某保健品公司市场推广策划书.docx

《某保健品公司市场推广策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某保健品公司市场推广策划书.docx（5页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、某保健品公司市场推广策划书一、项目背景中国（杭州）某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生 产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产 品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场 调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进 行全案策划与推广。二、策划目标希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛 颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终 端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：1、初期主打市场为省城杭州

2、，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗 透。2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。4、通过8个月有效的市场策划与推广,提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声 誉。6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。三、策划方略用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研;用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问；对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研；对某某登峰公司全体员工思想动

3、态进行深度访谈及问卷调研；对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研；对产品市场最大的竞争对手立钻进行全方位细致调研；对已入市的其它竞争对手民康、桐君等同期跟踪调研；对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。四、市场环境分析纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：产品品种和品牌为数尚少；产品市场因未饱和而未及细分；铁皮类产品无明确的产品定位；先导者立钻牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀；少数一些跟进品牌因立钻的强大竞争优势而被迫处于守势；历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场；铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者；

4、铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。五、行业环境分析由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系 的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培 植基地而占尽市场先机，并以此为制高点狙击跟进者。即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。 据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。场内：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允 上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。场外：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与 人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。可以预

5、见：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而 烽烟四起！六、品牌现状分析作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题：品牌优势点(1)品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度；(2)母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力；(3)有着发育成熟的经销商网络体系；(4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系；(5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。品牌问题点(1)登峰品牌存在一定的品牌老化现象；(2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合；(3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确；(4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性；(5)如何面对产品市场先导者的市场

6、狙击；(6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分；(7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗；(8)直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱；(9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。七、定位措施(1)针对常规消费市场，产品定位于钻石补品；(2)针对礼品市场，定位于尊贵礼品；(3)主打广告语做事我靠它。3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。(价格分为礼品，普 通，常规三种)。4、采取高档包装的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。6、制定所有终端的户外广告推广策略。7、制定大型终端的促销推广活动方

7、案，促进品牌产品促销互动。8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。10、举办万人重阳登峰活动，提升品牌美誉度。八、市场策略2003年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策 划思路：1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合（某某登峰出品）。2、确定明确的产品定位（目前铁皮市场无明确产品定位）。九、本案策划与实施经过三个月的深入调研、精心策划，产品于同年8月25号正式上市。经过 一个中秋的热销（仅杭州市场各终端累计就达到50万/天），某某-登峰铁皮成 功地占领了市场，得到了广大经销商与消费者的广泛认同。某某-登峰公司仅在 四个月内就收回了前期的投资成本。预计到2004年春节，所有终端销售回款将达到2800万元，大大超出了市场策划 的预期目标。