竞争分析与竞争策略课件.pptx

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1、第6章竞争分析与竞争策略l l本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容引导案例苹果成功的曲折道路引导案例苹果成功的曲折道路引导案例苹果成功的曲折道路引导案例苹果成功的曲折道路6.1 6.1 行业环境分析行业环境分析行业环境分析行业环境分析6.2 6.2 基本竞争战略基本竞争战略基本竞争战略基本竞争战略6.3 6.3 竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析6.4 6.4 市场地位与竞争策略市场地位与竞争策略市场地位与竞争策略市场地位与竞争策略本章教学目标l l1 1熟悉行业环境分析方法，重点掌握波特五种竞熟悉行业环境分析方法，重点掌握波特五种竞熟悉行业环境分析方法，重点掌握波特五种竞熟

2、悉行业环境分析方法，重点掌握波特五种竞争力量模型及其分析应用。争力量模型及其分析应用。争力量模型及其分析应用。争力量模型及其分析应用。l l2 2熟悉三种基本竞争战略，并能用来识别行业中熟悉三种基本竞争战略，并能用来识别行业中熟悉三种基本竞争战略，并能用来识别行业中熟悉三种基本竞争战略，并能用来识别行业中各竞争者的战略特点。各竞争者的战略特点。各竞争者的战略特点。各竞争者的战略特点。l l3 3熟练掌握竞争者分析的步骤和相关内容，重点熟练掌握竞争者分析的步骤和相关内容，重点熟练掌握竞争者分析的步骤和相关内容，重点熟练掌握竞争者分析的步骤和相关内容，重点掌握竞争者优势劣势分析框架及竞争者能力评估

3、。掌握竞争者优势劣势分析框架及竞争者能力评估。掌握竞争者优势劣势分析框架及竞争者能力评估。掌握竞争者优势劣势分析框架及竞争者能力评估。l l4 4熟悉市场领先者、挑战者、跟随者及补缺者的熟悉市场领先者、挑战者、跟随者及补缺者的熟悉市场领先者、挑战者、跟随者及补缺者的熟悉市场领先者、挑战者、跟随者及补缺者的概念及其各自的战略特征。概念及其各自的战略特征。概念及其各自的战略特征。概念及其各自的战略特征。本章重要术语和概念行行业环业环境境五种五种竞竞争力量争力量进进入威入威胁胁替代威替代威胁胁预预期期报报复复退出障碍退出障碍卖卖方方/买买方侃价方侃价实实力力成本成本领领先先战战略略差异化差异化战战略

4、略集中集中战战略略竞竞争争环环境境战战略群略群组组从容型从容型竞竞争者争者选择选择型型竞竞争者争者凶狠型凶狠型竞竞争者争者随机型随机型竞竞争者争者市市场领场领先者先者市市场场挑挑战战者者市市场场跟随者跟随者市市场补场补缺者缺者引导案例苹果成功的曲折道路l l思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题1 1苹果成功的曲折道路经历过哪些主要阶段？苹果成功的曲折道路经历过哪些主要阶段？苹果成功的曲折道路经历过哪些主要阶段？苹果成功的曲折道路经历过哪些主要阶段？2 2苹果公司苹果公司苹果公司苹果公司iPhoneiPhone手机具有哪些竞争优势，在市场推手机具有哪些竞争优势，在市场推手机具有哪些竞

5、争优势，在市场推手机具有哪些竞争优势，在市场推广中采取了哪些营销策略？广中采取了哪些营销策略？广中采取了哪些营销策略？广中采取了哪些营销策略？3 3苹果公司进入手机行业，它有哪些优势和能力，它苹果公司进入手机行业，它有哪些优势和能力，它苹果公司进入手机行业，它有哪些优势和能力，它苹果公司进入手机行业，它有哪些优势和能力，它对行业的原有厂商会造成哪些影响？对行业的原有厂商会造成哪些影响？对行业的原有厂商会造成哪些影响？对行业的原有厂商会造成哪些影响？4 4在网上查询在网上查询在网上查询在网上查询20092009年年年年6 6月份苹果公司月份苹果公司月份苹果公司月份苹果公司iPhoneiPhone

6、和和和和PalmPalm公司新款公司新款公司新款公司新款PrePre智能手机的资料，并进行比较分析。智能手机的资料，并进行比较分析。智能手机的资料，并进行比较分析。智能手机的资料，并进行比较分析。5 5与苹果公司的与苹果公司的与苹果公司的与苹果公司的iPhoneiPhone手机相比，中国的一些手机制手机相比，中国的一些手机制手机相比，中国的一些手机制手机相比，中国的一些手机制造商在哪些方面存在不足？在哪些方面存在优势？它造商在哪些方面存在不足？在哪些方面存在优势？它造商在哪些方面存在不足？在哪些方面存在优势？它造商在哪些方面存在不足？在哪些方面存在优势？它们应该怎样做一个好的市场追随者？们应该

7、怎样做一个好的市场追随者？们应该怎样做一个好的市场追随者？们应该怎样做一个好的市场追随者？6.1 行业环境分析l l6.1.1 6.1.1 进入威胁进入威胁进入威胁进入威胁l l6.1.2 6.1.2 现有企业间的竞争现有企业间的竞争现有企业间的竞争现有企业间的竞争l l6.1.3 6.1.3 替代威胁替代威胁替代威胁替代威胁l l6.1.4 6.1.4 买方讨价还价实力买方讨价还价实力买方讨价还价实力买方讨价还价实力l l6.1.5 6.1.5 供方讨价还价实力供方讨价还价实力供方讨价还价实力供方讨价还价实力波特五种竞争力模型新的进新的进入者入者供应商供应商购买者购买者替代品替代品现有竞争者

8、现有竞争者讨价还价实力讨价还价实力讨价还价实力讨价还价实力替代威胁替代威胁进入威胁进入威胁6 66.1.1 进入威胁l l1 1进入障碍进入障碍进入障碍进入障碍影响进入障碍的因素有六类影响进入障碍的因素有六类影响进入障碍的因素有六类影响进入障碍的因素有六类vv规模经济规模经济规模经济规模经济vv产品差异产品差异产品差异产品差异vv资本需求资本需求资本需求资本需求vv顾客转换成本顾客转换成本顾客转换成本顾客转换成本vv获取分销渠道获取分销渠道获取分销渠道获取分销渠道vv与规模无关的成本劣势与规模无关的成本劣势与规模无关的成本劣势与规模无关的成本劣势vv政府政策政府政策政府政策政府政策l l2 2

9、预期的报复预期的报复预期的报复预期的报复6.1.2 现有企业间的竞争l l行业内激烈的竞争是由多种结构因素相互作用的行业内激烈的竞争是由多种结构因素相互作用的行业内激烈的竞争是由多种结构因素相互作用的行业内激烈的竞争是由多种结构因素相互作用的结果。以下是主要因素结果。以下是主要因素结果。以下是主要因素结果。以下是主要因素 众多的或势均力敌的竞争对手众多的或势均力敌的竞争对手众多的或势均力敌的竞争对手众多的或势均力敌的竞争对手行业增长缓慢行业增长缓慢行业增长缓慢行业增长缓慢高额固定成本或库存成本高额固定成本或库存成本高额固定成本或库存成本高额固定成本或库存成本缺少差异或转换成本低缺少差异或转换成

10、本低缺少差异或转换成本低缺少差异或转换成本低利益高度相关利益高度相关利益高度相关利益高度相关退出障碍高退出障碍高退出障碍高退出障碍高 6.1.3 替代威胁l l替代品是指在功能上能够部分或全部代替某种产替代品是指在功能上能够部分或全部代替某种产替代品是指在功能上能够部分或全部代替某种产替代品是指在功能上能够部分或全部代替某种产品的提供物。如液晶彩电替代电子管彩电，移动品的提供物。如液晶彩电替代电子管彩电，移动品的提供物。如液晶彩电替代电子管彩电，移动品的提供物。如液晶彩电替代电子管彩电，移动电话替代固定电话，电话替代固定电话，电话替代固定电话，电话替代固定电话，EmailEmail替代邮递的信

11、函，等等替代邮递的信函，等等替代邮递的信函，等等替代邮递的信函，等等。当一个行业的产品或服务存在替代品时，替代。当一个行业的产品或服务存在替代品时，替代。当一个行业的产品或服务存在替代品时，替代。当一个行业的产品或服务存在替代品时，替代品便对该行业形成严峻的威胁。品便对该行业形成严峻的威胁。品便对该行业形成严峻的威胁。品便对该行业形成严峻的威胁。6.1.4 买方讨价还价实力l l以下情况下具有更强的讨价还价实力以下情况下具有更强的讨价还价实力以下情况下具有更强的讨价还价实力以下情况下具有更强的讨价还价实力相对于卖方的销售量，购买是大批量和集中进行的；相对于卖方的销售量，购买是大批量和集中进行的

12、；相对于卖方的销售量，购买是大批量和集中进行的；相对于卖方的销售量，购买是大批量和集中进行的；买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大的部分；大的部分；大的部分；大的部分；从该行业购买的产品属于标准化或同质化的产品；从该行业购买的产品属于标准化或同质化的产品；从该行业购买的产品属于标准化或同质化的产品；从该行业购买的产品属于标准化或同质化的产品；买方的转换成本很低；买方的转换成本很低；买方的转换成本很低；买方的转换成本很低；买方的利润很低；买方的利润

13、很低；买方的利润很低；买方的利润很低；买方对销售商的后向一体化的现实威胁；买方对销售商的后向一体化的现实威胁；买方对销售商的后向一体化的现实威胁；买方对销售商的后向一体化的现实威胁；产品对买方产品的质量及服务无关紧要；产品对买方产品的质量及服务无关紧要；产品对买方产品的质量及服务无关紧要；产品对买方产品的质量及服务无关紧要；购买者掌握充分的信息。购买者掌握充分的信息。购买者掌握充分的信息。购买者掌握充分的信息。6.1.5 供方讨价还价实力l l以下条件下供方将具有更强的讨价还价实力：以下条件下供方将具有更强的讨价还价实力：以下条件下供方将具有更强的讨价还价实力：以下条件下供方将具有更强的讨价还

14、价实力：供方产业由少数几个大公司支配，其产业集中供方产业由少数几个大公司支配，其产业集中供方产业由少数几个大公司支配，其产业集中供方产业由少数几个大公司支配，其产业集中度比买方产业高；度比买方产业高；度比买方产业高；度比买方产业高；没有很好的替代品，供方不必与替代品竞争；没有很好的替代品，供方不必与替代品竞争；没有很好的替代品，供方不必与替代品竞争；没有很好的替代品，供方不必与替代品竞争；该行业并非供方的主要客户；该行业并非供方的主要客户；该行业并非供方的主要客户；该行业并非供方的主要客户；供方产品是买方行业的主要投入品；供方产品是买方行业的主要投入品；供方产品是买方行业的主要投入品；供方产品

15、是买方行业的主要投入品；供方产品已经差异化或已建立了高转移成本；供方产品已经差异化或已建立了高转移成本；供方产品已经差异化或已建立了高转移成本；供方产品已经差异化或已建立了高转移成本；供方的前向整合构成现实的威胁。供方的前向整合构成现实的威胁。供方的前向整合构成现实的威胁。供方的前向整合构成现实的威胁。6.2 基本竞争战略l l6.2.1 6.2.1 成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略l l6.2.2 6.2.2 差异化战略差异化战略差异化战略差异化战略l l6.2.3 6.2.3 集中战略集中战略集中战略集中战略三种基本竞争战略集集 中中成本领先成本领先差异化差异化整体市场整体

16、市场 细分市场细分市场竞争范围竞争范围低成本低成本差异化差异化战略优势战略优势6.2.1 成本领先战略l l成本领先（成本领先（成本领先（成本领先（overall cost leadershipoverall cost leadership）战略，是指企业采）战略，是指企业采）战略，是指企业采）战略，是指企业采取一系列的措施在产业中建立起总成本领先优势的一种竞取一系列的措施在产业中建立起总成本领先优势的一种竞取一系列的措施在产业中建立起总成本领先优势的一种竞取一系列的措施在产业中建立起总成本领先优势的一种竞争战略。争战略。争战略。争战略。l l【案例【案例【案例【案例6.16.1】格兰仕公司的

17、成本领先战略】格兰仕公司的成本领先战略】格兰仕公司的成本领先战略】格兰仕公司的成本领先战略l l思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题思考与讨论题1 1作为微波炉行业新的进入者，格兰仕将面对进入壁作为微波炉行业新的进入者，格兰仕将面对进入壁作为微波炉行业新的进入者，格兰仕将面对进入壁作为微波炉行业新的进入者，格兰仕将面对进入壁垒哪些主要因素的制约？垒哪些主要因素的制约？垒哪些主要因素的制约？垒哪些主要因素的制约？2 2格兰仕采取了哪些措施来实现成本领先的目标？格兰仕采取了哪些措施来实现成本领先的目标？格兰仕采取了哪些措施来实现成本领先的目标？格兰仕采取了哪些措施来实现成本领先的目标？3 3“格兰

18、仕采用格兰仕采用格兰仕采用格兰仕采用 全球名牌家电制造中心全球名牌家电制造中心全球名牌家电制造中心全球名牌家电制造中心 的模式的模式的模式的模式”指的是什么？搜集网上资料对此加以了解。指的是什么？搜集网上资料对此加以了解。指的是什么？搜集网上资料对此加以了解。指的是什么？搜集网上资料对此加以了解。4 4格兰仕成功的因素除了规模经济、成本领先和价格格兰仕成功的因素除了规模经济、成本领先和价格格兰仕成功的因素除了规模经济、成本领先和价格格兰仕成功的因素除了规模经济、成本领先和价格战以外，还有其它的原因吗？战以外，还有其它的原因吗？战以外，还有其它的原因吗？战以外，还有其它的原因吗？6.2.2 差异

19、化战略l l差异化（差异化（差异化（差异化（differentiationdifferentiation）战略，是指公司为其产）战略，是指公司为其产）战略，是指公司为其产）战略，是指公司为其产品或服务创造出与行业内众多竞争产品所不同的品或服务创造出与行业内众多竞争产品所不同的品或服务创造出与行业内众多竞争产品所不同的品或服务创造出与行业内众多竞争产品所不同的显著独特性，从而获得竞争优势的一种战略。显著独特性，从而获得竞争优势的一种战略。显著独特性，从而获得竞争优势的一种战略。显著独特性，从而获得竞争优势的一种战略。l l【案例【案例【案例【案例6.26.2】双汇冷鲜肉的差异化战略】双汇冷鲜肉的

20、差异化战略】双汇冷鲜肉的差异化战略】双汇冷鲜肉的差异化战略 6.2.3 集中战略l l集中（集中（集中（集中（focusfocus）战略，是指企业将其主要力量和资源集中）战略，是指企业将其主要力量和资源集中）战略，是指企业将其主要力量和资源集中）战略，是指企业将其主要力量和资源集中于某一特定的相对狭小的目标细分市场为其提供产品或服于某一特定的相对狭小的目标细分市场为其提供产品或服于某一特定的相对狭小的目标细分市场为其提供产品或服于某一特定的相对狭小的目标细分市场为其提供产品或服务的一种战略模式。务的一种战略模式。务的一种战略模式。务的一种战略模式。l l集中战略有三种战略形式：集中战略有三种战

21、略形式：集中战略有三种战略形式：集中战略有三种战略形式：（1 1）为某个特定的顾客群提供产品或服务。）为某个特定的顾客群提供产品或服务。）为某个特定的顾客群提供产品或服务。）为某个特定的顾客群提供产品或服务。vv如胖太太服饰专门为身材宽大的女士们提供各式服装。如胖太太服饰专门为身材宽大的女士们提供各式服装。如胖太太服饰专门为身材宽大的女士们提供各式服装。如胖太太服饰专门为身材宽大的女士们提供各式服装。（2 2）专业化生产某个产品系列的一个细分领域。）专业化生产某个产品系列的一个细分领域。）专业化生产某个产品系列的一个细分领域。）专业化生产某个产品系列的一个细分领域。vv济南九阳公司仅生产、销售

22、九阳牌各式豆浆机，来满足家庭自济南九阳公司仅生产、销售九阳牌各式豆浆机，来满足家庭自济南九阳公司仅生产、销售九阳牌各式豆浆机，来满足家庭自济南九阳公司仅生产、销售九阳牌各式豆浆机，来满足家庭自磨豆浆的需要。磨豆浆的需要。磨豆浆的需要。磨豆浆的需要。（3 3）专门为某一地区市场提供其产品或服务。）专门为某一地区市场提供其产品或服务。）专门为某一地区市场提供其产品或服务。）专门为某一地区市场提供其产品或服务。vv郑州森氏饮用水公司专门为郑州市区的顾客提供桶装纯净水和郑州森氏饮用水公司专门为郑州市区的顾客提供桶装纯净水和郑州森氏饮用水公司专门为郑州市区的顾客提供桶装纯净水和郑州森氏饮用水公司专门为郑

23、州市区的顾客提供桶装纯净水和矿泉水。矿泉水。矿泉水。矿泉水。6.3 竞争者分析l l6.3.1 6.3.1 识别竞争者识别竞争者识别竞争者识别竞争者l l6.3.2 6.3.2 分析竞争者的目标分析竞争者的目标分析竞争者的目标分析竞争者的目标l l6.3.3 6.3.3 辨别竞争者的战略辨别竞争者的战略辨别竞争者的战略辨别竞争者的战略l l6.3.4 6.3.4 评估竞争者的能力评估竞争者的能力评估竞争者的能力评估竞争者的能力l l6.3.5 6.3.5 估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式估计竞争者的反应模式l l6.3.6 6.3.6 选择竞争者选择竞争者选择竞争者

24、选择竞争者6.3 竞争者分析了解关于竞争者的了解关于竞争者的了解关于竞争者的了解关于竞争者的5 5件事件事件事件事6.3.1 识别竞争者 竞争者层次的区分竞争者层次的区分竞争者层次的区分竞争者层次的区分产产产产 品品品品细细细细分分分分 顾客细分顾客细分顾客细分顾客细分作业：作业：绘制产品绘制产品/市场竞争形势图市场竞争形势图市场竞争观念6.3.2 分析竞争者的目标6.3.3 辨别竞争者的战略6.3.4 评估竞争者的能力6.3.5 估计竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者 凶狠型竞争者凶狠型竞争者 随机型竞争者随机型竞争者6.3.6 选择竞争者可供攻击和可供攻击和

25、回避的竞争回避的竞争者的类型者的类型6.4 市场地位与竞争策略l l6.4.1 6.4.1 市场领先者战略市场领先者战略市场领先者战略市场领先者战略l l6.4.2 6.4.2 市场挑战者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场挑战者战略l l6.4.3 6.4.3 市场追随者战略市场追随者战略市场追随者战略市场追随者战略l l6.4.4 6.4.4 市场补缺者战略市场补缺者战略市场补缺者战略市场补缺者战略6.4.1 市场领先者战略l l扩大总需求扩大总需求扩大总需求扩大总需求新使用者新使用者新使用者新使用者发展新用户发展新用户发展新用户发展新用户新用途新用途新用途新用途发现和推广产品新用途发现和

26、推广产品新用途发现和推广产品新用途发现和推广产品新用途扩大使用量扩大使用量扩大使用量扩大使用量更多地使用产品更多地使用产品更多地使用产品更多地使用产品6.4.1 市场领先者战略l l保护市场份额保护市场份额保护市场份额保护市场份额阵地防御阵地防御阵地防御阵地防御侧翼防御侧翼防御侧翼防御侧翼防御以攻为守以攻为守以攻为守以攻为守防守反击防守反击防守反击防守反击运动防御运动防御运动防御运动防御收缩防御收缩防御收缩防御收缩防御防御战略防御战略防御战略防御战略（1）阵地阵地防御防御（5）运动防御）运动防御6.4.1 市场领先者战略l l扩大市场份额扩大市场份额扩大市场份额扩大市场份额在提高市场份额时应注

27、意的问题在提高市场份额时应注意的问题在提高市场份额时应注意的问题在提高市场份额时应注意的问题经营成本经营成本经营成本经营成本营销组合营销组合营销组合营销组合反垄断法反垄断法反垄断法反垄断法6.4.2 市场挑战者战略进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略（5）游击进攻）游击进攻（3）侧翼进攻）侧翼进攻（4）迂回进攻）迂回进攻6.4.2 市场挑战者战略l l确定市场挑战者对象确定市场挑战者对象确定市场挑战者对象确定市场挑战者对象攻击市场领导者攻击市场领导者攻击市场领导者攻击市场领导者攻击规模相同的公司（经营不善、资金匮乏）攻击规模相同的公司（经营不善、资金匮乏）攻击规模相同的公司（经营不善、资金匮乏）攻

28、击规模相同的公司（经营不善、资金匮乏）攻击小公司攻击小公司攻击小公司攻击小公司6.4.3 市场追随者战略6.4.4 市场补缺者战略l l利基市场的基本特征利基市场的基本特征利基市场的基本特征利基市场的基本特征对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。部分市场竞争者不屑一顾。部分市场竞争者不屑一顾。部分市场竞争者不屑一顾。具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。具有足够的规模和

29、购买力，使公司能够盈利。具有一定的发展潜力。具有一定的发展潜力。具有一定的发展潜力。具有一定的发展潜力。本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。资源和能力。资源和能力。资源和能力。本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。竞争者入侵。竞争者入侵。竞争者入侵。6.4.4 市场补缺者战略l l市场补缺者竞争战略选择市场补缺者竞争战略选择市场补缺者竞争战略选择市场补缺者竞争战略选择最终用户专业化最终用户专业化最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化垂直专业化垂直专业化顾客专业化顾客专业化顾客专业化顾客专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化地理市场专业化地理市场专业化产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化产品特色专业化产品特色专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化客户订单专业化客户订单专业化质量价格专业化质量价格专业化质量价格专业化质量价格专业化服务专业化服务专业化服务专业化服务专业化销售渠道专业化销售渠道专业化销售渠道专业化销售渠道专业化