耐克公司电子商务环境下顾客忠诚度的培养.doc

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1、耐克公司电子商务环境下顾客忠诚度的培养内 容 摘 要随着互联网的发展与科技的进步，人们的需求升级促进了电子商务的蓬勃发展。传统的销售与贸易环境，因为电子化业务的产生，发生了许多变化。为应对这一变化，企业考虑如何在电子商务环境中占据一席之地，则十分必要。因此，本文的研究电子商务与顾客忠诚度的关系，并以耐克公司为例分析了其客户忠诚度的现状以及客户忠诚度培养中存在的电商产品问题、线上投诉问题、企业文化局限性、品牌形象、网络销售溢价等问题。针对耐克线上培养客户忠诚度所存在的问题，本文结合“清华顾客满意度指数模型”(Tsinghua Customer Satisfaction Index model，后

2、文缩写为CCSI)，提出了相应的优化思路，以提高客户忠诚度，提高企业竞争力，达到新时期企业发展的目标。具体的培养顾客忠诚度对策如下：通过对电商产品质量与价格管控，提高顾客的满意度，并给予顾客超预期的感知质量；将线上销售与线下门店相结合，增强对售后服务以及投诉处理的跟进；提高顾客转化品牌所需的成本，根据顾客需求进行产品细分，尽可能的降低顾客消费成本以提高转化成本；利用Nike成熟的网络社区对企业文化进行宣传，并加强与顾客的沟通，深入了解客户的需求以及充分解决客户的问题；为耐克公司在培养顾客忠诚度提出部分建议。关键词：电子商务；顾客忠诚度；耐克公司The Cultivation of Custom

3、er Loyalty Under the E-Commerce Environment of Nike CompanyAbstractWith the development of Internet and the progress of science and technology, the upgrading of peoples demand promotes the vigorous development of e-commerce. The traditional sales and trade environment, because of the emergence of el

4、ectronic business, has changed a lot. In order to cope with this change, it is necessary for enterprises to consider how to occupy a place in the e-commerce environment. Therefore, this paper studies the relationship between e-commerce and customer loyalty, and takes Nike Company as an example to an

5、alyze the current situation of customer loyalty, as well as the problems of e-commerce products, online complaints, corporate culture limitations, brand image, online sales premium and so on.In view of the problems existing in the cultivation of customer loyalty on Nike online, this paper proposes t

6、he corresponding optimization ideas based onthe Tsinghua customer satisfaction index model(Abbreviated as CCSI) , in order to improve customer loyalty, enhance the competitiveness of enterprises, and achieve the goal of enterprise development in the new era. The specific measures to cultivate custom

7、er loyalty are as follows: improve customer satisfaction and give customers unexpected perceived quality by controlling the quality and price of e-commerce products; combine online sales with offline stores to enhance the follow-up of after-sales service and complaint handling; increase the cost req

8、uired by customers to transform their brands, subdivide products according to customers needs and reduce them as much as possible Low customer consumption cost to improve transformation cost; use Nikes mature network community to promote corporate culture, strengthen communication with customers, de

9、eply understand customers needs and fully solve customers problems; put forward some suggestions for Nike in cultivating customer loyalty.Key words: E-Commerce; Customer Loyalty; Nike CompanyII目 录内 容 摘 要IAbstractII一、 绪 论1（一）研究背景及意义11.研究背景12.研究意义2（二）研究内容及方法41.研究内容42.研究方法4二、 相关文献综述与理论分析4（一）国内外顾客忠诚度研究综

10、述41.顾客忠诚度的概念42.国内外顾客忠诚度研究模型53.国内企业顾客忠诚度现状6（二）电子商务与顾客忠诚度关系6（三）顾客忠诚度培养71.顾客忠诚度对企业发展意义72.顾客忠诚度影响因素7三、 电子商务环境下耐克公司的顾客忠诚度现状与问题分析8（一）电子商务环境下耐克公司顾客忠诚度现状8（二）耐克公司在顾客忠诚度培养存在问题分析91.电商产品质量92.线上投诉服务103.忠诚顾客群局限104.品牌形象受损125.网络销售溢价13四、 电子商务环境下耐克公司的顾客忠诚度培养建议13（一）提高顾客满意度，超越顾客期望141.控制电商产品质量142.线上合理定价，控制溢价14（二）线上线下结合，

11、降低顾客抱怨151.加强线上客服152.设立售后门店，网络通道153.线上线下结合服务15（三）提高转化成本16（四）利用社群加强互动性16五、 结 论17参考文献18致 谢19一、 绪 论（一）研究背景及意义1.研究背景在21世纪里由于技术不断革新以及各行业的不断进步，以物联网为代表的互联网相关高新技术蓬勃发展。通过分析商品销售相关的实例可以发现，过去的销售方式是单方面的，也就是说，商品是依靠售卖的方式从生产方转向消费方。因此，消费者在这个过程中属于被动接受的角色，自身的需求无法及时向生产方传递。然而，随着电子商务的广泛使用，商品的销售已经从单向发展到双向。消费者可以清楚地知道关于产品的任何

12、信息，并可以主动要求品牌公司满足自己的需求，在这个过程里双方之间的信息不对等在不断的消除。而企业要充分发挥大数据的作用，准确了解消费者的需求，及时推出更合理、更好的产品和服务，促进企业的健康发展。近几年来随着人们对运动以及健康越来越重视，体育用品行业也逐渐崛起。根据中商情报网报道：2013-2018年6年间，我国的体育用品行业飞速发展。其行业规模从2013年的1106.3亿元，到2018年的1629.14亿，增长47.28%。2018年,中国体育用品行业的规模是1629亿元,比2017年增长了9.7%。其增长速度远远超过GDP增长率,预计到2020年,体育用品行业和产业规模将达到2000亿元。

13、图 1-1 2013年-2018年中国体育用品行业行业规模（数据来源：中商产业研究院）每个体育品牌都希望通过各种方式争夺市场，但是竞争环境已经发生了变化。由于电子商务的普及导致传统媒体的衰落，在传统媒体上花费大量金钱的现象已经不复存在。体育品牌不能再依靠单一的营销传播渠道来驱动品牌的整体营销计划。多媒体与市场合作的优势逐渐显现。与此同时，社交媒体的兴起改变了传统的营销传播方式。传统的“我说你听”模式的沟通已经成为过去的事。如今，受众希望通过社交媒体和体育品牌营销与体育品牌进行互动。传播计划还需要“内外部”企业主导的营销传播模式从“外到内”的消费者主导的营销传播模式转变。在如此剧烈的市场变化中，

14、体育品牌需要一种与电子商务环境相适应的发展模式。越来越多的体育品牌开始将提高客户忠诚度作为自身品牌发展的核心。通过不同的传播渠道对“同一个声音，同一个形象”的融合，可以帮助企业最大程度地达到吸引客户的目的，帮助体育品牌塑造企业形象，促进消费者完成消费行为，提高客户忠诚度。同时，由于大数据技术的成熟，也帮助体育品牌解决了整合营销传播中营销传播效果无法量化的问题。以企业识别系统为标准，以大数据技术为依托的渠道整合营销传播解决方案，已开始被越来越多的体育品牌所接受。2.研究意义耐克是世界著名的体育品牌，虽然没有自己公司的生产线，但它只用了30年时间就成为了世界上最大、最畅销的体育品牌。该企业在登上体

15、育用品制造业“领头羊”的宝座后，将体育的魅力和自有品牌的影响力，带到世界的各个角落。耐克之所以如此出色，很大程度上是因为耐克对客户的良好维护。根据艾媒数据中心给出的数据显示：在2014年至2019年间，耐克全球收入从2014年的27.799亿美元疯涨至39.117亿美元，涨幅40.7%。从图表中我们可以看出，耐克全球的年度营业收入都是稳步上升的，但在2019年的7月NIKE给出的报告中，其销售额同比增长百分之4，达到102亿美元，但相较于同期的百分之13却是大幅度放缓，季度净利润则是同比大跌了13.2%，只是耐克公司近几年来第一次没有达到分析师的盈利预期。所以即便是行业的领头羊，但要守住这样的

16、宝座从来就不是一件简单的事。图1-2 2014-2019年耐克全球年度营业收入（数据来源：艾媒数据中心）近年来，因为网上购物兴起，顾客的选择不再局限于身边的门店，不在依赖线下的购买，消费者购买商品的渠道增多，面临同种商品的选择也增多，大品牌从累积的资本转化为多家门店带动销售以及促进企业发展已经在一定程度上受到了削弱。而是否能让消费者在同类产品的选择中依旧选择已方产品，将成为新时代中同行各企业制胜的关键，而决定消费者选择乃至多次选择甚至不再考虑其他企业产品的就是最为关键的顾客忠诚度。刚开始，一些企业利用价格优势成功地吸引了许多用户。价格的优势在初期固然会吸引一部分消费者购买产品，但随着电子商务的

17、发展，部分公司仍然只会利用价格优势来寻求发展，缺少固定的客户维护和管理，最终导致了激烈的价格战和用户的不断流失。与此同时，市场上每天都有成千上万的新网站和应用程序出现，这对电子商务公司保持用户忠诚度构成了巨大的挑战。另外，企业价值的很大一部分是由老客户创造的，所以顾客忠诚度是影响平台发展的重要因素。因此,本研究有利于耐克公司和其他公司意识到顾客忠诚度的重要性。本文总结了国内外顾客忠诚度研究成果,并阐述了在电子商务环境下顾客忠诚度对于企业的重要性,并分析耐克公司的经营现状,研究耐克公司如何在电子商务的环境下培养顾客忠诚度,并提出有效的解决方案或对策。其有助于提高耐克公司在新时期的竞争力，为国内同

18、类企业提供借鉴。（二）研究内容及方法1.研究内容 本文对国内外关于顾客忠诚的研究进行了总结，并将电子商务与顾客忠诚关系进行了介绍，对顾客忠诚的相关理论进行了研究。在此基础上，本文以耐克公司为例，根据影响顾客忠诚度的因素，分析了当前耐克客户忠诚度的现状，并提出了其客户忠诚度培训所存在的一些问题。并结合清华顾客满意度指数(CCSI)模型，根据模型对耐克所存在的问题提出了相应的优化思路，以完善客户忠诚度培养中的问题，提高企业竞争力，达到新时期企业发展的目标。2.研究方法（1）文献分析法。本文通过对国内外学者的研究以及参考文献的收集，以核心文献为基础，以高水平文献的核心观点为基础，为具体的学术研究如分

19、析、解释、总结、逻辑演绎等提供了坚实、系统的理论支撑。（2）案例分析法。本文以耐克公司为例。通过对耐克客户忠诚度问题的进行分析，针对其不足提出了改进方法，并提出了可供其他公司借鉴的建议。（3）经验总结法。在对收集的资料进行分析的基础上，对耐克企业的实际情况进行总结和分析，使之科学化、理论化。这也是这个课题的核心研究方法之一。二、 相关文献综述与理论分析（一）国内外顾客忠诚度研究综述1.顾客忠诚度的概念“汉语词典中的“忠诚”是指一个人的忠诚和可靠。它是指一个人对人、组织和事业的奉献，强调特定行为的连续性。在客户忠诚度研究领域，数十年来取得了许多研究成果。但是由于国内外学者的研究方向不同，研究方法

20、不同，研究重点不同，所以对顾客忠诚没有统一的定义。而大多数学者认为：客户忠诚度的定义可以从两个角度考虑:内部和外部行为的态度。早期对顾客忠诚度的研究中，很多学者从顾客购买方式的外部行为、购回率以及更典型的定义来定义顾客忠诚度:Newman和Werbel(1973)认为，忠诚的顾客是重复购买某一品牌的产品，只考虑该品牌的产品，不去寻找其他品牌信息的顾客 Newman J.W. , Richard A.W. Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household AppliancesJ. Journal of Marketing Res

21、earch,1973,10（4）:404-409. 。Tucker(1993)提出了使用实际的购买行为来定义客户忠诚度,衡量客户忠诚行为基于连续购买的数量和购买比例,并将客户忠诚度分为对制造商品牌和销售品牌忠诚 Tucker. The Growing Importance of Linear Algebra in Undergraduate MathematicsJThe College Mathematics Journal，1993,24:3-9. 。 Oliver(1999)认为顾客忠诚是顾客长期购买自己喜欢的产品和服务的强烈意愿，是顾客实际的重复购买行为 Oliver Richard

22、L.Whence Consumer LoyaltyJ. Journal of Marketing,Vol.63（Special Issue）,1999:33-44. 。王跃兴、冯绍金(2002)认为顾客忠诚是顾客内在情感、偏好和积极态度与外部重复惠顾行为的统一 王月兴，冯绍津.顾客忠诚的驱动因素及其作用J.经济管理，2002:39-42. 。刘志刚和马云峰(2003)认为顾客忠诚是消费者在长期消费过程中对某一产品和制造商的专一程度 刘志刚，马云峰.顾客忠诚度与顾客保留度分析J.武汉科技大学学报，2003,2:61-63. 。本文同意国内外大部分学者的观点，认为顾客忠诚应该是内部态度忠诚和外部行

23、为忠诚两者结合。2.国内外顾客忠诚度研究模型目前国内外关于客户忠诚度的研究主要有以下四种模型:（1）瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB)模型瑞典是最早建立顾客满意度指数模型的国家，在1989年建立了客户满意度晴雨表(SCSB)模型。该模型认为影响顾客满意度的变量首先有：消费者对于产品或者服务的期望值以及其对产品服务的感知价值。而影响满意度结果的则是来自抱怨程度以及忠诚度。（2）美国顾客满意度指数(ACSI)模型上世纪90年代，Fornell等人提出了国顾客满意度指数(ACSI)模型。ACSI模型是建立在SCSB模型的基础之上的，它是现在世界上影响力最广的。该模型认为满意度除了与期望以及对质量的

24、感知相关，也与感知价值有关。如果消费者认为质量服务不过关，产生不满或感到不适，那么就会产生顾客抱怨。该模型认为忠诚程度与满意程度以及解决顾客抱怨程度有关。（3）欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型ECSI模型继承了ACSI模型的基本架构和核心概念。但在其基础上有所改变，在ECSI模型中，他抛弃了顾客抱怨这一变量，该模型认为面对顾客抱怨，目前各国的顾客投诉体系比较完善。在完善的体系下，顾客抱怨对顾客满意影响不大。而ECSI模型中加入了企业形象这一变量。企业形象主要来源于顾客对于企业的认知以及想象，这些想象会增加或者减少消费者的期望值，影响满意度的高低，进而影响顾客忠诚度。（4）清华顾客满意度指数(

25、CCSI)模型CCSI模型建立于ACSI模型的基础上，并吸取了ESCI中的企业形象因素。这一模型是结合了我国的国情对模型以及测评体系加以修改研究出来的。这一模型是具有中国特色的顾客满意度指数模型，现在被中国大多数企业所积极采用。该模型包含图像，有7个变量:预期(预测)质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。清华客户满意度模型将对客户满意度的相关变量参考的更加准确，并充分考虑了企业形象，避免了感知质量的过度细分。3.国内企业顾客忠诚度现状电子商务已成为全球各行业汇中增长速度最快、潜能最大的新兴产业。因此，电子商务环境下的顾客忠诚培养问题成为现在各企业的重点。国内对于顾客忠诚度研

26、究有限使得部分企业对顾客忠诚度产生了误解。其误解主要来源于：认为顾客满意度等于顾客忠诚度，经过国内外学者研究，顾客忠诚属于顾客满意度的升华，而顾客满意并不代表顾客忠诚；我国大部分企业对于顾客忠诚度以及顾客满意高低错误认为成市场占有率，市场的份额占有率只能片面反应市场销售；培养方式存在问题，国内企业对于忠诚度的培养大多来自于搞促销，降价等方式吸引顾客，而这类方法所带来的是假的顾客忠诚，并没有真正的解决忠诚度的培养问题。因低价促销而来的消费者，在面临更低价的产品时，便会抛弃所谓的忠诚。（二）电子商务与顾客忠诚度关系目前而言各类企业都纷纷已经加入了电子商务的大军之中，而对于我国目前电子商务市场发展的

27、并不完善的局面，导致了消费者对于电子商务等消费环境缺乏忠诚度。对于电子商务的线上销售模式，部分消费者依旧保持着观望的态度，这种观望的态度来源于对网络虚拟购物的戒备之心以及对摸不着看不到的商品所保留的怀疑心理。在电子商务线上模式下，消费者建立顾客忠诚度极其困难。对于消费者来说，其选择不再局限于生活圈，而是扩张到整个网络电商行业，并且其转化成本降低，通过手机APP、网络等方式可以快速浏览下单于各类品牌。也因此，对于消费过程中某些不满意之处则极易产生反感心理，这类不满意之处会急剧放大，从而使得消费者降低了顾客忠诚度。虽然满意度不是顾客忠诚度的全部，但往往顾客忠诚度都建立与顾客满意程度之上，在虚拟的电

28、子商务市场，培养顾客忠诚度的关键便在于提高顾客满意度。而面对着多元化的电子商务市场，顾客忠诚度是使得消费者始终重复购买同一品牌产品的保证，也是企业立足于电子商务时代的关键。而两者的关系为顾客忠诚度很大程度上决定着企业在电子商务方面是否成功。（三）顾客忠诚度培养1.顾客忠诚度对企业发展意义帕累托研究认为，企业的80%的盈利来自重要客户的20%，其余20%来自普通客户的80%。这20%的客户在顾客忠诚度以及顾客满意程度上有着较高的水平。在电子商务环境中，消费者有更多的和更方便的方式,用更少的时间和精力,他们可以比较不同公司或商家所提供的产品和服务更加迅速和准确,从而有更多的自我选择;对于公司来说，

29、这意味着客户流失将更加迅速和严重。在这种情况下，客户忠诚度的作用就显得尤为重要:忠诚的客户会反复购买公司的产品或服务，对价格不那么敏感，并会通过良好的口碑和推荐新客户，不会过多地引起其他公司的注意。与传统的客户忠诚度相比，电子商务环境下的客户忠诚度更经济，也更难建立和维护。在电子商务环境下，各行业门槛变低，商家增多导致竞争异常激烈。在这样的竞争环境下，许多商家与品牌选择了价格战，而选择价格战无非是伤敌一千，自损八百的做法，并且使用价格带来的顾客易被更低的折扣及价格所吸引，这不利于企业保持长期稳定的发展。而培养大量的忠实客户，依赖忠实顾客的作用以生存及发展盈利与价格战相比，则无论在于成本以及效率

30、上都显得更加科学可行。2.顾客忠诚度影响因素大量学者研究表明，客户忠诚度是多种因素综合作用的结果。在服务行业,顾客忠诚度影响因素通常被认为是包括客户满意度、转换成本、企业形象、服务质量等。具体分析如下:（1）顾客满意度在国内外学者的研究中，顾客满意度在顾客忠诚度中出现率最高。而顾客满意度并不等于顾客忠诚度。对商品以及品牌感到满意的顾客并不一定忠诚，但顾客忠诚度是建立于顾客满意度的基础之上的。（2）转换成本转换成本是指顾客从一个产品或服务提供商转向另一个产品或服务提供商时必须支付的一次性成本。而这类成本不仅仅包括金钱，更包括人的精力、时间、体力等。（3）企业形象在市场经济中，企业形象会带给消费者

31、一种主观认知或产品特征，其包括公司名称、公司声誉、产品价格及产品质量等，而一个企业的形象往往与企业实力、企业宣传力度以及广告效应等有关。良好的企业形象有利于消费者产生好感以及忠诚。（4） 服务质量 对于顾客而言，服务质量为其对服务的期望与顾客实际得到的服务之间的差距，而期望是否达到则决定了客户对本次服务的满意程度，若服务质量不过关则会导致顾客反感，则不是忠诚度培养问题，而是有可能不会再二次购买的。所以，服务质量是保证顾客忠诚度逐步培养的过程。 三、 电子商务环境下耐克公司的顾客忠诚度现状与问题分析（一）电子商务环境下耐克公司顾客忠诚度现状耐克公司的顾客忠诚度主要来源于青少年市场，这类消费者共有

32、的特征为：喜欢运动、崇拜英雄、追求时尚并且追星仪式感强烈。于是在耐克的营销过程中，其大力引入了体育明星以及体育活动的影响，吸引了大量的粉丝消费者。以科比，乔丹几位球星为代表，他们的粉丝成为了耐克运动产品系列的忠实消费者。这也使得耐克占据了大量的市场份额，从众多品牌之中脱颖而出。自从互联网时代的到来，耐克充分利用了互联网大数据的便利性，通过官网以及与电商平台的合作获取了消费者的各类数据，通过对大数据的分析全面的了解了产品消费者的消费习惯，消费心理等因素，并根据这些数据对原有产品进行改造以及对新产品设计以开发提供新思路。这种针对性的设计满足了原有消费者的需求，也正是这样使得消费者在购买时更加愿意去

33、选择耐克的产品，因为他们总是能找到自己想要的。同时，耐克的广告宣传深入人心，那句“Just do it”成为了无数青少年熟知的广告词。耐克抓住了青少年内心的声音，他们内心火热，向往强者，在运动场上，他们有着无数的看似遥不可及的梦想，比肩乔丹，超越贝克汉姆，而相对于他人的嘲笑，耐克却是用一句“Just do it”回答了青少年们，或许这一句话并没有对他们的生活产生多大的改变，但其肯定了人们心中的某些想法，而正是这份肯定充分迎合了消费者内心世界，从“穿着耐克的乔丹”幻想到穿着同款的自己，在这样的不断想象中，耐克广告逐渐深入人心，同时其品牌形象也默默的种植在人们心中。正是在这样的过程中，耐克逐步培养

34、出了一批批的忠实客户，这类忠实的顾客大多为青少年及部分男性。继而在2016年新测评中心秦凯利用成熟的调研平台为在线用户提供了“用户眼中对运动鞋品牌的评分”调查。结果显示：耐克在用户评分最高的运动鞋品牌列表中排名第一。（二）耐克公司在顾客忠诚度培养存在问题分析随着电子商务的不断发展，其与传统商务模式相比的劣势也逐渐暴露出来。而耐克在线上销售模式中所出现的问题都影响着其顾客忠诚度的培养。以下对耐克公司所存在的问题进行分析。1.电商产品质量作为世界顶级的体育用品公司，耐克正以其独特的管理模式和战略发展方法向全球扩张。耐克从一开始就代工厂进行生产产品，并运用代理商营销的模式促进品牌和产品的销售，并借用

35、这种虚拟经营模式迅速占领全球体育市场。而现在的耐克逐步进入线上销售的道路，早在2014年耐克在其年度第二季度报表的报告里就公布了线上销售额增长65%，而在第一季度中线上销售额占销售总额15%，从这样的增长中我们不难看出，线上销售所占的比重将逐渐增大，但培养顾客忠诚度并不仅仅只是销售而已。耐克赖以出名的“虚拟经营模式”却在线上销售时出现了各式各样的问题。由于代工厂以及分销商并不直属于企业，在质量管理以及销售渠道等领域,耐克面临着难以监管的难题。并且耐克产品并不只是通过官网进行线上销售，还存在大量的二级市场销售，而其货源途径却五花八门。2017年安徽蚌埠警方曾破获一起特大假鞋案，在此案件中查获50

36、余万双鞋，而其涉案金额达6亿多元。此案是国内最大的品牌运动鞋造价案，也是耐克全球打假金额最大的案件。在其中有着耐克旗下“匡威”“詹姆斯”等众多系列的产品。更别说一旦提起这种假货时，人们都会想起的假货莆田了。这些伪劣假冒带来的高利润使得部分代理商以及店铺心动，从而知假卖假，以假乱真，甚至部分所谓的耐克工厂店也出现了真假掺杂的现象。这类产品通过网络电商销售，质量无法监控，一旦以耐克的名义流入市场将会给耐克培养顾客忠诚度造成巨大的打击。2.线上投诉服务在缺少门店以及实体店的情况下，耐克的线上售后服务问题也成为了一大心病。截止2016年1月24日，在聚投诉平台上关于耐克的投诉就有275件，而在2020

37、年的01月6日时，NIKE的有效投诉便达到了226次。其中有顾客于2019年的双11在官网购买鞋子，并于11月18日退货，官网承诺全额退款，但只收到退货成功短信，并没进行全额退款直到2020年初依旧未得到处理。此外耐克在线上销售所遇到的问题并不少：质量问题售后维修难，官网账号限制以及扣款后订单未成交等种种问题。但最为关键的是在投诉的275件事件中，仅1件获得反馈解决。本身产品以及服务存在问题已经是降低了顾客满意度，再加上官网售后问题的不及时解决，甚至不管不顾，则会引起顾客的反感，使得顾客不再选择官网平台的渠道。耐克作为著名运动品牌而言，顾客对于品牌以及品牌服务质量期望值很高，而耐克今年来线上销

38、售所出现的问题导致消费者感知的质量与期望相差甚远。甚至在网络上出现了部分诋毁耐克官网的言论。这类言论先是失去了原本的顾客，更是会使得部分潜在消费者选择其他品牌。3.忠诚顾客群局限耐克的成功是基于广告和企业文化推广的。耐克的广告将自身企业文化以及品牌形象都融入进去，并且通过软广，媒体的各种宣传使得其文化深入人心。例如，著名的“Just do it”短语几乎等同于耐克品牌。这深入人心的文化使得耐克在培养顾客忠诚度时更加得心应手。从这方面来看，耐克的企业文化是成功的，但其具有一定的局限性。这一局限性体现于“Just do it”更多只被青年人所知。并且在这类青年人中绝大部分为男性。这样的情况也造成了

39、耐克消费人群的片面性。而在这种全民运动热潮的情况下，如何使其企业文化更深深植根于每一个人的心中,而不仅仅局限在于青年，是耐克稳固行业领头羊地位的关键。根据CBNData消费大数据的显示：2018年间运动鞋分代际消费人群中90后与95后的比重占到了50%，而剩余的百分之50%则是来自70 80后的中年人群，从这里我们可以联想到运动产品的中年人市场的庞大，而这部分人群恰恰是耐克文化传播的盲区，甚至他们连“Just do it”是什么都不知道。所以耐克的企业文化传播虽有成功之处，但也有不足的地方。图 3-1 2018年运动鞋分代际消费者人群分布（数据来源CBNData）又根据艾媒数据中心统计，201

40、8年运动鞋消费人群中男性占到了55.5%，而女性占到了44.5%，在其消费水平上女性也随之达到了40%，由此可见女性市场不容小视。但在耐克的市场中，女鞋以及女性服装的整体市场规模远大于男性，但其女性购买者的销售额却远不及男性购买者。由此可见，在女性心中选择耐克产品的意向并不高，其顾客忠诚度也不高。图 3-2 2018年运动鞋消费人群性别比例及消费水平（数据来源：艾媒数据中心）而除此之外，如同耐克的企业文化宣传一样，其消费者人群集中的分布于青少年年龄段的学生以及青年。而对于其他年龄段的消费者，耐克却没有了行业领头羊的气势。而在这些年龄段中，中年以及幼年甚至老年消费者他们都有着一定的经济能力或者有

41、着他人愿意为其喜好买单的能力，这一消费能力不容小觑。如何培养这类人群的顾客忠诚度，从而影响他们的选择则是最为关键的一点。4.品牌形象受损对于一个品牌而言，产品往往代表着整个企业的形象，体现着品牌的价值，它是消费者了解品牌，了解企业的第一步，而企业形象在很大程度上决定着消费者的第一印象。耐克在短短的几十年间发展到如今稳坐行业老大的位置，而回看他的历史，有几个人的名字是无法抹去的。他们就如同耐克在运动领域的标志：一是“篮球之神”乔丹，二是科比布莱恩特，三是如今还在现役的詹皇。这几个人在很大程度上代表着耐克在运动领域的形象：在上个世纪80年代，耐克凭借着乔丹的名声硬生生将耐克变成了篮球的代名词，哪怕

42、是在耐克发展到如今这个地步也没有人会否认乔丹系列是耐克的金字招牌。后两者则是将耐克的江山稳稳的巩固下来，且两人的商业价值也被耐克所挖掘，最终成为了粉丝经济的教科书式案例。但耐克面临的问题是乔丹已是过去，科比已故，詹姆斯也逐渐老去。而竞争对手安德玛在2015年接受了因伤被耐克抛弃的库里，而他如今“四年三冠”。阿迪达斯也同样签约了MVP哈登，相反只有耐克“后继无人”。雪上加霜的是近年来耐克产品质量问题频频不断，更使得耐克品牌的形象严重受损。2019年2月21日，在杜克与北卡的美国篮球大学生联赛中，锡安威廉姆森所穿的PG2.5代球鞋完全开裂，这直接导致了他膝盖扭伤。而讽刺的是这双鞋子是耐克为杜克大学

43、专门定制的。这位少年也本是耐克即将签约的新时代球星，但因为这位天才少年的伤病，耐克产品质量问题一瞬间受到了社会媒体铺天盖地的讨伐。这类事件对于耐克而言不再是新鲜事了，在NBA比赛中，有不下6位球星的鞋子当场解体，并且知名球星詹姆斯在比赛中穿着NIKE制作的球衣也被撕毁过。在众目睽睽下的比赛中，耐克产品质量问题被赤裸裸的公之于众，这对耐克自身而言是巨大的打击。5.网络销售溢价对于消费者而言，“一看质量，二看价格”是消费者普遍的消费心理，而令人无法理解的价格即便利益不是被企业所得到，同样会使消费者对产品引起反感甚至对企业产生误解。而因为国内运动产品的二级市场发展，无论APP及二级代理商甚至个人倒卖

44、等方式，导致耐克产品不仅仅是在销售后无法得到服务外，带来了一个更加严肃的问题，则是产品溢价问题。根据新闻报道，2017年，在“毒”App上，Nike Air yeezy 2价格超66000元，溢价3235%，而AJ1 lgloo黑脚趾价格则更是超36000元，溢价2747%。同样的问题发生在今年科比去世后，全网疯抢疯炒科比系列球鞋，这类本身不该高昂的鞋子却被某些商户个人炒至天价，这无疑是在消费逝者。本因为科比的曼巴精神所聚集而来的粉丝对科比系列的狂热，最终却演变成为了大面积的粉丝抵制科比系列的产品。根据电商平台Stockx公布的数据，相比于初始发售价格，nike溢价达到58%，而其名下的AJ系

45、列更是达到了59%，其中AJ1以及AJ3的球鞋达到了溢价99%以及31%。相比于其他品牌的定价，耐克价格已经是属于偏高，而这无厘头的溢价现象，则无疑是将消费者推至其他品牌。四、 电子商务环境下耐克公司的顾客忠诚度培养建议现在运动品牌众多，市场竞争十分激烈。而电子商务环境下，消费者在网络上所可以选择的品牌更加多样，而要使得顾客成为品牌的忠实客户则显得更加困难，面对众多品牌的挑战，耐克培养顾客忠诚度难度将大幅度提升。本文针对在电子商务的环境下结合“清华顾客满意度指数(CCSI)模型”，分析影响顾客忠诚度的相关因素进行分析，对耐克线上培养顾客忠诚度提出部分建议。图 4-1 清华顾客满意度指数(CCS

46、I)模型（一）提高顾客满意度，超越顾客期望对于企业而言，要提高顾客满意度则需要超越顾客期望。这类期望包括对于产品的期望以及对于服务的期望。在电子商务环境下则更加需要做好对产品质量的把关以及对服务质量的监管。1.控制电商产品质量耐克需要对线上销售产品进行质量管控。在电子商务的线上销售模式下，消费者最为直观的印象就是产品本身。针对于耐克此前所出现的质量问题，耐克应该加强对于线上电商以及代工厂的管控，严格监督产品质量，防止代工厂以及电商等为赚取利益以次充好，以假乱真的现象。唯有高质量的产品才能真的令消费者感到物有所值，从而心中留下深刻的印象。2.线上合理定价，控制溢价除此之外，相比于传统商务的线下模

47、式，电子商务线上模式节省了中间的销售环节，从而降低了成本。对于与其他品牌来说定价较高的耐克企业可以将线上的产品让利一部分出来，进行合理的定价，为消费者提供福利。品牌的溢价在一定程度上是消费者对于品牌的肯定。但过度的溢价实则在消费顾客的品牌价值，所以耐克控制网络二级市场中产品的价格涨势。耐克也需要对市场反馈进行及时的生产调整，对于受大众喜爱却供不应求的产品进行加量生产，防止商人恶意炒卖消费市场。对于部分无厘头以及过分的溢价商品通过多生产以及官网折扣等方式进行调控。（二）线上线下结合，降低顾客抱怨耐克在线上销售模式中最为明显的问题为线上服务问题。无论是275件投诉仅有1件得到反馈，还是网络上铺天盖

48、地的讨伐服务问题，都预示着耐克需要对这方面出现的问题下一剂猛药。耐克的线上服务可以通过以下几种方式进行改进：1.加强线上客服目前耐克的售后服务并没有办法做到及时反馈与其客服体系不完善有关。耐克应增加其在售后客服上的人员，对每个售后问题做到及时响应并反馈客户。将企业联系方式管理细化到责任制，避免上演“空城计”。除此之外，客服应详细记录顾客的需求，加强与顾客之间的有效沟通，降低顾客在处理售后问题的不满程度。2.设立售后门店，网络通道面对售后问题，耐克可以将所属的直营店进行规划，在线上销售出去的产品，如果顾客处于有直营店的城市，可直接拿到直营店进行当面的售后服务，而对于没有直营店的城市，可以设立专门的网络通道登记，通过邮寄等方式送往直营店进行售后服务。3.线上线下结合服务在电子商务的环境下，人们面临的选择具有多样性，传统实体门店收到冲击，面临这样的情况，耐克想要培养线上的顾客忠诚度，则必