国建立了8个配送中心，国内支持顺丰-京东快递合作，同时保证产品质量和价格透明统一，坚持全国统一派送，致力于为客户带来更好的购物体验。另外伊的家化妆品会打造一个社区之类的交流圈、即把顾客拉到微信群，每天定时传授护肤经验以

28、及其他相关知识，这样能让消费者体验好更好的消费服务。3.1.2伊的家护肤品网店的劣势相比同类型的化妆品牌价格偏高，知名度这一环节比较薄弱，主要靠消费者口口相传，分裂式发展品牌顾客，没有好好利用好大众媒体的耳濡目染的传播作用。后续想要进一步打开市场和提高国内知名度需要投入更多的资金以及时间。另外自营商城管理成本较高，引流方面也需要投入不少资金。“伊的家商城”的服务水平较差。比如打开伊的家商城首页点开任一样化妆品，里面只有寥寥几张样品图和寥寥几句详情介绍，评论也很少，也看不到月销量，这样会给新客户一种不真实不可靠的购买体验，而且单单是图片，并没有产品展示视频，很难给予客户视觉上强烈的冲突，从而错失

29、刺激顾客购买的欲望。 做每一行都一样,专业知识很重要，特别是做化妆品这一行，一个懂专业的沟通、销售技巧，了解化妆品行业的专业知识和了解年轻女性的购物心理和消费习惯的客服人员或者专业护肤导师团队，往往能给客户更好的消费体验和服务，所以人才培育十分重要。笔者在与伊的家其他客服人员聊天的过程中，发现很多工作人员在解决客户提出的问题有负责粘贴话术的现象，造成语句不通顺，聊天生硬的情况，另外在化妆品通过什么技术怎么改善皮肤问题、生效时间等问题上回答比较模糊不清，容易给人一种虚假宣传的感觉。据了解很多工作人员都是应届毕业生或者技术学院学生，其销售意识与经验不足等问题，往往造成客户流失。3.1.3伊的家护肤

30、品网店的机会首先是遇上良好的政策机遇。国家出台的关于调整化妆品消费税政策的通知，明确大幅降低了普通护肤品的消费税，另一方面国家也发布了相关鼓励国内消费、扩大内需的一系列政策，这意味着护肤品行业国内市场的销售受到国家税收和政策的有力支持。而且降低消费税美容产品不包括高档护肤品,这意味着兰蔻,雅诗兰黛市场等竞争对手享受不到税收优惠,所以国内护肤品品牌的政策对伊的家来说是一个重大的好消息,伊的家的价格优势更为突出。伊的家的发展离不开国内护肤品的兴起，经过十几年的沉淀，伊的家等国内护肤品企业已经渡过了危险期，开始步入品牌建设时期和快速成长的黄金时期。近年来,消费者的对国内护肤品总体印象已经大大提高,尤

31、其是护肤品市场的前沿出现大量具有自主产权的国内企业，它们不断改善国内护肤品品牌质量和品牌形象,使国内消费者对国内护肤品大为改观。同时国内消费者抱着支持支持国产品牌产品的心态，不断支持国产护肤品的发展，强化了国产护肤品的消费群体基础。另一方面，护肤品行业标准和法制建设稳步推进。护肤品行业的发展离不开法律的保护，离不开行业的自律和规范运作。2016年,国务院出台了关于推动实体零售创新转型的意见,鼓励企业通过电子商务平台实体实现转型和创新发展，规范市场主体。这对伊的家等企业来说是一个良好的市场机遇，因为每一个企业都需要稳定,繁荣和规范的市场环境。除此之外，伊的家的发展与中国护肤品市场的规范化、系统化

32、同步，坚持走电子商务企业走网店与实体店融合的道路,这在方面国家政策方面也给予了诸多支持。3.1.4伊的家护肤品网店的威胁伊的家护肤品的竞争对手主要分为两类:一类是国际知名品牌的护肤品，另一类是国内与伊的家同一层次的护肤品。随着中国对外开放步伐的加快，护肤品行业也面临着来自国际市场的竞争。总所周知，国外护肤品行业具有悠久的发展历史，其不仅拥有专业的研发和销售人员，而且享誉世界各地，他们的产品具有较高的附加值，且产品具有高质量。这些企业不仅在线下实体店开辟销售渠道，还积极拓展天猫、京东等大型电子商务平台，对“电商平台”构成了真正的威胁。比如玉兰油、资生堂、迪奥、sk-ii、倩碧、兰蔻等品牌一直是品

33、质和地位的象征。这些国这际品牌凭借其技术和品牌方面的优势一直牢牢把持着国内的高端护肤品市场。这些品牌在护肤行业积累了多年的发展经验，在技术研发和品牌建设上投入了大量资金，故而国际品牌的定价较高,也是因为价格高,利润也相对较高,而丰厚的利润又可以用作技术投资、广告和经销商分成，这样一来,国际品牌的护肤产品能够实现良性循环,持续挤压国产品牌护肤品的生存空间。客观上来说，国际品牌进入中国后，为中国培养了大量的护肤品品消费者，开辟了中国的护肤品市场，使护肤美容观念深入人心。与此同时，国内企业也通过学习自身的先进经验和技术，在短时间内实现了崛起和发展，从而在一定程度上促进了中国护肤品市场的发展。作为彝伊

34、的家家的竞争对手，目前国际品牌在质量、技术、品牌方面都优于伊的家，而在地域、价格等方面，伊的家占有一定的优势。而国内护肤品行业起步较晚，但近年来增长速度明显。与伊的家同步发展的国内护肤品品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、百雀羚等。近十年来，这些护肤品品牌经历了国际品牌的压力和冲击，在国内护肤市场慢慢稳定了下来。在吸收了外国同行的先进管理经验和品牌培训经验后，这些国内护肤品牌结合自己的本土优势，积极开拓中低端护肤品市场。尽管国内海外的高端护肤品时间依旧是由国际品牌把持，但是这些国内品牌护肤品也代表了中国护肤品生产制造的最高水平。但是这些国内的护肤品公司都是处于竞争关系的下，他们都有针对性的将营销目

35、标定位在低端市场，导致这一领域的竞争越来越激烈，很多国内品牌都在与国内同行的竞争中失败了，伊的家想要走的更远必须要面对并解决这些问题，另一方面“伊的家电商平台”面临专业护理质疑的威胁，由于消费者对伊的家导师团队专业一对一制定护理方案和在线指导护肤存在质疑，另外也有消费者称用了专业护理方案一段时间后改善效果不明显的情况，这样会导致消费者对伊的家的品牌好感度和信任度大幅降低，加之国内生无良化妆品为了推销产品手段穷出，只要能让消费者买单谎称产品无所不能，很多消费者被骗后消对国产品牌提出了质疑和批评。伊的家作为护肤品企业必须坚守企业诚信经营的原则，保证产品的质量和效果，才能让消费者满意度更高。第4章

36、伊的家护肤品网店营销现状及其他存在的问题本章将对伊的家护肤品的营销现状进行描述，其中包括伊的家化妆品公司的品牌情况，发展概况的描述，在此基础上，本文将深入研究伊的家化妆品的营销情况，从产品、价格、渠道、促销四个方面入手，发现其不足，并为下文的营销策略研究做准备。在对伊的家化妆品公司销售运营活动进行了介绍，并从整体环境层面的角度对护肤品公司的生存环境和营销环境进行了分析。4.1 “伊的家”护肤品现状广州伊的家网络科技有限公司是一家集开发、设计、运营、销售为一体的主动式服务营销的综合型女性B2B2C电子商务公司。总部在广州企业园区番禺天安节能科技园，业务范围涵括外用（护肤和彩妆）、内调（营养美容食

37、品）、私人定制服装、母婴产品、跨境电商等领域。自 2008年伊的家电商项目启动，2011年5月上线了天猫商城，13年上线了伊的家自主电商平台，目前全国拥有8大配送中心。区别于传统电商的主动式营销模式，伊的家拥有有专业的护肤导师团队，可以为每位客户制定专属美丽方案，同时全天候在线指导监督产品使用和知识技巧教授，善于运用网络新媒体技术进行营销策划，利用“导师一对一指导”的优势，经过多年的努力，目前已经成为国内发展最快的几家化妆品公司之一。4.1.1“伊的家”品牌及运营的情况2008年 4月，伊的家正式启动电商项目，这意味着伊的家在电商方面跨出了最重要的一步。2009年 4月，伊的家正式推出护肤品品

38、牌妍诗美，同年5月借助妍诗美系列产品构建国内网销渠道。2011年5月，伊的家自营商城伊的家商城上线，同时在全国范围内配套了8个大型仓储配送中心。2012年4月，伊的家商城进行了首次改版。12月，营养美容食品品牌妍膳美正式上线。2013年11月，伊的家APP的IOS和安卓版本同时发布。在2014年，分别在5月份上市了妍诗美彩妆系列产品和11月推出了时尚服装品牌伊霓裳。2015年5月伊智美美发APP上线，仅在项目立项4个月之后就完成这一目标，这意味着伊的家在O2O战略布局上迈出重要一步。2016年6月，伊的家旗下品牌妍膳美获得法国罗赛洛（Rossello）颁发的“中国优秀品牌”证书。同年11月，伊

39、的家的伊霓裳“小黑裙”上市，正式开启了服装的“DIY私人定制”模式。2017年5月，伊的家营养代表团应邀访问丹麦科汉森（Kohansen）总部。2018年1月，伊的家正式迁入了独立的办公大楼，也是在同年6月份正式推了出母婴健康品牌伊的娃。2019年4月，万众期待的伊的家广州线下皮肤管理站正式投入运营，10月，伊的家护肤导师团赴长白山红参种植生产基地考察学习，为后续产品的开发打下的基础。除此之外，在2019年护肤品品质量发展大会上，伊的家旗下的护肤妆品品牌妍诗美荣获“工匠奖”，同年12月，伊的家被评为“2019广东省电子商务百强企业”。2020年2月为抗击新型冠状病毒伊的家为广州公交司机、环卫工

40、人、快递员和交警们提供了数千份装有消毒水和洗手液的“爱心加油包”，另外还特意为身为医护人员的VIP用户提供了1000份“VIP爱心特护包”，3月广州市“三个一批”企业评选中，伊的家获“两高四新”标杆企业称号。164.1.2自营电商平台“伊的家商城”概述伊的家商城是广州的家网络科技有限公司有限公司旗下自营的综合女性B2B2C品牌购物网上平台，涵盖了妍诗美护肤品,妍膳美营养内调美容食品，伊霓裳时装,伊的娃母婴保健食品等自主生产品牌,预计未来项目范围将继续扩大到口腔、香水、精油和其他日用商品方面，致力于从内到外打造精致女人生活。伊的家商城内可以可以选择与护肤导师进行沟通，获得一对一指导和专属美丽方案

41、，同时全天候在线指导监督产品使用和知识技巧教授。伊的家在国内拥有8大物流配送中心，对产品采取区间价格包邮的方式，同时与顺丰京东等快递保持合作，致力于给客户更好的购物体验，4.2伊的家护肤品网店营销现状我们可以从伊的家化妆品网店的产品、价格、促销、渠道等方面，了解其营销的具体情况，以便精准发掘消费者的需求，并使消费者了解该产品，引导消费者购买产品。4.2.1产品截止2020年3月，“伊的家商城”内属于伊的家自主经营品牌的商品共有30件，其中包括有14件单品和16件套装。而这些产品按照功能可以分为5大类目，其详情如下表： 表4-1 “伊的家官方旗舰店”产品分类表功能产品细分产品种类适用人群单品价格

42、/区间（人民币）补水保湿系列肌底水光套装4种所有女性680元水漾保湿蚕丝面膜1种所有女性98元花青素新肌胶囊面膜1种所有女性268元葡萄籽晚安面膜1种20-35岁女性188元保湿嫩肤洁面乳1 种20岁以上女性98元奢宠凝时系列5种20岁-40岁女性1880元美白亮肤系列烟酰胺光透套装4种25岁以上女性880元皙白面膜1种25岁以上女性199元莹萃皙白乳霜1种25岁以上女性269元美肌专研安瓶精华液组合3种20-35岁女性598元续表4-1抗皱防衰老系列美肌专研安瓶精华液组合3种20岁-40岁女598元奢宠凝时系列5种20岁-40岁女性1880元寡肽复颜玻尿酸精华液1种20岁-40岁女468元眼

43、部保养系列酵母胶原眼膜组合1种20岁-30岁女性318元酵母多肽丰盈眼霜1种20岁-30岁女性149元酵母肌透眼部精华液1种20岁-30岁女性198元隔离遮瑕系列自然无瑕双效遮瑕棒1种20岁-30岁女性128元身体护理系列植萃芳香精油礼盒3种所有女性398元酵素身体焕肤磨砂乳1种所有女性88元弹力紧致肽美颈霜1种所有女性238元蜜润亮肤身体乳1种所有女性158元从上表可以看出，伊的家护肤品网店基本涵盖了该公司化妆品产品的全部类别，从表中可以明显看到，具有美白亮肤，抗皱抚纹、眼部保养等效果“奢宠凝时系列”和“美肌专研安瓶精华液组合”系列是网上商店销售渠道的主要商品，也是目前伊的家商城内功能最齐全

44、的商品系列。从销售情况来看，伊的家商城在美白功能的产品投了更多的销售精力。以下是2019年11月“伊的家电商平台”不同功能护肤品大类的销售情况。图4-2伊的家网店各类产品销售情况从上述两项统计数据可以看出，伊的家在电商平台产品是主打的产品是美白亮肤系列和补水保湿等护肤系列产品。这种产品布局的原因与电子商务平台的目标消费群体有很大的关系。同时，这也与电子商务平台的营销特点密切相关。因为大部分网购用户年龄都不大，他们对保湿美白有固定的消费需求，而彩妆和遮瑕等产品都属于化妆的范畴，在宣传、推销方面比较欠缺。所以有必要教客户化妆体验，以打开对这类产品的购买需求。4.2.2价格“伊的家商城”内的化妆品产

45、品单品价格基本都在100-400元人民币之间，套装产品的价格从最低680到最高1880元人民币不等。其中，价格最低的商品是“水漾保湿蚕丝面膜”，售价98元，价格最高的商品是“奢宠凝时系列”，售价1880元。以下是伊的家商城中的产品价格情况统计：表4-3伊的家商城各类产品价格区间表产品名称产品细分种类单品价格/区间男士冰川系列4种128-398烟酰胺系列5种188-268水漾保湿蚕丝面膜1种98奢宠凝时系列5种228-488续表4-3舒缓修护系列3种98-218肌底水光系列4种158-208时间轴系列5种316-339控油祛痘系列3种129-178毛孔修护系列4种98-168植萃芳香精油礼盒3种

46、398酵母多肽丰盈眼霜1种318酵母肌透眼部精华液1种198酵母胶原眼膜组合1种299美肌专研安瓶精华液组合3种598寡肽复颜玻尿酸精华液1种468美白淡斑系列2种199-269柔焦遮瑕气垫CC霜1种298从以上的统计情况可以看出，“伊的家商城”的产品价格大多集中在100-400这个区间内，这一价格水平比国内同一层次的护肤品品牌相比较高，而与国外品牌比较较低。作者以“柔焦遮瑕气垫CC霜”这款产品为例，与其他同类产品作横向对比以此说明伊的家化妆品的价格与护肤品市场同类产品的价格差距。“柔焦遮瑕气垫CC霜”的定价为298元，在伊的家商城产品单品中，价格处于中间位置，以其为样本，可以反映伊的家护肤品的平均价格水平；这款产品是CC霜的一种，主要功能是透气遮瑕保湿，在整个护肤品市场中很多同类的产品，故而笔者选用此产品作为对照的样本。以下是作者统计的天猫商城其他几个品牌的BB霜价格：表4-4 天猫商城主要BB霜产品价格情况品